文|FDL數食主張 馬白果
近期全國范圍氣溫接連驟降，人們忙著添冬衣的同時也不免好上一口熱騰騰的美味，經由口腔、食道將陣陣暖意傳達至胃部，再從胃部反射給全身。
于是乎，我們發(fā)現(xiàn)過去常常主打“解渴消暑”的飲品市場在近年秋冬時節(jié)也愈發(fā)活躍，不論是便利店商超的預包裝飲料，還是街頭巷尾各式新式茶飲店里的現(xiàn)制飲品，都涌現(xiàn)出不少暖飲新品，頗有幾分溫度越低，市場越熱的態(tài)勢。
今年7月，F(xiàn)DL數食主張曾分析過食品飲料該如何撬動夏日解暑經濟。如今寒冬已至，飲料玩家們想要憑借熱飲產品一舉搶占冬日市場，當中同樣隱藏著不少學問。
畢竟，如何打造一款中國消費者買賬的好熱飲，可以從食材的“不時不食”著手，也可以從國人“熱飲養(yǎng)生”的認知切入，甚至還可以從“情緒價值”觸動消費者內心。
為此，本文FDL數食主張將跟大家聊聊當前熱飲賽道市場究竟有大？在打造冬季神飲這件事情上，飲料玩家們又給出了哪些優(yōu)秀答案？
01 寒流已至，熱飲走紅
近年，不僅僅是中國市場，熱飲在全球范圍內均擁有較好的增長勢頭。
據statista的相關數據顯示，2022年全球熱飲市場營收將達到6724億美元，預計到2025年期間將保持7.34%的復合年增長率高速增長。其中該市場最大的細分品類是咖啡，到2022年市場規(guī)模將達到4336億美元。
同時，隨著茶包和即飲茶在北美等地區(qū)越來越受歡迎，熱飲茶這一細分賽道的增長勢頭同樣可喜。
至于從不同地區(qū)的銷售情況來看，亞太地區(qū)占據主導地位。
據知名數據分析機構GlobalData 發(fā)布的《亞太熱飲行業(yè)的機遇：高增長經濟體提供的機遇分析》報告指出，到2022年，亞太地區(qū)熱飲市場規(guī)模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，復合年增長率達6.3%。龐大的市場和旺盛的需求尤為顯著。
當然，中國的市場表現(xiàn)尤為亮眼。據中經產業(yè)信息研究網發(fā)布的《中國飲料行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭策略研究報告》顯示，在我國有54.7%的消費者冬季會選擇熱飲，目前中國熱飲市場規(guī)模已突破千億元，熱飲市場規(guī)模正不斷擴大。
同時，受益于近年數字化技術的快速崛起，越來越多品牌與消費者開始青睞于O2O或電商渠道開展熱飲生意。statista表示，到2022年熱飲市場總收入的6.0%來自線上，其潛力值得期待。
熱飲能走紅，除了低溫刺激下來自人們生理上的自然選擇之外，更依賴疫情影響下消費者飲食習慣發(fā)生的巨變。法國市場調研公司Reportlinker分析，未來消費者的健康需求將成為軟飲的關鍵驅動因素。
特別是，如今越來越多消費者開始意識到綠茶、白茶、咖啡等對免疫系統(tǒng)存在正向支持，大大增加對熱飲的興趣。
另一方面，伴隨著冷飲市場的高度內卷，迫使不少玩家不得不開始進行更多元化的嘗試，聚焦熱飲市場以此喚醒冬日飲料經濟。
對此，食品業(yè)內人士也同樣表現(xiàn)出對熱飲市場發(fā)展的看好。
我國著名經濟學家宋清輝就曾表示，隨著暖飲市場滲透率的提升以及消費不斷升級，為了滿足消費者快捷化、健康化的多樣需求，飲料行業(yè)推動布局暖飲市場的重要性日益凸顯。與夏季冷飲旺季相比，秋冬暖飲市場有利于彌補飲料行業(yè)冬季傳統(tǒng)銷售淡季，因此暖飲市場前景值得期待。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時曾分析道，進入冬季以來，熱飲產品有助于增加與消費者的黏性，幫助飲品在冬季提高銷量。熱飲是消費者的一個剛需，從整個產業(yè)端、渠道端以及消費端來看的話，熱飲未來會是冬季飲品增加營銷的一個很重要的工具。熱飲的興起有助于拉動15%-20%的冬季銷售額。
熱飲大戰(zhàn)一觸即發(fā)，作為一杯冬季必備熱飲又該具備哪些自我修養(yǎng)？
02 御寒養(yǎng)生，熱飲們的基操
想要打開飲料秋冬市場新局面，產品必須在消費者心智中能與季節(jié)產生聯(lián)想，成為能代表寒冷時節(jié)的具象符號。
那么，在消費者心中，秋冬的食物都具備哪些特性？
今年2月日本My Voice就針對秋冬口味進行了一次樣本數達到10220人的線上問卷調查。
其結果顯示，大約55%的人表示能夠聯(lián)想意識到“冬天的味道”，其中女性和老年人受訪者意識偏高。
同時，有50%的日本消費者認為橘子最能代表其心目中冬天的味道，其他如柚子、梨子、蘋果、紅薯、栗子以及柿子同樣是消費者心中的秋冬食材代表。而在我國，除了上述這些食材，不少消費者還會聯(lián)想到紅棗、生姜、桂圓、薏米等等。
而在“冬天想吃什么口味”的回答中，32.9%的人選擇“濃郁”，24.8%人青睞“奶油味”，第三位的則是辛辣口味，占比達到19%。當中，在“奶油”的選擇上，性別差距較為明顯，10歲到40歲年齡段女性的占比特別高。
圖源：My Voice
除此之外，伴隨著冬季的來臨，越來越多消費者開始催生出對酒精的強烈需求，有46.6%的日本消費者表示寒冷季節(jié)更偏好于酒精度數更高的日本酒。
至于從消費者需求出發(fā)，作為冬季限定產品熱飲除了需要具備御寒保暖的基本屬性之外，如今越來越多消費者習慣將保暖與養(yǎng)生聯(lián)系在一起，因此對于熱飲打出的健康賣點變得更為看重。
除了繼續(xù)以大火的“低脂”、“無糖”、“無添加”等概念占領消費者心智，今年的熱飲也更加積極擁抱藥食同源、中式滋補食材，注重健康養(yǎng)生的細分領域。
于是FDL數食主張發(fā)現(xiàn)，一杯好的熱飲無論從食材原料選擇、還是健康賣點上都煞費苦心。
新茶飲賽道頭部玩家奈雪的茶于今年10月再度發(fā)力，瞄準秋冬熱飲市場推出“奈雪暖茶”新系列。
據悉，這一系列目前兩款產品為“蜜香暖梨湯”和“竹蔗茅根水”，除了添加蜂蜜、紅棗等藥食同源原料外，還加入真實果汁，清新鮮爽，生津潤喉，十分適宜秋冬飲用。
同時，奈雪暖茶不含三氯蔗糖，而是選擇添加永福羅漢果汁作為天然代糖，以羅漢果汁代替人工甜味劑，符合低糖標簽（≤5g/100ml含糖量）。
圖源：foodtalks
冰青則與中糧名莊薈聯(lián)合推出了國內首款更適合加熱飲用的青梅果酒。
縱觀我國整個果酒賽道，受工藝本身的約束，大部分品牌很難攻克果酒加熱后酸度劇增，以及酒氣上浮所產生的刺激性氣味。冰青通過多次嘗試，不斷改良配方，終于研制出一款非常適合加熱飲用的青梅果酒，為消費者提供了冬季溫熱酒精飲品的新選擇。
據悉，冰青基于核心的全果發(fā)酵工藝，其基酒本身酒精度偏低而口味更加柔和，以獨創(chuàng)的“三次發(fā)酵、三次復配”工藝，使得加熱后的酒體仍維持本身的天然感、品質感和豐富的香氣。
酒液加熱后，口感適宜，結構明顯，香味濃郁，消費者還可根據自己的喜好，調節(jié)加熱溫度，或加入紅棗、枸杞、冰糖等食材進行煮泡，滿足消費者個性化養(yǎng)生需求。
圖源：foodtalks
傳統(tǒng)中醫(yī)理論認為，姜味辛性微溫，具有解表散寒的作用。吃姜后會有身體發(fā)熱的感覺，因為姜能使血液循環(huán)加快，把體內的寒氣帶出。當吃了寒涼之物，受了雨淋或是在空調房間里待久了，吃姜能緩解因肌體寒重造成的不適。
于是在我國民間，特別是南方地區(qū)一直流傳著“可樂煲姜”的習俗。每當有著涼傷風的苗頭時，人們總習慣飲用這款特色飲品來達到驅寒暖身，預防感冒的效果。
正是洞察到中國消費者的這一認知需求，可口可樂在今年推出了全球首款可加熱飲用的汽水——可口可樂生姜+，一步還原傳統(tǒng)滋味。
圖源：foodtalks
據了解，這款新品經過多次調試，對姜的種類和濃度進行了反復調整，暖而不辣。同時放入微波爐加熱90秒，即可呈現(xiàn)溫熱微泡的口感，既還原了可樂煲姜傳統(tǒng)滋味，又保留了汽水的暢爽體驗，還為新時代越來越“懶”的消費者免去了復雜的制作過程。
新品不僅適配于冬季聚餐、吃蟹等餐飲場景，還是不可多得的養(yǎng)生暖飲。
03 要暖身更要暖心，釋放暖飲的情緒價值
中國《2022國民健康洞察報告》顯示，91%的受訪者表示認為自己有心理問題，心理壓力加劇是2021年國民健康狀態(tài)一個最鮮明的切面。在各種健康困擾中，焦慮、抑郁等情緒困擾依然穩(wěn)居第一，疫情、情感、職場、家庭等壓力仍持續(xù)攪動著人們緊繃的神經。
正是如今這樣一個充斥高壓、焦慮、恐懼、蕭條的時期，人們的消費需求也逐漸從馬斯洛需求理論中最基本的生理需求上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我實現(xiàn)等精神需求，“情緒價值”屬性在產品中的重要性開始變得尤為突出。
特別是伴隨著行業(yè)競爭日趨白熱化，內卷每每刷出新高度，當產品都趨向同質化，技術壁壘不再是牢不可破，用情緒價值觸動消費者內心，撬動消費新潛能成為當下為數不多的可選項。
作為一杯能暖身又能暖心的熱飲，又該如何以自己的情緒價值優(yōu)勢為杠桿撬動消費者的心智？
其實，這兩年一到冬天，在年輕人圈子里總會有那么些儀式感滿滿的新鮮玩意爆紅出圈。
遙想去年，一個關于“冬天第一杯熱紅酒”的趨勢營銷，將葡萄酒不但可以夏天喝，還可以在冬天做熱紅酒的時尚趨勢傳達給年輕消費者，讓其產生興趣，從而了解到產品能夠在不同的場景、不同的趨勢里有不同的飲用體驗方式。
直至今年，這股熱紅酒浪潮依舊迅猛，而且各路潮人的DIY制作工藝也愈發(fā)講究，從食譜到食材都有章可循，頗為考究。
至于這股紅酒熱的造浪者之一奧蘭今年同樣玩出新花樣，與當紅新式飲品品牌“一整根”聯(lián)合推出冬季限定成品熱紅酒新品——一整箱“熱”紅酒，可加熱后直接飲用。
奧蘭介紹，相較于添加陳皮、肉桂傳統(tǒng)料包的常規(guī)熱紅酒風味，今年“一整箱”的味道更偏中式，添加了人參風味。據悉產品融合了“一整根”的核心原料長白山人參，酒精度為7.6度。此外，產品包裝采用環(huán)保紙盒，“鎖鮮”可長達一周。包裝上附有提手，方便戶外攜帶，實現(xiàn)即開即飲。
圖源：奧蘭中國
除了紅酒的持續(xù)強勢，受益于世界杯的如火如荼，這個冬季啤酒也大步加入熱飲隊伍，迎來了華麗變身。
如今，在全國各地掀起了一股煮啤酒的熱潮，僅需一輛小車、兩三張小桌椅、再配合音樂、投影、氛圍燈，一個儀式感滿滿、小確幸足足的煮啤酒地攤就這么應運而生。所謂的熱啤酒，原是川渝地區(qū)常見的冬季飲品，就是將啤酒和水果一起煮，味道特別又溫暖。
圖源：咖門
來自比利時的樂蔓熱櫻桃就是一款啤酒界少見的可以加熱喝的精釀啤酒。據品牌方特意介紹，這是一款冬季啤酒，建議加熱到70度飲用。隔水加熱后，它就會產生燉蘋果、丁香、肉桂、櫻桃、紅糖等風味，不過酒精感還是會被很好地保留下來，未來寒冬帶來絲絲溫暖。
酒，能給予消費者一種放松、解壓、舒適且包含一點小放縱的情緒?！昂我越鈶n唯有杜康”，事實上在中國多年的酒文化熏陶下，人們對于酒的認知中，酒精確實擁有一種迷幻且放肆的魔力。寒冬中的一壺暖酒，則依靠著暖意使得這股情緒價值得到升華。
高情緒價值的食物往往具有成癮性，酒是，茶亦如此。
“一壺酒里見天地，一杯茶中見人生”，一杯暖茶，往往能為消費者營造一個治愈且寧靜的氛圍。畢竟，在大眾認知中茶總是讓人感覺悠遠靜謐，無處不透露出一種禪意，消費者可以簡單地通過茶來聯(lián)想到治愈、釋然等情緒。
今年冬天，一個嶄新的社交場景在年輕人群體中悄然走紅，它就是圍爐煮茶。其實，圍爐煮茶最早出現(xiàn)在云南少數民族地區(qū)，每當冬日閑時，人們就會圍坐在火塘邊，用陶罐裝著茶葉加在炭火上烘烤，待到茶葉烤出焦香味再加入熱水烹煮。在品茗的同時，人們一邊聊著天，一邊就著炭火烘烤水果、茶點。
如今，這個極具地域風情的習俗在互聯(lián)網的高速傳播與裂變中逐漸走向各大城市的主流舞臺，成為冬日里極具代表性的儀式感。FDL數食主張發(fā)現(xiàn)。如今僅小紅書平臺上就有超過9萬篇相關內容，抖音圍爐煮茶相關話題播放量已經達到了28億次，除了圍爐煮茶以外，抖音上還延伸出了圍爐煮茶烤紅薯、圍爐煮茶正當時、炫個冬日圍爐煮茶等相關話題。
高顏值、有趣、氛圍感成為年輕人選擇圍爐煮茶的主要原因，畢竟能出得了大片，能體現(xiàn)出生活的美好，能代表儀式感，能表現(xiàn)輕奢生活的食品才能彰顯出意義，才值得分享在社交平臺。
當然，對于嫌棄圍爐煮茶流程過于繁瑣，同時追求獨自偷得半晌閑的消費者來說，能滿足其需求，將儀式感拉滿的選擇也不在少數。
譬如，凍干水果茶開創(chuàng)品牌水獺噸噸，推出秋冬限定暖飲果茶系列肉桂血橙和刺檸姜姜，0添加蔗糖和香精，3秒即溶馬上開喝。據悉，此次推出的新品一個選用西式香料的香氣特點，一個結合中式驅寒的傳統(tǒng)食物，旨在提供給消費者更好的暖飲體驗，在秋冬也能喝到一杯美味又暖身的果茶。
圖源：水獺噸噸
除此之外，水獺噸噸還隨果茶一同推出茶點小食奇亞籽脆脆，富含高膳食纖維，還特別添加凍干茉莉花茶粉，吃起來又香又脆，為更多年輕人打造快手又極具儀式感的下午茶場景。
無論是預包裝熱飲還是現(xiàn)制暖調，越來越多的新產品在這個寒冬為消費者頻頻送溫暖，千億暖飲市場也因此得到持續(xù)升溫。然而，面對愈發(fā)熱烈的消費需求，當前這片全新的暖飲市場同樣也面臨著不少的挑戰(zhàn)。
首先，最大的考驗則來自產品自身的穩(wěn)定性。區(qū)別于冰飲的低溫存儲，暖飲需要經歷加熱環(huán)節(jié)，容易使得產品產生沉淀，保質期縮短。
其次，對于熱飲產品，在產品的包裝選擇以及產品設計上也需要品牌方多加考量，避免因為包裝受熱性差導致產品內容物或外觀變質受損，或者因設計不合理使得消費者產生燙傷風險等問題。
此外，成本也是另一大問題。暖飲較普通飲料需要更為特殊的包材，且需要配置特定的終端設備，這些都是推高產品成本的重要因素。
總的來說，在一直以來缺乏強力產品賣點的冬季飲料市場，熱飲爭奪戰(zhàn)的打響既是消費者多元需求不斷釋放的體現(xiàn)，也是各大小品牌積極攻戰(zhàn)的有力信號。
未來，相信這場極具時效性的商戰(zhàn)將越發(fā)激烈，同時在一波一波的你來我往中將誕生出更多的暖身更暖心的優(yōu)秀熱飲產品。
資料來源：
1、飲料行業(yè)網，巨頭搶占冬日市場，飲料行業(yè)掀起“暖飲潮”
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