文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 董金鵬
快速便捷的退貨，曾讓電商在跟傳統(tǒng)零售的較量中搏得籌碼，現(xiàn)在卻成了他們輸不起的痛。尤其對(duì)那些處于盈利邊緣的賣家來說，它正在成為壓死駱駝的最后一根稻草。
今年618期間，一些服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近70%；半年后，進(jìn)入12月，退貨率不降反升——服飾類目直播帶貨的退貨率超過80%。
退回的商品重新回到倉庫，賣家必須盡快找到渠道將其轉(zhuǎn)售，或者成為庫存。高退貨率推高了商家成本和產(chǎn)品價(jià)格，賣家因此苦不堪言。
如此大規(guī)模的退貨絕不是買家惡作劇，他們也在叫苦。在小紅書、微博等社交媒體，搜索“退貨”，會(huì)有大量講述退貨經(jīng)歷的帖子。“平時(shí)很少退貨，但這兩年退貨率太高了?！币晃慌韵M(fèi)者說，“我買一件衣服，買了退，退了買，來來回回總共6單，最后勉強(qiáng)留下一件，實(shí)在不想弄了，將就著穿吧?！?/p>
問題是賣家和買家都對(duì)此感到困惑——退貨率為什么這么高？以及什么時(shí)候回到正常狀態(tài)？
在回到正常狀態(tài)之前，仍有一套模式維持其運(yùn)轉(zhuǎn)。較高的退貨率有一種自我循環(huán)效應(yīng)。退貨率越高，相應(yīng)的成本就會(huì)增加，賣家基于這樣的考慮，就必須提高銷售價(jià)格；而同樣的產(chǎn)品，一旦提高價(jià)格，會(huì)進(jìn)一步推高退貨率。
不過，即便在這一循環(huán)當(dāng)中，仍有賣家通過一些做法，賺到了超越市場水平的利潤。但其中一些做法表明，它是一門與時(shí)代精神背道而馳的生意。事實(shí)上，高退貨率背后正在發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性的變化。
“賣一半退一半，比股票還刺激”
今年雙11過后，電商退貨率飆升。不少賣家告訴億邦動(dòng)力，今年退貨率比往年至少高出5個(gè)百分點(diǎn)。許多賣家因此不敢再求爆單，轉(zhuǎn)而設(shè)法降低退貨率，處理退貨二次銷售。
杭州余杭區(qū)，一位淘寶賣家稱，他所在區(qū)域的快遞網(wǎng)點(diǎn)停擺，發(fā)不出去貨，僅1天時(shí)間，退款退貨率便從19%，直接飆升至40%?！氨裙善边€刺激，賣一半退一半?！彼f。
一位做抖店的賣家稱，他一天銷售1萬多單，也因?yàn)椴荒芗皶r(shí)發(fā)貨，退貨率直接上漲五個(gè)點(diǎn)，但是廣告費(fèi)和人工成本都已經(jīng)花出去了。另一位抖店賣家說，賣了六千多件，發(fā)貨前退貨率已經(jīng)到了70%。
如此大規(guī)模的退貨，絕不是買家的惡作劇。一邊是賣家想法設(shè)法降低退貨率，另一邊是買家瘋狂退貨，還在追問為什么買不到合適的東西?！皠倧捏A站出來，一口氣退了10件衣服?！薄敖衲甑碾p11真的是夠了，買的衣服退貨率竟然可以高達(dá)90%，品控太差?！?/p>
一家第三方公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11期間，即10月31日20:00至11月11日23:59，各類電商平臺(tái)銷售額為11154億元。不少觀察家稱，今年雙11期間的退貨率高達(dá)45%，比往年高出5%左右。
如果照此計(jì)算，庫存相關(guān)的二次銷售，也是一個(gè)十分巨大的規(guī)模。為了降低退貨率，或者降低因退貨造成的庫存與損耗，市場手段可謂五花八門。
一位MCN機(jī)構(gòu)的從業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，不少服飾類目的直播間，只有樣衣不事先備貨；主播賣了以后，他們找工廠生產(chǎn)成衣，按照銷售量的20%下單。這種做法可以視為根據(jù)退貨率，倒推最終能賣出去多少產(chǎn)品，根據(jù)結(jié)果找上游生產(chǎn)。
這種模式要求靠近上游加工環(huán)節(jié)，而且加工環(huán)節(jié)必須方便采購面輔料，能實(shí)現(xiàn)高效率的加工，保證時(shí)效。正因如此，這種模式在廣州、杭州、泉州和常熟等靠近產(chǎn)業(yè)帶的地方較為普遍。
不過，大型MCN或者實(shí)力玩家還有另一種玩法——賭概率！比如某個(gè)產(chǎn)品，第一輪主播賣掉1000件，退回800件，第二輪主播開始賣，800件進(jìn)入二次銷售，退回產(chǎn)品循環(huán)往復(fù)，直到全部賣掉。
早期，這種玩法主要是一些供應(yīng)鏈公司和MCN機(jī)構(gòu)在玩，產(chǎn)品品質(zhì)較差的白牌，定價(jià)也低。不過現(xiàn)在，一些品牌企業(yè)也在嘗試這種玩法，將線下的庫存拿到線上連續(xù)多次直播銷售。
總體來看，退貨率較高的多數(shù)是白牌和中小賣家，有些甚至就是拿低價(jià)產(chǎn)品賭概率，賺取短暫的紅利。對(duì)后者來說，這就是一道數(shù)學(xué)題，但對(duì)整個(gè)電商來說，高退貨率顯然與時(shí)代精神背道而馳。
“看圖片可能要999，品質(zhì)只能支持199元”
今年退貨率居高不下，從表面上看，直接原因是快遞不能及時(shí)發(fā)貨，或者包裹晚到消費(fèi)者手里，導(dǎo)致消費(fèi)者取消訂單。
物流快遞或許是重要原因，但絕不是最重要的原因。我們隨機(jī)訪問了一些消費(fèi)者，顯示主要的退貨原因還包括尺碼不合適、效果與圖片展示有差距、產(chǎn)品品質(zhì)較差等。
我們預(yù)計(jì)，隨著疫情逐步過去，人們重新回歸正常的生產(chǎn)生活，退貨率會(huì)有所下降，但短期內(nèi)預(yù)計(jì)很難解決。但這并不意味著，個(gè)體商家不能從微觀上改變自己的退貨率。
網(wǎng)紅款和爆款，通常是高退貨率的重災(zāi)區(qū)。在中國，幾乎所有的賣家都熱衷于爆款，不論是大賣家還是小賣家，因?yàn)橐粋€(gè)爆款可以瞬間提升店鋪銷量。通常來說，每個(gè)賣家會(huì)有20%的產(chǎn)品賣得特別好，80%的產(chǎn)品業(yè)績平平。
但是最近幾年，幾乎所有賣家都希望只做那20%的爆款，而不要80%平淡的產(chǎn)品。因此，市場上一旦出現(xiàn)一個(gè)爆款，其他賣家迅速跟進(jìn)，但大多數(shù)爆款或者網(wǎng)紅款的爆紅時(shí)期只有一兩個(gè)月，此后迅速無人問津。
今天，賣家展示產(chǎn)品的技術(shù)和方式也有突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，但消費(fèi)這些產(chǎn)品的消費(fèi)者本身，他們的身材和生活并未跟上這種變化。比如在服飾領(lǐng)域，不少網(wǎng)紅和爆款產(chǎn)品都是白瘦幼的模特或者主播展示，似乎都在極力追求瘦、年輕和顏值，等消費(fèi)者買回來穿到自己身上，發(fā)現(xiàn)效果差距頗大，于是果斷退貨。
億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者退貨的理由都跟主播的紙片人形象相關(guān)。一位消費(fèi)者告訴億邦動(dòng)力，主播穿的有多好看，退貨率就有多高。不過，我們也看到，目前陸續(xù)出現(xiàn)了一些素人穿搭博主。
另一個(gè)最為重要的因素是產(chǎn)品質(zhì)量。最近幾年，大宗產(chǎn)品大幅漲價(jià)，服飾原材料漲價(jià)，人工成本大幅提升，但是成衣的價(jià)格卻沒有跟著上漲，甚至越來越低。2021年，億邦動(dòng)力走訪產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)現(xiàn)很多工廠都在嘗試替換材料，拿出一款低價(jià)產(chǎn)品，到電商和直播間銷售。（點(diǎn)擊“退貨率超70%！為什么直播救不了千億服裝產(chǎn)業(yè)帶？”查看更多詳細(xì)內(nèi)容）
一位常熟服飾品牌賣家，以秋冬春三季男裝為主，產(chǎn)品包括夾克和羽絨服，過去曾在全國上千家集合店銷售，夾克出廠價(jià)約為150元，羽絨服出廠價(jià)約為200-300元。放到抖音等直播平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)線上同行賣得比他們出廠價(jià)還便宜。
“如果只看圖片，一件衣服可能要值999元，實(shí)際你拿到衣服的時(shí)候，它就只能值199元，說白了就是賣一個(gè)款式。”該品牌創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力，“圖片拍得漂亮，模特穿起來也好看，但它的品質(zhì)和工藝，只能199元。”
后疫情時(shí)代，如何降低高退貨率？
適當(dāng)?shù)耐素浡蕦?duì)消費(fèi)者是友善的，長期維持較高的退貨率表明流通效率出現(xiàn)了比較大的問題。短期內(nèi)可以通過各種玩法把退回的庫存處理掉，但從整個(gè)行業(yè)的角度來講，應(yīng)該降低退貨率，用更好的方式處理庫存。
第一條策略是尋找階梯市場。相比于拿同一批貨賣給同一群人，只是在不同的渠道賣，我們認(rèn)為進(jìn)入不同的階梯市場銷售，可能是更好的策略。
織里是浙江湖州市的一個(gè)小鎮(zhèn)，自古因織造興盛而得名，現(xiàn)在是聞名全國的“中國童裝之都”?？椑锿b年產(chǎn)值近700億元，電商企業(yè)8000余家，可以說“全國每3件童裝，就有2件來自織里”。
過去很長一段時(shí)間，流通在童裝尾貨市場的織里庫存和退貨，通常會(huì)被打包運(yùn)往東南亞國家。當(dāng)?shù)厣碳腋嬖V億邦動(dòng)力，很多尾貨可能已經(jīng)存了2-3年，收購價(jià)格非常低，甚至論斤稱重。這些貨到了東南亞非常受歡迎，哪怕是庫存貨也廣受認(rèn)可。
最近幾年，不少浙江義烏、寧波、杭州甚至廣東深圳的跨境賣家，已經(jīng)陸續(xù)派買手團(tuán)隊(duì)入駐織里鎮(zhèn)，跟當(dāng)?shù)胤b工廠合作開發(fā)適合跨境電商的定制款童裝。這意味著，一個(gè)主要處理尾貨退貨的市場，出現(xiàn)了更大的價(jià)值。（點(diǎn)擊“700億魔幻新生意：直播唯快不破少人知，庫存甩到東南亞受歡迎”查看更多精彩內(nèi)容）
第二條策略是做好產(chǎn)品。好的產(chǎn)品不一定一味追求高端或者高價(jià)，穩(wěn)定的出品、恰當(dāng)?shù)挠昧暇湍茉诤艽蟪潭壬咸嵘a(chǎn)品品質(zhì)。
最近幾年，中國涌現(xiàn)出很多大牌代工廠的自有品牌，盡管不少頂著大牌代工廠的名頭，但幾年之后就從市場上消失了。盡管中國的制造業(yè)具備了很強(qiáng)的加工生產(chǎn)能力，但對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制和品質(zhì)的控制，仍然還在進(jìn)步之中。
第三條策略是柔性供應(yīng)鏈。過去五年，中國的工廠結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，傳統(tǒng)代理商體系會(huì)走向終結(jié)，附著在上面的大規(guī)模制造也走向了崩潰。沒有了大客戶，大批量生產(chǎn)的成品就有可能變成庫存。所以，不少大型工廠現(xiàn)在慢慢消失，小批量和多次采購逐漸成為常態(tài)，生產(chǎn)端也正在裂變?yōu)椤按蠊S+衛(wèi)星工廠”的形式。
現(xiàn)在，不少工廠和供應(yīng)鏈企業(yè)開始探索零售業(yè)務(wù)，或者服務(wù)于電商零售，不少提供一件代發(fā)。“我覺得，如果要去接很小的單子，實(shí)際上跟你做零售差別不是太大?！鄙鲜龀Ｊ旆椘放瀑u家說。
通常情況下，一個(gè)大工廠接到訂單以后，會(huì)將訂單拆分成若干個(gè)小訂單，拿出一部分，分包給衛(wèi)星工廠。曾經(jīng)的大工廠，動(dòng)輒數(shù)萬件才能開工，現(xiàn)在不少工廠30-50件就可以接單，極大降低了賣家的庫存和退貨壓力。對(duì)賣家來說，應(yīng)該抓住這股趨勢(shì)，建立自身的柔性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。