文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
“沒(méi)有太多解釋、現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有異議，所有人都很平靜?！?2021年9月，快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華正式提出卸任CEO時(shí)，在場(chǎng)的人并沒(méi)有太多驚訝。
意料之中的是，一個(gè)月后，快手發(fā)布公告，宿華辭去首席執(zhí)行官一職，由程一笑擔(dān)任該職務(wù)，負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展。
這打破了快手長(zhǎng)達(dá)10年穩(wěn)定的最高決策格局。自此，快手001號(hào)員工程一笑正式走到臺(tái)前，快手也正式進(jìn)入了“程一笑時(shí)代”。
事實(shí)上，相比于一家公司的CEO，外界更熟悉的是程一笑作為產(chǎn)品經(jīng)理的身份。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，這位不善言辭的創(chuàng)始人都全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品相關(guān)的事務(wù)。
值得關(guān)注的故事發(fā)生在十年前，程一笑與宿華初次見(jiàn)面時(shí)，那時(shí)的快手還只是個(gè)GIF工具。
當(dāng)宿華打算加入程一笑時(shí)，程一笑拿出自己80%股份的一半和五源資本合伙人張斐那里的一半股份，湊成50%的股份做期權(quán)池，并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團(tuán)隊(duì)。這意味著，宿華的股份比程一笑還要多，同時(shí)，還把CEO的職位直接給了宿華。
程一笑是舍得的，相比于所謂的名利，他要的是快手未來(lái)的發(fā)展。如今，為了快手的未來(lái)，他必須要扛起大旗。
過(guò)去一年，在程一笑的帶領(lǐng)下，快手進(jìn)入了變動(dòng)發(fā)展期：一方面大刀闊斧地調(diào)整組織架構(gòu)，加速業(yè)務(wù)商業(yè)化，探索新業(yè)務(wù)；另一方面，快手開(kāi)始回歸理性，注重降本增效、收縮海外業(yè)務(wù)。
11月22日，快手發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.9%至231億元，虧損進(jìn)一步收窄，經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.719億元，同比減少85.4%。
既做加法，又做減法，在程一笑的取舍之間，快手開(kāi)始走出虧損的泥潭。不可否認(rèn)，短視頻行業(yè)從高速增長(zhǎng)發(fā)展到了存量時(shí)代，快手面臨的挑戰(zhàn)仍然很多。這位來(lái)自“宇宙的盡頭”鐵嶺的CEO，他掌舵的快手未來(lái)的盡頭又將在哪里，是每個(gè)人都關(guān)心的答案。
1、探索做加法
五源資本合伙人張斐曾評(píng)價(jià)：程一笑是很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但當(dāng)CEO、做管理帶兵打仗，“他會(huì)比較辛苦也會(huì)比較不開(kāi)心”。
現(xiàn)在，無(wú)論辛苦與否，程一笑都顧不得了，他必須站在最前面。
今年，是快手頻繁調(diào)整的一年。
其中，內(nèi)循環(huán)是程一笑提到最多的關(guān)鍵詞之一。所謂“內(nèi)循環(huán)”，指快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放。相對(duì)應(yīng)的，“外循環(huán)”則指來(lái)自全域的品牌廣告和效果廣告。
在外循環(huán)廣告客戶削減預(yù)算的大前提下，內(nèi)循環(huán)成為快手廣告營(yíng)收的重要支柱。
今年二季度，快手內(nèi)循環(huán)廣告在快手廣告營(yíng)收的占比超過(guò)了45%，超過(guò)外循環(huán)廣告，成為廣告營(yíng)收的最大驅(qū)動(dòng)力。
和內(nèi)循環(huán)息息相關(guān)的電商業(yè)務(wù)，也被程一笑提到了最核心的位置。過(guò)去一年，伴隨幾次重大的組織架構(gòu)變動(dòng)，快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索更加大膽。
去年年底，時(shí)任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古，給快手電商制定的2022年四大任務(wù)是：大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商，大搞產(chǎn)業(yè)帶。一年后，還沒(méi)等笑古帶隊(duì)給出最終成績(jī)，程一笑便親自掌管了電商業(yè)務(wù)。
對(duì)此，程一笑解釋道，“電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上，更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)?！?/p>
今年11月，三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，程一笑明確表示，電商是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。
正如程一笑所言，在做取舍的選擇上，他比組織里的同學(xué)更強(qiáng)。事實(shí)證明，今年三季度，電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是快手的最大亮點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)快手電商交易總額同比增長(zhǎng)26.6%至2225億元，高于市場(chǎng)預(yù)期。
直播間場(chǎng)景之外，通過(guò)拓展短視頻種草等方式，快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率也有提升，電商月活躍買家超過(guò)1億規(guī)模，付費(fèi)滲透率超15%，同比環(huán)比均有提升。
如果說(shuō)短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)電商江湖已經(jīng)發(fā)生了巨變，那本地生活的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。在強(qiáng)化主業(yè)務(wù)、收縮邊緣業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的大趨勢(shì)下，快手卻再次加碼，將本地生活業(yè)務(wù)的位置提升。
今年9月，快手將本地生活整合升級(jí)為獨(dú)立部門。升級(jí)后，本地生活成為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)事業(yè)部。
程一笑再次“點(diǎn)將”，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古被調(diào)任負(fù)責(zé)本地生活事業(yè)部。這位將快手電商從“0到1”做起來(lái)的高管，再次掛帥全新事業(yè)部，本地生活業(yè)務(wù)在快手內(nèi)的重要性不言而喻。
更重要的是，快手一改往日的“輕投入”策略。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，成立一級(jí)部門后，快手已計(jì)劃提高本地生活的業(yè)務(wù)預(yù)算。新成立的本地生活部門將從此前的不到 50 人規(guī)模擴(kuò)張至上百人?？焓诌€在考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團(tuán)隊(duì)，并積極與抖音本地服務(wù)商接洽大力拓展商家資源。
依托于本地生活，快手還布局了多個(gè)全新板塊。今年7月，快手聯(lián)合主播辛巴開(kāi)啟了一場(chǎng)線上直播招聘會(huì)，直播兩小時(shí)共收到17.5萬(wàn)份簡(jiǎn)歷；今年10月，發(fā)力本地生活不久，快手招聘網(wǎng)上線50＋本地生活相關(guān)職位；上個(gè)月快手直播間增加了“相親角”功能，還在“熱門活動(dòng)”中推出了“婚慶”頻道，主要展示“婚禮現(xiàn)場(chǎng)”、“婚紗照”等短視頻內(nèi)容。
加速前進(jìn)的背后，程一笑深知，本地生活這塊肥肉，是目前互聯(lián)網(wǎng)少有的增量市場(chǎng)，快手必須要啃下來(lái)。電商＋本地生活，是流量存量時(shí)代短視頻平臺(tái)變現(xiàn)的組合拳。深諳公司大多數(shù)業(yè)務(wù)的程一笑，正在帶領(lǐng)快手尋找新的增量。
2、花錢做減法
2011年，程一笑創(chuàng)業(yè)初始期，在微博發(fā)過(guò)一張地鋪的照片，鋪蓋上放著一款舊版的蘋果電報(bào)，配文寫道“我的地鋪”。正好符合溫州人的特點(diǎn)，“寧愿睡地板，也要當(dāng)老板?！?/p>
當(dāng)好老板的前提是，適當(dāng)?shù)胤此寂c調(diào)整，并作出正確的決策以應(yīng)對(duì)公司的變化。
程一笑上任CEO的第一件事，便是決定在2022年實(shí)現(xiàn)快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈虧平衡。最直接的表現(xiàn)是，“降本增效”首次被納入了快手高管季度考核指標(biāo)，可以與 “業(yè)績(jī)表現(xiàn)”相提并論。
在程一笑的帶領(lǐng)下，裁員、縮減福利、停止海外燒錢擴(kuò)張，快手的每一步都在遵循“降一點(diǎn)”的原則。
比如去年12月，快手啟動(dòng)了一批大規(guī)模裁員；預(yù)算審批開(kāi)始變得嚴(yán)格，每一筆錢的投入產(chǎn)出比都需要被計(jì)算。從營(yíng)銷廣告到研發(fā)成本，住房補(bǔ)貼到餐食點(diǎn)心，一切都在縮減。
在組織文化上，程一笑開(kāi)始平衡客戶的需求和快手的生存問(wèn)題。過(guò)去 “癡迷客戶” 是快手價(jià)值觀的核心，一切都以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。如今，程一笑在“癡迷客戶”的價(jià)值觀后增加了一條“ROI大于1”的要求。
2022年初，快手將電商員工的任務(wù)目標(biāo)，從追求GMV調(diào)整為追求月度活躍買家數(shù)，即相比銷售額，快手電商更看重每個(gè)月有多少人在快手上消費(fèi)。
快手最大的減法，體現(xiàn)在快手的海外業(yè)務(wù)上。過(guò)去一年，程一笑暫緩了海外擴(kuò)張的步伐，不再燒錢換增長(zhǎng)。
今年8月，快手高級(jí)副總裁馬宏彬帶隊(duì)國(guó)際化業(yè)務(wù)，馬宏彬在部門內(nèi)稱要 “打好基本功，花好每分錢”。
過(guò)去的快手，舍得在海外業(yè)務(wù)上高舉高打。
2021 年年初，快手曾為國(guó)際化業(yè)務(wù)定下全年日活躍用戶數(shù)超 1 億、三年內(nèi)與 TikTok 在全球范圍內(nèi)形成用戶規(guī)模 1 ：2 市場(chǎng)格局的目標(biāo)。為了擴(kuò)張，彼時(shí)傳聞快手的海外業(yè)務(wù)預(yù)算高達(dá)10億美元。
那是快手海外業(yè)務(wù)的第四輪擴(kuò)張。第一輪是2017年，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)初具規(guī)模，Kwai 進(jìn)入巴西、印尼、俄羅斯和韓國(guó)；第二輪是2019年，快手重啟海外業(yè)務(wù)，Kwai 在巴西的日活用戶達(dá)到 700 萬(wàn)；第三輪是2020年，快手推出 Zynn，進(jìn)入北美市場(chǎng)。
圖源Zynn官網(wǎng)
只是，戰(zhàn)略上搖擺不定的快手，在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順。除了巴西市場(chǎng)外，快手在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)乏善可陳。截至去年二季度，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手海外產(chǎn)品的MAU為1.8億，此后快手沒(méi)有再公布相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
更重要的是，燒錢到一定階段，業(yè)務(wù)效率低，必須要及時(shí)止損。期間，伴隨著多位負(fù)責(zé)人的變更，屢次試錯(cuò)的快手對(duì)海外業(yè)務(wù)的態(tài)度變了。
過(guò)去一年，程一笑親自帶隊(duì)海外業(yè)務(wù)近半年時(shí)間，決定實(shí)行差異化策略。今年9月，快手國(guó)際化商業(yè)化部成立之后，把海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，并避開(kāi)Tik Tok占優(yōu)勢(shì)的歐洲、北美等地區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展拉美、東南亞等市場(chǎng)。
此外，團(tuán)隊(duì)也從DAU導(dǎo)向，變?yōu)橐杂脩魰r(shí)長(zhǎng)為導(dǎo)向，更重視用戶留存與時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)曾經(jīng)的目標(biāo)難以完成時(shí)，回歸理性、面對(duì)現(xiàn)實(shí)不失為一個(gè)明智的選擇。
調(diào)整了海外業(yè)務(wù)的策略，快手的止虧效果明顯。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，快手經(jīng)營(yíng)虧損26.1億元，同比收窄64.7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損6.7億元，同比大幅收窄85.4%，也遠(yuǎn)小于市場(chǎng)預(yù)估的17.4億元。
盡管快手還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體盈利的目標(biāo)，但已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期。
回想快手的宿華時(shí)代，快手正處于快速上升期，宿華帶領(lǐng)快手見(jiàn)證了DAU破億、上市等多個(gè)高光時(shí)刻。而快手的程一笑時(shí)代，回歸理性，將增長(zhǎng)思維變?yōu)榇媪克季S，降本增效成為關(guān)鍵。
2019年的那封內(nèi)部信上，宿華和程一笑改變了目標(biāo)。“一直以來(lái)，我們想成就一款偉大的產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們想成就一家偉大的公司?！?/p>
現(xiàn)階段而言，程一笑更想讓快手成為一個(gè)會(huì)賺錢的公司。
3、程一笑思考，快手巨變
在新晉的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人中，“普通人”是程一笑愿意展露給公眾的一面。即便是在快手快速發(fā)展時(shí)期，程一笑也更愿意身穿白襯衫、牛仔褲出席公眾場(chǎng)合，和十年前創(chuàng)業(yè)時(shí)期的程一笑并無(wú)兩樣。
但如今的快手不再普通。程一笑接任快手CEO時(shí)，快手達(dá)到了歷史低谷。今年三月交流會(huì)上，程一笑在最后一分鐘提到了八個(gè)字，“人窮志短、面向現(xiàn)實(shí)”。
這是個(gè)苦差事。對(duì)于不善言辭、以產(chǎn)品力著稱的程一笑來(lái)說(shuō)，改變快手、調(diào)整組織架構(gòu)，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。
過(guò)去一年，快手進(jìn)行了四次組織架構(gòu)調(diào)整。
具體而言，快手2021年確立的電商、商業(yè)化、國(guó)際化、游戲四大事業(yè)部，2022年新增為五大事業(yè)部，本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門。程一笑本人親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古調(diào)去負(fù)責(zé)本地生活。
這是快手成立10年來(lái)首次設(shè)立事業(yè)部制度，并將電商與商業(yè)化部門的重要性升級(jí)。在調(diào)整事業(yè)部制度之前，快手架構(gòu)一直以業(yè)務(wù)線為主，以職能部門劃分。
到了今年三季度，快手商業(yè)化部門人事變動(dòng)更為頻繁。7月，快手商業(yè)化原負(fù)責(zé)人馬宏斌調(diào)任國(guó)際業(yè)務(wù)，繼任者劉峰此前負(fù)責(zé)人事與組織。9月，快手新設(shè)商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，劉峰負(fù)責(zé)商業(yè)化88天后，原主站負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)崗負(fù)責(zé)商業(yè)化。
對(duì)此，程一笑在2022Q3電話會(huì)議上表示：“通過(guò)商業(yè)化生態(tài)委員會(huì)的拉通和協(xié)調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動(dòng)潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會(huì)的深度參與者，會(huì)發(fā)揮更大的價(jià)值?！?/p>
同時(shí)，快手商業(yè)化已經(jīng)駛?cè)肷钏畢^(qū)，加強(qiáng)快手電商與商業(yè)化的聯(lián)系成為新舉措。在今年快手電商116商家大會(huì)，快手提出了“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”新機(jī)制——商家通過(guò)“私域”的直播間和店鋪運(yùn)營(yíng)，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。
電話會(huì)議上程一笑說(shuō)：“目前我們的商業(yè)化和電商流量，在公域是相對(duì)獨(dú)立且平均的分發(fā)機(jī)制。但實(shí)際上應(yīng)該把兩者作為一盤棋去考量，商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草的問(wèn)題。因此我們會(huì)讓商業(yè)化的流量機(jī)制適配電商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循環(huán)?！?/p>
讓流量更適配電商的同時(shí)，快手也要在電商和內(nèi)容之間找到平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶紅利期已過(guò)，過(guò)度的商業(yè)化內(nèi)容難免會(huì)損害用戶體驗(yàn)，造成用戶流失的現(xiàn)象。
更明顯的是，短視頻用戶都是為了內(nèi)容娛樂(lè)，并不希望天天刷到廣告。對(duì)任何一家短視頻平臺(tái)而言，最重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能留住用戶，并提高用戶粘性。
過(guò)去一年，快手一直在試圖通過(guò)內(nèi)容取勝。2022 全年快手星芒短劇全年播放量破億的項(xiàng)目超 100 個(gè)、總播放量超 500 億，短劇創(chuàng)作者中有電商收入的人數(shù)增長(zhǎng) 35%；快手自制綜藝《出發(fā)吧！老媽》，節(jié)目在全網(wǎng)累計(jì)總曝光一度超149.2億。
通常情況下，程一笑是個(gè)很悶的人，和他說(shuō)十句話，他只和你說(shuō)兩句話，溝通起來(lái)很累，你得猜他在想什么。
但對(duì)于重要的事情，程一笑極度堅(jiān)持說(shuō)清楚。他喜歡用 “我必須把這事說(shuō)清楚”、“非常非?！?這樣的字句來(lái)作為前綴，甚至?xí)啻沃貜?fù)一件事。
十年后，這樣一位不善言辭的“東北老鐵”，再次思考著快手的未來(lái)。這個(gè)骨子里刻著程序員特質(zhì)的CEO也不知道未來(lái)將會(huì)面對(duì)什么，但他清楚，他要懂得取舍，并時(shí)刻準(zhǔn)備沖鋒陷陣。
參考文章：
《第一個(gè)投中快手的人》，人物
《快手海外業(yè)務(wù)大調(diào)整》，晚點(diǎn)Latepost
《普通人程一笑》，中國(guó)企業(yè)家雜志
《孤單程一笑、“戰(zhàn)時(shí)”CEO》，晚點(diǎn)LatePost
《程一笑接任快手CEO這一年》，Tech星球
《誰(shuí)在管理快手：董事長(zhǎng)宿華、新任 CEO 程一笑和 9 位核心高管》，晚點(diǎn)LatePost
《“舍得”程一笑》，獵云網(wǎng)