文｜天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯｜吳羚瑋
1933年，近代影響力最大的中文報(bào)紙《申報(bào)》上刊登出一條廣告，在上海市民間掀起了一股新風(fēng)潮。
“天氣炎熱，君得安睡乎？”這則廣告對(duì)廣大消費(fèi)者提出了靈魂拷問(wèn)。用普通之熱褥，整夜不得安眠，而在這個(gè)新產(chǎn)品上，卻是“全身筋骨舒適，不需片刻，即酣然入睡矣”。
這則近百年前出街的廣告，來(lái)自在中國(guó)家喻戶(hù)曉的席夢(mèng)思。早在1870年就發(fā)明了彈簧床墊的扎爾蒙·席夢(mèng)思不會(huì)想到，自己的名字能夠在遙遠(yuǎn)的東方成為彈簧床墊的代名詞。即便到現(xiàn)在，“席夢(mèng)思就是彈簧床墊”這樣的結(jié)論依然刻在很多國(guó)人的認(rèn)知中。
這可能是最早把自己做成整個(gè)品類(lèi)代名詞的品牌。除了席夢(mèng)思，還有杜邦旗下品牌“萊卡”，以及強(qiáng)生旗下的品牌“美瞳”。
但即便是如此強(qiáng)勢(shì)的品牌，也在近期遭遇了新一輪的生存壓力。12月14日，彭博社報(bào)道稱(chēng)席夢(mèng)思母公司舒達(dá)-席夢(mèng)思（Serta Simmons Bedding）正在與債權(quán)人就重組計(jì)劃進(jìn)行談判，最早將于明年1月向美國(guó)政府尋求破產(chǎn)保護(hù)。與此同時(shí)，彭博社還表示舒達(dá)-席夢(mèng)思有超過(guò)20億美元的債務(wù)將于明年到期，公司大概率將在在未來(lái)幾個(gè)月出現(xiàn)違約、破產(chǎn)申請(qǐng)或債務(wù)重組。
對(duì)此，舒達(dá)-席夢(mèng)思官方表示不對(duì)謠言和猜測(cè)發(fā)表評(píng)論。與此同時(shí)，席夢(mèng)思中國(guó)也在官網(wǎng)聲明稱(chēng)，目前無(wú)從確認(rèn)傳言的真實(shí)性，同時(shí)席夢(mèng)思中國(guó)獨(dú)立運(yùn)作，美國(guó)總部的行為不影響在中國(guó)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作。
在此次陷入破產(chǎn)重整的傳言之前，席夢(mèng)思曾數(shù)十年占據(jù)全球第一大床墊制造商的位置，也曾8次被轉(zhuǎn)手、收購(gòu)。巨頭的浮沉總令人感慨，而席夢(mèng)思的命運(yùn)則顯得尤為波折。
除了自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，床墊賣(mài)得好不好，和口紅指數(shù)一樣，常被人們視為經(jīng)濟(jì)衰退下某種消費(fèi)品的表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)衰退，口紅這些能以低價(jià)點(diǎn)亮生活的小物件賣(mài)得更好，而床墊、汽車(chē)或手機(jī)等高價(jià)耐耗品往往呈現(xiàn)出銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)。因此，此次舒達(dá)-席夢(mèng)思的破產(chǎn)傳聞，和其在2009年申請(qǐng)破產(chǎn)時(shí)的狀況一樣，也被看作美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退的信號(hào)之一。
流浪兒席夢(mèng)思
在1870年代，人們普遍睡在堅(jiān)硬的木板、稻草以及棉花墊上，當(dāng)時(shí)一張床墊的價(jià)格幾乎會(huì)花掉普通人半個(gè)月的薪水，而席夢(mèng)思發(fā)明的機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)讓這種由數(shù)百個(gè)彈簧組成的床墊受到普通消費(fèi)者的追捧。1890年，席夢(mèng)思成為全球最大的彈簧床墊制造商。在席夢(mèng)思成立的152年里，絕大多數(shù)時(shí)間都有著輝煌的歷史。席夢(mèng)思串起了多位真正意義上的歷史名人：公開(kāi)信息顯示，發(fā)明家愛(ài)迪生、美國(guó)總統(tǒng)羅斯福、福特創(chuàng)始人亨利·福特，都夸席夢(mèng)思好睡，甚至還有小報(bào)里傳言的慈禧太后，以及背著席夢(mèng)思逃難的作家冰心。
1970年，席夢(mèng)思成為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，也就是從這時(shí)開(kāi)始，席夢(mèng)思開(kāi)始了動(dòng)蕩的40年。上世紀(jì)70年代初，扎爾蒙·席夢(mèng)思的曾孫格蘭特·席夢(mèng)思對(duì)公司進(jìn)行激進(jìn)改革，但變革未果，公司業(yè)績(jī)下滑明顯，于1978年把全球第一的寶座讓給了老對(duì)手絲漣（Sealy）。
而后席夢(mèng)思遭遇多家公司和私募機(jī)構(gòu)的“倒賣(mài)”，它所經(jīng)歷的收購(gòu)方包括一家工業(yè)公司，一家木材家具公司，以及美林資本、芬威投資、托馬斯·李投資集團(tuán)（THL）等等。到THL準(zhǔn)備再次賣(mài)出席夢(mèng)思時(shí)，已經(jīng)是2009年的事了。
當(dāng)時(shí)正值美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，《紐約時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，私募公司在過(guò)去20年多里對(duì)席夢(mèng)思的數(shù)次金融操作也成為了次貸危機(jī)中的一環(huán)。《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)，這些私募機(jī)構(gòu)通過(guò)貸款收購(gòu)像席夢(mèng)思這樣的低估值企業(yè)，買(mǎi)入后再以企業(yè)作為資產(chǎn)進(jìn)行抵押，借入更多資金擴(kuò)張版圖，最后通過(guò)破產(chǎn)重組，把公司擊鼓傳花傳給下一位。最終席夢(mèng)思成為資本一輪輪加杠桿的砝碼，私募們賺得風(fēng)生水起，而一個(gè)有著優(yōu)秀盈利能力的行業(yè)巨頭被推入越來(lái)越嚴(yán)重的債務(wù)深淵。
1991年，席夢(mèng)思債務(wù)為1.64億美元，2009年，這一數(shù)字已經(jīng)到了13億美元。當(dāng)年9月，席夢(mèng)思申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，開(kāi)啟重整計(jì)劃。而后美國(guó)銳盛投資和加拿大安大略教師退休基金以7.6億美元買(mǎi)下席夢(mèng)思，兩家機(jī)構(gòu)此前已擁有另一大美國(guó)床墊公司舒達(dá)（Serta），進(jìn)而兩家行業(yè)巨頭被合并于舒達(dá)-席夢(mèng)思公司。這時(shí)席夢(mèng)思已經(jīng)八易其主。
2012年，發(fā)現(xiàn)睡眠經(jīng)濟(jì)潛力的安宏資本收購(gòu)舒達(dá)-席夢(mèng)思母公司，成為公司大股東，席夢(mèng)思也暫時(shí)告別了波折的流浪生涯，開(kāi)啟相對(duì)安穩(wěn)的十年發(fā)展期。安宏資本接手時(shí)，席夢(mèng)思和舒達(dá)擁有美國(guó)床墊市場(chǎng)34%的市場(chǎng)份額。截至目前，美國(guó)床墊市場(chǎng)形成絲漣、泰普爾和席夢(mèng)思三分天下的格局，據(jù)美國(guó)行業(yè)媒體《今日家居》（《Furniture Today》），2020年席夢(mèng)思全美市場(chǎng)占比為9.7%。
第九次沖擊
盡管席夢(mèng)思近年發(fā)展向穩(wěn)，但安宏資本此前的杠桿收購(gòu)依然給舒達(dá)-席夢(mèng)思帶來(lái)23億美元的巨額債務(wù)。隨著2019年末疫情到來(lái)，這一債務(wù)隱憂(yōu)再一次被擺在了席夢(mèng)思面前。
今年9月，信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪投資者服務(wù)公司將舒達(dá)-席夢(mèng)思的企業(yè)評(píng)級(jí)從Caa3下調(diào)至Ca，為倒數(shù)第二低的評(píng)級(jí)水平。穆迪表示，舒達(dá)-席夢(mèng)思的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流疲軟，杠桿率非常高，公司資本結(jié)構(gòu)無(wú)法維持，極有可能出現(xiàn)違約。數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度舒達(dá)-席夢(mèng)思賬面資金3.45億美元，遠(yuǎn)不能承擔(dān)超20億美元的債務(wù)壓力。
從疫情開(kāi)始，舒達(dá)-席夢(mèng)思業(yè)績(jī)表現(xiàn)就不佳。《今日家居》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年席夢(mèng)思與舒達(dá)年銷(xiāo)售額分別為10.94億美元和9.754億美元，同比下滑幅度達(dá)到11%和19%，也是Top10公司里唯二下滑的企業(yè)。銷(xiāo)量不振也讓席夢(mèng)思從原先的行業(yè)第二，下滑至第三位置。
原因一部分來(lái)自于越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新技術(shù)和商業(yè)形態(tài)不斷挑戰(zhàn)已經(jīng)有一百多年歷史的老牌彈簧床墊市場(chǎng)。Statista報(bào)告稱(chēng)，近年最受歡迎的記憶棉在2021年的市場(chǎng)估值就已經(jīng)達(dá)到67億美元，主打這一類(lèi)型的泰普爾（Tempur）公司在2020年就強(qiáng)勢(shì)反超席夢(mèng)思，以高達(dá)23.5%的市場(chǎng)增速?gòu)娜赖谒奈恢密S居第二。另外，美國(guó)家居領(lǐng)域獨(dú)角獸Casper等也通過(guò)DTC電商模式快速增長(zhǎng)。Casper們研發(fā)出把床墊折疊的盒裝技術(shù)，甚至可以直接塞進(jìn)后備箱，并提供100天試睡的服務(wù)，進(jìn)而找到新的市場(chǎng)。
另一部分原因是大環(huán)境的變化。2022年，美國(guó)通貨膨脹愈演愈烈，消費(fèi)者在家居方面的需求驟降。當(dāng)人們把關(guān)注點(diǎn)放在吃喝及油錢(qián)上時(shí)，舊床墊和舊家具就成為了可以暫時(shí)忍耐的那部分?！督袢占揖印繁硎?，目前美國(guó)家居行業(yè)訂單下降、庫(kù)存水平激增，導(dǎo)致近年來(lái)裁員、觀點(diǎn)甚至破產(chǎn)浪潮不斷。這一市場(chǎng)狀況波及全球，國(guó)際睡眠產(chǎn)品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，今年全球床墊總量將減少3.5%。
行業(yè)走低下，床墊行業(yè)壓力巨大。今年舒達(dá)-席夢(mèng)思提交了三份文件，宣布計(jì)劃關(guān)閉位于美國(guó)的三個(gè)工廠，裁員超過(guò)200人。就連曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的Casper也在今年宣布將實(shí)行“節(jié)儉文化”，削減開(kāi)支，減緩新店的開(kāi)業(yè)計(jì)劃。美國(guó)另一家D2C床墊品牌Article也在8月解雇了17%的員工。
目前舒達(dá)-席夢(mèng)思拒絕評(píng)論關(guān)于明年或?qū)⑸暾?qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的傳言。但以眼下市場(chǎng)和公司態(tài)勢(shì)，席夢(mèng)思的第九次被轉(zhuǎn)賣(mài)或許已經(jīng)在路上。
市場(chǎng)未來(lái)看中國(guó)？
美國(guó)人愛(ài)用床墊，也愛(ài)換床墊，這構(gòu)成了一個(gè)更成熟的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，床墊在美國(guó)本體市場(chǎng)的滲透率超過(guò)80%，而在2020年，行業(yè)前五名的市場(chǎng)份額為51.4%，集中度較高?！督袢占揖印贩Q(chēng)，美國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為床墊在使用三年后即需要更換。
而中國(guó)作為床墊的新興市場(chǎng)，一年床墊需求為1100億元，滲透率約60%，線(xiàn)上滲透率則更低，僅30%不到。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度低，目前處于行業(yè)龍頭位置的喜臨門(mén)在2021年市場(chǎng)份額為6%，慕思股份在5%左右。
此前淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重也對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，雖然國(guó)內(nèi)目前新房市場(chǎng)低迷，但需求沒(méi)有消失，而是以更細(xì)分的方式出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)存量房占比將在2025年達(dá)到30%，這帶來(lái)二手房裝修、局裝、微改的需求激增，同時(shí)年輕人的消費(fèi)也越發(fā)多元，市場(chǎng)空間充足。
目前中國(guó)床墊市場(chǎng)也類(lèi)似美國(guó)，出現(xiàn)了很多新趨勢(shì)。例如新品牌藍(lán)盒子，打著可以卷起來(lái)以及試睡100天的賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間藍(lán)盒子晉升至床墊行業(yè)成交金額第三，僅次于喜臨門(mén)和雅蘭。另外記憶棉也成為國(guó)內(nèi)近期床墊消費(fèi)熱點(diǎn)。記憶棉一般用于床墊的舒適層，其溫感特性能夠根據(jù)人體溫變化自動(dòng)改變形態(tài)，貼合人體曲線(xiàn)，包裹性更強(qiáng)，行業(yè)人士告訴《天下網(wǎng)商》，在未來(lái)兩年內(nèi)記憶棉將是行業(yè)重點(diǎn)突破方向。
對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊巨大，但同時(shí)也將成為品牌下一步崛起的契機(jī)。一方面，這是頭部企業(yè)收編市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)，另一方面，健康議題前所未有地占據(jù)現(xiàn)代人的心神，家居行業(yè)的健康需求將迎來(lái)新一輪爆發(fā)。床墊行業(yè)也許是最先站出來(lái)的那一批，畢竟睡上一個(gè)好覺(jué)，是健康的大前提。