記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

曾于20年前推出過(guò)童裝的娃哈哈，12月15日低調(diào)在娃哈哈童裝淘寶旗艦店上新了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產(chǎn)品共計(jì)20件商品，以及春節(jié)系列的5件商品，售價(jià)在139-309元不等。

娃哈哈官方尚未回復(fù)界面新聞關(guān)于童裝的定位、未來(lái)是否設(shè)立童裝實(shí)體店等問(wèn)題，不過(guò)這不是娃哈哈第一次推童裝了。

20年前娃哈哈就成立了杭州娃哈哈童裝有限公司，該公司于2017年更名杭州恒勵(lì)飲料有限公司，并于2021年被注銷。

娃哈哈童裝是很多90后消費(fèi)者的記憶，根據(jù)此前娃哈哈的童裝招商資料，娃哈哈童裝采用特許經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，最多時(shí)在全國(guó)31個(gè)省市發(fā)展了600余家童裝專賣店(廳)，其中擁有90家省會(huì)城市為主的商場(chǎng)直營(yíng)專柜，和500余家分布于各省省會(huì)、地級(jí)市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣城的特許加盟店。

當(dāng)時(shí)的娃哈哈服飾以兩個(gè)相連的笑臉為L(zhǎng)OGO，在招商加盟之余，娃哈哈還通過(guò)在客流量高的超市、商場(chǎng)進(jìn)行“童裝走秀”的形式發(fā)布新品，以吸引消費(fèi)者。

時(shí)至今日，淘寶平臺(tái)仍然可以檢索部分經(jīng)銷商正在售賣的娃哈哈童裝存貨，售價(jià)在48-108元，但這些十多年前的款式并沒(méi)有銷量。

實(shí)際上，娃哈哈的童裝對(duì)比百億大單品的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等快消產(chǎn)品，并沒(méi)有多少存在感。公開(kāi)報(bào)道顯示，在2011年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的收入僅為2億元，此后長(zhǎng)期萎縮。

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬曾分析稱，娃哈哈童裝采用的是OEM生產(chǎn)制，與加工廠之間屬于合作關(guān)系，不直接參與管理。這導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售在娃哈哈童裝流程上是脫節(jié)的，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃滯后，也會(huì)反向壓縮加工廠合理的生產(chǎn)時(shí)間。

此外，娃哈哈童裝產(chǎn)品硬傷主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品線短缺，終端不得不用其他品牌產(chǎn)品補(bǔ)齊貨架；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)新意，作為行業(yè)后來(lái)者，不能拿出設(shè)計(jì)感十足的產(chǎn)品，難以形成較強(qiáng)的終端吸引力。

這次再次推童裝，娃哈哈會(huì)不會(huì)重蹈覆轍尚是未知數(shù)，但童裝市場(chǎng)早已不是20年前的一片藍(lán)海。

中國(guó)的童裝市場(chǎng)極其分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈，公開(kāi)資料顯示，國(guó)內(nèi)有46萬(wàn)家童裝相關(guān)企業(yè)，但真正的獨(dú)立童裝品牌并不多，巴拉巴拉、安踏兒童等市占率最高的國(guó)產(chǎn)童裝品牌加起來(lái)的市場(chǎng)份額僅10%左右，此外，由于面料要求高、創(chuàng)意易被抄襲等因素，童裝市場(chǎng)看似有高利潤(rùn)，實(shí)際上利潤(rùn)空間并不如女裝和男裝。

此外，從娃哈哈跨界的過(guò)往案例來(lái)看，其成功的并不多。

例如白酒，是娃哈哈兩次跨界選擇的品類，2013年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在北京高調(diào)宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)，推出一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高性價(jià)比醬香型白酒。不過(guò)娃哈哈官方從未對(duì)外披露過(guò)白酒相關(guān)數(shù)據(jù)。

2021年12月底，在娃哈哈2022年銷售工作會(huì)議上，一款名為“宗帥家酒”的白酒產(chǎn)品被擺在主席臺(tái)宗慶后和宗馥莉的正中間，這被看作是娃哈哈再次涉足白酒產(chǎn)品的信號(hào)。

今年9月，娃哈哈涉足日化類產(chǎn)品，推出AD鈣牙膏，不過(guò)這一新品的水花并不大，在其天貓旗艦店，銷量最高的牙膏產(chǎn)品月銷量?jī)H100多。

更早之前，娃哈哈也投資過(guò)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“娃歐商場(chǎng)”、授權(quán)娃哈哈奶茶店的加盟。最終，奶茶店遭到加盟者維權(quán)，而商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目則無(wú)疾而終。

除了跨界動(dòng)作，娃哈哈更擅長(zhǎng)的是在現(xiàn)有產(chǎn)品線上進(jìn)行升級(jí)，尤其自去年12月宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理后，娃哈哈更頻繁地在快消大單品上加快了創(chuàng)新速度，例如去年娃哈哈非?？蓸?lè)聯(lián)名敦煌IP推出了無(wú)糖版本，AD鈣奶則推出了陰陽(yáng)師IP的新包裝，以及奶?。ㄈ樗峋嬈罚?、厚乳拿鐵飲品等新品，其中“Kelly one”茶飲已經(jīng)在全國(guó)流通渠道完成鋪貨。

不論如何跨界，娃哈哈最為倚重的仍然是其經(jīng)典的大單品。娃哈哈在12月9日召開(kāi)的2023年銷售工作會(huì)議上，發(fā)布了17款飲料及大健康新品，其中，娃哈哈1988年推出的針對(duì)兒童的保健產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”重新回歸。

有分析稱對(duì)于娃哈哈再次“吃老本式“的創(chuàng)新存疑，因?yàn)閮和＝∑返倪x擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于1988年，兒童營(yíng)養(yǎng)液的回歸能否像娃哈哈其他經(jīng)典產(chǎn)品一樣重新被激活很難預(yù)判。

根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的“2022中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”，娃哈哈2021年?duì)I收519.15億，同比增長(zhǎng)18.04%。