文|聚美麗 Lucky
今天一早，世界迎來首場半決賽。
在賽場之外，有人笑談這屆世界杯在薅“人類彩票夢”的羊毛，而美妝品牌在努力薅“世界杯”的羊毛。
只是，相較于2018年的世界杯，今年的世界杯內(nèi)外，關(guān)于化妝品的聲音少之又少。
彼時，和世界杯國度相關(guān)的彩妝非主流色號同比增長100%以上，MissCandy、自然堂等品牌推出了世界杯定制系列。
而2022年，除花西子品牌在抖音世界杯專題內(nèi)的廣告：“送花，不如送花西子”，瞄準世界杯背后廣大球迷送禮需求外，其它多是男士化妝品在“蹭熱度”，比如尊藍推出了世界杯限定版，藍系化妝品發(fā)布“世界杯非官方放假通知”，以冠軍有獎競賽的形式與其目標受眾互動。
截圖自抖音體育、尊藍微博
除此之外，卻再看不到別的美妝品牌的“實際行動”。不過，結(jié)合美妝的視角，我們從中仍可發(fā)現(xiàn)一些“聯(lián)系”。
1、從區(qū)域上看，歐洲足球、美妝“熱度”不減。本屆卡塔爾世界杯八強歐洲占5席，在美妝上，歐洲化妝品市場在2019年總值就為1230億美元，歐睿國際預(yù)估雖受疫情影響，但2022年歐洲化妝品市場仍是千億美金規(guī)模，約為1202億美元。
2、無緣八強的美、日、韓三國，球場、美妝都“失意”。在今年世界杯中，美、日、韓三國均進入十六強，但未進入八強，而在美妝上，根據(jù)三國代表性美妝品牌的財報來看，美妝板塊的營收多有下滑。
3、踢足球和美妝品牌間的PK一樣，“爆冷和反轉(zhuǎn)”或許會發(fā)生，但最終，足球比賽真正比的是功底和團隊配合，美妝馬拉松拼的是品牌技術(shù)壁壘、穩(wěn)定盈利能力和完善的組織體系。
2022世界杯八強背后國度的美妝現(xiàn)狀
荷蘭、法國、英格蘭、克羅地亞、葡萄牙、阿根廷、巴西、摩洛哥八個國家的足球隊成了2022卡塔爾世界杯八強，從地理上來看，前五個國家都屬于歐洲，最后一個屬非洲，另外兩個則是南美洲。
顯然，歐洲在足球界占據(jù)絕對的實力，而在八強所屬的歐洲、南美洲、非洲的美妝市場現(xiàn)狀為歐洲美妝巨頭多、南美洲巴西Natura一家獨大、非洲化妝品市場年增長率約30%，但主要依賴進口。
在今年英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球化妝品和個人護理品牌價值50強（以下統(tǒng)稱“Cosmetics 50 2022”）中，我們也可以看到歐洲品牌占據(jù)近半數(shù)，這其中進入本屆世界杯八強的法國，上榜的化妝品品牌居多。
法國化妝品品牌在全球占據(jù)著重要地位。據(jù)法國商務(wù)投資署提供的數(shù)據(jù)顯示，法國化妝品品牌占世界市場近25%的份額，且在2021年中國香水類產(chǎn)品從法國進口額為6.37億美元，占總額的58%。
結(jié)合各大集團發(fā)布的財報來看，歐萊雅集團2022前三季度銷售額為279.4億歐元，在品類上，高檔化妝品、香水拉動銷售，其中高檔化妝品銷售為104.84億歐元，而香水品類在2022上半年同比增長35%；在銷售區(qū)域上，新興市場拉丁美妝銷售增速為20%，而包括中國市場在內(nèi)的北亞地區(qū)增長17.5%。
值得關(guān)注的是，歐萊雅在該財報中特別指出了巴黎歐萊雅今年在抖音平臺的銷售，8月份抖音GMV為1.38億元，此外，歐萊雅對于中國市場的重視還體現(xiàn)在，將旗下高端品牌Carita引入中國市場，及歐萊雅中國旗下上海美次方投資了中國香氛品牌聞獻。
而LVMH集團2022前三季度美妝和香水銷售額則為55.77億歐元，且2022年Q3化妝品營收額首次超資生堂，但在今年第三季度，LVMH集團在涵蓋中國的亞洲市場僅增長2%，在總營收占比下滑至32%。
不過，其對中國市場依然看好，今年8月LVMH集團將香水化妝品中國區(qū)旅游零售供應(yīng)鏈中心落地?？凇４送?，LVMH集團大公子Antoine Arnault及其妻子投資了已進入中國市場的德國高端護膚品牌Augustinus Bader，據(jù)悉本次融資除用于歐美地區(qū)的營銷外，還會用于擴張在亞太地區(qū)尤其是中國市場的零售渠道。
而除法國外，進入八強的英格蘭背后也有美妝巨頭——聯(lián)合利華，其旗下品牌多芬、力士、清揚、炫詩、衛(wèi)寶、Sunsilk、舒耐、Axe/Lynx/Ego均上榜Cosmetics 50 2022。
據(jù)聯(lián)合利華2022年三季度財報顯示，前三季度其營業(yè)額為456億歐元，同比增長16.1%，其中美容與健康業(yè)務(wù)前三季度營業(yè)額為90億歐元，個人護理業(yè)務(wù)營業(yè)額為101億歐元。需要指出的是，聯(lián)合利華的增長原因一部分是因產(chǎn)品價格的上漲，但同時也出現(xiàn)了銷量下降的情況，可謂“成也價格，敗也價格”。
在中國市場上，其表示雖然中國營業(yè)額增長較前幾年緩慢，但中國已是聯(lián)合利華的第三大市場，重要程度不言而喻。
無獨有偶，歐舒丹集團在2023財年第二季度及上半年財報中表示，主要貢獻來自旗下香氛身體護理品牌歐舒丹，在地域上，中國為其亞太地區(qū)最大市場，占上半財年整體銷售額的13%。
總的來看，以法國化妝品品牌為代表的歐洲美妝市場，在具體品類的業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，呈現(xiàn)出高端美妝、香水香氛品類帶動增長，及中國是重要市場的共性。
在南美洲，就如同連續(xù)八屆進世界杯八強名單的巴西一樣，在美妝市場上，只有Natura&Co一家獨大，據(jù)WWD(世界時尚潮流資訊網(wǎng))發(fā)布的《BEAUTYINC' S TOP 100 2020年全球美容企業(yè)百強榜單》顯示，Natura&Co因收購雅芳而首次進入前十。
截至目前其旗下美妝品牌有雅芳、Natura、The Body Shop和Aesop四個品牌，但在前三季度僅定位高端Aesop有所增長，其余均下滑，其中雅芳和The Body Shop分別大幅下滑22.5%、26.1%。
財報指出，受俄烏戰(zhàn)爭和疫情疊加因素的影響，品牌雖在進行商業(yè)模式改善但沒有成效，目前來看，Natura&Co想“成為全球頂級化妝品集團之一”，道阻且長。除了不斷收購和集團內(nèi)部重組調(diào)整外，想要突圍，Natura&Co必須建立起更完善的多品牌矩陣及支撐其長遠發(fā)展的技術(shù)核心壁壘。
相較于南美洲的一家獨大，非洲的化妝品行業(yè)就如同進入本屆世界杯八強的非洲選手僅有一名一樣，本土出名的少。
據(jù)了解，摩洛哥本土化妝品企業(yè)IntelCare已參與多屆進博會，并公開表示進博會是非洲企業(yè)擴大出口、拓展中國市場的機會。與此同時，我們也看到趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN指出不出十年，非洲將會成為全球美容化妝品行業(yè)聚焦的中心。
但該企業(yè)在化妝品行業(yè)并沒有什么知名度，如Natura&Co一樣，想要實現(xiàn)其成為摩洛哥化妝品界領(lǐng)軍企業(yè)，并在國際上打響品牌知名度，需要建立自身企業(yè)的科技競爭力。
無緣八強美、日、韓，球場、美妝都“失意”？
在世界杯比賽持續(xù)不斷的爆冷與反轉(zhuǎn)中，原本欲沖八強的美、日、韓“失敗”了，與此同時，我們發(fā)現(xiàn)在美妝上，美日韓三國的代表品牌在業(yè)績上也多呈下滑。
其中，美國作為全球最大的化妝品消費國，呈現(xiàn)出了本土化妝品企業(yè)競爭激烈的格局。據(jù)前瞻經(jīng)濟研究院數(shù)據(jù)顯示，在2021年歐萊雅占據(jù)美國化妝品主要市場份額，為12.4%，美國本土品牌寶潔排名第二，占比約10.3%，而同為美國本土品牌的雅詩蘭黛、強生占比分別為6.6%、4.7%。
除此外，L Brands、Bath &Body Works、高露潔、露華濃等也進入美國2021年前十大化妝品企業(yè)行列。
暫不說已申請破產(chǎn)的露華濃，就拿具有代表性的寶潔、雅詩蘭黛來講，其中寶潔在財報中指出美妝業(yè)務(wù)版塊整體增幅受到SK-II銷售額下降的拖累，再加上過度依賴“快消”打法也損耗了品牌的價值，據(jù)悉，2022財年，寶潔在大中華區(qū)有機銷售額同比下降4%。
為尋求新增長，寶潔近年來不僅進行了產(chǎn)品提價，還通過收購TULA、FARMACY、OUAI等擴充美妝品牌矩陣。但旗下產(chǎn)品屢涉“致癌風波”，及宣傳上涉“辱女”等問題，使得消費者對寶潔有了負面認知，或會影響寶潔的發(fā)展。
同樣業(yè)績下滑雅詩蘭黛，在2023財年第一季度財報中指出，雅詩蘭黛集團總凈銷售額為39.3億美元，同比下滑11%，一季度雅詩蘭黛集團主要地區(qū)凈銷售均呈現(xiàn)負增長，在品類上，除護發(fā)業(yè)務(wù)有增長、香水基本持平外，護膚、彩妝業(yè)務(wù)下滑明顯。
而在日本市場，資生堂集團、花王集團雖然在2022年前三季度財報中都取得了銷售額的增長，且旗下都有品牌上榜Cosmetics 50 2022。但在中國地區(qū)卻是“節(jié)節(jié)敗退”。
2022年上半年，資生堂中國地區(qū)銷售額同比下降14%，為近六年上半年業(yè)績降幅最大，也是資生堂在全球范國內(nèi)銷售額降幅最大的市場。而且在今年1月，資生堂中國決定將旗下Za姬芮，及專為中國市場定制的泊美一起出售給美妝品牌管理集團URUOI。
2022年前9個月化妝品業(yè)務(wù)銷售額為1755億日元的花王集團，指出中國上半年因封城受到較大影響，市場整體放緩。
同樣遭遇困局的韓妝，在中國似乎“涼意”更甚。
愛茉莉太平洋集團不僅整體營收、利潤雙雙下滑，分別為13.9%、50.5%，在中國市場上還頻頻關(guān)店、撤柜，風光早已不復(fù)存在。
據(jù)不完全統(tǒng)計，該集團旗下Innisfree悅詩風吟、HERA赫妍、伊蒂之屋等在中國均有不同程度下滑。其中，悅詩風吟在中國市場上近幾年撤店率為80%、今年3月HERA赫妍也已全面關(guān)閉線下專柜，并在3月底關(guān)閉了線上微信商城。
而伊蒂之屋則在今年11月于天貓旗艦店首頁發(fā)布公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，伊蒂之屋天貓旗艦店將暫停運營，下架店鋪內(nèi)的所有產(chǎn)品。
LG生活健康前三季度營收下降更大，為20.4%，其中第三季度美容化妝品板塊營業(yè)利潤為3.44億元，同比下降68.6%。對此，LG健康生活表示，第三季度主要受中國區(qū)旅游零售、經(jīng)營環(huán)境不利的影響，導(dǎo)致業(yè)績持續(xù)低迷。
據(jù)歐睿國際指出，2021年韓妝在中國的份額僅剩3.6%，而國貨美妝早在2020年就已占56%的份額，可以預(yù)見，未來韓妝，尤其是平價彩妝營收狀況仍堪憂。
想成為“中國歐萊雅”的國貨品牌還缺什么？
與中國男足夢想在世界杯的舞臺上與國際勁旅同行競技一樣，廣大國貨品牌的一個夢想就是成為“中國的歐萊雅”。
我們清楚地看到，雖然部分國際品牌在中國市場呈下滑是事實，但國際品牌有著長期的積累與儲備，有著深厚的技術(shù)壁壘、品牌護城河，仍然占據(jù)著全球市場的優(yōu)勢地位。
對于國貨，想要成為真正的“中國歐萊雅”，要學(xué)習的地方還有很多。國貨品牌要進入化妝品行業(yè)的“世界杯”，還需要邁過如下幾道檻。
1.孵化出跨品類子品牌
要想成為“巨人”，首先要學(xué)會“巨人”的思維。
歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等國際品牌，不僅經(jīng)歷了自創(chuàng)品牌的持續(xù)復(fù)利增長，還通過收購、并購的形式，成功孵化跨品類的子品牌。
譬如，歐萊雅集團采取的是品牌“金字塔”戰(zhàn)略，除了巴黎歐萊雅等自有品牌外，赫蓮娜、蘭蔻、YSL、科顏氏等品牌每個單拎出來，在市場上都具有一定知名度和份額。
但在國貨品牌中，目前卻鮮有成功孵化出跨品類子品牌的企業(yè)。
擁有百年歷史的上海家化，曾經(jīng)在多品類、多品牌層面一度被市場看好。但眼下除了六神之外，上海家化缺少具有競爭力強的頭部品牌，今年前三季度其旗下護膚占公司營收比例甚至同比下降14.71%。
今年，擺在上海家化面前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，就是如何戒掉對“六神”的依賴，并孵化出持續(xù)復(fù)利增長的子品牌。
前幾年獲得快速發(fā)展的完美日記母公司逸仙電商，除了自主研發(fā)護膚品牌完子心選，也學(xué)習了國際品牌的打法，開啟“買買買”模式，通過收購彩妝品牌小奧汀，及Galénic法國科蘭黎、DR.WU達爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM等護膚品牌，建立多品類、多品牌矩陣。
從財報來看初見成效，護膚品牌營收同比增長33%，但完美日記能否“翻身”、其收購的護膚品牌能否繼續(xù)增長，帶給我們期待的同時，仍需時間驗證。
而珀萊雅集團目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、 “CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、 “韓雅”等涉及護膚、彩妝、洗護等品類的品牌。
這其中，除了今年雙十一成為天貓國貨第一的珀萊雅，及扭虧為盈的彩棠外，其它品牌的表現(xiàn)則是平平。業(yè)內(nèi)人士指出，在今年彩妝賽道普遍低迷的情況下，彩棠確實有希望成為珀萊雅的第二增長曲線。
從彩棠當下的綜合表現(xiàn)來講，珀萊雅集團用“彩棠”這一品牌或許能解決當下國貨跨品類孵化子品牌的難題。
總體而言，國貨品牌在多品牌管理當中的成功率還是比較低的，但這也是國貨品牌必走的路。
2.鋪平國際化市場之路
國貨品牌比肩或趕上國際品牌的另一條必走之路，是國際化市場的在地化運營。
諸如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際品牌，在其所劃分的全球市場上，遵循“Think global，Act local”策略，通過專為當?shù)氐貐^(qū)打造的供應(yīng)鏈、員工團隊等實現(xiàn)在地化運營，對于其收購的品牌，也大都有基礎(chǔ)有能力可以快速完成收購品牌的在地化、國際化運營。
如歐萊雅、資生堂在其全球市場中，會設(shè)立研發(fā)中心、培訓(xùn)中心、工廠及配送中心，可以很快速地作出“在地化”反應(yīng)。
但相較于國際品牌，國貨品牌的國際化尚在出海早期，多是搭京東、TiK TOK等平臺在海外市場的“順風車”進入海外市場，但是，國貨品牌在海外當?shù)夭]有在地化的團隊、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也就是說當前國貨品牌的國際化之路還沒有真正意義上開啟，而在地化運營正是盤活品牌與當?shù)叵M者關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3.高管團隊的科學(xué)迭代
不論是多品類、多品牌管理，還是國際化策略，歸根結(jié)底都是組織體系的差距，也就是說高管團隊的底層能力建設(shè)是國際品牌不斷變革的支撐。
縱觀國際集團，大都會每隔一段時間進行高管團隊的科學(xué)迭代，在職位上，CEO、總裁陣容大洗牌；而在區(qū)域上，亞太、北美、日本地區(qū)高管更換頻繁。
譬如現(xiàn)任資生堂中國CEO藤原憲太郎，將于2022年1月1日起升任資生堂社長、COO（即資生堂集團總裁兼首席運營官）。
而在歐萊雅集團一百多年的發(fā)展過程中，已經(jīng)到了第六任CEO。
但在國貨品牌的發(fā)展中，多數(shù)仍處于創(chuàng)一代的時代，雖有部分品牌進入了接二代，卻處于早期階段。
綜上所述，不論是多品牌矩陣、國際化、管理團隊的代際傳承，相較于領(lǐng)先的國際品牌，國貨品牌仍需要一定的時間，去補足差距，并真正構(gòu)建品牌自身的壁壘與護城河。
國貨想要真正成長為可在國際舞臺一展身手的“世界杯”選擇，仍然任重道遠。一直以來，相信廣大美妝人士和聚美麗對國貨的期待是類似的，那就是——不僅能夠崛起，還能獲得可持續(xù)增長，而不只是各領(lǐng)風騷三五載。