文|礪石商業(yè)評(píng)論 金梅

2017年12月，郭廣昌買下青島啤酒（下文簡(jiǎn)稱“青啤”）17.99%的股份，成為其第二大股東。

會(huì)上他分享了自己省了兩頓飯錢，終于喝上憑票供應(yīng)的“大牌奢侈品”——青啤的故事。郭廣昌這則小故事，對(duì)青啤的高端化恰逢其時(shí)，可能也是它入股的原因之一。

他立下豪言，要“與青島啤酒長(zhǎng)期共同發(fā)展”。

然而情懷不過是噱頭，短短一年多，復(fù)興就逐步減持手里的股份，至今年5月底全部出清，轉(zhuǎn)戀白酒。6月2日，瑞銀的青啤持股比例也由11.09%減至1.36%，套現(xiàn)41億港元。

巨頭撤離，難道是青啤的高端化不夠誘人么？

01

在敢為人先這件事上，青啤一直可圈可點(diǎn)。

他在行業(yè)并購大潮前近20年的1992年，就開始了全國(guó)擴(kuò)張的道路。但“領(lǐng)先半步是先進(jìn)，領(lǐng)先三步成先烈”，也成了青啤的魔咒。

近10年的異地并購讓其營(yíng)收快速增長(zhǎng)，但急于擴(kuò)張的青啤吞下質(zhì)量參差不齊的地方酒企后，開始出現(xiàn)“消化不良”。主品牌替換收購品牌中銷量下滑，折舊壓力和市場(chǎng)壓力也讓公司不堪重負(fù)。

2001年，領(lǐng)導(dǎo)換屆后，青島啤酒的戰(zhàn)略目標(biāo)從“做大”變?yōu)椤白鰪?qiáng)”。通過加快全國(guó)空白市場(chǎng)布局、整合渠道網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，大幅提升了利潤(rùn)。

2010年，當(dāng)頭部啤酒品牌開始跑馬圈地時(shí)，青啤再次“先行業(yè)三步”推出“奧古特”、“逸品純生”，開啟了高端化。

結(jié)果依然不盡如人意。行業(yè)擴(kuò)張如火如荼，青啤在血雨腥風(fēng)中企圖獨(dú)善其身，它一邊鞏固基地市場(chǎng)，一邊優(yōu)化產(chǎn)能布局。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，其規(guī)模效應(yīng)下降，利潤(rùn)下滑較大。

眼看對(duì)手快速放量，2011年，青啤在業(yè)績(jī)壓力下，放棄了完全高端化路線，加大了在中低端產(chǎn)品的投放力度。但放棄高端化的先機(jī)，并沒有讓青啤力挽狂瀾。

華潤(rùn)雪花憑借低價(jià)大單品走量登上龍頭，雖然盈利欠佳，但在規(guī)模上壓制住了青島。百威作為夜場(chǎng)啤酒王，2008年推福佳、2011年推鵝島、2012年推科羅娜、2013年推百威金尊，加大華南市場(chǎng)的營(yíng)銷投入和促銷力度，一度在高端及超高端市場(chǎng)處于壟斷地位，橫向阻擊了青啤的高端產(chǎn)品。

從2012年1季度到2016年1季度，青啤的市場(chǎng)份額由20.3%僅略增至22.4%，而雪花卻由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。

2015年，隨著啤酒需求逐年降低，青啤推出鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、原漿啤酒等眾多新品，2016年推出皮爾森，加速了高端化。但百威和進(jìn)口啤酒、預(yù)調(diào)酒等替代品的巨大沖擊，原材料價(jià)格、物流和人工成本的上漲，導(dǎo)致公司2015-2018年，營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.2%，銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.8%。

2016年，隨著市場(chǎng)需求逐漸企穩(wěn)，行業(yè)洗牌結(jié)束。多年的群雄混戰(zhàn)過渡為華潤(rùn)雪花、青啤、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨頭割據(jù)一方，且彼此很難撼動(dòng)對(duì)方的核心區(qū)域。開啟中國(guó)啤酒的高端化，成為巨頭們不約而同的目標(biāo)。

2017年12月，復(fù)星入股，2018年6月管理層換屆之后，青啤的高端化轉(zhuǎn)型再次提速。

青島的區(qū)域市場(chǎng)策略變成“做大山東基地市場(chǎng)，提速沿黃（連接陜西、山東的第二大市場(chǎng)——華北區(qū)域，擴(kuò)寬優(yōu)勢(shì)區(qū)域），振興沿海（廣東、浙江、福建、海南等消費(fèi)大省，2013年后百威成為該區(qū)域主要威脅），解放沿江（弱勢(shì)區(qū)域）”，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、利潤(rùn)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

誰料，疫情打亂了啤酒市場(chǎng)按部就班的高端化節(jié)奏。

02

2020年受疫情影響，人們的飲酒習(xí)慣變成“寧愿喝少點(diǎn)，也要喝好酒”，中國(guó)啤酒銷量當(dāng)年為4269.4萬千升，同比下降7.0%。于是酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，從緩和變得猛烈。

2020年7月，青啤發(fā)布新品黃啤“琥珀拉格”，售價(jià)35元/瓶。2022年1月9日，定價(jià)1399元/瓶的超高端藝術(shù)典藏新品——“一世傳奇”問世。

該品采用“兩段法低溫慢熱”古法工藝，經(jīng)過1400多個(gè)日夜，60余輪測(cè)試釀造實(shí)驗(yàn)和千次品評(píng)打造，原麥汁濃度高達(dá)23.9度。它還融匯了威士忌釀法，在木桶中二次發(fā)酵，酒體呈“神秘琥珀紅”，有綿延四溢的麥芽、椰子、焦糖等芳香。

此款天價(jià)啤酒不是用來量產(chǎn)的，它是釀造實(shí)力的體現(xiàn)，是品牌追求品質(zhì)的精神圖騰，也為啤酒的提價(jià)打開了價(jià)格空間。今年青島啤酒節(jié)上，青島“百年之旅”藝術(shù)啤酒001號(hào)拍賣價(jià)格狂飆到48萬元，給青啤的高端化，來了一波小高潮。

造勢(shì)的同時(shí)，青啤在渠道和區(qū)域上，收縮低效的渠道投入，加大了中高端新品的推廣力度，關(guān)閉落后和過剩產(chǎn)能讓位高端渠道，扭轉(zhuǎn)弱勢(shì)市場(chǎng)虧損的現(xiàn)狀。

沿海中高端啤酒市場(chǎng)空間很大，近年公司以恢復(fù)利潤(rùn)和份額為目標(biāo)降費(fèi)增效，降低餐飲渠道投入，緩解惡性競(jìng)爭(zhēng)。2018年，公司在華南地區(qū)扭虧為盈，包括相對(duì)弱勢(shì)的“沿江”市場(chǎng)，也逐漸扭虧。

公司還利用“燈塔工廠”智能制造，解決發(fā)生故障時(shí)需要全線停產(chǎn)、啤酒下線時(shí)人工驗(yàn)酒成本高且差錯(cuò)率大、包裝程序高度依賴人工、勞動(dòng)強(qiáng)度大影響效率的痛點(diǎn)。利用數(shù)據(jù)能力將品種轉(zhuǎn)化時(shí)間降低70%、整體生產(chǎn)線效率提升30%。

公司利用“端到端”全流程的數(shù)據(jù)平臺(tái)，將定制、制罐、制造、分揀的流程聯(lián)通，將個(gè)性定制酒的交貨從45天縮小至15-20天。并通過對(duì)20多省市的60家工廠進(jìn)行系統(tǒng)排產(chǎn)替換人工排產(chǎn)，優(yōu)化成本。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)營(yíng)效率提升，帶來了公司利潤(rùn)的提高。2017年—2021年，青啤的凈利潤(rùn)分別為12.63億元、14.22億元、18.52億元、22.01億元、31.6億元，同比分別增長(zhǎng)21.04%、12.60%、30.23%、18.86%、43.3%。

在高端化上，青啤仍有巨大潛力可挖。其品牌價(jià)值高達(dá)2182.25億元，連續(xù)19年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位，所以它具有較好的高端化品牌勢(shì)能。

山東和華北市場(chǎng)是青島啤酒收入和利潤(rùn)的主要來源，2021年兩地分別貢獻(xiàn)了64%和27%的凈利潤(rùn)。但是兩大核心市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)皆低，如華北2021年千升酒收入為3606元，對(duì)標(biāo)公司整體水平3741元相對(duì)較低，提升空間較大。

此外，公司有望打造內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林、遼寧、河南五個(gè)基地市場(chǎng)，向內(nèi)陸高端藍(lán)海市場(chǎng)擴(kuò)展，延續(xù)高端化邏輯。

2022年，上半年在營(yíng)收增長(zhǎng)5.37%的情況下，公司歸屬凈利率增長(zhǎng)18.07%，啤酒噸價(jià)超過了4000元，達(dá)到4083元/噸，啤酒產(chǎn)品高端化比例超過15%。第三季度，青啤實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.37億元，同比增長(zhǎng)16%，其中中高檔及以上產(chǎn)品銷量249.8萬千升，同比增長(zhǎng)了8.2%。

03

疫情期間，要取得這樣的戰(zhàn)績(jī)并不容易。

餐飲和夜場(chǎng)等現(xiàn)飲渠道受影響較大，為了保持消費(fèi)者黏性和品牌忠誠度，青啤加快了非現(xiàn)飲渠道的產(chǎn)品投放。公司加快了線上消費(fèi)渠道拓展，推進(jìn)實(shí)施“無接觸配送”服務(wù)，率先設(shè)計(jì)全國(guó)無接觸配送數(shù)字地圖。

但疫情影響下，非現(xiàn)飲的一些渠道也失靈了。青啤就把酒搬進(jìn)社區(qū)，開展線上百萬社團(tuán)和線下百萬社區(qū)產(chǎn)品大酬賓活動(dòng)，爬樓把酒送到客戶的家里。渠道滲透能力，在危難時(shí)刻比品牌帶動(dòng)，來得更快更直接。

青島同樣沒有放棄即飲渠道的動(dòng)作。為了打通高端渠道的渠道壁壘，2020年公司開始開設(shè)“TSINGTAO1903時(shí)尚酒吧”，自建高端消費(fèi)場(chǎng)景，提升青啤的品牌格調(diào)和渠道占有。

酒吧以代理商加盟為主，公司會(huì)補(bǔ)貼一定費(fèi)用，產(chǎn)品上以純生、青啤原漿、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等為主。通過酒吧實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌傳播和粉絲互動(dòng)“四位一體”的傳播模式，建立“沉浸式品牌體驗(yàn)”。至2020年底，它已經(jīng)在全國(guó)62個(gè)城市開設(shè)200余家酒吧。

酒吧前期投入較大，很多人并不看好。

從2021年上市的“小酒館第一股”海倫司，從放出“一年干出一千家”酒吧的豪言，到一年2.3億的虧損、關(guān)店、尋求轉(zhuǎn)型的路徑來看，開酒吧的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)并不小。世界杯中本該一座難求的海倫司，據(jù)報(bào)道上座率也只有約50%。“TSINGTAO1903時(shí)尚酒吧”會(huì)不會(huì)成為青島的失血口？

依靠開酒吧推廣酒文化、占領(lǐng)渠道的行為，曾經(jīng)跟青島深度合作的三得利在日本就做過。1000多家三得利torys酒吧，讓它的雞尾酒和獨(dú)特飲用方式成功出圈。青啤位于一線及新一線城市中心位置的酒吧，僅品牌露出和品牌提升的價(jià)值就已經(jīng)不小。

近年，中國(guó)小酒館的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為9%，按照相關(guān)統(tǒng)計(jì)其增長(zhǎng)速度可能在五年翻倍，疫情雖然中斷了增長(zhǎng)勢(shì)頭，但若真能搶先一步踏上增長(zhǎng)浪潮，對(duì)青島夜場(chǎng)渠道的強(qiáng)壯，甚至對(duì)青島整個(gè)品牌的提升都至關(guān)重要。

而且，加盟模式的小酒館風(fēng)險(xiǎn)并不全在青島身上。對(duì)上下游有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)的青啤，也擁有極為厲害的吸金能力。在群雄割據(jù)的中國(guó)市場(chǎng)中，從低端戰(zhàn)場(chǎng)撤回的彈藥，打在高端渠道上，長(zhǎng)遠(yuǎn)看價(jià)值更高。公司聲稱未來還將推出威士忌產(chǎn)品，站住酒吧渠道的意義就更大了。

但青啤想完全復(fù)制三得利的歷史優(yōu)勢(shì)并不容易。排除疫情因素外，其規(guī)模尚小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。洋品牌的高端渠道壓制跟此前三得利在日本的開疆拓土也存在差異。啤酒業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率低，但產(chǎn)品新鮮度要求高，都讓它的前路充滿了坎坷。

總體來看，在價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)中優(yōu)勢(shì)不突出的青島，作為國(guó)產(chǎn)啤酒品牌之最，的確在高端化中迎來了新的機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)外品牌的壓制下，青啤高端化這條路不好走，但這也是青島重回行業(yè)之巔最好的機(jī)會(huì)。未來如何，我們拭目以待！