文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|無(wú)花果
放在5年前，兩分鐘一集的劇幾乎不敢想象，而如今，兩分鐘的短劇卻是文娛行業(yè)最大的風(fēng)口，更是席卷了長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、乃至衛(wèi)視、IP方和互聯(lián)網(wǎng)公司。
據(jù)廣電總局官方數(shù)據(jù)，今年上半年，在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇已達(dá)2859部，總集數(shù)69234集。而2021年，全年內(nèi)備案的微短劇數(shù)量?jī)H為398部。
之所以有這樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一方面是由于在近兩年的影視寒冬下，資金鏈斷裂、項(xiàng)目停擺的事件時(shí)有發(fā)生，行業(yè)亟需找到新的增長(zhǎng)曲線，而成本低廉、制作周期短的短劇就成為了行業(yè)的新解法；另一方面，短劇變現(xiàn)的路徑明晰且迅速，并且“錢(qián)路”可觀。
據(jù)貓眼研究院的《2022短劇洞察報(bào)告》顯示，今年上半年，芒果TV單部微短劇播放量超6億。騰訊視頻播出的《拜托了!別寵我》目前累計(jì)分賬票房已突破3000萬(wàn)，騰訊的《大唐小吃貨》《給你我的獨(dú)家寵愛(ài)》《致命主婦》以及優(yōu)酷播出的《千金丫環(huán)》分賬票房均破千萬(wàn)。
相較于如今的傳統(tǒng)影視行業(yè)，獲益頗豐的短劇充滿了誘惑力，乃至于百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛被吸引過(guò)來(lái)。
然而增長(zhǎng)如此迅速的短劇真的是門(mén)好生意嗎？過(guò)速發(fā)展下的短劇，也正伴隨著一些并發(fā)癥。
抖快押注短?。号跫tKOL，反哺電商
“全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè)，總播放量超500億?！苯?，快手公布了2022年的短劇成績(jī)單。
截至目前，快手短劇日活用戶(hù)超過(guò)2.6億，過(guò)去一年爆款短劇數(shù)量增長(zhǎng)近40%。在2022年第三季度的財(cái)報(bào)中，快手平臺(tái)的日活為3.6億，可見(jiàn)快手短劇在快手占據(jù)著重要的流量渠道。
在快手 2022 第三屆金劇獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，十二升肖內(nèi)容負(fù)責(zé)人陸添揭秘了短劇大爆發(fā)的原因。在他看來(lái)，短劇就是靠三個(gè)“快”成為市場(chǎng)的熱餑餑。首先是內(nèi)容快，通常一個(gè)劇本創(chuàng)作的周期只需要40個(gè)工作日，其次是制作快，陸添制作的《胡同兒》從開(kāi)拍到上線，只用了19天，還有就是資金回流、商業(yè)變現(xiàn)快，每部戲上線第二個(gè)月就能看到分賬。
這種輕量化的項(xiàng)目，這對(duì)于當(dāng)下的影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是救命稻草般的存在。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒上億的播放量，同樣緩解了流量焦慮。
近兩年來(lái)，抖、快不斷加大對(duì)短劇的扶持力度，在2021年4月份，抖音開(kāi)啟短劇新番計(jì)劃，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人給予流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，三個(gè)月后，抖音再次加碼，面向廣大MCN和專(zhuān)業(yè)影視制作公司，以投產(chǎn)保底+300%收益現(xiàn)金分賬+流量激勵(lì)的方式，對(duì)短劇創(chuàng)作者進(jìn)行扶持激勵(lì)。同時(shí)還宣布將與影視公司、頭部達(dá)人合作制作精品短劇，并聯(lián)合番茄小說(shuō)進(jìn)行頭部IP共創(chuàng)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，優(yōu)秀的創(chuàng)作者和內(nèi)容成為了平臺(tái)爭(zhēng)搶的關(guān)鍵。抖音推出了“劇有引力計(jì)劃”，分別打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道。另一邊的快手也不甘示弱，今年4月份，快手面向優(yōu)秀創(chuàng)作者開(kāi)啟5分鐘中劇集征集合作，推出了重點(diǎn)扶持劇情內(nèi)容創(chuàng)作者的“扶翼計(jì)劃”。
值得注意的是，短視頻平臺(tái)中短劇的演員大都是平臺(tái)上的KOL，平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)作者的扶持最終也會(huì)反哺到平臺(tái)。
以快手的“一只璐”為例，她主演的多部短劇在平臺(tái)爆火，其中《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》播放量突破了10億，快手賬號(hào)@一只璐 漲粉超過(guò)500萬(wàn)。這也讓她的直播帶貨有了爆發(fā)性增長(zhǎng)，與2021年相比，直播帶貨GMV增長(zhǎng)近千倍。
在短劇的加持下，快手的直播電商業(yè)務(wù)有了明顯的增長(zhǎng)?？焓止嫉臄?shù)據(jù)顯示，今年快手短劇電商收入人數(shù)增加了35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。
大廠紛紛入局，分賬模式能否幫短劇篩選好內(nèi)容？
對(duì)于長(zhǎng)期掙扎在贏利線的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇就更是一門(mén)好生意了，愛(ài)優(yōu)騰、芒果TV等平臺(tái)紛紛入局。
畢竟此前快手的短劇《長(zhǎng)公主在上》僅投入幾十萬(wàn)，就獲得了百萬(wàn)分賬，優(yōu)酷和大唐之星聯(lián)合出品的《千金丫環(huán)》更是以百萬(wàn)投資，換取了千萬(wàn)的票房分賬。
如今越來(lái)越多平臺(tái)盯上了這款蛋糕，2021年8月，中視頻平臺(tái)B 站聯(lián)合知名廠牌和頭部UP主，打造了“劇場(chǎng)”；知乎也曾嘗試科幻懸疑題材短劇。最近連互聯(lián)網(wǎng)公司百度七貓也推出了名為“七貓微短劇”以及“9月劇場(chǎng)”的短劇業(yè)務(wù)，小米也在近期推出“多滑短劇”來(lái)試水。
隨著入局者越來(lái)越多，賽道日漸擁擠，未來(lái)短劇掙錢(qián)還會(huì)這么容易嗎？
目前短劇的商業(yè)化變現(xiàn)渠道主要有分賬獎(jiǎng)勵(lì)、廣告招商、直播電商以及內(nèi)容付費(fèi)等，最為普遍也是收益最多的依然是分賬。
根據(jù)《2020-2022 年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》，騰優(yōu)芒三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)已公布微短劇分賬數(shù)據(jù)已超 1.5 億。
分賬模式也是近幾年來(lái)視頻平臺(tái)的主流趨勢(shì)，從2016年興起至今，已經(jīng)在市場(chǎng)上有了不少正面反饋。2020年播出的《人間煙火花小廚》為優(yōu)酷帶來(lái)了億元的分賬，《如此可愛(ài)的我們》、《少主且慢行》等投資回報(bào)率都在300%左右。
尤其是在各大平臺(tái)都忙著降本增效的當(dāng)下，分賬劇在成本控制上有著顯著的優(yōu)勢(shì)。過(guò)往不論是購(gòu)買(mǎi)版權(quán)還是平臺(tái)自制，在前期都需要投入大量的成本，而效果卻不確定，分賬模式也對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)有效地控制了成本。
另外，分賬模式也更加適配如今“內(nèi)容為王”的趨勢(shì)。好內(nèi)容帶來(lái)好流量，最終帶來(lái)高收益，從而去生產(chǎn)更多好內(nèi)容，形成一個(gè)良性循環(huán)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)：為廣告主定制短劇
廣告植入是短劇的另一大主要收入渠道，尤其在短視頻平臺(tái)的短劇中，已經(jīng)成為短劇重要的收入來(lái)源。
頭部廣告主對(duì)于短劇營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越認(rèn)可，今年有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，小紅書(shū)、支付寶、天貓這樣的頭部廣告開(kāi)始有了密集的投放。
唯品會(huì)已經(jīng)在快手上產(chǎn)生了十幾次復(fù)投，播放量累計(jì)達(dá)到5億多，今年雙十一，淘特更是直接和快手合作了10部星芒短劇。
甚至為廣告主定制短劇，已經(jīng)成為了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。今年9月，MCN機(jī)構(gòu)銀色大地與洗護(hù)品牌KONO合作的定制短劇《不熟戀人》在抖音上線，三天播放量就破億。在劇情設(shè)置中，將女主角的媽媽職業(yè)定為開(kāi)理發(fā)店的，也讓廣告的露出更加自然。除了在劇情中露出KONO洗發(fā)水外，在視頻下方的小黃車(chē)中甚至直接掛了女主同款洗發(fā)水的鏈接。
付費(fèi)模式是近兩年短視頻平臺(tái)剛開(kāi)始試水的模式，但就目前的效果看，還無(wú)法帶來(lái)有效的變現(xiàn)。
2020年，快手率先開(kāi)啟了短劇付費(fèi)的時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手付費(fèi)廣場(chǎng)中能夠看到，包含付費(fèi)內(nèi)容的短劇僅有一百部左右。而銷(xiāo)量最高的《危險(xiǎn)的姐姐》為例，作品總播放量超過(guò)1.5億次，然而大結(jié)局僅吸引到5萬(wàn)人付費(fèi)。
去年11月，抖音“付費(fèi)短劇”的功能也正式上線，付費(fèi)門(mén)檻大多為10抖幣（折合人民幣1元）解鎖一集，付費(fèi)后的內(nèi)容可重復(fù)觀看。不過(guò)抖音短劇最熱榜的前十名，還未有付費(fèi)短劇，可見(jiàn)經(jīng)過(guò)一年的嘗試，仍未能在站內(nèi)跑通。
不過(guò)周期短、資金回流快的短劇仍然吸引著眾多入局者，快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻認(rèn)為，“短劇備案數(shù)量暴增背后，60%到70%的人不是沖著內(nèi)容去，更多是沖著ROI（投資回報(bào)率），沖著理財(cái)邏輯，短劇是一個(gè)拼故事而不是拼制作的賽道，大家要冷靜克制，不要覺(jué)得財(cái)力能解決任何問(wèn)題?！?/p>
相較于傳統(tǒng)劇集，短劇在題材和內(nèi)容上都有了更多選擇，然而過(guò)速的行業(yè)發(fā)展也伴隨著并發(fā)癥，獵奇、低俗的設(shè)定、套路化、脫離現(xiàn)實(shí)的劇情都讓短劇飽受詬病。
霸總嬌妻、穿越重生、逆襲等或狗血或甜爽的套路化劇情，正侵蝕著短劇行業(yè)。以快手為例，在快手短劇官方賬號(hào)上搜索“總裁”，就有68個(gè)搜索結(jié)果，“重生”有39個(gè)結(jié)果，“逆襲”有22個(gè)作品。
最近抖音、快手、微信等平臺(tái)紛紛發(fā)布了關(guān)于短劇的治理公告，抖音公告中指明將重點(diǎn)整治“劇名及選集標(biāo)題獵奇、低俗、色情”；快手平臺(tái)公告治理內(nèi)容包括“劇情低成本批量生產(chǎn)”；微信也“劇情虛假浮夸、題材低俗獵奇，劇中內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)完全脫節(jié)”的短劇列入整治范圍。
值得思考的是，今年上半年，各平臺(tái)僅備案短劇就有近三千部，如何將內(nèi)容做出新意是當(dāng)下整個(gè)短劇行業(yè)都面臨的問(wèn)題。
而分賬模式對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的篩選也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不難想見(jiàn)，在流量見(jiàn)頂、市場(chǎng)擁擠的情況下，最終真正能實(shí)現(xiàn)盈利的短劇只會(huì)是少數(shù)，若不在內(nèi)容上深耕，終將被市場(chǎng)淘汰。