文|新熵 櫻木
編輯|月見(jiàn)
在10億元拿下轉(zhuǎn)播權(quán)之后，抖音成了世界杯期間線(xiàn)上流量的焦點(diǎn)。夸張的流量數(shù)字，豪氣的贊助商，明星級(jí)別的內(nèi)容，世界杯的開(kāi)局，抖音贏得無(wú)話(huà)可說(shuō)。
但如何沉淀世界杯導(dǎo)入的流量成了抖音需要面對(duì)的另一問(wèn)題。畢竟如果可以將世界杯的流量轉(zhuǎn)化成抖音的流量，一切皆大歡喜，反之由于這樣的機(jī)會(huì)因?yàn)椴痪哂锌蓮?fù)制性，流量則將快速流失，使之淪為雞肋。最明顯的案例就是2021 東京奧運(yùn)會(huì)，易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)顯示，7月咪咕視頻 MAU環(huán)比增長(zhǎng)14.55% 至 3600 萬(wàn)，但到9月奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，數(shù)據(jù)則開(kāi)始快速回落，MAU跌至2500萬(wàn)。
“就像現(xiàn)在很少有人再提起，2020年抖音花6億買(mǎi)下徐崢的《囧媽》一樣，世界杯對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)可能像是一場(chǎng)短暫的焰火?！弊鳛閷?zhuān)業(yè)中超球隊(duì)的賽事運(yùn)營(yíng)，張亮對(duì)于體育賽事的流量并不看好。
究其原因，張亮認(rèn)為，此次抖音世界杯，目前看來(lái)更像是平臺(tái)單次的品牌行為，其目的更多的是向KA客戶(hù)傳達(dá)抖音擁有運(yùn)營(yíng)大型賽事的能力，但如果要沉淀流量，抖音還需要做的更多。
老面孔里沒(méi)有新故事
從線(xiàn)上流量的沉淀方式來(lái)看，抖音走了相對(duì)傳統(tǒng)的路線(xiàn)，通過(guò)大咖解說(shuō)+自制節(jié)目+足球明星入駐的方式來(lái)引導(dǎo)流量。
在大咖解說(shuō)方面原央視明星級(jí)解說(shuō)黃健翔、劉建宏、段暄、張路為主配合前國(guó)腳孫繼海、范志毅等，在自制節(jié)目方面，上線(xiàn)《依然范志毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝欄目，而在明星入駐方面據(jù)官方披露邀請(qǐng)到了內(nèi)馬爾、貝克漢姆、邁克爾歐文等，抖音還開(kāi)設(shè)了抖音體育、抖音世界杯等多個(gè)官方賬號(hào)進(jìn)行新聞式播報(bào)。
這樣呈現(xiàn)的方式，資深球迷其實(shí)并不陌生，無(wú)論是優(yōu)酷世界杯，還是往屆央視轉(zhuǎn)播，這樣的內(nèi)容設(shè)置都是成熟的打法。在理想的情況下，抖音通過(guò)多個(gè)個(gè)人與欄目IP的打造，從專(zhuān)業(yè)人群切入進(jìn)而覆蓋更廣泛的群體，即便世界杯結(jié)束之后，這些內(nèi)容創(chuàng)作者并不會(huì)離開(kāi)，而只要持續(xù)更新內(nèi)容，世界杯的流量也會(huì)跟隨創(chuàng)作者留在平臺(tái)之中。
但仔細(xì)看去，這套內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路“倉(cāng)促感”與“功利性”極強(qiáng)，開(kāi)賽多日，細(xì)看官方公布的幾位入駐抖音的體育明星，其內(nèi)容可以說(shuō)是相當(dāng)“敷衍”。
貝克漢姆的短視頻內(nèi)容，幾乎全部來(lái)自于其他視頻剪輯，原創(chuàng)視頻極少，更無(wú)法談及平臺(tái)專(zhuān)屬內(nèi)容。前英格蘭國(guó)腳邁克爾歐文作為此次抖音世界杯期間最為賣(mài)力的體育明星，其短視頻更新數(shù)量非常之多，但內(nèi)容卻與世界杯關(guān)聯(lián)度非常弱，從帶貨小游戲，到接龍?zhí)魬?zhàn)，來(lái)到抖音之后幾乎沒(méi)想要“久留”，賬號(hào)的打法與用心沉淀粉絲關(guān)系不大。另一些足球體育明星，羅納爾多、內(nèi)馬爾等幾乎都在世界杯期間停更。
另一方面，從抖音原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)看，被KA大客戶(hù)寄予厚的綜藝欄目?jī)?nèi)容，總體來(lái)看較為平淡，無(wú)論是話(huà)題討論度、還是直播間人數(shù)，都未曾出現(xiàn)亮眼的表現(xiàn)。以黃健翔、劉建宏等前央視主持人的短視頻內(nèi)容來(lái)看，無(wú)論是點(diǎn)贊量還是評(píng)論量，都未引起大范圍的聚集討論。
不過(guò)這幾位主持人的辣評(píng)，通過(guò)二次創(chuàng)作，卻收獲了一波關(guān)注與流量。碎片化信息與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容之間的“鴻溝”，再此展露無(wú)疑。似乎是受到了這股風(fēng)潮的啟發(fā)，幾位前國(guó)腳解說(shuō)為制造話(huà)題，請(qǐng)來(lái)了當(dāng)年國(guó)足主教練米盧引發(fā)一波回憶殺。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，抖音在世界杯賽前已公布“原創(chuàng)內(nèi)容 + 賽事拓展 + 明星入駐” 的運(yùn)營(yíng)思路，在實(shí)際落地之后，似乎并達(dá)到預(yù)期效果。究其原因，一位資深體育從業(yè)者對(duì)「新熵」表示：“這次抖音的線(xiàn)上內(nèi)容框架，依舊是傳統(tǒng)媒體的路線(xiàn)，與短視頻媒體強(qiáng)調(diào)爆發(fā)力、強(qiáng)調(diào)網(wǎng)感的環(huán)境并不適配?！?/p>
換句話(huà)說(shuō)，此次抖音世界杯線(xiàn)上內(nèi)容對(duì)于資深足球愛(ài)好者來(lái)說(shuō)非常熟悉，但在月活已達(dá)6.8億的平臺(tái)上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容效果似乎也僅僅停留小圈層互動(dòng)，對(duì)于更大范圍的圍觀(guān)者來(lái)說(shuō)，想引起關(guān)注仍需較高門(mén)檻，同時(shí)吸引力也相對(duì)有限。
除此之外，另有業(yè)內(nèi)人士指出，世界杯流量的沉淀從某種程度上來(lái)說(shuō)是二次創(chuàng)作，想要激發(fā)抖音用戶(hù)的興趣，如果沒(méi)有熟悉抖音內(nèi)部流量玩法的創(chuàng)作者牽引，阻力會(huì)很明顯。
老面孔難講新故事的另一重體現(xiàn)，是抖音世界杯內(nèi)容與抖音體育生態(tài)的斷裂，也成了此次抖音世界杯沉淀流量的一大問(wèn)題。
在抖音體育生態(tài)中，足球內(nèi)容的生長(zhǎng)原本就存在了一些問(wèn)題，比如大量的評(píng)論員是抖音足球生態(tài)的主力內(nèi)容輸出者，而專(zhuān)業(yè)球員，業(yè)余聯(lián)賽，草根賽事等，幾乎在抖音看不到太多的內(nèi)容，這就導(dǎo)致當(dāng)世界杯流量進(jìn)入抖音之后，內(nèi)容重復(fù)性相當(dāng)之高，評(píng)論、懷舊、剪輯幾乎沒(méi)有太多的創(chuàng)新可能。特別是在這些老面孔之下，再難講出全新的故事，只剩情懷的內(nèi)容，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，審美疲勞是遲早的問(wèn)題。
在11月28日，世界杯常規(guī)比賽日之中，抖音上一場(chǎng)業(yè)余接街頭籃球比賽（惡鼠雙子星百分大戰(zhàn)），卻成了另一個(gè)吸引眼球的存在，在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)，成了與世界杯賽事打擂臺(tái)的存在。雖然是極端個(gè)例，但是可以看出，即便面對(duì)世界杯的超級(jí)流量，抖音上的體育博主依舊可以通過(guò)新穎的形式與內(nèi)容，贏得用戶(hù)的關(guān)注。
當(dāng)然，抖音足球土壤的缺失，也許不是抖音自身的問(wèn)題，但是，對(duì)足球領(lǐng)域內(nèi)容較為單一內(nèi)容的挖掘，也許是抖音世界杯流量無(wú)處蓄水的另一原因。
同時(shí)，土壤缺失的另一重體現(xiàn)也相當(dāng)直接，當(dāng)品牌方廣告進(jìn)入到抖音世界杯之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果不按照傳統(tǒng)媒體的包裝模式即口播與欄目硬廣，蒙牛、伊利、劍南春、國(guó)窖1573這些廣告甚至只能以背景板的方式出現(xiàn)，這與在冬奧會(huì)期間，安踏等簽約數(shù)十位運(yùn)動(dòng)員，品牌滾動(dòng)出現(xiàn)在各個(gè)運(yùn)動(dòng)員短視頻內(nèi)容的情形，不可同日而語(yǔ)。
線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，聲量大雨點(diǎn)小
關(guān)于如何轉(zhuǎn)化世紀(jì)杯期間即將溢出的流量，抖音出發(fā)得很早。
在世界杯開(kāi)賽之前，抖音于10月開(kāi)啟了關(guān)于聯(lián)動(dòng)本地生活的品牌商家的預(yù)熱活動(dòng)，并邀請(qǐng)煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當(dāng)勞、海倫司、海底撈十大品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
從活動(dòng)內(nèi)容看，在抖音搜索“心動(dòng)觀(guān)賽季”，相關(guān)的本地生活團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠及專(zhuān)享活動(dòng)就會(huì)彈出，但“心動(dòng)觀(guān)賽季”與抖音餓了么小程序不相通，在領(lǐng)取相關(guān)優(yōu)惠產(chǎn)品之后，仍需通過(guò)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行核銷(xiāo)。
從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，更像是一次世界杯對(duì)于線(xiàn)上及本地商家的引流，更傾向于鞏固線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，但限于本屆世界杯客觀(guān)條件（冬季以及疫情等原因），實(shí)際用戶(hù)需求方面，線(xiàn)上點(diǎn)單效果很可能要好于線(xiàn)下消費(fèi)，到店引流效果不夠明顯。而對(duì)消費(fèi)者而言，這與美團(tuán)即時(shí)配送的體驗(yàn)完全不同，更像是一種提前囤券活動(dòng)。
從內(nèi)容端來(lái)看，本地生活商家與世界杯的關(guān)聯(lián)度也很微弱，在實(shí)地探訪(fǎng)的多名商戶(hù)之中，大多數(shù)反饋對(duì)于世界杯而言，對(duì)于抖音導(dǎo)流印象較為模糊，往往只是掛上心動(dòng)觀(guān)賽季的標(biāo)簽，與世界杯相關(guān)的流量似乎也少之又少。
單從產(chǎn)品模式上看，心動(dòng)觀(guān)賽季這樣的功能，更適合與品牌性較強(qiáng)的商家聯(lián)動(dòng)。而從結(jié)果上來(lái)看，10月初抖音預(yù)熱第一批合作商家，效果較為出色。麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)品牌在與抖音第一波營(yíng)銷(xiāo)合作中，確實(shí)得到了一波流量。
但我們同時(shí)也可以看出，強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能獲得流量，與其相對(duì)較為完善的配送體系和相對(duì)較為便捷的核銷(xiāo)方式等都有相關(guān)性，而這一點(diǎn)對(duì)于普通本地生活商家來(lái)說(shuō)并不具備。從實(shí)地草根調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，心動(dòng)觀(guān)賽季的相關(guān)功能，在多步驟的操作之下，產(chǎn)品的便利性大打折扣，「新熵」觀(guān)察北京、天津、杭州、鄭州等多個(gè)城市后看到，該功能使用仍不夠高頻，而抖音試圖通過(guò)世界杯流量，進(jìn)一步激活抖音本地生活活躍的目的，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也并不容易。
2022世界杯已經(jīng)圓滿(mǎn)結(jié)束了，牽動(dòng)人們關(guān)注世界杯的理由也更加清晰，世界杯寄托了我們普通人平凡生活里的英雄夢(mèng)想。而2022年，人們依然還在用過(guò)去的方式關(guān)注著世界杯，熬夜看球，和朋友聊球，買(mǎi)彩票猜球，而這一切并沒(méi)有因?yàn)槎兑艋蛘哒l(shuí)的到來(lái)，發(fā)生太多的變化。