文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
過(guò)去一個(gè)月里，羅永浩在交個(gè)朋友直播間里只出現(xiàn)過(guò)寥寥幾次。
這種頻率顯然和之前大為不同，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，每隔幾天，羅永浩都會(huì)現(xiàn)身直播間。尤其是雙十一期間，他幾乎“奶”過(guò)了所有直播間新人，包括李誕、王建國(guó)、呼蘭、徐志勝、鳥鳥、楊笠等。
幾乎不用太細(xì)心，你一定能發(fā)現(xiàn)，以上這些直播間新人均為脫口秀演員，且都來(lái)自笑果文化。他們紛至沓來(lái)，顯然不是來(lái)湊熱鬧，搞氣氛的，在他們的背后，一定有計(jì)劃，有任務(wù)。
果然，12月10日晚，李誕正式以主播的身份在淘寶直播開(kāi)播，而橫空出世的李誕直播間，自此也成為了交個(gè)朋友在淘寶的兩大“山頭”之一，另一個(gè)叫羅永浩直播間。
也就是說(shuō)，從這一天開(kāi)始，交個(gè)朋友不再只有一個(gè)大IP了。別以為這是對(duì)羅永浩的“削藩”，某種程度上，這種舉措應(yīng)該算是對(duì)老羅的“解放”。
畢竟老羅本人早就想脫身而去了。6月13日，羅永浩宣布退網(wǎng)，希望通過(guò)此舉排除外界的干擾，埋頭從事下一代智能平臺(tái)產(chǎn)品的研發(fā)。而后羅永浩微博、抖音直播間，均更改成了“交個(gè)朋友”的官方口徑。
但是很快，羅永浩又重新高頻率地回到了交個(gè)朋友的抖音直播間，同時(shí)還站到了交個(gè)朋友開(kāi)啟淘寶首場(chǎng)直播的臺(tái)前。
出現(xiàn)這種“羅氏回旋”的原因一目了然，盡管已經(jīng)組建了主播團(tuán)隊(duì)，但和東方甄選、辛選相比，交個(gè)朋友的梯隊(duì)建設(shè)還不完善，一旦出現(xiàn)了影響力的頂層真空，下面的團(tuán)隊(duì)頂上來(lái)會(huì)比較困難。
所以，交個(gè)朋友需要羅永浩，但對(duì)于羅永浩來(lái)說(shuō)，這種需要卻已經(jīng)成為了需要解決的問(wèn)題。眼下，老羅的“最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”細(xì)紅線已經(jīng)完成了首輪融資，如果他在直播間里遷延不去，恐怕連投資人也不會(huì)答應(yīng)。
是時(shí)候讓交個(gè)朋友“脫羅”了?，F(xiàn)在看來(lái)，這家公司找到的答案是李誕。一位交個(gè)朋友內(nèi)部人士認(rèn)可這個(gè)看法。
至于如何讓李誕這個(gè)答案，解鎖掉問(wèn)題，則需要用一套邏輯來(lái)讓它們自洽。
“整個(gè)直播賣貨依托的就是語(yǔ)言輸出，語(yǔ)言工作者們的機(jī)會(huì)非常大的。語(yǔ)言工作者們有哪些？一個(gè)是老師，另一個(gè)就是相聲演員和脫口秀演員了。”在李誕首秀的那個(gè)下午，交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升對(duì)《最話》表示。
01
如果“脫羅”順利實(shí)現(xiàn)，那么交個(gè)朋友就離東方甄選更近了一步。
不可否認(rèn)，雖然東方甄選誕生的比較晚，但過(guò)去幾個(gè)月里，依靠強(qiáng)大組織性的打法，東方甄選不僅安然度過(guò)了冷啟動(dòng)期，更擺脫了對(duì)創(chuàng)始人俞敏洪的依賴。與此同時(shí)，其頭部主播輪次產(chǎn)生，先有董宇輝，但又不止有董宇輝，包括明明、YOYO、小七、頓頓等在內(nèi)，每個(gè)主播都有鮮明的人設(shè)，也都有了一批忠實(shí)的粉絲。
9月8日，新東方在線發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，近3個(gè)月東方甄選的GMV已經(jīng)達(dá)到20億元，在抖音平臺(tái)上堪稱一騎絕塵。
這應(yīng)該是語(yǔ)言工作者能力的一次驗(yàn)證，但并不是第一次。其實(shí)交個(gè)朋友早就該意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)榱_永浩本人就是新東方老師出身。
幾個(gè)月前，交個(gè)朋友的主播招聘界面，打出過(guò)“教培出身老師優(yōu)先”的標(biāo)簽。
而放大語(yǔ)言工作者的機(jī)會(huì)窗口，引入脫口秀演員，對(duì)于當(dāng)下的交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，顯然又不只是完成了“脫羅”，它一舉兩得，促進(jìn)了交個(gè)朋友內(nèi)容化直播的整體轉(zhuǎn)型。
一個(gè)很有意思的點(diǎn)在于，今年9月，接受新腕兒采訪時(shí)，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾這樣表述，“很多直播間是用內(nèi)容吸引消費(fèi)者，而我們主要是賣貨，賣貨的核心是通過(guò)貨保證對(duì)消費(fèi)者的持久吸引力，貨端供應(yīng)鏈也是我們非常擅長(zhǎng)的。我們會(huì)通過(guò)好物好價(jià)格吸引消費(fèi)者，在他們心里立下有信任感的人設(shè)，消費(fèi)者們就會(huì)在我們直播間持續(xù)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品?！?/p>
所謂“好物、嚴(yán)選、低價(jià)”的這條路徑，也許是過(guò)去兩年交個(gè)朋友沉淀下來(lái)的方法論總結(jié)，并且在過(guò)去非常行之有效。
但單純依賴這套打法，于當(dāng)下對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于轉(zhuǎn)化，尚能發(fā)揮的功效還有多少，已經(jīng)是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
與此同時(shí)，整個(gè)電商直播的大環(huán)境，也開(kāi)始向內(nèi)容化的方向遷移。總之，不論是數(shù)據(jù)所趨，還是形勢(shì)所迫，又或是消費(fèi)者新的興趣使然，交個(gè)朋友都不得不擁抱“內(nèi)容化”。
當(dāng)然，這也是淘寶直播正試圖擁抱的。在淘寶直播2.0的迭代中，打出了讓“專業(yè)有趣的人帶你買”的口號(hào)，支持且需要有鮮明人設(shè)的達(dá)人進(jìn)場(chǎng)，或者更直白點(diǎn)，淘寶直播正推動(dòng)電商直播從吆喝式向內(nèi)容化方向過(guò)度。
既然是內(nèi)容化，其風(fēng)格和選品就會(huì)以內(nèi)容為牽引。據(jù)了解，李誕的人設(shè)被定義為文青，懂酒、懂生活。
當(dāng)然，也許會(huì)有人覺(jué)得，對(duì)于李誕來(lái)說(shuō)，帶貨的選擇過(guò)于怪誕。但現(xiàn)實(shí)是，對(duì)于脫口秀演員來(lái)說(shuō)，尋找可商業(yè)化的線上場(chǎng)景確實(shí)已經(jīng)是迫切命題。過(guò)去三年疫情，強(qiáng)烈依賴線下場(chǎng)景的脫口秀，確實(shí)遭遇過(guò)巨大的困難。而笑果雖然還有線上長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)輸血，但也陷入了“綜N代”共有的危機(jī)中——觀眾期待值增高、審美卻逐漸疲勞。
交個(gè)朋友和淘寶直播方面均確認(rèn)，之后會(huì)有更多脫口秀演員進(jìn)入李誕直播間。
而對(duì)于背后的品牌方而言，內(nèi)容化同樣值得押寶?！袄钫Q首場(chǎng)直播的招商，至少超過(guò)了我們目標(biāo)200%以上，實(shí)際的坑位費(fèi)，相對(duì)我們對(duì)外的刊例價(jià)，也有10倍的差異?！贝迻|升透露。
天貓市場(chǎng)部生態(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人芝茵也告訴我們，李誕更多價(jià)值并不是在直播帶貨能賣多少GMV上，淘寶直播自身對(duì)GMV的預(yù)期也沒(méi)那么高，他們更看重李誕跟吆喝式主播完全不一樣的性質(zhì)。
“這個(gè)方面，誕總也蠻認(rèn)同，他認(rèn)為自己本身更多還是代表脫口秀賽道能夠進(jìn)軍到直播間領(lǐng)域，覺(jué)得這不是李誕自己，而是整個(gè)笑果能夠開(kāi)拓直播電商這個(gè)通道，希望把脫口秀更多文化能夠帶到直播間里?！?/p>
02
不可否認(rèn)，交個(gè)朋友一度面臨流量的瓶頸。
羅永浩入抖的第一天，是2020年4月1日晚11點(diǎn)，當(dāng)時(shí)整場(chǎng)直播持續(xù)了3個(gè)小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人。在之后的兩年時(shí)間里，羅永浩在抖音一共做了超過(guò)一百場(chǎng)直播，2021年以50億元的實(shí)際支付銷售額，奪得抖音直播帶貨桂冠。
但是，受用戶興趣遷移、平臺(tái)方扶持目標(biāo)更迭等因素影響，交個(gè)朋友面臨增長(zhǎng)的考驗(yàn)。
所以，這時(shí)候，它做出了兩個(gè)選擇，一個(gè)是引進(jìn)李誕這樣的大V，另一個(gè)就是入淘，其實(shí)二者本質(zhì)上都是為了解決公司的流量焦慮，尤其是更具商業(yè)價(jià)值的高凈值流量。
“我們基本上跟羅老師聊了5分鐘，就達(dá)成了合作意向?！敝ヒ鹛岬剑p11這個(gè)節(jié)點(diǎn)雖然只是偶然因素，趕到了那個(gè)節(jié)點(diǎn)，但這場(chǎng)一拍即合的合作，卻是必然的。
“從整個(gè)外部平臺(tái)發(fā)展來(lái)看，淘系目前還是所有跟品牌溝通最好的通道，這也是交個(gè)朋友非常認(rèn)可的部分；另外，整個(gè)淘系用戶人均客單價(jià)比較高，因?yàn)檫@些用戶就是來(lái)買東西的，跟純泛娛樂(lè)人群不一樣，所以從接目標(biāo)到客單價(jià)轉(zhuǎn)化非常準(zhǔn)，這一點(diǎn)也是羅老師非常認(rèn)可的?！敝ヒ鸶嬖V我們。
而從交個(gè)朋友的口徑中，也證實(shí)了這點(diǎn)。
“淘寶定位就是增量業(yè)務(wù)。”
崔東升坦陳，在淘寶上他們會(huì)有新的人群擴(kuò)充、新的調(diào)性改變、包括一些新的玩法引入，可以擴(kuò)充原有那么長(zhǎng)時(shí)間沉淀下來(lái)的固有路徑依賴，突破舒適區(qū)，找到新的增量點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)充一些戰(zhàn)略資源進(jìn)來(lái)，反哺于整個(gè)集團(tuán)快速的發(fā)展。
“對(duì)淘寶事業(yè)部來(lái)說(shuō)，目前我們開(kāi)了兩個(gè)直播間：羅永浩直播間和李誕直播間。這兩個(gè)直播間，一個(gè)是作為基本業(yè)務(wù)的擴(kuò)充，一個(gè)是新IP引入的新嘗試，他倆可以理解為是對(duì)基本盤新的擴(kuò)充、新的增量和新的嘗試。”
對(duì)于基本業(yè)務(wù)的擴(kuò)充而言，羅永浩直播間的效果確實(shí)是顯而易見(jiàn)的。
數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬(wàn)，僅次于李佳琦，其粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。
而對(duì)于李誕這一新IP的嘗試，它確實(shí)正在幫助交個(gè)朋友打破原有的粉絲圈層，吸引到了一批新增流量。在淘寶直播的畫像里，這批人比羅永浩直播間的受眾群體年齡更小，是更具備互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感的更原生一代。
“基于李誕老師的粉絲畫像，我們根據(jù)全網(wǎng)各個(gè)賬號(hào)下的信息，做了相應(yīng)畫像分析和行為分析，并依據(jù)李誕老師的粉絲畫像，做了相應(yīng)的產(chǎn)品匹配。”崔東升告訴我們。
這樣的用戶畫像也自然的遷移到了選品邏輯上，使得李誕直播間的選品更多的偏向酒水、文創(chuàng)、食品等品類。
03
李誕的首秀，確實(shí)也不負(fù)眾望。
12月10日晚，淘寶主播李誕首次上崗，從晚8點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)，持續(xù)“營(yíng)業(yè)”4個(gè)小時(shí)，全程無(wú)休連續(xù)口播了300多個(gè)品，最終喜提來(lái)場(chǎng)觀破千萬(wàn)、銷售3300萬(wàn)的成績(jī)。
一些新的玩法，也確實(shí)在李誕的直播間上演。比如，首播當(dāng)晚，李誕其實(shí)出了近20分鐘的外景，在室外沃爾沃的展車旁邊，對(duì)購(gòu)車定金和汽車體驗(yàn)券進(jìn)行了售賣。
整個(gè)講解過(guò)程，李誕也玩了不少的梗。比如，介紹沃爾沃時(shí)，“咱們一個(gè)汽車，吉祥物叫麋鹿（迷路），這吉祥嗎？”；介紹床墊時(shí)，“我的好朋友王建國(guó)腰間盤就很突出，就是睡軟床睡的”；當(dāng)有觀眾調(diào)侃李誕眼睛小時(shí)，李誕則辯解“它只是小，但該有的功能都有”.....
而這些文案，確實(shí)也是被精心設(shè)計(jì)和打磨過(guò)的。據(jù)虎嗅報(bào)道，交個(gè)朋友、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方是通過(guò)“比稿”模式，才選出了李誕直播時(shí)所用的文案。
但這次成功究竟是明星光環(huán)帶來(lái)的，還是因?yàn)椴呗源蚍ㄟx的好，目前還不好說(shuō)，即便李誕本人也需要在長(zhǎng)久的直播中，去反復(fù)感受和驗(yàn)證。等待他的，也許是爆單，也許是冷場(chǎng)。
至少目前，在直播帶貨領(lǐng)域，脫口秀演員們還是“練習(xí)生”。就在今年雙11期間，李誕、徐志勝、鳥鳥、何廣智、呼蘭、楊笠、王建國(guó)等都曾先后走進(jìn)羅永浩的直播間。而在那幾場(chǎng)直播的氛圍里，至少幾位脫口秀演員并沒(méi)有發(fā)揮出內(nèi)容直播的特性，整場(chǎng)直播的節(jié)奏有點(diǎn)像嵌在吆喝叫賣式直播帶貨氛圍中的微訪談。
當(dāng)然，這可能跟當(dāng)時(shí)幾位脫口秀演員的定位只是客場(chǎng)嘉賓有關(guān)。但從當(dāng)晚李誕直播間的情況來(lái)看，這樣的氛圍并沒(méi)有過(guò)多改變，其仍舊依托的是交個(gè)朋友講品、過(guò)品的傳統(tǒng)電商節(jié)奏，只是在其中插播了幾句金句。
看起來(lái)，脫口秀演員的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有被發(fā)揮到最大。因?yàn)檎Z(yǔ)言工作者的能力絕不僅僅是“玩梗”和“爆?！保钶x之所以受歡迎，是因?yàn)榇蠹也粌H能買貨，還能喝到一碗濃雞湯，而很多人喜歡羅永浩，也正是因?yàn)樗且煌攵倦u湯。
其實(shí)脫口秀也是一樣的，好的脫口秀不僅引人發(fā)笑，還會(huì)引人思考。等到李誕直播間的觀眾開(kāi)始思考了，羅永浩就該笑了吧。
那時(shí)，他就真的可以離開(kāi)了。