文|新摘商業(yè)評論 脫落酸
巨頭患上廣告依賴癥不是一件新鮮事了。
BAT字節(jié)跳動這些頭部大廠的商業(yè)模式都非常依賴廣告。2020年，阿里的全年廣告收入占比達49.7%，百度為68%，拼多多達到了80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐更是高達90%以上。
廣告作為最有效果的變現(xiàn)方式，是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的命脈。在很長一段時間里，這些企業(yè)都專注于思考如何將巨大流量通過更有效手段真正轉(zhuǎn)化為收益，直到寒冬的帶來，整個行業(yè)不得不開始自我審視。
回顧互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)過去十幾年，經(jīng)歷了傳統(tǒng)線下廣告向幾大門戶網(wǎng)站廣告的轉(zhuǎn)移，搜索引擎廣告的異軍突起，以及信息流廣告的爆發(fā)的流量大遷徙。
互聯(lián)網(wǎng)廣告從繁榮到收入急剎車，也是時候思考比賺錢更重要的事情了。
一、Q3廣告在復蘇但緩慢
經(jīng)濟寒氣持續(xù)波及廣告業(yè)務(wù)，整體行業(yè)收入增速仍在放緩。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1663.3億元，同比增長5.1%，低于去年同期9.5%。
廣告營收排名前10的企業(yè)而言，只有拼多多、京東、美團、快手四家保持正向增長。
拼多多的增長主要得益于“超星星計劃”與優(yōu)惠券與促銷活動等常規(guī)舉措，用戶粘性進一步提升，品牌商家占比進一步擴大。
京東廣告業(yè)務(wù)總體表現(xiàn)也趨向于“穩(wěn)”，本季度廣告收入189.54億元，同比增長12.99%。雖增速有所回彈，但主要是因為疫情給予了3P商家一定的費用減免。而3P（平臺）業(yè)務(wù)和1P（自營）業(yè)務(wù)間營收增速差大幅縮窄的問題還是并未好轉(zhuǎn)。
美團三季度在線營銷服務(wù)收入86.63億元，同比增長8%，較上季度1%的增速上升了7個百分點，但與一季度24%的同比增速相去甚遠。
阿里以664.97億的高額廣告收入超拼多多數(shù)倍，排名第一，不過其客戶管理收入同比下降7%。按照CEO張勇的解釋，是受疫情影響發(fā)貨或送貨不及時，直播等消費方式帶來更高的退貨率，以及用戶在平臺上的退貨體驗越來越好等一系列原因的影響。
再看看總排名第三卻在負增長的騰訊，事實上從去年第三季度開始，受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育以及游戲行業(yè)的疲軟需求影響，騰訊廣告收入就開始放緩減少。
從去年三季度的225億，降至2022年一季度的180億，雖然二季度時小幅上漲4%，三季度主要受視頻號的影響增長15%至人民幣215億元，但與去年同期相比還是下降了5%。
由于服務(wù)、商業(yè)化產(chǎn)品能力以及廣告 ROI 的提升，快手Q3 廣告主和廣告主投放廣告數(shù)量同比增長超過 65%，扭轉(zhuǎn)了 Q1 和 Q2 連續(xù)兩季度營收下降情況，不過116億元線上營銷服務(wù)收入同比增長6.2%的數(shù)據(jù)相比上季度10.5%的增速，還是出現(xiàn)了放緩跡象。
數(shù)據(jù)對比到這里會發(fā)現(xiàn)，三季度廣告收入回暖這個趨勢，其實更多是相對于上季度而言的，相比2022年Q1的3.9%、Q2的-7.6%，第三季度的確有復蘇跡象，但如果與去年同期相比多數(shù)企業(yè)增速還是在放緩。
百度在線營銷收入為187億元，較二季度改善10%，但同比去年下降4%；同樣的還有微博，Q3廣告收入為3.934億美元，相較二季度的3.856億美元增長2%，但同比去年下滑27%。
二、時下的廣告江湖最青睞直播短視頻
2021是公認的互聯(lián)網(wǎng)廣告的凜冬之年。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告從2018年就顯現(xiàn)出疲軟之勢，但每年的情形分拆出來還是略有不同。
6年前，百度迎來命運轉(zhuǎn)折點，也是在這一年，電商廣告首超搜索廣告躍居第一位。
在電商廣告黃金年代，淘寶系成為最大的廣告受益者，而伴隨Facebook在信息流廣告的大獲全勝，各大互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)線便延伸到了信息流廣告。
2017年，百度、騰訊以及字節(jié)跳動加碼混戰(zhàn)，到2018 年，BAT、今日頭條、微博五大巨頭瓜分了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場72%的份額。
在這一年，巨頭們依靠自身優(yōu)勢，分別建立起了能帶來大量營收的搜索廣告、電商廣告或者信息流廣告護城河。
2019年，百度和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠，首次出現(xiàn)了成立以來虧損或增速放緩的現(xiàn)象。而后告別免費小說與超休閑游戲行業(yè)的高增長，在線教育在未來一年內(nèi)出盡風頭，直到“雙減”政策落地，拔掉廣告嘉年華的電源，引爆互聯(lián)網(wǎng)廣告地震。
存量時代預算縮減，投放之時貨比三家，以往流行的SEO、視頻貼片、門戶展示不再吃香，信息流廣告時代盛行的競價機制也受到一定沖擊。
從智能推送到展示推送，從個性化推送到直接可以用數(shù)字量化的曝光與銷量，擺在平臺方面前的最核心問題不再是如何狩獵，而是如何耕種。
廣告效率更高的直播和短視頻隨之成為企業(yè)主青睞有加的渠道。據(jù)相關(guān)報道，去年品牌廣告在短視頻的投放占比增長率達16.2%，到了今年，直播和短視頻吃掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤約30%的份額。
受益于直播電商，快手與抖音分食原本屬于淘寶、京東、拼多多訂單的同時，也在吸走商家在這些平臺上的營銷費用。
二季度逆勢增長的廣告收入就是證明。數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度，快手廣告收入僅有 25% 來自于內(nèi)循環(huán)收入（即因電商業(yè)務(wù)帶來的廣告收入），到了今年一季度已經(jīng)超過 35%。特別是今年 3 月，因為疫情影響，快手當月廣告收入有四成來自電商廣告。
快手已然將電商視作公司商業(yè)化生態(tài)的中心，和未來增長的重要引擎，反觀字節(jié)廣告收入中只來自電商廣告平臺巨量千川的收入占比，已經(jīng)從去年5月的10%增加到年底的35%。到今年巨量千川貢獻的收入比例仍在提升。
轉(zhuǎn)化鏈路短、轉(zhuǎn)化效率高是廣告主的關(guān)注重點，特別是在短視頻當?shù)赖漠斚赂有枰脙?nèi)容，于是不難看到類似的行業(yè)觀察：即便投放總費用沒有變化，但每個賽道的投放比例卻變化很大，有相當多的費用轉(zhuǎn)向了內(nèi)容營銷。
三、廣告主訴求怎么變營銷本質(zhì)都不會變
廣告與內(nèi)容、百科與知識的界限日漸模糊。
這種變化背后其實隱藏著廣告主的終極訴求——如何花錢更有效。近兩年特別火的"降本增效"，在很大程度上也是為了達到此目的。
唯一的不同的是，現(xiàn)在品牌們對這個詞有了更深層次的理解，降本不是說砍掉預算，而是作精細化運營，真正提升廣告轉(zhuǎn)化效率。
為了滿足廣告主對全流程的明確、精準、科學需求，各大廠的互聯(lián)網(wǎng)平臺都在升級其產(chǎn)品方法論，做更細致的人群劃分，并給出對應(yīng)的營銷玩法。
巨量引擎提出的 O-5A （機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護）人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論、騰訊廣告的 5R 漏斗（曝光觸達、淺層互動、深層觸動、轉(zhuǎn)化行動、復購忠誠）從曝光一直到復購，企業(yè)可以擁有一個完整的數(shù)據(jù)鏈路，以量化的形式沉淀品牌資產(chǎn)。
降本增效之外，全鏈路的“品效合一”也是今年熱詞。眾所周知，品牌要想提升知名度和美譽度、沉淀用戶價值，實現(xiàn)全域的品效跟蹤與品效優(yōu)化是關(guān)鍵。
一件商品從了解到購買會觸及諸多互相割裂的生態(tài)圈，為此去理解消費者鏈路，并善用技術(shù)手段破解各鏈路之間的數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)建跨生態(tài)化體系的營銷與購買鏈路就顯得尤為重要。
像抖音強調(diào)從內(nèi)容到搜索、商城等場域要串聯(lián)和整合，實現(xiàn)經(jīng)營場域的拓展，騰訊廣告強調(diào)的是騰訊系資源和媒介的打通都有運用這個思路。
值得一提的存量博弈的時代最大的特點就是量價齊殺，也就是時下最熱的"內(nèi)卷"。當所有人都做促銷時，商品效益自然就會下降，慢慢變成不促不銷，促了也不銷，最后不僅銷量沒有上升，流量還越變越貴，越增長越虧損。
對此分眾傳媒創(chuàng)始創(chuàng)始人CEO曾有一個非常出圈的對比：
“十幾年前，當你有1億多元廣告預算的時候，打開電視機經(jīng)常能看到你的廣告；PC（個人電腦）互聯(lián)網(wǎng)起來了之后，你把廣告預算一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，人們開始不會特別注意看你的廣告了；現(xiàn)在，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你的廣告預算可能已經(jīng)有10億元，我卻很少能看到你的廣告，原因是什么呢？原因是你的廣告預算雖然漲了10倍，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息流暴漲了70倍甚至更多，你的廣告被稀釋了?！?/p>
一種傳統(tǒng)模式的消亡往往代表著另一種新模式的興起，投放更加精準的廣告并沒有帶來預期效果，卻給予了我們一個重新思考企業(yè)營銷本質(zhì)的機會。
靠信息流廣告攫取大量財富的Facebook就曾飽受質(zhì)疑，被詬病拿用戶隱私換流量?？雌饋碇饾u擺脫廣告運作中的媒介身份的互聯(lián)網(wǎng)公司，因隱形的廣告代理商收獲頗豐，實際上當廣告收入成為公司總營收的大頭時就會出現(xiàn)另一個隱秘的風險，那就是被流量反噬進而扼住命運的咽喉。
廣告的本質(zhì)是流量生意，中國企業(yè)追逐盈利本無可厚非，但聰明的企業(yè)都會警惕自己走向另一個極端，淪為純逐利的“廣告公司”。