記者 | 陳奇銳
編輯 | 許悅
近日，森馬服飾在上海舉辦首次海外招商發(fā)布會。
森馬和巴拉巴拉是森馬服飾在海外擴張的主力品牌。海外業(yè)務(wù)負責人介紹稱，截至2022年年底，這兩個品牌在海外13個國家共開設(shè)超過60家門店。
按照計劃，未來非洲將是森馬服飾出海的重點市場，未來將進一步把旗下品牌的產(chǎn)品、設(shè)計和供應(yīng)鏈體系運用到非洲。
森馬服飾的出海計劃從2016年啟動，并在2019年成立海外業(yè)務(wù)中心。和過去許多品牌的出海首選類似，森馬服飾首先從中東和東南亞市場入手，最初和中東當?shù)仉娚唐脚_合作，在建立起一定知名度后逐漸開設(shè)線下門店。
森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心高級總監(jiān)周靜曾對媒體表示，從2019年到2021年，海外業(yè)務(wù)規(guī)模從4000萬增長到1.2億。
無獨有偶，作為森馬服飾競爭對手的美邦服飾近日也因出海業(yè)務(wù)受到關(guān)注。
12月9日，美邦服飾在互動易平臺回應(yīng)投資者是否在亞馬遜銷售的問題時稱，當前已嘗試在阿里速賣通跨境平臺銷售，并取得初步成績，未來不排除入駐亞馬遜的可能。但目前以國內(nèi)業(yè)務(wù)為主，海外業(yè)務(wù)占比較小。
這條回復(fù)在被大量轉(zhuǎn)發(fā)報道后，12月13日，美邦服飾早盤漲停。界面時尚就此事向美邦服飾方面尋求回應(yīng)，但截至發(fā)稿未獲得答復(fù)。
根據(jù)財報，美邦服飾的收入近年一路下滑。疫情前，美邦服飾的年收入從2017年的76.77億下跌2018年的76.77億和2019年的54.63億。疫情開始之后，2020年和2021年的年收入為38.19億和26.38億。根據(jù)最新的財報，美邦服飾在2022年第三季度營收下跌49.93%至9.68億元，歸母凈利潤虧損約7.59億元。
而森馬服飾的年收入則從2017年的120.26億增長至2019年的193.37億后，受到疫情影響在2020年下跌至152.05億。盡管疫情緩和后業(yè)績有所恢復(fù)，但在2021年也僅僅微增1.41%至154.20億。
在2022年第三季度中，森馬服飾收入下跌5.79%至33.02億元，歸母凈利潤下跌39.82%至1.67億元。
除了森馬服飾和美邦服飾，包括Urban Reivio和波司登在內(nèi)的多個本土服飾品牌均在近年涉足出海業(yè)務(wù)。Urban Reivio已經(jīng)在倫敦、曼谷和新加坡等城市開設(shè)線下門店，并從2022年開始入駐速賣通。而波司登的倫敦旗艦店在停業(yè)數(shù)年后，也在10月重新開業(yè)。
但就像美邦服飾對投資者的回應(yīng)，出海業(yè)務(wù)在這些本土服飾品牌的整體業(yè)務(wù)中占比不大。事實上，期望這些品牌借此來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并拉動業(yè)績快速增長并不現(xiàn)實。
許多傳統(tǒng)服飾品牌出海主走開點擴張的路線。在國內(nèi)，它們能夠借助加盟模式在二十年前的市場空白期快速擴張。但在海外，開點調(diào)研時間長且成本高，對形象的把握容易出現(xiàn)偏差，這使其難以形成知名度和規(guī)模優(yōu)勢。
此外，許多品牌出海之前，它們的形象、設(shè)計和商業(yè)模式已經(jīng)不再新鮮。如果要在英國或新加坡等發(fā)達國家擴張，和當?shù)胤椘放葡啾炔o更多優(yōu)勢。即使是去到相對落后的發(fā)展中國家，在中國可以應(yīng)用的下沉市場理論也不一定適用。
更常見的是，許多品牌并沒有完整的出海規(guī)劃，在少數(shù)知名城市開設(shè)門店后，出海戰(zhàn)略常常就被擱置一邊。對于它們來說，出海業(yè)務(wù)就像是一碟調(diào)味劑，以彰顯品牌的多元化布局，給國內(nèi)的股東和消費者呈現(xiàn)一點新的形象。
波司登就曾經(jīng)這樣的案例。
2012年，波司登高調(diào)出海，宣布在倫敦南莫爾頓街28號開設(shè)旗艦店。這家店位置優(yōu)越，臨近邦德街和牛津街，是梅菲爾歷史保護區(qū)少數(shù)獲得批準進行改建的建筑。包括收購物業(yè)、拆建和裝修費用在內(nèi)，波司登花費了3.5億人民幣。
但這個被寄予厚望的項目，在2017年謝幕，僅僅運營了5年時間。 產(chǎn)品風格不突出、品牌形象不明顯和運營計劃混亂，是讓波司登在倫敦失敗的原因。 而最主要的是，波司登沒有將在海外開店作為長期出海項目看待，而只是試圖以此扭轉(zhuǎn)它在國內(nèi)愈發(fā)保守的羽絨服品牌形象。
在跨境電商獨角獸SHEIN成功后，許多本土服飾品牌又重新看到了出海的希望。但SHEIN所依托的電商模式及其強大的跨境供應(yīng)和物流能力，是許多傳統(tǒng)服飾品牌不具備的。這決定了這些服飾品牌即使有出海的計劃，也只能從入駐跨境電商和開店走起。
但在運營模式?jīng)]有出現(xiàn)明顯創(chuàng)新的情況下，這條路注定不好走。