文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
過去三年的不確定性，到今年年末慢慢變得確定。
12月7日，“新十條”發(fā)布后，攜程馬不停蹄公布了一組數(shù)據(jù)，以響應(yīng)各大城市漸次開放之下，旅游業(yè)所呈現(xiàn)的復(fù)蘇信號。
從8個樣本目的地城市數(shù)據(jù)來看，新十條出爐后，各地酒店與票務(wù)，尤其是機(jī)票與火車票預(yù)定環(huán)比增長較為明顯。上述8個城市中，廣州、成都作為第一批解除臨時管控的城市，數(shù)據(jù)提前表現(xiàn)，因此12月7日數(shù)據(jù)不及重慶那么突出。
攜程CEO孫潔在業(yè)績發(fā)布后的電話會中表示，“我們很高興看到世界正在打開大門，疫情防控‘新十條’的指引對旅游復(fù)蘇具有強(qiáng)勁提振作用。盡管短期內(nèi)我們可能仍要面對諸多不確定性，但我們對行業(yè)的長期前景和未來機(jī)遇充滿信心?！?/p>
攜程也好，飛豬也罷，過去三年大部分時間都只能通過發(fā)布旅游數(shù)據(jù)，以告訴外界，春天不遠(yuǎn)，我還活著。隨著各地陸續(xù)落實(shí)新十條與行程卡下架，長線出行解綁，酒旅復(fù)蘇在即。
但是各地第一輪疫情沖擊接踵而至，孫潔所提到的“不確定性”，此時此刻正在發(fā)生。人們現(xiàn)在無意旅行，而是在惡補(bǔ)新冠常識、配貨搶藥，距離旅游業(yè)全面復(fù)蘇，還要再等一等。
深蹲已三年，起跳一夕間
12月15日，攜程發(fā)布2022年第三季度財務(wù)數(shù)據(jù)，財報顯示，該季度集團(tuán)凈營收為69億元，同比增長29%，凈利潤2.45億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為14億元，同比增長164%。
新十條中有兩條直接關(guān)系到攜程酒旅與票務(wù)板塊，一條是取消落地檢，意味著跨區(qū)域流動成為可能；第二條是除特殊場所外，不再要求提供核酸檢測陰性證明，進(jìn)一步解除人員流動的束縛。
12月12日0時，通信行程卡發(fā)布官方公告，將于次日正式下線“通信行程卡”服務(wù)。繼取消乘坐飛機(jī)和火車核酸證明后，另一個跨市跨省出游限制也走入歷史。
根據(jù)攜程旗下FlightAI市場洞察平臺數(shù)據(jù)顯示，12月7日-11日國內(nèi)客運(yùn)量恢復(fù)至2019年同期四成左右，搜索熱度整體已恢復(fù)至疫情前八成。而通信行程卡取消通知發(fā)出后，12月12日0時-13時，春運(yùn)期間跨省游交通、度假等產(chǎn)品搜索熱度更是環(huán)比上周同期大增12倍，機(jī)票搜索量基本和疫情前持平。
考慮到12月缺乏長假，并非傳統(tǒng)旅游旺季，因此旅游行業(yè)全面復(fù)蘇還存在不確定性。一位業(yè)內(nèi)人士提到，接下來的元旦與春節(jié)，過去一直是票務(wù)旺季，今年隨著社會回歸正常，也將順勢迎來爆發(fā)。然而住宿與旅游可能還需要再等一等，明年1月不大可能成為報復(fù)性消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)。
“沒時間的年輕人，還在搶藥、感染、恢復(fù)、上班過程中循環(huán)；有時間的老年人，則在接種疫苗，或者處于觀望之中，等待醫(yī)療供應(yīng)不再緊張，才會考慮走出家門?！贝送猓咔橹胁恢皇窍M(fèi)被抑制，被挫傷的消費(fèi)力還需時日恢復(fù)——春天之后還有倒春寒。
一端是逐漸重回有序的生活，另一端則是殘破不堪的旅游行業(yè)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至11月29日，成立時間10年以上，登記狀態(tài)為異?；蜃N的旅游企業(yè)（企業(yè)、品牌、經(jīng)營范圍含“旅游”關(guān)鍵詞）超過8.3萬家，登記狀態(tài)為正常的僅為4.8萬家。
這意味著，即便消費(fèi)市場回到三年前的狀況，受到極大沖擊的供給側(cè)短時間無法承接突然噴涌而出的需求，供需失衡，自然無法保證服務(wù)質(zhì)量，從而間接打擊消費(fèi)。
“我身邊的導(dǎo)游大多另謀生路了，開網(wǎng)約車、送外賣、做團(tuán)長，短時間指望行業(yè)復(fù)蘇是不可能的事情?！币患椅髂系貐^(qū)的旅行社負(fù)責(zé)人在今年年初關(guān)掉了自己的公司，他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，斷鏈很容易，但恢復(fù)需要漫長時間。
產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇，對于攜程、飛豬這類OTA巨頭而言，不一定全是壞消息。
行業(yè)走出疫情，首先需要現(xiàn)金與流量雙重扶持，以拉動蟄伏中的供給側(cè)。疫情三年，攜程保持了充裕的現(xiàn)金流，2022年第三季度，現(xiàn)金，現(xiàn)金等價物及受限制現(xiàn)金流為212億元，短期投資為296億元。
由于內(nèi)容化，攜程雖不披露月活，但第三方數(shù)據(jù)顯示，其流量基本維持在7000萬左右。
根據(jù)易觀千帆今年8月數(shù)據(jù)顯示，攜程App該月月活達(dá)到6299.52萬，旗下去哪兒旅行App月活位居榜單第二，為3629.5萬，兩款軟件在8月不去重的月活約9929萬。隨著消費(fèi)市場回暖，攜程雙APP月活破億根本不是問題。
充沛的現(xiàn)金與流量，讓攜程可以雄心勃勃地啟動“2023旅游振興A計劃”，該計劃除了現(xiàn)金與流量扶持外還有一條帶有直營色彩的措施，即涉及到將在全國落地10個文旅產(chǎn)業(yè)孵化中心。
事實(shí)上，攜程當(dāng)下問題不是行程卡或者管控，而是疫情所抑制的消費(fèi)，以及旅游服務(wù)資源供給的不足。一邊自己掏錢、掏流量，一邊參與行業(yè)重建的過程中，攜程或許希望培育更“聽話”的供應(yīng)商。
此外，OTA巨頭大多在蟄伏之中進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，例如酒店的套餐、票務(wù)的智能中轉(zhuǎn)以及旅游方面的私家團(tuán)等，對于改善供給與需求，都有不少幫助。
先票務(wù)，后酒旅
對于國內(nèi)旅游業(yè)而言，政策面的轉(zhuǎn)向的確釋放了積極幸好，但是社會面還處于震蕩反復(fù)之中，這也是當(dāng)下阻礙行業(yè)復(fù)蘇的主要問題。
第三季度，第九版疫情防控方案落地，對于暑期旅游市場起到了一定提振作用，但8月，由于疫情擾動，復(fù)蘇進(jìn)程進(jìn)入一段靜默期。因此，第三季度后半段與第四季度，將影響攜程財務(wù)數(shù)據(jù)。
從攜程第三季度財報可以看到“稍有陽光就燦爛”的情況。截至9月30日，攜程住宿預(yù)訂收入29億元，同比增長32%；交通票務(wù)收入26億元，同比增長44%。而住宿反彈，尤其是8月波動期間，攜程保持了正增長，是其該季度凈利潤同比扭虧的主要原因。
整體上，作為剛需的票務(wù)屬于低毛利業(yè)務(wù)，眼下爆發(fā)對攜程的拉動非常有限。而作為非剛需的酒旅屬于高毛利業(yè)務(wù)，反倒受到諸多因素影響，期待短期迎來報復(fù)性消費(fèi)似乎有些異想天開。
當(dāng)然，作為整個旅游行業(yè)復(fù)蘇的前提，跨區(qū)域流動回暖，推動票務(wù)營收增長，遲早將傳導(dǎo)至住宿與旅游業(yè)務(wù)。而攜程業(yè)務(wù)間相互協(xié)同的程度，則決定傳導(dǎo)效率。
為了抓住票務(wù)、住宿、旅游三個遞進(jìn)關(guān)系，攜程三個業(yè)務(wù)板塊間作了一定程度上的打通，利用交叉銷售，增加收入來源。例如預(yù)定機(jī)票或火車票時，提供酒店住宿套餐；預(yù)定酒店頁面中，也有“酒店周邊”，為景點(diǎn)、美食、購物導(dǎo)流。
交叉銷售實(shí)際上是旅游行業(yè)慣常使用的銷售方法，但攜程、飛豬這類平臺會比酒店、景點(diǎn)、旅行社等有更多施展空間。平臺擁有足夠充分的服務(wù)資源與多樣性，從而覆蓋更多需求，同時還能在技術(shù)上做到即時、精準(zhǔn)地挖掘需求。
不過分地說，攜程能否找回失去三年，取決于其究竟能整合多少服務(wù)資源，提供多少產(chǎn)品組合，以及挖掘到多少潛在消費(fèi)場景。
攜程營銷模式從單一到套餐的變化或許能夠看出某種跡象。
早前攜程與新加坡旅游局嘗試發(fā)起多個營銷活動，以激活當(dāng)?shù)芈糜问袌?，效果尚可。于是，這種整合營銷方式被復(fù)制到了國內(nèi)。目前攜程所提供的不少服務(wù)都帶有濃重的整合性質(zhì)，包括節(jié)日（周末、圣誕、元旦）與場景（滑雪、避寒、周邊游），提供類似于“全家桶”的套餐式服務(wù)。
據(jù)了解，今年第三季度，攜程集團(tuán)國內(nèi)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長約60%。同時，隨著政策面跨省游“熔斷”精確到縣，攜程國內(nèi)長途酒店預(yù)訂環(huán)比增長超130%，國內(nèi)長線出行需求似有抬頭跡象。
整合的全家桶旅游套餐，使得攜程能夠提供從送到接，從票務(wù)到住宿，從旅游到消費(fèi)的全過程，大致約等于讓平臺變?yōu)榫€上“游客集散中心”。依托票務(wù)增長，帶動住宿與旅游的增長模型是利弊參半的事情。
好處是既可以提升用戶消費(fèi)粘性，也能增加平臺的話語權(quán)，尤其是對住宿、景點(diǎn)這類服務(wù)供應(yīng)商。壞處在于，消費(fèi)者需求瞬息萬變，全家桶很難應(yīng)對偶發(fā)因素擾動，何況提供服務(wù)的供應(yīng)商還有其他線上獲客渠道。
相比抖音、小紅書，攜程的流量不僅規(guī)模不及，而且私域轉(zhuǎn)化能力也遜色不少。
值得注意的是，當(dāng)下酒店預(yù)定市場存在預(yù)訂周期縮短、本地預(yù)訂增長迅速的特征，為攜程業(yè)績反彈帶來很多不確定性。
畢竟，在環(huán)節(jié)更多的長線出行之外，短線本地游給攜程帶來的增量相當(dāng)有限。
跳出后疫情時代的“費(fèi)米悖論”
綜合性是旅游業(yè)的第一特征，三年疫情中，割裂的產(chǎn)業(yè)開始重新彌合。
眼下，他的攜程也在面臨著類似問題：人們在感染之中也養(yǎng)成了某種“內(nèi)向”性格，或是因?yàn)榘Y狀嚴(yán)重，或是因?yàn)轭A(yù)算緊張，或是因?yàn)楹ε屡c焦慮，充滿各種“非必要不出門”的色彩。
而攜程能做的，則無非三點(diǎn)。
最重要的是為旅游業(yè)注入活水，無論是流量還是現(xiàn)金，只有供給側(cè)恢復(fù)生機(jī)，才能迎接哪怕被延遲的需求。其次是降低消費(fèi)者的各種門檻，用更性價比的方案刺激。最后，還要一點(diǎn)耐心，等待人們從癥候中緩過氣來，走出家門。
電話會上，攜程高管的表述積極，卻謹(jǐn)慎：從國內(nèi)復(fù)蘇趨勢來看，四季度至今，本地和短途出行需求相對穩(wěn)健，攜程本地酒店預(yù)訂在四季度前兩個月較19年保持正增長。11月中旬新的疫情管控措施為市場發(fā)出積極信號，國內(nèi)旅行預(yù)訂隨后將有所改善。
好在2023年，相比往年更長的假期，給旅游業(yè)的復(fù)蘇注入了一劑強(qiáng)心劑。7天的春節(jié)與4月的清明節(jié)與勞動節(jié)將是檢驗(yàn)攜程乃至旅游業(yè)復(fù)蘇成色的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。