文|雷達財經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
頭部主播建矩陣漸成潮流。
繼“所有女生”之后,另一個脫胎于李佳琦直播間的直播賬號——“所有女生的衣櫥”正式在雙十二期間開播。雖然“所有女生”、“所有女生的衣櫥”均是由李佳琦背后的公司打造,但這兩個基于李佳琦IP的直播賬號,目前與李佳琦直播間的影響力仍存在較大的差距。
與此同時,“交個朋友”在將羅永浩拉來淘寶后,又將脫口秀演員李誕請來直播。不過,由于同羅永浩淘寶直播間的打法類似,未來李誕并不會出現(xiàn)在其直播間的每一場直播中。目前來看,李誕直播間在沒有李誕本人出鏡的情況下,直播數(shù)據(jù)下滑明顯。
值得注意的是,李佳琦小號、羅永浩、李誕等賬號大部分時間均由龐大的助播團隊負責。雖然助播們相較靈魂人物的號召力明顯不足,但這種模式可以弱化以個人大主播為中心的發(fā)展模式,讓商品回歸直播間的C位,且這種模式可以讓賬號的抗風險能力加強,進一步擁有更長久的生命力。
李佳琦再開小號
雙十二期間,李佳琦又開了一個名為“所有女生的衣櫥”的小號。
雷達財經(jīng)注意到,早在“所有女生的衣櫥”賬號上線前,一個名為“所有女生”的賬號便已在淘寶上線許久。與“所有女生”直播賬號一樣,“所有女生的衣櫥”賬號的主播基本也是曾在李佳琦直播間出鏡過的助播。
值得一提的是,“所有女生”賬號所屬的MCN為成新團,而“所有女生的衣櫥”簽約的MCN則與李佳琦一樣為美腕。雖然成新團是一家新成立的MCN,但其仍歸屬于美腕旗下。天眼查顯示,成新團(上海)網(wǎng)絡科技有限公司成立于今年11月3日,法定代表人為戚振波,由美腕全資控股。
事實上,“所有女生”賬號的誕生始于今年雙十一結束后的第一天。自11月12日開啟首場直播以來,“所有女生”已開播約20場,其中11月該賬號基本每日都會開播。開播首日,“所有女生”為了預熱更是甩出多個一分錢秒殺鏈接。
不過,作為李佳琦的小號,“所有女生”尚未展現(xiàn)出讓外界驚艷的實力。截至發(fā)稿,“所有女生”積攢的粉絲數(shù)為188萬,除了首播場觀達到760萬以上,以及最開始的幾場直播拿到過四五百萬的場觀外,此后該賬號的場觀基本維持在200多萬,甚至最近兩場直播的場觀跌至200萬以下。
第一個小號還未真正形成足夠的氣候,李佳琦方推出的第二個賬號已正式上線。截至發(fā)稿,“所有女生的衣櫥”賬號的粉絲體量不到70萬,該賬號目前僅開播三場,第一場直播取得180萬的場觀后,12月11日、12月12日的直播場次,該賬號分別拿下760多萬、510多萬的場觀。
受制于淘寶直播的調整,當主播直播的場觀超過千萬時,只顯示“1000萬+觀看”,但即便如此,相比李佳琦場均1000萬+的場觀,“所有女生”、“所有女生的衣櫥”的表現(xiàn)仍存在不小的差距,且與成立較早的“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等團隊直播間也存在一定的差距。
對于為何要打造一個專門針對衣服品類的直播賬號,李佳琦解釋稱,不少粉絲此前曾吐槽其直播間服裝類目的商品較少,因此為了照顧到更多粉絲的需求,專門開設了專注時尚服裝領域的新賬號。
由于該賬號直播的場次較少,暫無法推斷其是否能超越“所有女生”賬號,實現(xiàn)較為穩(wěn)定的輸出,還是像“所有女生”一樣,在經(jīng)歷較為明媚的開場后逐步回歸平淡。
但對于重心在美妝領域的李佳琦而言,將服裝品類獨立起號,不僅可以彌補其粉絲對于服裝的需求,還不至于影響李佳琦主賬號的屬性和定位,且“所有女生的衣櫥”不會受到李佳琦直播間商品需來自天貓品牌旗艦店的門檻限制,可以接入更多來自淘寶 C店的商品。
鑒于目前淘寶直播的多個頭部主播已將矩陣直播作為潮流,未來“所有女生”不排除會繼續(xù)開設其他直播賬號,對李佳琦的粉絲群進行進一步更為細致和精準的劃分,在零食、美妝等領域做出更多嘗試,充分開拓其粉絲消費者背后的市場。
緊隨羅永浩之后,李誕入局淘寶直播
雷達財經(jīng)注意到,李佳琦推出兩個直播新賬號的節(jié)點,分別是在今年的雙十一和雙十二大促前后。
同樣選擇在這兩個節(jié)點有所布局的其實不止李佳琦一家,從抖入淘的“交個朋友”,先是在雙十一期間為羅永浩的入淘瘋狂造勢;等雙十二大促來襲,“交個朋友”又如法炮制宣布了脫口秀演員李誕入淘直播的重磅消息。
早在羅永浩宣布進軍淘寶直播之際,“交個朋友”似乎就已為李誕的加盟埋下伏筆。彼時,羅永浩的直播間請來了包括李誕、徐志勝、王建國、楊笠、鳥鳥在內的一眾脫口秀演員助陣。
事實上,此次也并非李誕首次接觸直播,早在2020年,其就曾在羅永浩抖音直播間亮相,此后李誕是用自己的抖音賬號進行了首次直播帶貨嘗試,但李誕并沒有因此在直播帶貨領域深耕。
雷達財經(jīng)了解到,在羅永浩入淘后,“交個朋友”就特意成立了對接淘寶直播業(yè)務的淘寶事業(yè)部,并交由“交個朋友”的副總裁崔東升負責。雖然從11月16日算起,“交個朋友”淘寶事業(yè)部的成立尚不足一個月,但團隊規(guī)模搭建神速,目前規(guī)模已超百人。
值得一提的是,“交個朋友”為李誕打造直播間的思路,與為羅永浩打造淘寶直播間的思路極為相似。兩者在正式迎來直播首秀前,都采取了讓“交個朋友”旗下其他主播為其進行預熱直播的形式,且李誕、羅永浩二人并非每場直播都會出現(xiàn)。
12月10日,在兩場預熱直播后,李誕正式亮相直播間,“交個朋友”旗下的王牌主播王拓擔任其助播。直播當天,李誕直播間共上架293款產(chǎn)品,涵蓋潮流服飾、食品保健、美妝個護、3C數(shù)碼等品類。雖然直播過程中發(fā)生不少小插曲,但這場直播最終收獲超1100萬的場觀和超過3200萬的成交金額。
截至目前,李誕直播間已擁有超過87萬的粉絲。不過,正如羅永浩直播間需要羅永浩的加持一樣,李誕直播間同樣需要李誕本人的加持。在沒有本人出鏡的情況下,這兩人直播間的數(shù)據(jù)均會出現(xiàn)明顯下滑。
以李誕直播間為例,12月10日李誕的淘寶直播首秀獲得1000萬以上的場觀,大有躋身頭部主播的勢頭。即便是沒了首播因素的加成,李誕12月12日親自出鏡的這場直播仍收獲了850萬以上的場觀。但12月11日,李誕本人缺席、僅?!敖粋€朋友”旗下主播撐場的這場直播,場觀僅為200多萬。
對于李誕而言,脫口秀是其主業(yè),其目前并不會把全部身心投入到直播行業(yè)。但李誕入局直播,一定程度上有示范作用,其擅長的脫口秀不僅為淘寶的內容直播帶來了新氣象,還有可能為自己公司更多的脫口秀演員開辟出一條新的盈利之路。據(jù)“交個朋友”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升透露,后續(xù)不排除有更多笑果的脫口秀演員參與直播帶貨。
值得注意的是,羅永浩、李誕不能全身心投入“交個朋友”直播事業(yè)的背后,“交個朋友”已將視線放至更廣闊的海外市場。今年11月末,“交個朋友”宣布將布局海外電商培訓業(yè)務,主要由“交個朋友海外事業(yè)部”和基于Tik Tok生態(tài)下的“交個朋友電商學苑”承擔。
據(jù)“交個朋友”海外事業(yè)部負責人透露,目前,該板塊海外業(yè)務單月收入環(huán)比增長達到50%至70%,個別月份甚至達到100%的增速,預計明年的整體營收將達到1億元。
矩陣直播成趨勢
2022年對于淘寶直播而言,是極不平凡的一年,曾經(jīng)的兩大超頭部主播如今只剩一人,且僅剩的這名超頭部主播此前還一度停播數(shù)月。為了抵御來勢洶洶的抖音電商,淘寶明顯加快了從外部挖人的速度。
在羅永浩到來之前,淘寶直播就已邀請一栗小莎子、朱一旦、劉思瑤等主播入駐。而將羅永浩請來淘寶之后,淘寶與“交個朋友”又試圖將李誕打造為第二個羅永浩。據(jù)阿里雙十一期間發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,淘寶過去一年新增了超過50萬名新主播。
主播與淘寶平臺達成合作的背后,一方面是因為淘寶老牌電商平臺的背景,其在供應鏈及選品等方面擁有明顯的優(yōu)勢。另一方面,淘寶也有意通過邀請這些主播來補齊自身在內容電商方面的短板,以此加強與抖音等靠內容電商發(fā)展起來的對手抗衡的能力。
值得一提的是,隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展,團隊直播、矩陣直播已成大勢。不論是李佳琦近期開設的小號,還是羅永浩、李誕等淘寶請來的新主播,又或是“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等主播,這些賬號均存在一個特點,那便是賬號大部分時間由助播們挑大梁。
在這種模式下,主播的存在感被逐步弱化,反而讓商品成為了直播間真正的“主角”。相比依賴個別主播的直播,矩陣直播可以擁有更長的直播時間,且可以做出更多品類的細分,達到全天候、多垂類同時開播的效果;另一方面,主播去中心化可以擁有更強的抗風險能力,賬號不會因靈魂人物的離開而就此沒落。
業(yè)內人士預測,隨著矩陣直播模式的不斷摸索和完善,未來還將有更多的主播效仿這種模式。當主播直播模式愈發(fā)趨于雷同之時,將更考驗主播運營團隊在選品、質量、售后、議價等方面的能力。