文|新熵 櫻木
編輯|月見
在10億元拿下轉(zhuǎn)播權(quán)之后，抖音成了世界杯期間線上流量的焦點(diǎn)?？鋸埖牧髁繑?shù)字，豪氣的贊助商，明星級別的內(nèi)容，世界杯的開局，抖音贏得無話可說。
但如何沉淀世界杯導(dǎo)入的流量成了抖音需要面對的另一問題。畢竟如果可以將世界杯的流量轉(zhuǎn)化成抖音的流量，一切皆大歡喜，反之由于這樣的機(jī)會因?yàn)椴痪哂锌蓮?fù)制性，流量則將快速流失，使之淪為雞肋。最明顯的案例就是2021 東京奧運(yùn)會，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，7月咪咕視頻 MAU環(huán)比增長14.55% 至 3600 萬，但到9月奧運(yùn)會結(jié)束時(shí)，數(shù)據(jù)則開始快速回落，MAU跌至2500萬。
“就像現(xiàn)在很少有人再提起，2020年抖音花6億買下徐崢的《囧媽》一樣，世界杯對于抖音來說可能像是一場短暫的焰火?！弊鳛閷I(yè)中超球隊(duì)的賽事運(yùn)營，張亮對于體育賽事的流量并不看好。
究其原因，張亮認(rèn)為，此次抖音世界杯，目前看來更像是平臺單次的品牌行為，其目的更多的是向KA客戶傳達(dá)抖音擁有運(yùn)營大型賽事的能力，但如果要沉淀流量，抖音還需要做的更多。
老面孔里沒有新故事
從線上流量的沉淀方式來看，抖音走了相對傳統(tǒng)的路線，通過大咖解說+自制節(jié)目+足球明星入駐的方式來引導(dǎo)流量。
在大咖解說方面原央視明星級解說黃健翔、劉建宏、段暄、張路為主配合前國腳孫繼海、范志毅等，在自制節(jié)目方面，上線《依然范志毅》《黃健翔談》等 7 款綜藝欄目，而在明星入駐方面據(jù)官方披露邀請到了內(nèi)馬爾、貝克漢姆、邁克爾歐文等，抖音還開設(shè)了抖音體育、抖音世界杯等多個(gè)官方賬號進(jìn)行新聞式播報(bào)。
這樣呈現(xiàn)的方式，資深球迷其實(shí)并不陌生，無論是優(yōu)酷世界杯，還是往屆央視轉(zhuǎn)播，這樣的內(nèi)容設(shè)置都是成熟的打法。在理想的情況下，抖音通過多個(gè)個(gè)人與欄目IP的打造，從專業(yè)人群切入進(jìn)而覆蓋更廣泛的群體，即便世界杯結(jié)束之后，這些內(nèi)容創(chuàng)作者并不會離開，而只要持續(xù)更新內(nèi)容，世界杯的流量也會跟隨創(chuàng)作者留在平臺之中。
但仔細(xì)看去，這套內(nèi)容運(yùn)營思路“倉促感”與“功利性”極強(qiáng)，開賽多日，細(xì)看官方公布的幾位入駐抖音的體育明星，其內(nèi)容可以說是相當(dāng)“敷衍”。
貝克漢姆的短視頻內(nèi)容，幾乎全部來自于其他視頻剪輯，原創(chuàng)視頻極少，更無法談及平臺專屬內(nèi)容。前英格蘭國腳邁克爾歐文作為此次抖音世界杯期間最為賣力的體育明星，其短視頻更新數(shù)量非常之多，但內(nèi)容卻與世界杯關(guān)聯(lián)度非常弱，從帶貨小游戲，到接龍?zhí)魬?zhàn)，來到抖音之后幾乎沒想要“久留”，賬號的打法與用心沉淀粉絲關(guān)系不大。另一些足球體育明星，羅納爾多、內(nèi)馬爾等幾乎都在世界杯期間停更。
另一方面，從抖音原創(chuàng)內(nèi)容來看，被KA大客戶寄予厚的綜藝欄目內(nèi)容，總體來看較為平淡，無論是話題討論度、還是直播間人數(shù)，都未曾出現(xiàn)亮眼的表現(xiàn)。以黃健翔、劉建宏等前央視主持人的短視頻內(nèi)容來看，無論是點(diǎn)贊量還是評論量，都未引起大范圍的聚集討論。
不過這幾位主持人的辣評，通過二次創(chuàng)作，卻收獲了一波關(guān)注與流量。碎片化信息與專業(yè)內(nèi)容之間的“鴻溝”，再此展露無疑。似乎是受到了這股風(fēng)潮的啟發(fā)，幾位前國腳解說為制造話題，請來了當(dāng)年國足主教練米盧引發(fā)一波回憶殺。
總結(jié)來說，抖音在世界杯賽前已公布“原創(chuàng)內(nèi)容 + 賽事拓展 + 明星入駐” 的運(yùn)營思路，在實(shí)際落地之后，似乎并達(dá)到預(yù)期效果。究其原因，一位資深體育從業(yè)者對「新熵」表示：“這次抖音的線上內(nèi)容框架，依舊是傳統(tǒng)媒體的路線，與短視頻媒體強(qiáng)調(diào)爆發(fā)力、強(qiáng)調(diào)網(wǎng)感的環(huán)境并不適配?！?/p>
換句話說，此次抖音世界杯線上內(nèi)容對于資深足球愛好者來說非常熟悉，但在月活已達(dá)6.8億的平臺上來說，內(nèi)容效果似乎也僅僅停留小圈層互動，對于更大范圍的圍觀者來說，想引起關(guān)注仍需較高門檻，同時(shí)吸引力也相對有限。
除此之外，另有業(yè)內(nèi)人士指出，世界杯流量的沉淀從某種程度上來說是二次創(chuàng)作，想要激發(fā)抖音用戶的興趣，如果沒有熟悉抖音內(nèi)部流量玩法的創(chuàng)作者牽引，阻力會很明顯。
老面孔難講新故事的另一重體現(xiàn)，是抖音世界杯內(nèi)容與抖音體育生態(tài)的斷裂，也成了此次抖音世界杯沉淀流量的一大問題。
在抖音體育生態(tài)中，足球內(nèi)容的生長原本就存在了一些問題，比如大量的評論員是抖音足球生態(tài)的主力內(nèi)容輸出者，而專業(yè)球員，業(yè)余聯(lián)賽，草根賽事等，幾乎在抖音看不到太多的內(nèi)容，這就導(dǎo)致當(dāng)世界杯流量進(jìn)入抖音之后，內(nèi)容重復(fù)性相當(dāng)之高，評論、懷舊、剪輯幾乎沒有太多的創(chuàng)新可能。特別是在這些老面孔之下，再難講出全新的故事，只剩情懷的內(nèi)容，對于用戶來說，審美疲勞是遲早的問題。
在11月28日，世界杯常規(guī)比賽日之中，抖音上一場業(yè)余接街頭籃球比賽（惡鼠雙子星百分大戰(zhàn)），卻成了另一個(gè)吸引眼球的存在，在線人數(shù)超過了100萬，成了與世界杯賽事打擂臺的存在。雖然是極端個(gè)例，但是可以看出，即便面對世界杯的超級流量，抖音上的體育博主依舊可以通過新穎的形式與內(nèi)容，贏得用戶的關(guān)注。
當(dāng)然，抖音足球土壤的缺失，也許不是抖音自身的問題，但是，對足球領(lǐng)域內(nèi)容較為單一內(nèi)容的挖掘，也許是抖音世界杯流量無處蓄水的另一原因。
同時(shí)，土壤缺失的另一重體現(xiàn)也相當(dāng)直接，當(dāng)品牌方廣告進(jìn)入到抖音世界杯之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，如果不按照傳統(tǒng)媒體的包裝模式即口播與欄目硬廣，蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573這些廣告甚至只能以背景板的方式出現(xiàn)，這與在冬奧會期間，安踏等簽約數(shù)十位運(yùn)動員，品牌滾動出現(xiàn)在各個(gè)運(yùn)動員短視頻內(nèi)容的情形，不可同日而語。
線上線下聯(lián)動，聲量大雨點(diǎn)小
關(guān)于如何轉(zhuǎn)化世紀(jì)杯期間即將溢出的流量，抖音出發(fā)得很早。
在世界杯開賽之前，抖音于10月開啟了關(guān)于聯(lián)動本地生活的品牌商家的預(yù)熱活動，并邀請煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當(dāng)勞、海倫司、海底撈十大品牌聯(lián)動營銷。
從活動內(nèi)容看，在抖音搜索“心動觀賽季”，相關(guān)的本地生活團(tuán)購優(yōu)惠及專享活動就會彈出，但“心動觀賽季”與抖音餓了么小程序不相通，在領(lǐng)取相關(guān)優(yōu)惠產(chǎn)品之后，仍需通過線下購買方式進(jìn)行核銷。
從體驗(yàn)上來說，更像是一次世界杯對于線上及本地商家的引流，更傾向于鞏固線上線下聯(lián)動，但限于本屆世界杯客觀條件（冬季以及疫情等原因），實(shí)際用戶需求方面，線上點(diǎn)單效果很可能要好于線下消費(fèi)，到店引流效果不夠明顯。而對消費(fèi)者而言，這與美團(tuán)即時(shí)配送的體驗(yàn)完全不同，更像是一種提前囤券活動。
從內(nèi)容端來看，本地生活商家與世界杯的關(guān)聯(lián)度也很微弱，在實(shí)地探訪的多名商戶之中，大多數(shù)反饋對于世界杯而言，對于抖音導(dǎo)流印象較為模糊，往往只是掛上心動觀賽季的標(biāo)簽，與世界杯相關(guān)的流量似乎也少之又少。
單從產(chǎn)品模式上看，心動觀賽季這樣的功能，更適合與品牌性較強(qiáng)的商家聯(lián)動。而從結(jié)果上來看，10月初抖音預(yù)熱第一批合作商家，效果較為出色。麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)品牌在與抖音第一波營銷合作中，確實(shí)得到了一波流量。
但我們同時(shí)也可以看出，強(qiáng)勢品牌之所以能獲得流量，與其相對較為完善的配送體系和相對較為便捷的核銷方式等都有相關(guān)性，而這一點(diǎn)對于普通本地生活商家來說并不具備。從實(shí)地草根調(diào)研的結(jié)果來看，心動觀賽季的相關(guān)功能，在多步驟的操作之下，產(chǎn)品的便利性大打折扣，「新熵」觀察北京、天津、杭州、鄭州等多個(gè)城市后看到，該功能使用仍不夠高頻，而抖音試圖通過世界杯流量，進(jìn)一步激活抖音本地生活活躍的目的，實(shí)現(xiàn)起來也并不容易。
2022世界杯已經(jīng)圓滿結(jié)束了，牽動人們關(guān)注世界杯的理由也更加清晰，世界杯寄托了我們普通人平凡生活里的英雄夢想。而2022年，人們依然還在用過去的方式關(guān)注著世界杯，熬夜看球，和朋友聊球，買彩票猜球，而這一切并沒有因?yàn)槎兑艋蛘哒l的到來，發(fā)生太多的變化。