文|娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
一到年末，各類榜單、獎(jiǎng)項(xiàng)紛至沓來(lái)。雖說(shuō)今年是降本增效的一年，但還是出了不少有討論度熱播劇，從年初就坐穩(wěn)收視率冠軍的《人世間》，到劉亦菲復(fù)出劇集市場(chǎng)的翻身之作《夢(mèng)華錄》，再到暑期檔的三大古偶《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《沉香如屑》。
值得注意的是，今年有聲量的劇集背后大多不是傳統(tǒng)的劇集大廠。那些硬糖君曾經(jīng)年終盤(pán)點(diǎn)的?？?，今年仿佛都“消失”了。
比如去年貢獻(xiàn)耽改劇最后榮光《山河令》的慈文，一手捧出85花的古偶老廠牌唐人。今年倒不是沒(méi)播劇，而是播了完全沒(méi)有聲量。慈文今年默默播了三部劇，都毫無(wú)水花。其中有一部《流光之城》，還是去年有熱播作品《司藤》的景甜主演，仍然沒(méi)有任何討論度。
而在今年古偶新廠牌恒星引力大放異彩之時(shí)，古偶老廠牌唐人也仿佛銷聲匿跡。原來(lái)，唐人“不務(wù)正業(yè)”地推出了兩部現(xiàn)代劇——《完美伴侶》與《妻子的選擇》。前者是高圓圓的復(fù)出之作，后者是孫莉的復(fù)出之作。按理說(shuō)，兩位曾經(jīng)的電視劇“女神”復(fù)出，應(yīng)該不缺話題度。但市面上硬是未起波瀾，仿佛未曾播過(guò)。
江湖上給這類“默默無(wú)聞”的劇集造了一個(gè)詞，叫無(wú)效播劇。這類劇播出后相當(dāng)于“三無(wú)產(chǎn)品”——數(shù)據(jù)沒(méi)熱度、劇情沒(méi)討論度、演員沒(méi)紅利。
硬糖君盤(pán)了一下，今年因無(wú)效播劇而仿若隱身的知名廠牌還不在少數(shù)。曾經(jīng)這些廠牌的劇集可是被各大平臺(tái)哄搶的香餑餑，宣發(fā)也是匹配頂級(jí)資源，如今怎么走到如此沒(méi)存在感的一步？
古裝大廠，不得已的轉(zhuǎn)型
曾經(jīng)制造過(guò)無(wú)數(shù)古裝經(jīng)典的慈文傳媒，在2018年稅務(wù)大地震后元?dú)獯髠?。?021年因?yàn)橛辛巳颖睢渡胶恿睢罚袌?chǎng)對(duì)慈文又重燃希望，股價(jià)一度回漲不少。雖然《山河令》的成績(jī)，比起曾經(jīng)的《花千骨》《老九門(mén)》《華胥引》《楚喬傳》等，還只是小巫見(jiàn)大巫，但至少證明了慈文還有持續(xù)輸出有聲量作品的能力。
誰(shuí)知今年一整年，慈文就迅速啞火了。其實(shí)也怪不了慈文，吃了耽改劇的紅利，也擔(dān)了耽改劇的風(fēng)險(xiǎn)，慈文手上還壓著耽改大IP劇《烽火流金》（原名殺破狼），檀健次、陳哲遠(yuǎn)原本都指著這部劇上位。如今眼看耽改劇期貨變現(xiàn)的可能性越來(lái)越小，慈文也不得不考慮將主攻年代轉(zhuǎn)移到近現(xiàn)代了。
其中，年初播的民國(guó)戲《流光之城》原本還是趁熱打鐵，主演是剛因民國(guó)戲爆款《司藤》有熱度的景甜，但播出后卻毫無(wú)水花。
接著，慈文又上了一部都市情感劇《婚姻的兩種猜想》。女主楊子珊也是2021年末通過(guò)都市劇《賴貓的獅子倒影》零宣發(fā)逆襲收視榜單，但慈文同樣沒(méi)能吃到女主紅利。2022下半年的慈文回到年代劇領(lǐng)域，嘗試了一部雙女主向的中短劇《亂世芳華》，三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)同時(shí)播出，卻沒(méi)什么討論度。
曾經(jīng)的古偶第一廠牌唐人影視，同樣也栽在轉(zhuǎn)型上。隨著旗下最后一個(gè)適合演古裝的小花陳瑤出走，唐人已經(jīng)沒(méi)什么拿得出手的古偶小花了。頻頻在古裝上翻車的唐人小花李蘭迪還壓著兩部古偶作品，不知成色如何。
而早在兩年前，蔡藝儂回到一線，接受采訪時(shí)就明確表明要和古偶“離婚”了。今年，蔡藝儂主導(dǎo)的兩部唐人轉(zhuǎn)型之作《完美伴侶》與《妻子的選擇》終于播出，從給小女生看的古偶劇一步踏入給媽媽輩看的婚姻劇。一部找來(lái)了婚后復(fù)出的“女神”高圓圓，搭配張魯一、王耀慶兩位不同款的男主演，但卻毫無(wú)火花。
另一部芒果季風(fēng)的精品短劇《妻子的選擇》，則找回了唐人的初代“一姐”孫莉——曾在《蒲公英》里和胡歌演過(guò)情侶，也曾在《仙劍奇?zhèn)b傳》里演過(guò)胡歌的“丈母娘”。孫莉婚后一直靠和黃磊的恩愛(ài)維持話題度，這部復(fù)出之作在短視頻端著實(shí)做了不少營(yíng)銷。按說(shuō)劇情內(nèi)容也是符合下沉市場(chǎng)的狗血出軌戲碼，但愣是沒(méi)能在市面上激起半點(diǎn)水花。
曇花一現(xiàn)的廠牌
大廠們黯然于轉(zhuǎn)型，新秀們則惆悵于類型賽道的地基都很難砸牢。如果只有一兩部代表作，只能算是曇花一現(xiàn)的廠牌。新湃傳媒、萬(wàn)年影業(yè)、留白影視都處于這樣的尷尬之下，有的遲遲孵化不出新作，有的雖有新作卻無(wú)效播劇。
新湃傳媒在2019年《陳情令》大火之后，只播出了一部電競(jìng)劇《你微笑時(shí)很美》。這部劇當(dāng)時(shí)還算有聲量，引發(fā)了電競(jìng)?cè)Φ牟粷M，豆瓣評(píng)分被刷到了驚人的2.9分。之后新湃想復(fù)刻耽改劇的風(fēng)光，找到張新成、付辛博來(lái)演priest所著的大IP《默讀》。可惜耽改禁令的大環(huán)境下，項(xiàng)目腹死胎中。
痛定思痛的新湃今年終于決定轉(zhuǎn)型，相繼開(kāi)拍了兩部正劇色彩的年代?。阂粋€(gè)是肖戰(zhàn)、李沁主演的《夢(mèng)中的那片?！?，一個(gè)是張晚意、郭濤主演的《父輩的旗幟》。張晚意這兩天正因芒果臺(tái)播出《勇敢的翅膀》收視不佳而“登基”失敗。作為上代耽改頂流，肖戰(zhàn)的正劇表現(xiàn)如何，想必到時(shí)必有一番粉黑大戰(zhàn)。無(wú)論如何，新湃是會(huì)玩流量的，哪怕是拍正劇。
因精品短劇《隱秘的角落》一鳴驚人的萬(wàn)年影業(yè)，2021年一口氣推出了三部類型不一的精品短劇，想繼續(xù)夯實(shí)這一賽道，可惜全軍覆沒(méi)了。
而且，三部短劇都是合作不同平臺(tái)，也就不能怪單一平臺(tái)的用戶基數(shù)問(wèn)題。這其中，B站播出的《突如其來(lái)的假期》屬于有口碑無(wú)熱度，芒果季風(fēng)劇場(chǎng)播出的《婆婆的鐲子》口碑熱度都不及預(yù)期。
萬(wàn)年影業(yè)在愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)播出的《八角亭迷霧》，甚至還找來(lái)了首導(dǎo)劇集的第六代導(dǎo)演王小帥，仍然撲街了。在2022年沉默了一年后，萬(wàn)年轉(zhuǎn)而探索長(zhǎng)劇的新類型——拍了一部24集的運(yùn)動(dòng)題材劇《不就是拔河么》。
因《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》名聲大振的留白影視，在2021年末豪華S級(jí)劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》播出不及預(yù)期后，2022年廣撒網(wǎng)式地播了其他類型劇。比如，歐豪、王景春主演的雙男主刑偵劇《對(duì)決》，李一桐搭金瀚的懸疑偶像劇《烏云遇皎月》，還有馮紹峰搭彭小苒的古裝奇幻劇《星河長(zhǎng)明》。
但無(wú)一例外都撲街了。無(wú)論怎么換著花樣玩，留白還是缺乏第二個(gè)強(qiáng)有力的代表作。
還有一些從圈層小爆款里走出來(lái)的新秀公司，因做不好大制作，逐漸失去了存在感。比如憑借低成本青春劇脫穎而出的廠牌小糖人，在青春劇爆款《最好的我們》《你好，舊時(shí)光》和漫改劇《棋魂》的話題熱度后，忽然仿佛“消失”了。
2021年小糖人接連做了兩部高成本的大劇，都未能達(dá)到預(yù)期。平心而論，兩部劇的配置、水平都不算差。雙男主的創(chuàng)業(yè)年代劇《啟航當(dāng)風(fēng)起時(shí)》找了上升期的吳磊、侯明昊主演。雙女主的都市劇《了不起的女孩》找了當(dāng)時(shí)頗有熱度的金晨、李一桐主演。按說(shuō)雙男主和雙女主都是市場(chǎng)熱門(mén)設(shè)定，卻最終沒(méi)能找到走向大眾的突破口。2022年小糖人索性沒(méi)有自制作品播出。
靈河也遭遇了類似尷尬。在懸疑劇《SCI謎案集》《暗黑者》有了聲量之后，接連做了大體量劇集，如王源、歐陽(yáng)娜娜主演的古偶劇《大主宰》以及黃子韜、張雪迎主演的民國(guó)劇《熱血少年》，但口碑、熱度雙撲街。說(shuō)起來(lái)還是2021年的低成本懸疑劇《御賜小仵作》，更能展示靈河的優(yōu)勢(shì)。
怎樣擺脫無(wú)效播劇怪圈？
無(wú)論大廠還是新秀，死守或踏出自己的舒適區(qū)，都可能遭遇“無(wú)效播劇”。所有無(wú)效播出的劇集，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是平庸。哪怕像《東八區(qū)的先生們》一樣，因爛俗到一定境界而被嘲出圈，它也是提供了大眾談資，甚至因此數(shù)據(jù)飆升。
如果一部劇集播出后，首播熱度很差，成色不上不下，劇情平平無(wú)奇，沒(méi)什么可討論的地方，自然會(huì)石沉大海。當(dāng)然，營(yíng)銷也是突破“無(wú)效播劇”的關(guān)鍵因素。很多時(shí)候，一部劇不是當(dāng)真沒(méi)有話題點(diǎn)，而是營(yíng)銷沒(méi)能將話題點(diǎn)從觀眾那里提煉出來(lái)。
今年這么多大廠劇沒(méi)有存在感，顯然與營(yíng)銷方面的預(yù)算削減也有關(guān)系。如果《完美伴侶》多營(yíng)銷幾個(gè)爭(zhēng)議性的“高圓圓復(fù)出表現(xiàn)”，再拉上點(diǎn)同類女星、婚戀話題，不至于完全沒(méi)有聲量?，F(xiàn)在的情況是，很多人壓根不知道高圓圓播了新劇。
一部劇的宣發(fā)方通常有三個(gè)：劇方、平臺(tái)方、藝人方。如果三方都很努力，這部劇的運(yùn)氣不會(huì)太差，砸錢(qián)好歹能聽(tīng)個(gè)響兒。前文中很多新秀公司的新劇石沉大海，也和他們投注宣發(fā)的資金體量有關(guān)。
今年的熱播劇中，《夢(mèng)華錄》以及暑期三大古偶劇《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《沉香如屑》都在營(yíng)銷上花了大成本。相比其他節(jié)省宣發(fā)預(yù)算的劇集，它們自然贏在起跑線上。
這些劇集在各大社交媒體上霸屏式的熱搜，制造出一種已經(jīng)“爆了”的氛圍感來(lái)吸引更多觀眾，最終取得了預(yù)期的播出效果，成為了“自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言”。同時(shí)對(duì)主演95小花、小生趙露思、吳磊、王鶴棣、虞書(shū)欣加成比較大，新官宣的商務(wù)代言相當(dāng)多。這種模式，顯然也被后面財(cái)大氣粗的團(tuán)隊(duì)模仿了。
比如《點(diǎn)燃我，溫暖你》，藝人與劇方都很努力。雖然與暑期檔三大古偶比起來(lái)，最終播出數(shù)據(jù)有差距。但一擲千金的營(yíng)銷，好歹讓兩位主演陳飛宇、張婧儀有了討論度。
連路人都在關(guān)心“阿瑟”紅沒(méi)紅，那就無(wú)論如何都不算無(wú)效播劇了。只是這等高昂的營(yíng)銷成本，能否靠藝人變現(xiàn)賺回，就需要進(jìn)一步觀察了。
當(dāng)然，不可忽視的一種情況是，網(wǎng)絡(luò)的討論聲量并不代表全部的討論度。電視端收視率高的劇集往往表現(xiàn)出“沒(méi)有討論”的假象，只是因?yàn)殡娨暼雍湍贻p人圈層不一樣，媽媽們之間也是會(huì)討論的。但這種討論很少鏈接到年輕圈層，這么多年也就郭靖宇做到了——豆瓣2.5分的熱播劇《娘道》，第一次讓兩個(gè)圈層產(chǎn)生了碰撞與交流，那還是有十一假期的助攻。
總之，要想避免無(wú)效播劇，前期后期兩手抓。前期劇不能平庸，在各種類型元素里，好歹有一個(gè)做到極致或創(chuàng)新。后期也要努力在平庸里制造話題，屢敗屢試。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，不管公司還是藝人，有時(shí)無(wú)效播劇也不全是壞事？一個(gè)爛劇被悄無(wú)聲息地播過(guò)去了，是不是也好過(guò)多年以后還被人當(dāng)作“黑料”追打。