文|霞光社 郭照川
編輯|麻吉
自2021年3月TikTok Shop在印尼上線，到今年4月TikTok Shop推出越南、泰國、馬來西亞、菲律賓4個新站點，再到6月新加坡站點的設(shè)立……不到兩年時間，“中國式”直播電商模式已在東南亞完成了初步的購物習慣養(yǎng)成與“流量洗禮”。
F-Commerce是目前東南亞本土規(guī)模最大的Tiktok電商代運營公司，這家公司在東南亞做品牌電商代運營已經(jīng)接近5年。在他們重點發(fā)力于TSP（TikTok Shop Partner）之前，還是東南亞電商基礎(chǔ)服務提供商，接觸過包括倉儲、配送、Saas、支付、跨境供應鏈等品牌出海難以繞過的環(huán)節(jié)。
在剛出爐的印尼“Tiktokshop1212megasale”，也就是“雙12”的Tiktok服務商排行榜中，F(xiàn)-Commerce又連續(xù)十二天排在了第一名，現(xiàn)在，F(xiàn)-Commerce也成為諸多國內(nèi)知名品牌信賴的東南亞TikTok跨境電商代運營合作方。
時間接近年底，海外“黑五”之后又是東南亞“雙12”，出海電商似乎到了最火熱的時節(jié)。但對此F-Commerce CEO 姬鯤卻有著不同的看法。在與霞光社交談中，他表達了幾點與外界印象不同的東南亞電商運營實情：
“在東南亞，黑五并沒有想象中那么‘重’。相比之下，東南亞自Shopee時期開始，每月的Double Day（雙數(shù)日，即8月8日、9月9日......12月12日等），才是當?shù)厝吮容^重要的電商消費節(jié)點。尤其是今年下半年陸續(xù)進入電商旺季，才促成了年末雙12的電商高峰。”
在亞馬遜系影響力更大的歐美國家，“黑五”可能是一年中購物節(jié)的高潮。但在TikTok Shop 已逐漸滲透的東南亞幾個國家，卡著每月“Double Day”和發(fā)薪日帶動的購物潮，才是日常電商的重點。
這也意味著，東南亞國民有著不容小覷的消費能力和消費欲。此時，如何通過“內(nèi)容電商”進行本土的消費引導就顯得至關(guān)重要。
F-Commerce在東南亞雙12中的榜單成績
“不必造節(jié)”的東南亞，正上演“一進一退”
“爆款邏輯在東南亞內(nèi)容電商已經(jīng)越來越成熟了，只靠一張圖，或一條短視頻，就賣了上萬單的爆品比比皆是?！币晃浑娚虖臉I(yè)者告訴霞光社。
日常小家居用品如廚房的調(diào)料盒、水杯等等，都是在短視頻或直播內(nèi)容影響下，東南亞消費者極易下單購買的商品。
除此之外，“美妝跟服飾時尚，永遠是賣得最好的兩個大的類目。”總之，從東南亞整體消費習慣來看，需求量最大的還是覆蓋生活的小商品。
東南亞的電商格局稱得上風云變幻，其中幾家大廠的進退趨勢已經(jīng)表現(xiàn)得越發(fā)鮮明。
伴隨國內(nèi)某電商大廠即將撤出東南亞市場的傳聞，傳統(tǒng)電商出海模式在巨大投入和有限收益之中，變成了“負重前行”。
而與此同時，以東南亞TikTok小店為代表的內(nèi)容&社交電商，卻獲得了國內(nèi)諸多品牌的熱情關(guān)注。國內(nèi)某小家電品牌從業(yè)者告訴霞光社：“未來出海東南亞，我們最先準備上線的肯定是TikTok Shop，在控制成本的情況下切入直播帶貨，已經(jīng)有不少同行吃到了紅利?！?/p>
甚至連羅永浩主導的“交個朋友”，在國內(nèi)直播間業(yè)績遙遙領(lǐng)先的情況下，也在布局海外電商培訓領(lǐng)域。而他們打算進軍的TikTok生態(tài)下“交個朋友海外電商學苑”，正是其中重要組成部分，用主播培訓課程的形式針對海外主播普及出海電商玩法。
交個朋友海外電商學苑
雖然處于“前進”步伐中，但“底子薄、占比低，增長快”是許多想要在東南亞內(nèi)容電商領(lǐng)域“分一杯羹”的商家，對目前東南亞六國TikTok Shop的普遍認知。
“TikTok Shop電商的發(fā)展，是基于TikTok在東南亞乃至全球短視頻用戶的基礎(chǔ)——當?shù)厝速徫镄枨蟊旧砭痛嬖冢皇菑那案街诰€下和其他老的電商平臺。”姬鯤說。
一方面，TikTok Shop的飛速發(fā)展是基于TikTok平臺碾壓性的內(nèi)容流量優(yōu)勢。
東南亞國家社交電商基礎(chǔ)很好，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter等社交APP在東南亞的普及度很高。
根據(jù)Sensor Tower的東南亞地區(qū)APP最新下載量數(shù)據(jù)，TikTok排名第二，今年10月在東南亞的總下載量已超1080萬。其中，TikTok最多的移動端用戶來自印度尼西亞，其下載數(shù)量占東南亞總下載量的44.5%。
這讓TikTok在東南亞實現(xiàn)從內(nèi)容到商品的跳躍，來得比在歐美更為順暢。
另一方面，東南亞的消費需求，從來不是按照國內(nèi)所習慣的造節(jié)邏輯“生造”出來的，而是現(xiàn)有消費需求的重組。
東南亞市場的特殊性在于，每月都有一個“Payday（發(fā)薪日）”。東南亞絕大多數(shù)居民并沒有儲蓄習慣，于是月底發(fā)工資的時候，便成了一個重要的消費節(jié)點。
從某種程度上來說，電商平臺在東南亞是“不必造節(jié)”的。因為無論是從歐美舶來的“黑五”，還是從國內(nèi)沿襲而來的“雙11”，都在向東南亞本地的每月消費習慣靠攏。
在每月發(fā)薪日的消費節(jié)點上，居民的消費需求是一個恒定值。他們面臨不是“要不要消費”的問題，而是“在哪兒消費”的問題。也就是說，關(guān)鍵在于電商如何在特定的需求點上，通過著重推流或直播來爭取當?shù)叵M者的注意力。
從去年開始，TikTok Shop的出現(xiàn)與入駐品牌方、用戶量的快速增長，突然給當?shù)叵M者提供了一個新的渠道。TikTok Shop的野蠻生長也催生了相關(guān)生態(tài)：品牌進場、有人賣貨、有人服務。
一些本地的從業(yè)者告訴霞光社，許多用戶打開TikTok的時候，其實不是來買東西的，是來看內(nèi)容、消遣的。在沒有明確目的的情況下，大概率是被內(nèi)容所吸引，增大了不確定性消費。這樣一來，消費者對內(nèi)容的要求就更高，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式也要比貨架電商更為復雜。
在看似和國內(nèi)如出一轍的內(nèi)容電商邏輯之下，想在東南亞電商打出一片天地，面臨的問題更加五花八門，最終又都落在“本土化”上。
“臨淵羨魚”者們，難以想象的本土化
對消費者來說，對內(nèi)容本土化的感知，比對商品本土化的感知更加敏銳。
舉個例子，只看平臺電商上的商品圖片，消費者很少會因為它夠“接地氣”，夠熟悉而好感度加一，也不會因為產(chǎn)地來自不熟悉的海外，是進口產(chǎn)品而好感度減一。
但對于想要入駐TikTok Shop的非本土品牌來說，海外消費者面對不熟悉的場景和生硬的表達時，就會立刻選擇“劃走”。這種無意識的“用腳投票”的方式，使得不夠本土化的品牌直播間將面臨異常慘烈的教訓，而這直接體現(xiàn)在低迷的GMV上。
“在中國找一個說印尼語的中國面孔，和在印尼本土找到一個印尼面孔去展示，在印尼的消費者感知和友好程度上，大概率是不一樣的。短視頻里哪怕只是拍攝了某些鏡頭，在國內(nèi)拍和在印尼一個熟悉的環(huán)境里拍，用戶的信任感也是不一樣的?！奔H說。
在印尼作很多的本土專業(yè)從業(yè)者為看來，以中國的思維去理解東南亞本地化，無異于“刻舟求劍”。
他們認為“內(nèi)容只是我們獲得流量的一種形式”。
觀眾想看什么，哪種場景能帶來GMV，它就是我們需要的形式—— 如果觀眾想看的是唱歌跳舞，“321上鏈接”，那么我們就提供熱鬧的場景。而如果某些商品需要專業(yè)講解，以推動流量的轉(zhuǎn)化，那么就提供專業(yè)的主播場景。根據(jù)不同的需求，匹配不同的主播。
“你以中式思維去招人和搭建直播間，必然遇上問題。最簡單的，在東南亞直播時，如何能保障‘雙11’直播間所在的街區(qū)不斷網(wǎng)、不停電？”姬鯤說。
如此基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)與電力問題，在國內(nèi)擁有流暢5G網(wǎng)絡(luò)的直播環(huán)境中，屬于“極小概率事件”而被選擇性忽視。但在東南亞許多國家，依然常有區(qū)域性停電問題，哪怕是在人口密集的首都也不能完全避免。在品牌籌備多時的直播中，一旦因區(qū)域性停電、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定而造成中斷，無疑會造成不小的損失。
這只是電商直播中涉及的最基礎(chǔ)層面。除此之外，在直播尚屬起步期的東南亞，遇到的職場文化沖擊也是巨大的：
國內(nèi)的直播間往往是24小時長時間連軸轉(zhuǎn)，在過程中更換不同主播，但“東南亞本地主播是否愿意晚上加班”依然屬于值得商討的問題。一旦遇上當?shù)刂匾墓?jié)日，剛好也是電商熱度時點，當?shù)刂鞑ナ欠裨敢饬粼诠ぷ鲘徫簧?，同樣成為了現(xiàn)實問題。
更不用說在整個電商鏈條上的其他環(huán)節(jié)，例如倉儲、快遞等出現(xiàn)的突發(fā)情況。
“今天在直播間里賣了很多貨，明天發(fā)現(xiàn)品牌或外包的倉庫正在放假，通知你發(fā)不了貨。或是大量貨品在快遞站里爆倉，不能及時發(fā)貨、收貨時間線拉長等等，用戶體驗就會變差，甚至來直播間里面吐槽?！奔H說。
怎么能主播說不來就不來了？怎么能網(wǎng)絡(luò)差成這樣？怎么能今天外邊下暴雨，立刻就斷電了呢？剛從國內(nèi)出來的團隊，可能會遇到無數(shù)類似這樣的問題。
諸多困難倒逼企業(yè)建立起更適用于東南亞電商生態(tài)體系的“招數(shù)”?！拔颐總€房間里面有UPS，我們租用的樓有獨立的供電系統(tǒng)，一個房間里我要接三個運營商的網(wǎng)絡(luò)，來保證通暢?！盕-Commerce告訴霞光社。
真正本地化的關(guān)鍵，在于“把所有的坑，一步步踩一遍”。從招人，到搭建直播間，一步步在東南亞本土化泥濘中走過來的企業(yè)，無疑擁有更加豐富的問題解決經(jīng)驗。
從在公司里置辦UPS電源自備發(fā)電機，到致力于長期培養(yǎng)能適應當?shù)貑T工思維的本地化企業(yè)文化，絕非一朝一夕之功。
“人深扎到東南亞，不是把產(chǎn)品丟過去”
東南亞跨境電商在各個具體國家具有分散性和差異性。
東南亞整個的電商發(fā)展階段，雖然還處于早期，但是鑒于當?shù)仉娚贪l(fā)展的速度很快，從增長層面來說，未來前景十分可觀。光是TikTok設(shè)立站點的國家就有六個：馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國、新加坡。
根據(jù)Tabcut數(shù)據(jù)，今年10月光是印尼TikTok Shop內(nèi)容電商的總GMV就達到1.87億美元，訂單量也達到了4500余萬單。相比之下，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓的GMV比起印尼略低，但也接連增長至上億GMV，尤其是泰國和越南，增長速度非常快。
但整個市場不是單一的，而是分散的：各個國家都有自己的市場特色。雖然把整個東南亞加起來有6億人口，但考慮到每一個國家的差異性，想要一口氣把東南亞市場吃下來難度非常大。
但是反過來，如果只去做單一國家市場，又會發(fā)現(xiàn)市場份額相對國內(nèi)來看其實很小。許多打算出海東南亞的品牌如果能提前對全局“心里有數(shù)”，將會十分有益。
而本土化能力，最終將成為未來東南亞電商的最重砝碼。
今年下半年在TikTok Shop中可實現(xiàn)的COD（商品到付）模式，也是平臺在適應了東南亞當?shù)噩F(xiàn)金支付情況，與主流消費者消費習慣后做出的策略調(diào)整。先在直播間下單，快遞員上門送貨時再付款的模式，也和國內(nèi)電商下單邏輯大為不同。
F-Commerce作為東南亞頭部電商代運營企業(yè)，在除新加坡之外的其他5個東南亞國家都建立了本地化團隊。他們也接待了大量來自中國，想要靠內(nèi)容電商打入東南亞市場的頭部品牌。
對于品牌出海，他們認為首先在準備期就要想清楚“為什么出海，為什么要來東南亞”，以及自家產(chǎn)品與當?shù)赜脩舻钠ヅ涠热绾?。下定決心之后，下一步就是本地化的執(zhí)行。
“做東南亞電商，其實核心是比未來誰的本土化做得好?！奔H說?！罢l在本土化的倉儲能力最強？誰在本土化的物流配送能力最強？誰在本土化的商品供給供應鏈能力最強？誰在本土化的本土運營能力最強？包括平臺、包括賣家、包括生態(tài)里面的服務商，其實道理都是一樣?！?/p>
他告訴這些合作伙伴，想要在本地做好品牌，員工團隊先要落到東南亞當?shù)亍?/p>
品牌深入扎根海外市場，核心永遠是“人得在”。一方面是品牌要有本地團隊，另一方面是找到本地化真正做得好的合作伙伴，而不是單純地把產(chǎn)品丟到一個陌生市場。
今年春節(jié)，姬鯤不準備回國內(nèi)過節(jié)，因為“印尼沒有春節(jié)”。決定了留在印尼從“人”開始本地化，也就意味著要適應印尼本地的生活習慣和本土節(jié)日。
對于咬定東南亞本土化不放松的跨境電商人來說，一切看似輕描淡寫的決定，在外人看來都是出海路上的破釜沉舟。
而對于F-Commerce這樣的服務商來說，時間差就是紅利差。替品牌方先一步踩過所有坑，是提升執(zhí)行力，獲得競爭力的必由之路。
對于出海品牌來說，最高的成本永遠是時間成本。一個市場的風口一旦錯過，即使后期努力趕上，也已喪失了最佳時機。