文|偲睿洞察 孫越
編輯|Emma
長(zhǎng)城坦克品牌出走20個(gè)月，歸來(lái)仍要與魏牌“纏綿”。
這，便是2021-2022年長(zhǎng)城汽車品牌變革的縮影：從不斷推出子品牌到將子品牌重組整合。
12月8日，長(zhǎng)城汽車宣布，為更好地集中優(yōu)勢(shì)資源，建立更清晰、差異化的品牌定位，長(zhǎng)城汽車將對(duì)品牌資源進(jìn)行整合。本次整合涉及所有整車品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍和長(zhǎng)城皮卡。
其中，沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO，對(duì)魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營(yíng)管理以及純電覆蓋；坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對(duì)魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營(yíng)管理及新能源進(jìn)階。兩大體系將實(shí)現(xiàn)各自雙品牌運(yùn)作。此外，哈弗和長(zhǎng)城皮卡兩個(gè)品牌繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。
這背后是2021-2022年長(zhǎng)城汽車對(duì)于KPI的焦慮：根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)，該公司在2022年1-10月份總共賣出了約10.23萬(wàn)輛新能源汽車，僅比2021年同期增長(zhǎng)4.8%。長(zhǎng)城汽車從2021年的銷量第四直接掉到了第十。
再細(xì)分車型來(lái)看，新品一代不如一代。此次品牌整合，有點(diǎn)“差生”自救”的意思：最優(yōu)者帶著最差的跑，中等生歐拉帶著新生沙龍組合。
那么，長(zhǎng)城如今為何銷量一蹶不振？長(zhǎng)城此次“自救”，將會(huì)有何變化？
01 長(zhǎng)城收心
長(zhǎng)城的野心是從2021年開(kāi)始暴露的，在這一年，長(zhǎng)城六劍齊下：
在中低端5-30萬(wàn)區(qū)間，哈弗、皮卡、歐拉分別定位于SUV紅海、皮卡藍(lán)海、女性消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海；
在中高端20-50萬(wàn)區(qū)間，坦克、沙龍分別定位于越野藍(lán)海市場(chǎng)、機(jī)甲藍(lán)海市場(chǎng)；
魏作為新能源車的底盤，定位在15-40萬(wàn)SUV紅海，企圖在新能源車高端市場(chǎng)搏一搏；
從目前各子品牌的銷量來(lái)看，長(zhǎng)城將以哈弗/皮卡為基礎(chǔ)，在歐拉/坦克初步成功的基礎(chǔ)上持續(xù)開(kāi)拓，并靜待魏牌/沙龍花開(kāi)。
從燃油到純電再到氫能，從中端到高端，從SUV到越野、機(jī)甲、皮卡、女性向車型，從戶外到戶內(nèi)，長(zhǎng)城似乎要把整個(gè)汽車市場(chǎng)包圓了。
而過(guò)了一年多，2022.12.8就迎來(lái)了長(zhǎng)城整合子品牌的消息：
女性向品牌歐拉將與男性向純電機(jī)甲品牌整合，前者面向10-25萬(wàn)級(jí)主流市場(chǎng)，后者則聚焦高端，兩者整合實(shí)現(xiàn)對(duì)純電動(dòng)市場(chǎng)的全覆蓋。
混動(dòng)魏牌將與從燃油過(guò)渡到純電的坦克整合，前者定位于智能科技、后者定位于越野體驗(yàn)，二者同樣要為長(zhǎng)城豪華高端市場(chǎng)博出一個(gè)未來(lái)，二者整合實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城品牌持續(xù)向上。
組織結(jié)構(gòu)上，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO；坦克品牌CEO劉艷釗擔(dān)任魏牌和坦克雙CEO。
也就是說(shuō)，除了已被市場(chǎng)完全認(rèn)可的哈弗/皮卡獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之外，品牌一（歐拉、沙龍）負(fù)責(zé)沖擊電動(dòng)化，品牌二（魏牌、沙龍）負(fù)責(zé)沖擊高端化，長(zhǎng)城大而散的布局就此拉下帷幕。
這背后是長(zhǎng)城整體銷量的節(jié)節(jié)敗退：
根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城在2022年1-10月份總共賣出了約10.23萬(wàn)輛新能源汽車，僅比2021年同期增長(zhǎng)4.8%。雖然依舊保持上升，但放眼市場(chǎng)，對(duì)手們動(dòng)輒兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長(zhǎng)，4.8%著實(shí)少了許多。
更有著新品一代不如一代的焦慮：
從長(zhǎng)城推出產(chǎn)品的次序來(lái)看，不考慮歐拉本身的受眾就是更窄的女性消費(fèi)者群體，銷量注定要弱一點(diǎn)之外，品牌是一代不如一代。
長(zhǎng)城收心，是銷量失速下的反省：大搞品類創(chuàng)新，六個(gè)品牌齊頭并進(jìn)是否是錯(cuò)的？同樣也想驗(yàn)證，品牌收束之后，能否扭轉(zhuǎn)局面。
02 出奇有余，守正不足
想要了解長(zhǎng)城的車型策略，就不得不提到長(zhǎng)城背后的“軍師”——里斯企業(yè)管理咨詢有限公司。
該公司曾在2012年為長(zhǎng)城制定“品牌聚焦”戰(zhàn)略，在長(zhǎng)城已推出六個(gè)品牌試圖將市場(chǎng)全覆蓋的時(shí)候，提出主推哈弗一個(gè)品牌出來(lái)?yè)屨籍?dāng)時(shí)處于藍(lán)海的SUV市場(chǎng)，自此之后一戰(zhàn)成名——從2011年上市到2019年，這款車型的總銷量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。截至2019年9月，哈弗已累計(jì)76個(gè)月蟬聯(lián)SUV銷量第一。
在哈弗和皮卡皆成為細(xì)分市場(chǎng)第一時(shí)，該公司再次為長(zhǎng)城出謀劃策，提出“品類創(chuàng)新”：持續(xù)推出差異化產(chǎn)品，搶奪各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并成為老大。
該理論的核心在于對(duì)立面分析方法：“真正的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)存在于相反的方向，存在于領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面?！鄙除埍闶窃摾砟畹暮细褊`行者。
（沙龍新品類洞察 圖源：里斯企業(yè)管理咨詢）
目前，汽車有智能化、電動(dòng)化兩大趨勢(shì)，這分別對(duì)應(yīng)的是用戶駕駛、乘坐體驗(yàn)以及技術(shù)路線。在用戶駕駛、乘坐體驗(yàn)層面，智能座艙與自動(dòng)駕駛是兩大發(fā)展方向；在技術(shù)路線層面，有燃油、純電、氫能。
目前，大家的重心在智能駕駛、純電路線上，根據(jù)“對(duì)立面分析”，長(zhǎng)城未來(lái)要打造的品牌將會(huì)在駕駛的“對(duì)立面”乘坐、純電的“對(duì)立面”氫能上大下功夫。
針對(duì)于這兩點(diǎn)，里斯給出了“扎實(shí)”的理論支撐：在2030年，自動(dòng)駕駛已然成熟，氫能源產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)迎來(lái)戰(zhàn)略性的崛起機(jī)遇。
自動(dòng)駕駛已然成熟意味著，駕駛的新鮮感要被卷沒(méi)了，那么乘坐的特性會(huì)被放大。汽車將會(huì)依據(jù)“場(chǎng)景”進(jìn)行分化，例如移動(dòng)辦公、兒童娛樂(lè)的場(chǎng)景，甚至是女性化妝的場(chǎng)景。
于是沙龍?jiān)诔俗?，下足了功夫。先是在硬件設(shè)備上，幾乎是市場(chǎng)頂配——最新的8155座艙芯片、五塊大屏（一般是2-4塊）；其次在軟件層面給出了沙龍的特色。例如智能助手小甲能夠通過(guò)DMS+OMS雙車內(nèi)攝像頭，通過(guò)乘客動(dòng)作感知計(jì)算做出不同情景模式。例如識(shí)別副駕駛乘客接打電話時(shí)推送安全提醒播報(bào)，并智能降低多媒體音量和關(guān)閉車窗。
目前來(lái)看，沙龍基于“酷科技”的定位，其乘坐場(chǎng)景主打“第二游戲空間”——實(shí)現(xiàn)車內(nèi)多人游戲互動(dòng)體驗(yàn)。目前可支持《戰(zhàn)姬前線》和《狂野飆車9》等熱門游戲。
氫能源產(chǎn)業(yè)鏈崛起意味著，氫能汽車迎來(lái)爆發(fā)之時(shí)。據(jù)東亞前海證券表示，與純電動(dòng)汽車相比，氫能汽車具有諸多優(yōu)勢(shì)：
第一，補(bǔ)能時(shí)間短，氫能汽車充滿燃料的時(shí)間不超過(guò)5分鐘；
第二，續(xù)航里程長(zhǎng)，氫能汽車?yán)m(xù)航里程通常可達(dá)650-700公里，甚至部分車型能實(shí)現(xiàn)1000公里，超過(guò)目前大部分純電動(dòng)汽車；
第三，環(huán)保性好，就車輛本身而言，氫能汽車在行駛過(guò)程中不排放任何有害物質(zhì)，燃料電池也不存在回收利用問(wèn)題；
于是，在2021年6月的一次全員郵件中，沙龍CEO文飛透露，沙龍將致力于成為氫能新賽道的開(kāi)創(chuàng)者，成為全球第一的氫電雙能豪華品牌。
通過(guò)“品類創(chuàng)新”這一策略，沙龍希望基于乘坐與氫能差異化路線，實(shí)現(xiàn)彎道超車，在2030年卡準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)奏。
這樣的思路，也可以從歐拉的誕生看出。當(dāng)時(shí)中國(guó)的造車新勢(shì)力品牌有一些共性的趨勢(shì)，如：高端化、大型化和硬派科技風(fēng)。因此，歐拉選擇了大眾化、小型化、女性化、復(fù)古風(fēng)等特性，與新勢(shì)力品牌形成差異化
也就是說(shuō)，長(zhǎng)城在品牌打造上，無(wú)論是定位還是技術(shù)層面，都希望能夠“出奇”。但問(wèn)題是，差異化定位坦克、沙龍都是天花板上限極低的細(xì)分市場(chǎng)，坦克品牌所在的硬派越野細(xì)分市場(chǎng)，一直處于十萬(wàn)量級(jí)水平；未發(fā)布的沙龍定位于新能源豪華車型，本身就處于走價(jià)不走量的價(jià)格帶。并且沙龍CEO文飛直接表示沙龍的上限不高：沙龍將會(huì)在市場(chǎng)容量 10% 的細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到 90% 的占有率。
（2016-2021年中國(guó)市場(chǎng)硬派越野細(xì)分類別銷量情況 圖源：智研咨詢）
目前來(lái)看，坦克能夠占據(jù)硬派越野市場(chǎng)的半壁江山（2021年銷量8.5萬(wàn)，總體銷量17.37萬(wàn)），但在新能源車當(dāng)?shù)乐畷r(shí)，長(zhǎng)城僅憑霸占幾個(gè)細(xì)分賽道，其份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
與此同時(shí)，魏牌，作為新能源車?yán)锏摹肮ァ保瑳](méi)能撐住新能源車的場(chǎng)子。
一大原因是“硬派越野”亮點(diǎn)被剝奪：坦克曾經(jīng)在魏牌旗下作為品類創(chuàng)新的試驗(yàn)品，由于深受硬派越野市場(chǎng)喜愛(ài)，根據(jù)“出奇”的一貫路線，坦克被剝離出去。在這之后，魏牌又重新進(jìn)行品牌定位“新一代智能車”、“咖啡系列”，從名稱來(lái)看就已經(jīng)失去了標(biāo)簽。
并且營(yíng)銷也沒(méi)做好。咖啡系列解釋成本太高，魏牌并沒(méi)有將咖啡注入靈魂（詳情可見(jiàn)往期文章：車企營(yíng)銷，快把咖啡盤包漿了）
于是，魏牌自咖啡系列發(fā)布以來(lái)一直在墊底。
長(zhǎng)城所堅(jiān)持的品類創(chuàng)新策略，造成了出奇有余，守正不足的尷尬局面。
03 彎道超車，道阻且長(zhǎng)
長(zhǎng)城此次的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，表明其正努力將“奇”收斂收斂——坦克重新與魏牌結(jié)合，將歐拉、沙龍兩個(gè)極具差異化的品牌，變成一個(gè)。
但目前看來(lái)，盡管是收斂到了“電動(dòng)化”、“高端化”陣營(yíng)，除了負(fù)責(zé)人變少了，其他一切照舊：各個(gè)品牌各自為戰(zhàn)，協(xié)同作用式微。
例如歐拉和沙龍的整合，從受眾角度來(lái)看，歐拉僅能cover到更為“女性”的群體，沙龍僅cover到更為喜愛(ài)機(jī)甲、追求別致的那一群更為“男性”的科技極客；從價(jià)格定位來(lái)看，歐拉定位于5-30萬(wàn)、沙龍定位于40萬(wàn)以上，中低端和高端交流經(jīng)驗(yàn)的可能性為零。
也就是說(shuō)，兩個(gè)極端加起來(lái)并不會(huì)“奇奇得正”。
魏牌和坦克的高端路，誰(shuí)也幫不上誰(shuí)的忙。一個(gè)定位智能、一個(gè)定位越野，一個(gè)全是混動(dòng)，一個(gè)目前全是燃油，一個(gè)在SUV中高端紅海市場(chǎng)沖鋒陷陣，一個(gè)在越野高端藍(lán)海市場(chǎng)企圖先下手為強(qiáng)。
如此一來(lái)，定位不同，技術(shù)路線不同，面對(duì)的市場(chǎng)格局不同，光是營(yíng)銷策略就大相徑庭，二者的協(xié)同作用幾乎為零。
但此次整合也并非一無(wú)是處，例如新興品牌沙龍能夠直接借助歐拉的門店渠道進(jìn)行售賣，免除前期大建門店、宣傳等費(fèi)用；四個(gè)品牌收斂成為兩個(gè)品牌，在溝通效率上也會(huì)有一定程度上的提高。
也就是說(shuō)，長(zhǎng)城想要出奇的思路并不會(huì)更改，即堅(jiān)持品類創(chuàng)新策略，在產(chǎn)品端，或許會(huì)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷策略、微調(diào)車型定位進(jìn)行銷量的提振。
那么，在技術(shù)路線上，大力布局的氫能源前景如何？
今年3月29日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了氫能戰(zhàn)略，提出將構(gòu)建“制-儲(chǔ)-運(yùn)-加-應(yīng)用”的一體化氫能供應(yīng)鏈生態(tài)，并推出了氫檸技術(shù)等一系列重磅成果。按照公司規(guī)劃，長(zhǎng)城今年將推出全球首款C級(jí)氫燃料電池SUV，并完成100輛49噸氫能重卡應(yīng)用項(xiàng)目落地。
截至目前，長(zhǎng)城汽車在氫能領(lǐng)域已經(jīng)累計(jì)投入20億元研發(fā)費(fèi)用，未來(lái)3年內(nèi)，公司還將繼續(xù)投入30億元，以實(shí)現(xiàn)2025年全球氫能市場(chǎng)占有率前三這一目標(biāo)。
長(zhǎng)城既有理想也為之努力，但氫能源并非是座好爬的山，先行者已然紛紛折腰。
作為在氫能技術(shù)上發(fā)展最早的國(guó)家之一的日本，雖然國(guó)家層面仍在推動(dòng)氫燃料電池車的發(fā)展，包括在2022屆奧運(yùn)會(huì)上使用了大量的氫燃料技術(shù)的車輛、設(shè)備，但實(shí)際上，當(dāng)?shù)氐能嚻髤s對(duì)氫能技術(shù)的興趣已經(jīng)大大降低：
2021年年初，日產(chǎn)宣布暫停與戴姆勒及福特合作開(kāi)發(fā)燃料電池車的計(jì)劃，今后將集中力量發(fā)展電動(dòng)汽車。
2021年6月，本田宣布關(guān)閉日本狹山工廠，停產(chǎn)氫燃料電池車 Clarity，但仍會(huì)和通用汽車合作研發(fā)燃料電池車。
今年6月，手握全球氫能源最多專利的豐田汽車宣布關(guān)停氫能汽車工廠，停止對(duì)氫能技術(shù)投入，轉(zhuǎn)型研發(fā)電動(dòng)汽車。
這背后是高昂的氫能源價(jià)格“打不下來(lái)”，由于我國(guó)氫能源起步較晚，氫能源在中國(guó)的落地及應(yīng)用將更為困難：
例如在制氫環(huán)節(jié)，在我國(guó)，電解水制氫的平均成本是38元/kg，但對(duì)標(biāo)歐美日等國(guó)家，歐盟的綠氫的成本價(jià)低于14元/kg；美國(guó)的綠氫在12元/kg左右，而日本的綠氫成本固定在13.2元/kg。
同時(shí)在運(yùn)氫環(huán)節(jié)、儲(chǔ)氫環(huán)節(jié)，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，液氫成為破局點(diǎn)。但目前，我國(guó)液氫儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)相對(duì)落后，缺少大容量、低蒸發(fā)率的液氫存儲(chǔ)設(shè)備的開(kāi)發(fā)。
基于此，至今也未有專家出來(lái)預(yù)測(cè)氫能源汽車落地時(shí)間幾何，氫能汽車遙遙無(wú)期。
目前來(lái)看，盡管品牌明面上整合，但長(zhǎng)城仍會(huì)守著“出奇”路線。短期，長(zhǎng)城寄希望于沙龍能夠占據(jù)90%的機(jī)甲市場(chǎng)，持續(xù)驗(yàn)證其“品類創(chuàng)新”思路，帶領(lǐng)歐拉“奇奇怪怪”下去；同時(shí)坦克能夠保持品牌上升勢(shì)頭，帶領(lǐng)魏一起沖擊高端；長(zhǎng)期，長(zhǎng)城試圖通過(guò)氫能源彎道超車，只能說(shuō)，道阻且長(zhǎng)。