文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
抖音做“外賣”更進(jìn)一步。
12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。
12月7日，河南本地即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作，將為抖音本地生活用戶提供團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)。
伴隨著配送板塊搭建完成，抖音也開始在本地生活餐飲服務(wù)中提供“外賣”服務(wù)。
12月13日，燃次元打開抖音本地餐飲，最上方篩選欄目中已經(jīng)出現(xiàn)“可外賣”選項(xiàng)，部分商家也提供“外賣到家”服務(wù)。
“商業(yè)數(shù)據(jù)派”在報(bào)道也提到，在北京、成都等地，商家主頁(yè)的“到店團(tuán)購(gòu)”旁，陸陸續(xù)續(xù)上線了“外賣到家”的套餐；而在南京，“外賣到家”已經(jīng)可以直接跳轉(zhuǎn)餓了么小程序。
但從燃次元的體驗(yàn)來(lái)看，抖音的“外賣”準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是“團(tuán)購(gòu)到家”服務(wù)，因?yàn)榇蜷_抖音本地生活商家提供的外賣產(chǎn)品，多數(shù)是團(tuán)購(gòu)套餐，而并非傳統(tǒng)意義的，類似美團(tuán)外賣、餓了么的自選餐品外賣到家。
同時(shí)，作為消費(fèi)者也難感受到抖音“外賣”的誠(chéng)意。首先在價(jià)格上，抖音“外賣”目前提供的套餐價(jià)格均在100元左右，以及更高。在仔細(xì)查找后，燃次元才看到價(jià)格在42.9元的水煮魚單人套餐，以及69.9元的牛肉湯套餐。
而與之相對(duì)的是，多位外賣用戶告訴燃次元，平時(shí)點(diǎn)外賣的價(jià)格在30元左右。
圖/抖音“外賣到家”餐品，來(lái)源/燃次元截圖
其次，與所有商業(yè)的初始階段一樣，抖音“外賣”也面臨著補(bǔ)貼投入。12月13日，燃次元通過(guò)抖音“外賣到家”服務(wù)點(diǎn)了一份69.9元的牛肉湯套餐，根據(jù)商家提供的單據(jù)顯示，商家實(shí)收款59.9元，當(dāng)天的配送員告訴燃次元，“此單收入大概16-17元?！?/p>
即使顧客實(shí)付與商家實(shí)收之間相差的10元“被抖音拿走了”，這10元依舊與配送員實(shí)收有差距。不難猜測(cè)，中間抖音或存在補(bǔ)貼。
抖音一直執(zhí)著于外賣。心動(dòng)外賣于2021年10月初步試點(diǎn)后宣告失敗后，抖音在疫情期間招攬店家直播，并提供團(tuán)購(gòu)套餐配送業(yè)務(wù)，再到2022年8月，抖音牽手餓了么劍指外賣，如今又加碼“團(tuán)購(gòu)配送”上線“外賣到家”。
據(jù)36氪12月16日?qǐng)?bào)道，兩個(gè)月前，心動(dòng)外賣就已經(jīng)重啟試點(diǎn)，成都是第一個(gè)試點(diǎn)的城市，隨后還有上海和北京。
“在后疫情時(shí)代，外賣已經(jīng)成為很多人的一種消費(fèi)方式，并且疊加宅家文化、懶人效應(yīng)等各方面因素以及紅利，外賣也成為很多人尤其是新生代的一個(gè)主要的消費(fèi)行為。在這樣的節(jié)點(diǎn)下，抖音作為最大的一個(gè)短視頻的流量端口，基于此去進(jìn)行一些變現(xiàn)，從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，是很順暢的?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向燃次元解釋。
同時(shí)，打好外賣這一根樁，也有利于抖音扎緊本地生活的籬笆。在團(tuán)購(gòu)側(cè)，抖音已經(jīng)算是成功，四川某縣城的用戶檸檬就告訴燃次元，近期用起了抖音團(tuán)購(gòu)。今年6月份也有商戶告訴燃次元，“現(xiàn)在用抖音團(tuán)購(gòu)的大概占單量的五六成?！?/p>
但抖音團(tuán)購(gòu)的壓力也十分明顯，畢竟美團(tuán)牢牢把握住市場(chǎng)。為了尋求新的增長(zhǎng)，也為了夯實(shí)本地生活業(yè)務(wù)，抖音必須扎緊每一塊籬笆。外賣作為本地生活其中一塊重要業(yè)務(wù)，自然不能放過(guò)。
只是外賣生意與抖音做慣的流量生意有所不同，其中最明顯的便是“配送”這一重資產(chǎn)環(huán)節(jié)。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年美團(tuán)有527萬(wàn)騎手，騎手配送成本682億元，占外賣收入的比例為71%。餓了么也曾披露，2021年共有114萬(wàn)騎手在平臺(tái)獲得穩(wěn)定收入。
如今與第三方騎手結(jié)盟，抖音能在外賣領(lǐng)域突圍嗎？
01 誰(shuí)會(huì)點(diǎn)100元的抖音外賣？
目前在北京的抖音本地生活餐飲商家中，“可外賣”的商家并不多。比如12月17日，燃次元以“國(guó)貿(mào)/建外”為商圈進(jìn)行搜索，選擇“可外賣”商家，僅呈現(xiàn)了4家餐飲店鋪結(jié)果，切換至“三里屯/工體”，也僅有9家餐飲店鋪結(jié)果。
從店鋪結(jié)果來(lái)看，目前參與抖音“外賣到家”的餐飲店鋪也多數(shù)為品牌門店或大店，比如“三體里/工體”的渝信川菜、北平食府等，“國(guó)貿(mào)/建外”亦為花鹽街·四川樂(lè)山小吃等。
另一讓消費(fèi)者頗為疑惑的便是抖音“外賣”的價(jià)格。燃次元查看以上“國(guó)貿(mào)/建外”“三里屯/工體”提供“外賣到家”服務(wù)的十余家店鋪，其外賣套餐均在100元甚至以上，其中“國(guó)貿(mào)/建外”商圈提供外賣的吉姆大師傅店，雖然到店團(tuán)購(gòu)有0.5元的老婆餅、9.9元的手工脆蛋卷，但“外賣到家”的餐品最便宜也是68.8元的鍋巴、蛋卷、麻花套餐，另還需視距離而定的配送費(fèi)。
在瀏覽的過(guò)程中，燃次元還發(fā)現(xiàn)，抖音餐飲存在“外賣到家”比“到店團(tuán)購(gòu)”貴的情況。以某鹵肥腸店為例，其到店為58元的鮮鹵肥腸半斤（實(shí)惠裝），放到“外賣到家”渠道，價(jià)格則顯示為72元。
價(jià)格是消費(fèi)者選擇時(shí)一個(gè)重要的衡量因素。12月13日，燃次元在一個(gè)500人的群中，也做了一個(gè)小范圍的調(diào)查，根據(jù)反饋結(jié)果，大多數(shù)消費(fèi)者在點(diǎn)外賣時(shí)的價(jià)格是30元。
兩位杭州的消費(fèi)者表示“20-30元”；有深圳的提到“一般30元左右”“20-30元”；另有北京的消費(fèi)者提到“一般40元”“一般30元”“20元左右”“30-40元”，最高為“50-60元”；佛山的用戶同樣反饋“30元以內(nèi)”。
有外賣用戶直言，“一般點(diǎn)30-40元，再貴就貴了，再便宜不敢吃。”
除了本身價(jià)格定位較高，抖音“外賣”的價(jià)格也比不過(guò)美團(tuán)外賣、餓了么兩大外賣平臺(tái)。
以12月13日燃次元在抖音平臺(tái)點(diǎn)的69.9元牛肉湯套餐為例，該商家并未在美團(tuán)外賣、餓了么上線同一套餐，但如果套餐中的每一餐品單點(diǎn)，在不使用平臺(tái)紅包的情況下，美團(tuán)外賣、餓了么的價(jià)格與抖音外賣持平；而若在兩大外賣平臺(tái)中以優(yōu)惠套餐組合，同樣的商品點(diǎn)下來(lái)，在不使用平臺(tái)紅包的前提下，美團(tuán)外賣、餓了么也比抖音外賣便宜。
圖/相同內(nèi)容餐品在美團(tuán)外賣、餓了么、抖音三個(gè)平臺(tái)的價(jià)格對(duì)比（從左至右分別為美團(tuán)外賣、餓了么、抖音），來(lái)源/燃次元截圖
從消費(fèi)者的反饋和抖音的定位來(lái)看，抖音“外賣”似乎意不在“一天三頓外賣管飽”的都市打工人，而是在家聚餐用戶。
“它那些（抖音外賣到家餐品）是聚餐，不是外賣吧？就不是日常外賣，而是叫上朋友聚餐又不想出門，所以點(diǎn)外賣那種?！庇杏脩舨聹y(cè)。
另一位用戶也表示，“我朋友前幾天剛買過(guò)一個(gè)抖音外賣，烤肉送到家，5葷5素，寫著2-3人用，但4個(gè)人吃也足夠了，才99元，據(jù)說(shuō)味道還不錯(cuò)，挺劃算的?！?/p>
但如果僅瞄準(zhǔn)聚餐要求，所謂的“外賣”僅是提供“團(tuán)購(gòu)套餐配送到家”服務(wù)，抖音的“外賣”未免市場(chǎng)太窄了些。
用以參考的是，目前已經(jīng)成熟的美團(tuán)外賣、餓了么與小店、低價(jià)關(guān)系緊密。一份可查的數(shù)據(jù)是，2021年3月美團(tuán)外賣發(fā)布《2020年中國(guó)餐飲外賣中小商戶發(fā)展報(bào)告》，其中，披露外賣平臺(tái)中的中小商戶數(shù)量占比超8成，也有不少消費(fèi)者懷念以前“幾塊錢可以吃外賣的日子”。
若是僅依靠點(diǎn)外賣完成在家聚餐這一目的的用戶，抖音外賣最終指向多大的市場(chǎng)份額？
02 商家和騎手受益？
在抖音外賣這個(gè)場(chǎng)域中，平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者四個(gè)角色，似乎僅有商家和騎手受益。
“我們是半個(gè)月前開通的抖音外賣到家服務(wù)?！?2月13日，一位店鋪工作人員川川告訴燃次元。根據(jù)川川介紹，抖音外賣到家的流程基本是，系統(tǒng)自動(dòng)接單，然后分配騎手，商家出餐，隨后騎手取貨、送貨。
“目前每天有70、80單?！贝ùū硎?。燃次元在川川的店鋪也看到，目前該店鋪銷量最高的某款餐品總計(jì)已售717單，而所有提供外賣到家服務(wù)的餐品銷量共計(jì)近千單，按15天計(jì)算，單日銷量確實(shí)在66單左右。
“年輕的朋友，這種消費(fèi)（朋友聚會(huì)然后點(diǎn)外賣）挺多，而且現(xiàn)在不是特殊時(shí)期嘛。”有用戶直言。
但過(guò)高的價(jià)格勢(shì)必對(duì)應(yīng)著更高的期待，也就容易導(dǎo)致失望產(chǎn)生。燃次元看到，抖音外賣商品的差評(píng)不少，諸如“商家含淚賺99元，配送費(fèi)12元我自己出的，（99元的羊蝎子套餐）就6塊骨頭?！币约啊芭Ｈ忮伬锶桥ｋs，都沒(méi)有牛肉。”
圖/燃次元所點(diǎn)69.9元牛肉湯套餐，來(lái)源/燃次元拍攝
在配送環(huán)節(jié)，根據(jù)抖音與閃送、順豐同城、達(dá)達(dá)等公司達(dá)成的合作，抖音外賣的配送或?qū)⒂蛇@些平臺(tái)完成。12月13日，燃次元通過(guò)抖音外賣下單了某商家的一份69.9元的牛肉湯套餐，根據(jù)騎手反饋，此單配送服務(wù)由閃送提供。
順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)平臺(tái)本身成本較高，除了該單騎手告訴燃次元，此單收入在16-17元左右。9月21日，一位達(dá)達(dá)騎手在配送一個(gè)金額為99元、距離為2公里的訂單時(shí)，也告訴燃次元，“商家給我們12元，扣掉一些平臺(tái)費(fèi)用后，實(shí)際到手11元。”
這或許是抖音外賣餐品價(jià)格高企的原因之一，配送成本過(guò)高，餐品價(jià)格太低難以覆蓋成本。但這并不是一個(gè)好現(xiàn)象。
在餓了么、美團(tuán)外賣，配送成本遠(yuǎn)低于這一數(shù)據(jù)，美團(tuán)曾對(duì)外披露，2021年騎手每送一單外賣平均收入為7.07元。另?yè)?jù)燃次元了解，美團(tuán)外賣、餓了么騎手的收入比較復(fù)雜多樣，但都低于閃送、順豐同城、達(dá)達(dá)等。
比如有騎手告訴燃次元，“騎手收入是按每月總單量分段、階梯計(jì)算的，比如600單以下每單6.8元，600-900單每單7.2元，1200單以上就按8元每單計(jì)。”同時(shí)，每個(gè)城市也有不同，比如也有騎手表示，“五元一單。”另外距離不同也影響騎手單次收入，還有早晚高峰、大額獎(jiǎng)勵(lì)等等。
抖音的配送成本并未壓到商家頭上。燃次元點(diǎn)的牛肉湯套餐實(shí)付69.9元，但商家提供的單據(jù)顯示“應(yīng)收：59.9元”。據(jù)商家解釋，“我們實(shí)收59.9元，差的10元抖音拿去了。但配送不用我們管?！?/p>
另外，該商家也表示，“抖音外賣沒(méi)有另外的抽傭?！?/p>
對(duì)于價(jià)格和配送成本的問(wèn)題，或許有兩個(gè)解釋，一是在美團(tuán)外賣、餓了么牢牢把握外賣市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)之下，抖音想走一條差異化的道路，但正如前文所言，這條差異化的道路到底指向多大的市場(chǎng)份額，還需打上問(wèn)號(hào)。
另一個(gè)解釋便是，抖音“外賣”仍在試水。有限的供應(yīng)、謹(jǐn)慎地將堂食套餐放到外賣渠道來(lái)，只是前期打通模式的謹(jǐn)慎試探，待模式走通之后，抖音或可像美團(tuán)外賣、餓了么一般將自選菜品放到外賣渠道來(lái)，框架搭好后上架菜品不是難事。
但即使這樣，依賴閃送、順豐同城、達(dá)達(dá)這樣的高成本配送渠道，抖音外賣真的能跑起來(lái)嗎？還是回歸上一解釋，只能提供高價(jià)格的餐品，以覆蓋成本？
但朱丹蓬指出，“目前抖音做外賣，最重要的問(wèn)題并不是價(jià)格高或配送成本高，消費(fèi)者選擇外賣時(shí)，整個(gè)服務(wù)體系是否完善、品質(zhì)能不能得到保障，以及客戶粘性才是更重要的問(wèn)題?！?/p>
而抖音將配送交由第三方配送平臺(tái)，也是合理之舉，“抖音外賣的服務(wù)體系，現(xiàn)在是將專業(yè)的部分交給專業(yè)的人，抖音只做流量的輸出。未來(lái)整個(gè)專業(yè)分工這一塊會(huì)越來(lái)越明顯。以前抖音跟美團(tuán)也洽談過(guò)，但最終沒(méi)有形成戰(zhàn)略合作，如今選擇了這幾家（閃送、順豐同城、達(dá)達(dá)）合作，也體現(xiàn)出專業(yè)分工、合理分成的商業(yè)模式。”朱丹蓬表示。
03 艱難的本地生活之戰(zhàn)
無(wú)論如何，抖音都已置身本地生活的漩渦，讓本地生活成為一場(chǎng)必打的戰(zhàn)役。
2018年起，抖音就已瞄上本地生活市場(chǎng)，當(dāng)年組建了豪華的 POI（Point of Interest，即“興趣點(diǎn)”）團(tuán)隊(duì)，并在2019年上線了功能豐富的商家頁(yè)。只是當(dāng)時(shí)并未掀起多大風(fēng)浪，直到疫情將諸多注意力轉(zhuǎn)移到線上，抖音的本地生活服務(wù)才青云直上。
2020年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。2021年1月，原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬(wàn)名員工調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
之后，“團(tuán)購(gòu)”陸續(xù)出現(xiàn)在北、上、杭等一二線城市同城頁(yè)面的首個(gè)入口，抖音也不斷上線商家直播、團(tuán)購(gòu)達(dá)人探店。
也是在2021年，抖音開始嘗試外賣之路。據(jù)36氪報(bào)道，2021年4月，抖音開始開發(fā)“心動(dòng)外賣”功能。2021年7月，“心動(dòng)外賣”正式上線內(nèi)測(cè)，北上廣成都等城市的300個(gè)商戶參與了試點(diǎn)，客單價(jià)在65元以上，順豐、達(dá)達(dá)等配送商，也在當(dāng)時(shí)就已與抖音有合作。
此后抖音本地生活的團(tuán)購(gòu)和外賣走向了不同的未來(lái)。同據(jù)36氪報(bào)道，2022年1-10月抖音生活服務(wù)已經(jīng)做到600億元GMV（商品交易總額），超額完成預(yù)定的500億元GMV的目標(biāo)。
界面新聞的一篇報(bào)道也提到，一位行業(yè)人士表示，今年他到某三線城市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用抖音購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券的用戶已經(jīng)是用美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券用戶的三倍左右。今年6月，在《抖音本地生活難成大象》一文中，也有商家告訴燃次元，抖音團(tuán)購(gòu)占比在50-60%或75-80%。
“我是從今年7月開始用抖音團(tuán)購(gòu)的，當(dāng)時(shí)刷同城看到一個(gè)49元的雙人串串套餐，被種草了，所以就團(tuán)了一個(gè)去吃，后來(lái)就用抖音團(tuán)購(gòu)用得比較多了。”消費(fèi)者檸檬告訴燃次元，“我還帶動(dòng)了我妹妹使用抖音團(tuán)購(gòu)?！?/p>
“現(xiàn)在好像美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠不如抖音。而且我感覺這兩個(gè)平臺(tái)還似乎在較勁，因?yàn)橛袝r(shí)候抖音上了一個(gè)商家團(tuán)購(gòu)套餐，接著美團(tuán)也會(huì)上一個(gè)相同的?！睓幟时硎?，“但整體來(lái)說(shuō)，身邊還是用美團(tuán)的比較多。”
抖音團(tuán)購(gòu)青云直上，但外賣業(yè)務(wù)則屢屢受挫。據(jù)36氪指出，由于缺乏配送鏈路，到家業(yè)務(wù)投入又較大，且當(dāng)時(shí)抖音生活服務(wù)的到店業(yè)務(wù)起步不久，商家主要也都在做到店，種種因素影響之下，2021年10月，心動(dòng)外賣在正式被消費(fèi)者見到前就已退場(chǎng)。
目前，抖音外賣又借著牽手餓了么、上線配送服務(wù)，似有再戰(zhàn)外賣的跡象。就心動(dòng)外賣而言，今年10月，天眼查APP顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)的多個(gè)“抖音心動(dòng)外賣”商標(biāo)狀態(tài)變更為已注冊(cè)，意味著抖音心動(dòng)外賣商標(biāo)注冊(cè)成功。
同時(shí)36氪也報(bào)道，兩個(gè)月前心動(dòng)外賣已經(jīng)重啟試點(diǎn)，試點(diǎn)城市為成都等，主要接入品類為烤串烤肉、蛋糕、小龍蝦等。但有成都的用戶告訴燃次元，“日常有使用抖音，但不知道心動(dòng)外賣?！?/p>
這位用戶打開抖音搜索“心動(dòng)外賣”，也僅出現(xiàn)“抖音生活服務(wù)”相關(guān)結(jié)果，未有相關(guān)的小程序呈現(xiàn)。
圖/在成都打開抖音搜索“心動(dòng)外賣”結(jié)果，來(lái)源/某成都用戶提供
抖音的外賣之路并不順暢，即使“蒸蒸日上”的團(tuán)購(gòu)，抖音實(shí)際上也面臨著諸多壓力，比如商家成本過(guò)高、興趣種草不一定帶來(lái)核銷，以及更適合大商家，小商家困難重重等等。
無(wú)論如何，本地生活，以及電商業(yè)務(wù)，是抖音嘗試“多條腿走路”的必須之舉。作為未上市公司，抖音未系統(tǒng)披露過(guò)公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從零星消息來(lái)看，廣告收入以及直播收入對(duì)抖音收入貢獻(xiàn)較高，尤其是廣告收入對(duì)抖音舉足輕重。
而近兩年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入承壓，更何況抖音想要上市，也需要更穩(wěn)固的收入結(jié)構(gòu)，所以抖音電商、本地生活成為了必打之戰(zhàn)。只是無(wú)論是電商還是本地生活，抖音都面臨著已有“市場(chǎng)老大”的壓制，天花板很低。
前方的美團(tuán)、拼多多、京東、淘寶天貓，全是難打的戰(zhàn)役。抖音想要突圍，沒(méi)那么容易。
參考資料：
《抖音搶美團(tuán)“飯碗”》，來(lái)源：商業(yè)數(shù)據(jù)派；
《抖音做得好外賣的生意嗎？》，來(lái)源：36氪未來(lái)消費(fèi)；
《商戶一年增長(zhǎng)22倍，GMV增超30倍，抖音本地生活侵入美團(tuán)腹地》，來(lái)源：界面新聞。
文中檸檬、川川為化名。