文|雪豹財經社  李欣彤

橫店影視城，凌晨3點鐘，制片人大樹的劇組剛剛收工，門口的保安大哥笑嘻嘻地湊過來搭訕。“你們是在拍短劇吧？我最喜歡那玩意！”他拿出手機，熟練地點開微信小程序，上下一滑，各式各樣的短劇小程序占了兩三屏。

一集短劇收費一元。為了在小程序上追劇，這位保安大哥最多的時候一天能充值600塊錢。金錢從無數個類似用戶的口袋里，源源不斷地流向短劇公司。月入百萬甚至千萬的傳說，在這個嶄新行業(yè)的淘金客們之間流傳。

大樹是短劇的承制方，負責統(tǒng)籌導演、演員、攝影、后期等，把拍好的成片賣給短劇公司。他聽說做這門生意能賺大錢，也曾多次旁敲側擊地打聽過用戶從哪兒來，他們?yōu)槭裁葱母是樵柑湾X，但這些問題的答案被視為短劇公司的“核心機密”。

保安大哥捅破了這層神秘的窗戶紙：被長期忽略的下沉市場中年男性，正在成為新的財富密碼。他們有閑，也有一定的消費能力，對短劇內容的要求不高，更容易被滿足。

就像被打了一針興奮劑，這重新激起了大樹一夜暴富的幻夢：“擠破腦袋，我也要進入這個行當。”

當爽文被搬上屏幕

一天豪擲600元刷劇的中年保安大哥愛看什么？熱播的小程序短劇《豪門快婿》是一個值得參考的樣本。

為了和財閥父親斗氣，穿著華麗的女主角跑到路邊，一把拉住準備取餐的外賣員，眼神和語氣同樣堅定：“對！我就是要嫁給他?！焙敛黄鹧鄣耐赓u小哥在一旁手足無措，目瞪口呆。

鏡頭一轉，“嫁入”豪門的外賣小哥已經梳起了油頭，身邊還帶著三名保鏢。他西裝革履地出沒于高檔西餐廳和豪華KTV，一邊搖晃著紅酒杯，一邊豪擲千金買下上市公司，或者把女主角的高富帥前男友們踩在腳下，潑對方一臉啤酒。

做過20年傳統(tǒng)影視編劇和近4年抖音快手（以下簡稱“抖快”）短劇的王冕，花4個月時間看了上千部劇本，總結了一套小程序短劇的“萬能公式”：以經典男頻網文作參考，故事原型主要有三種——贅婿、都市戰(zhàn)神和特種兵，而且一定要有窮人逆襲、豪門落難、重生復仇這三個必備元素。

與《豪門快婿》類似題材的小程序短劇，還有《上門貴婿》《我不僅僅是贅婿》《都市至尊豪婿》《超級贅婿》等。

當抖快創(chuàng)作者絞盡腦汁地想擊中女性用戶的芳心，以保安、外賣員、快遞小哥為主角的微信小程序“爽劇”，正在以逆襲、打臉等劇情，讓三線及以下城市的中年男性沉迷其中。

大樹認真分析過這個群體。十多年前網文風靡的年代，他們是活在爽文世界里的忠實粉絲；如今年齡漸長，生活變得安逸或無望，他們又試圖從逆襲的爽劇中找回自己的烏托邦。

過去被忽略的群體和需求，正在醞釀出一個全新的藍海。

雪豹財經社曾在微信端內搜索“短劇”“劇場”等關鍵詞，有上百個平臺提供類似的微短劇觀看服務。在一些火爆的劇集中，單集短劇的點贊和轉發(fā)高達幾十萬。

當爽文被搬上手機屏幕，市場突如其來的火爆，讓一批網文公司看到了新機會。短劇公司野象劇場背后是中文在線，墨墨言情網也開始征集小程序短劇的劇本。在小紅書、貼吧、公眾號等渠道，充斥它們“重金求本”的帖子。

據雪豹財經社觀察，這些劇本單集要求450~650字，對應短劇時長1分鐘左右。一部劇100~200集不等，動輒數萬字甚至十幾萬字的劇本，收上來的價格只需5000~10000元。

“都是洗稿的本子，花點錢買個版權而已?！蓖趺岣嬖V雪豹財經社，“洗爆款”已經是行業(yè)里人盡皆知的秘密，一個劇本他看前三頁，就知道洗的是哪部劇。經典男頻小說《贅婿》去年被改編成影視劇爆火后，成了小程序短劇當下最流行的洗稿模板之一。

低價買來劇本，接下來的拍攝環(huán)節(jié)同樣靠外包。

短劇公司通常找扎根橫店的影視承制方進行拍攝?！?0%的承制方在拍短劇，早就有成熟的工業(yè)化流程了。”大樹做了近10年制片人，去年開始接抖快短劇項目，今年下半年則以拍小程序短劇為主。

從拿到劇本到剪輯出成片，抖快短劇的拍攝周期通常是15天，而小程序短劇兩三天就能拍100集，一個月能接十幾個項目。甲方（短劇公司）對成片質量要求不高，如果說有什么特殊的需求，那就是“總說再low一點”。

市場共識是，男頻劇的制作成本低，通常只有女頻劇的三分之二甚至更低。

一位在愛優(yōu)騰、抖快、小程序等多個渠道布局短劇的制片人告訴雪豹財經社，男性用戶不太關注演員陣容、服化道、背景樂、調度等，對特效的要求也不高?！拔視堰@類短劇制作成本控制在6萬~10萬元，只有抖快短劇的十分之一。”

成本低廉、制作粗糙、內容高度雷同的快餐式小程序短劇，如何吸引大批擁躉，成為一門能獲取暴利的好生意？

水面下的流量生意

靠熟人帶路，大樹好不容易進了一家小程序短劇公司。第一次開報告會，他熬夜準備了內容策劃案，但發(fā)現根本沒人聊內容、制作和用戶運營，會議主題簡單粗暴——投了多少流量，賺了多少錢。

他這才意識到，雖然都叫短劇，但這是兩種截然不同的商業(yè)模式。

在抖音和快手，短劇創(chuàng)作者主要通過平臺分賬、接廣告和帶貨變現，但要么天花板太低，要么變現路徑太長。一位頭部MCN公司的創(chuàng)始人向雪豹財經社抱怨，當下短劇創(chuàng)作環(huán)境越來越卷，80%的公司賺不到錢。

但微信小程序短劇賺錢，從來都不是靠內容，而是通過背后隱秘的“操盤手”，做純粹的流量生意，賺的是快錢。

短劇公司將劇集做成切片，在抖快等平臺投放信息流廣告。用戶點擊廣告后會直接跳轉到微信小程序，前5~10集免費觀看，后續(xù)內容則需要付費，通常是1元解鎖1集，或購買包月/包年會員。

 

據王冕了解，目前收入最高的一部小程序短劇45天賺了1300萬元，“后續(xù)長尾流量能把收益頂到2000萬元”。他告訴雪豹財經社，市面上大部分短劇收入達不到千萬級別，但一個月賺一兩百萬問題不大。

利用好流量杠桿，是小程序短劇撬動千萬收益的關鍵，而其中最核心的崗位就是投手。他們負責投放廣告預算，購買盡可能精準的流量，以促成后續(xù)交易。

早在兩年前，投手們就已經熟練地從抖快的流量池里，揩走一輪又一輪油水。秦萌是其中之一。

2020年，秦萌是某美妝直播間的副播，一天晚上投手臨時請假，她被安排接班。從晚上12點到次日9點，GMV罕見地達到170多萬元，是平時的近6倍，投流的ROI突破7，是整個公司最高的一次。回憶起自己的投手初體驗，她至今覺得像是做夢。

轉型做投手這兩年來，秦萌就像是蹲在金山旁挖金子的人，眼看著美妝、服裝、食品、寵物等礦池接連見底。抖快已不再是昔日的流量洼地，但總有人能找到新機會。

今年7月，抖音打破冰墻，微信小程序可以在抖音投feed流廣告，用戶也可以從抖音直接跳轉至微信小程序。微信小游戲“羊了個羊”的爆火，很大程度上是得益于在抖音的精準投流。

渴望一夜暴富的人不約而同地聚到這座新礦周圍，秦萌也被這股充斥著利益與欲望的浪潮卷了進來。

“和其他品類比起來，小程序投流還處于紅利期，ROI最高能做到2?！鼻孛雀嬖V雪豹財經社，從她7月底投放第一部短劇到現在，45天一個回本周期，這部劇已經滾了近3輪，ROI能達到1.7?！皠傞_始一個月只有0.5左右，不斷打磨關鍵詞和用戶畫像包，手感越來越好，流量越來越精準?！?/p>

憑借這個看起來簡單的玩法，資金實力雄厚的短劇公司不斷滾雪球，賺流量生意的錢。

王冕算了一筆賬：一家短劇公司至少要儲備10部短劇，成本100萬元左右，每部短劇預計投放50萬元的廣告費用，算下來啟動資金至少得600萬元，這還不包括小程序的制作成本。在他看來，投得多才能賺得多，上不封頂。

大樹則告訴雪豹財經社，他們公司這次做小程序短劇的項目，拿出了1000萬元。老板常掛在嘴邊的一句話是：“只要有錢就往里燒，ROI做到1.2我們就有得賺?！?/p>

當暴富的浪潮席卷而來，人們爭先恐后地跳了進去，拼命賺快錢。

但已經有人注意到，前方開始出現水流湍急的旋渦。

“沒見血的刀子”亮出利刃

與抖快創(chuàng)作者們致力于孵化達人IP和打造品牌影響力不同，小程序短劇公司選擇的是另一種截然不同的生存哲學：低調謹慎、悶聲發(fā)大財。

大多數短劇公司會將內容裝進不同的小程序，一個小程序的上架劇目通常不到5部，只有極少數超過10部。以目前比較活躍的短劇公司南京花笙為例，它旗下有磕瓜、蝸牛、燦爛、熱水、寶藏、大海短劇等數十個小程序。

同一家公司的不同小程序，產品形態(tài)幾乎完全一致，部分小程序連上架的劇集內容也沒有任何差異。劇集播放頁面沒有彈幕、評論等互動方式，小程序下方雖然設有推薦短劇、短劇排行、最新短劇等入口，但點進去往往是一片空白。

王冕告訴雪豹財經社，短劇公司之所以“克隆”多個小程序但又疏于運營，一來是為了通過多渠道賺多份錢，二來是因為行業(yè)封號的風險高，不得不把雞蛋分散到更多籃子里。

“小程序都是套模板做出來的，一兩萬元就能做一個。自己的小程序，想讓用戶看到什么數據，后臺直接刷就可以?！?/p>

即便是同一個公司的小程序，會員體系和付費體系也是各自獨立，互不相通。小程序內設置了觀看、簽到、點贊、分享等任務，用戶可以通過完成任務來獲取金幣，并用金幣解鎖更多短劇內容。這套社交裂變玩法，和拼多多早期搶占下沉市場時的做法如出一轍。

王冕曾經因為用戶和同行的舉報被封過兩個賬號，但在小程序短劇這個新興的行業(yè)，被舉報封號連絆腳石都算不上，真正的風險在于監(jiān)管。

目前，在優(yōu)愛騰和抖快播出的短劇，都需要在廣電總局進行備案，而小程序短劇仍然游走在“法外之地”。

11月25日，騰訊官方內容安全溝通平臺發(fā)布《關于進一步規(guī)范小程序“微短劇”類內容的公告》，對短劇小程序中的違規(guī)內容持續(xù)治理，還封禁、下架了至少30個小程序。

目前，雪豹財經社以“短劇”“劇場”等關鍵詞在微信小程序一欄中檢索，已經是“暫無相關結果”。

游戲規(guī)則隨時可能變化，小程序短劇早期的魚龍混雜也必將終結，但至少眼下，整個行業(yè)仍沉浸在賺快錢的快感中。

“誰會為了一把沒見血的刀子，提前抽出撈錢的手呢？”大樹心里很清楚，老板賺錢的根基還是在抖快，來小程序做短劇，只是想在草莽時代“干一票就跑”。

但王冕在賺快錢的同時，還是于混亂中窺探到了一線希望。

十幾年前，網文平臺靠類似的流量玩法和推廣路線野蠻生長，但最終走向規(guī)范化和精品化。10年前，網絡大電影粗制濫造，幾萬塊錢就能拍一部，如今制作成本已達到百萬量級?，F在看起來“l(fā)ow”的小程序短劇，同樣可能有繼續(xù)做大做精的空間。

在王冕看來，重拳整治是在洗走行業(yè)的不良風氣，為像他這樣的“正規(guī)軍”鋪路?！拔磥硇〕绦蚨虅〉臉I(yè)態(tài)一定越來越繁榮?！?/p>

上個月，他從總公司調來專門的運營人員，打算利用微信的社交環(huán)境把私域做好，“以后也許能做做電商”。

一夜暴富的故事仍在流傳，但通往財富的道路已經開始變得崎嶇。當風暴將至、泡影幻滅，會有人堅持到終點嗎？

（本文人物均為化名）