文|有數(shù)DataVision 

編輯|胡曉琪

就像鐘睒睒不是靠著農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜成為首富一樣，事實(shí)上沒(méi)有一款飲料，是靠口味取勝的。

當(dāng)年新式茶飲們靠著真茶、真奶、手剝葡萄，以及高端購(gòu)物中心里的漂亮門(mén)店，將奶茶送上了30元一杯的高位，講的是一個(gè)“真好喝”、“真時(shí)髦”的故事。

如今，先驅(qū)們看起來(lái)多少有些慘烈：不僅是在二級(jí)市場(chǎng)狗都不買(mǎi)，門(mén)店也無(wú)人排隊(duì)了。

反倒是曾被嗤之以鼻的瑞幸靠著單店模型華麗轉(zhuǎn)身，土里土氣的蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上默默賺錢(qián)。還在拼誰(shuí)更好喝的高貴奶茶們，也不得不放下身段，抱團(tuán)取暖。

奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶正是如此。這筆交易談不上對(duì)奈雪的業(yè)務(wù)有多少加成，也很難對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。充其量不過(guò)是一個(gè)等來(lái)了救命錢(qián)，一個(gè)病急亂吃藥罷了，畢竟黃桃罐頭也能治新冠。

老大老二在拼命降價(jià)，老三尷尬賣(mài)身。至此，高端奶茶之路徹底宣告失敗了。

奈雪和樂(lè)樂(lè)茶，難兄難弟

奈雪花了5.26億收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股份，成為最大股東。這也是2022年中國(guó)新茶飲賽道金額最大的一筆交易，慘淡的一級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有錢(qián)給新式茶飲們燒了。

對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，截止2022年半年報(bào)，賬上仍有37億元現(xiàn)金，拿出5個(gè)億也并不是什么難事。

而對(duì)于急需輸血卻融資難尋的樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)，賣(mài)身已是最后的出路。樂(lè)樂(lè)茶距今最后一輪融資已是2020年7月，當(dāng)時(shí)的投后估值為17.1億元，而此次奈雪收購(gòu)?fù)瓿珊?，估值打了個(gè)7折，僅為12億元。

圍繞著樂(lè)樂(lè)茶這個(gè)名義上的“行業(yè)老三”，還曾發(fā)生過(guò)一些尷尬往事。

去年7月，曾傳聞元?dú)馍趾拖膊瓒加惺召?gòu)樂(lè)樂(lè)茶的消息，但最終談判均以失敗告終。喜茶創(chuàng)始人甚至放下狠話稱(chēng)“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”。

如今樂(lè)樂(lè)茶被奈雪收入囊中，怎么看都有些撿漏的成分，畢竟此前傳聞樂(lè)樂(lè)茶估值40億，現(xiàn)在按12億估值的價(jià)格買(mǎi)下，挺“劃算”的。

更為重要的，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶，實(shí)在太像了。

從主陣地來(lái)看，奈雪深耕華南，樂(lè)樂(lè)茶扎根華東，可二者在開(kāi)設(shè)門(mén)店時(shí)均以核心商圈為發(fā)力點(diǎn)。盡管投入成本較高，但這類(lèi)點(diǎn)位依附于商圈的自然人流，客流量更為穩(wěn)定。

奈雪比誰(shuí)都更明白商圈選址的重要性。以上海為例，奈雪的點(diǎn)位明顯比喜茶更接近購(gòu)物中心。

 

藍(lán)色光圈代表核心商圈

奈雪和樂(lè)樂(lè)茶選擇此類(lèi)點(diǎn)位的原因并不復(fù)雜：意圖打造類(lèi)似星巴克的“第三空間”，進(jìn)而創(chuàng)造溢價(jià)。

在開(kāi)店初期，二者均奉行“大店戰(zhàn)略”。奈雪標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積在180-350平方米之間。樂(lè)樂(lè)茶則為180-260平方米，一度追平星巴克，一反奶茶店僅有幾平米的刻板印象。而另一位走高端路線的喜茶，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積也僅在150-200平方米之間。

大號(hào)門(mén)店配上精美裝修和貴價(jià)標(biāo)簽，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶最初都想走奶茶界星巴克這條路。然而到了2022年，二者又一同轉(zhuǎn)向“小門(mén)店”戰(zhàn)略。

今年開(kāi)始，樂(lè)樂(lè)茶籌備啟動(dòng)“LELECHA FRESH”門(mén)店計(jì)劃——開(kāi)設(shè)60平米的店鋪，而奈雪今年年上半年開(kāi)出的新店全部為PRO小店型，又是一次不約而同的“降本”。

從產(chǎn)品來(lái)看，二者早期均是軟歐包+茶飲的雙產(chǎn)品模式，本質(zhì)上還是以購(gòu)物中心里開(kāi)大店為前提，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶“什么好賣(mài)賣(mài)什么”，以便觸達(dá)到更多的消費(fèi)者，提升客單價(jià)。

最后也遇到了相似的結(jié)局，奈雪門(mén)店擴(kuò)張速度超越營(yíng)收增速，至今仍未盈利。樂(lè)樂(lè)茶同樣仍處于虧損，兩兄弟一起估值跳水股價(jià)腰斬。

正如廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬所說(shuō)：“這是一場(chǎng)同病相憐的結(jié)合?！?/p>

但抱團(tuán)了就真的能取暖嗎？答案卻是未必。

高價(jià)奶茶，挺尷尬的

高端茶飲的這條路，或許本就不成立。真正活得好的奶茶品牌，從來(lái)都不是賣(mài)的最貴的。

以?xún)r(jià)格帶來(lái)劃分新式茶飲，大致可以劃為三個(gè)區(qū)間：

1、10元以下，以蜜雪冰城為代表；

2、以一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道為代表的10-25元的中端；

3、以喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶為代表的，25元以上的高端品牌。

日前蜜雪冰城遞交招股書(shū)，新式茶飲也迎來(lái)了劇情反轉(zhuǎn)。不在聚光燈下的蜜雪冰城一聲不響地賺了最多的錢(qián)：營(yíng)收破百億，凈賺19億，增幅203%。站在20000多家門(mén)店背后，蜜雪冰城靠供應(yīng)原材料過(guò)的風(fēng)生水起，盈利能力讓奈雪望塵莫及。

而奈雪樂(lè)樂(lè)茶們，似乎才是最正經(jīng)地努力賣(mài)奶茶的人。它們的思路也很明確：各顯神通打造高端奶茶品牌，做足品牌溢價(jià)，再通過(guò)高毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

從現(xiàn)狀來(lái)看，它們顯然都失敗了。

如今這些高價(jià)品牌們無(wú)一例外都在尋求變革，而這種變革也出現(xiàn)了三種路徑：

1、降價(jià)

曾經(jīng)以一己之力讓奶茶從幾塊錢(qián)賣(mài)上30的高端奶茶們，自今年年初開(kāi)始下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，原先超出30元的單品消失，取而代之的是一系列20元以下的產(chǎn)品。同時(shí)還大搞優(yōu)惠活動(dòng)、變相降價(jià)，比如喜茶小程序中的滿(mǎn)五杯減十元。

當(dāng)下新式茶飲賽道格局趨于穩(wěn)定后，中低端品牌在數(shù)據(jù)上占據(jù)高達(dá)85.3%的份額，消費(fèi)者已然用腳投票，高價(jià)就是沒(méi)人買(mǎi)。

2、開(kāi)放加盟

今年11月，喜茶正式確認(rèn)開(kāi)放加盟。曾對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城這些利用加盟商大肆開(kāi)店嗤之以鼻的，奶茶界愛(ài)馬仕也放下了自己的身段，正式宣告高端茶飲的門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)已進(jìn)入下一個(gè)階段。

對(duì)于高端奶茶來(lái)說(shuō)，純自營(yíng)模式無(wú)疑是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象最好的保護(hù)手段。高品質(zhì)的原料、高大上的門(mén)店、開(kāi)在上海來(lái)福士一樓與奢侈品相伴的選址等等，這些對(duì)品牌形象的塑造手段實(shí)際上是喜茶們能把奶茶賣(mài)到30元以上的主因之一。

顯然，加盟是對(duì)“高端品質(zhì)”的一種損傷，但在融資困難且尚未盈利，同時(shí)還需要積極向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的當(dāng)下，利用加盟商的資金也不失為一種手段。

3、新產(chǎn)品線

花式整活。例如茶顏悅色“西咖中作”，搞出了國(guó)風(fēng)主題咖啡店“鴛央咖啡”，喜茶投資seesaw咖啡、王檸檸檬茶，做瓶裝飲料，還推出喜宴團(tuán)餐業(yè)務(wù)，奈雪開(kāi)過(guò)小酒館、集合店，進(jìn)軍元宇宙，發(fā)幣...

拼命整活兒的B面，是難以掩蓋的增長(zhǎng)焦慮。奈雪最新的半年報(bào)中，主營(yíng)業(yè)務(wù)紛紛負(fù)增長(zhǎng)，唯獨(dú)是包含瓶裝飲料在內(nèi)的“其它”產(chǎn)品，大幅增長(zhǎng)175.6%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重達(dá)到9.4%。

雖然當(dāng)下基數(shù)并不大，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)也僅有千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)收水平，但高端茶飲們的腦海中都是老大哥宗慶后曾說(shuō)過(guò)的那一句話：“飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，亦或許是后起之秀唐彬森的那一句“全世界不可能只有一個(gè)可口可樂(lè)”讓茶飲們紛紛開(kāi)始做起了“可樂(lè)夢(mèng)”。

究其原因，單靠奶茶這一品類(lèi)，難以撐起百億雄心。

沒(méi)有成癮性Buff的加持，奶茶只能眼紅隔壁瑞幸能靠著生椰拿鐵翻身，自己拼命做新款、復(fù)制粘貼又混搭，毫無(wú)差異化可言。

這三種路徑大同小異，通通都是自救的稻草。

新式茶飲們?cè)僖膊徽劯咚贁U(kuò)店搶占市場(chǎng)的故事。反倒是奈雪在收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶后，還讓其保持“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”：

我奈雪不貪圖你的點(diǎn)位，但接下來(lái)讓你做些什么，就不好說(shuō)了。也許是降價(jià)、也許是加盟、或者做做瓶裝水罐裝飲料、又或者送它上市。

畢竟，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶就像失散多年的親兄弟，總不能同時(shí)在一條路上走到黑吧。

第三空間？奶茶不配

每一個(gè)敢于把奶茶賣(mài)到30塊以上的品牌，或多或少都抱有一種“中國(guó)星巴克”的迷之自信：中國(guó)人喝不慣的咖啡都能賣(mài)高價(jià)，怎么奶茶就不行？

至少現(xiàn)在看來(lái)，奶茶界是不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)星巴克的。

星巴克的高價(jià)咖啡可以說(shuō)來(lái)自?xún)煞矫妫航逃袊?guó)人喝咖啡的習(xí)慣，以及被譽(yù)為商業(yè)圣經(jīng)的“第三空間”模式。

星巴克1999年在中國(guó)開(kāi)出第一家門(mén)店，第十年才開(kāi)始盈利，而在今年9月末開(kāi)出第6000家門(mén)店的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)去23年了。而瑞幸今年才5歲。

瑞幸的成功也得益于全盤(pán)接過(guò)了星巴克教育中國(guó)人喝咖啡的勝利果實(shí)。這種教育一方面體現(xiàn)在讓中國(guó)人愛(ài)上這種泛著苦味的飲料，另一方面，則在于價(jià)格。

星巴克一邊教育了中國(guó)人味蕾，一邊制造了一種“共識(shí)”：咖啡這種東西，就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)格的。

這種高價(jià)的成功是建立在高逼格的門(mén)店、“第三空間”帶來(lái)的商務(wù)社交屬性，以及精美的包裝和對(duì)人性的把控等等因素之上的。無(wú)論為什么，反正從結(jié)果來(lái)看，確實(shí)沒(méi)人覺(jué)得星巴克一杯咖啡賣(mài)30太貴了。

正因如此，當(dāng)瑞幸打出中國(guó)人自己的咖啡的旗號(hào)，并成功用大量折扣券將咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)帶到10-20元這個(gè)價(jià)格帶之時(shí)，瑞幸得以飛速擴(kuò)張。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)人喝咖啡，經(jīng)歷了一個(gè)由高到低的降維過(guò)程。沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)拒絕經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，拼多多從淘寶手中搶走份額也是同理。

反觀奶茶，卻是一場(chǎng)被動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)。原本中國(guó)奶茶市場(chǎng)的主角是街邊小店里3塊錢(qián)一杯的植脂末沖劑，10多年過(guò)去，價(jià)格翻了十倍，通脹比例直追房?jī)r(jià)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，漲價(jià)從來(lái)不是什么令人興奮的消息，相比于星巴克的“咖啡就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)”，奶茶們需要講更多故事。

奈雪和樂(lè)樂(lè)茶想講的是“第三空間”的高逼格品牌故事?？伤^的第三空間不是門(mén)店夠大、夠漂亮，更重要的是里面坐的人：星巴克里坐的是商務(wù)人士談生意，而奈雪卻是大學(xué)生拍照發(fā)小x書(shū)。

前者是日常，后者是打卡，消費(fèi)能力和頻次顯而易見(jiàn)。高價(jià)奶茶可以小資，但絕不商務(wù)。

更何況奶茶沒(méi)有差異化。當(dāng)初奈雪樂(lè)樂(lè)茶們想靠賣(mài)奶茶加萬(wàn)物來(lái)賺溢價(jià)，這條路似乎從出生開(kāi)始就被證偽了——什么飲料的價(jià)格能和配料表長(zhǎng)度正相關(guān)？

奶茶們活得好的是誰(shuí)？一心一意做加盟的一點(diǎn)點(diǎn)們，和埋頭做供應(yīng)鏈的蜜雪冰城。

別忘了，小鎮(zhèn)青年們最?lèi)?ài)縣城奶茶店里五元一杯的色素水、塑料椅子和假綠植，這才是奶茶消費(fèi)的基本盤(pán)。

參考資料

[1] 奈雪的茶各期財(cái)務(wù)報(bào)表

[2] 可樂(lè)夢(mèng)想誰(shuí)都有，喜茶奈雪也不例外，遠(yuǎn)川研究所

[3] 蜜雪冰城招股書(shū)

責(zé)任編輯：張澤一

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