文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
近日，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）已通過港交所聆訊，并于12月4日公開披露通過聆訊后的資料集，等待最終港交所主板上市。
公開資料顯示，上美集團成立于2004年，是一家多品牌化妝品公司，主營業(yè)務包括護膚、母嬰、洗護等品類的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。旗下?lián)碛兄容^高的品牌分別為韓束、一葉子和紅色小象。三大品牌在2019年-2022年上半年營收占比分別為86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%，其中第一大品牌韓束占比為32%、39.4%、45.1%、47.8%。
從去年2月正式啟動A股上市進程，再到如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股上市，上美集團想上市之心不明言表。那么，急于上市的上美集團究竟透露了哪些信號？成功上市后，上美集團又該如何增強投資者信心呢？
上半年業(yè)績承壓，降本增效已成關鍵
招股書顯示，2019年-2021年，上美集團分別實現(xiàn)營收28.74億元、33.82億元和36.19億元；同期凈利潤分別為5940萬元、2.03億元和3.39億元。
雖然近三年上美集團維持了年均7.99%的營收增速，以及78.71%的凈利潤增速表現(xiàn)可圈可點，但今年上半年業(yè)績出現(xiàn)的急劇下滑依舊是這份招股書透露出的一大危險信號。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年其營收為12.62億元，同比減少31.1%；凈利潤6280萬元，同比減少高達64%。
至于造成這種局面出現(xiàn)的原因，在我們看來，一方面是由于受疫情影響，導致其無法向下游客戶按時交貨，訂單取消率有所增加，業(yè)績受到較大影響。
另一方面，原材料成本的上升也是上美集團利潤承壓的重要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年化妝品原料已經(jīng)是過去5年第5次大規(guī)模漲價了。其中，作為護膚品里起到保濕劑作用的重要原材料“1,4-丁二醇”，今年每噸上漲了16025元，以117.83%的漲幅位列整個化工原料漲跌榜第一名。
原材料價格的上漲也就影響到了毛利率數(shù)據(jù)，招股書顯示，今年上半年其毛利率較2021年末的66.6%，下降了1.7pct，達64.9%。
除了疫情因素、原材料成本上升之外，超高營銷投入擠壓了一部分產(chǎn)品研發(fā)成本空間也是上美集團需要考慮的問題。招股書顯示，2019年-2022年上半年，上美集團各類銷售支出分別占公司總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%，與之相對應的是其研發(fā)投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.59億元，分別僅占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，遠不及廣告和營銷費用的投入。
通過加大廣告和營銷，確實會對產(chǎn)品的銷量帶來肉眼可見的幫助，但研發(fā)能力與整體產(chǎn)品性能掛鉤，考慮到用戶是愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品買單的，所以在接下來時間里，研發(fā)仍是上美集團不應該忽視的重要環(huán)節(jié)。
市場競爭尤為激烈，加注多品牌戰(zhàn)略亦難避免
原材料成本上升和研發(fā)這些因素，都可以從最新的招股書中找到相關的數(shù)據(jù)，是影響到上美集團的顯性因素，但隱藏在業(yè)績報告背后，愈發(fā)激烈的市場競爭也在加重上美集團的焦慮。
比如，在化妝品市場，同期創(chuàng)業(yè)的珀萊雅和新興品牌貝泰妮一直都是上美集團需要正視的“攔路虎”。2022年上半年，珀萊雅實現(xiàn)營收26.26億元；貝泰妮實現(xiàn)營收20.50億元，上美集團與它們之間還存在較大的差距。
研發(fā)上，2022年上半年珀萊雅研發(fā)投入0.61億元，貝泰妮的研發(fā)支出費用更高，上半年為0.82億元。對比之下，上美集團研發(fā)投入金額顯然偏低。重視研發(fā)的珀萊雅和貝泰妮，在產(chǎn)品迭代創(chuàng)新上也在提速，不斷蠶食上美集團化妝品市場。除此之外，一部分國貨基因同樣濃厚的“新老玩家”百雀羚、相宜本草、歐詩漫等品牌，也在對上美集團造成不少威脅。
兩面夾擊下，上美集團亟需自救，面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，它作出了多品牌戰(zhàn)略的決定。為此，其新品牌和籌備中的品牌包括一頁、安敏優(yōu)以及山田耕作——一頁以功效護膚品牌為定位，主要專注嬰童敏感??；安敏優(yōu)為針對敏感肌的專業(yè)護膚品牌；而籌備中的品牌山田耕作以高端抗衰護膚品牌為定位。其中，一頁和安敏優(yōu)分別于今年5月和6月推出市場，山田耕作則預計于2023年推出。
爆款再難尋，對標高端也不容樂觀
事實上，作為上美集團營收貢獻主力軍品牌韓束，其旗下不少化妝品產(chǎn)品十多年前本身就是上美集團用消費升級的方式打造出來的爆款。
雖然當時中國化妝品市場各品牌如雨后春筍般發(fā)展開來，但是韓束憑借著贊助熱度非凡的《非誠勿擾》而推熱的爆款bb霜，在當時就已經(jīng)吸睛無數(shù)，韓束品牌由此在之后的多年時間里，銷量一直扶搖直上。
十幾年過去了，化妝品行業(yè)開始發(fā)生變革，但這場變革韓束已越來越難適應了。面臨越來越多的爆款產(chǎn)品，韓束似乎也在跟隨競爭對手爆款產(chǎn)品的腳步推出類似產(chǎn)品，但這場追趕卻不像過去那樣簡單了。
比如，早在2017年，珀萊雅深入洞悉了90后人群開始關注抗衰這一領域，不斷推出從主打“補水”的基礎功能升級為“科技抗衰”一系列爆款產(chǎn)品，進入更高客單價的抗衰市場。而后順勢推出的紅寶石系列與競品形成明顯的競爭優(yōu)勢，一直都是珀萊雅的爆款產(chǎn)品。
而在2021年，韓束推出全新solgan“為年輕提供一份底氣”，“精準高效抗衰解決方案”的產(chǎn)品，試圖打造全新爆款產(chǎn)品來扭轉(zhuǎn)局勢，卻被指模仿珀萊雅，并沒有在市場激起太大的水花。
韓束在創(chuàng)新上乏善可陳，新產(chǎn)品上也似乎總是慢半拍，以至于其品牌力和爆款產(chǎn)品都無法和其他大廠的主品牌抗衡。例如，在高端化妝品市場上，韓束于今年推出的超高端產(chǎn)品藍銅勝肽水乳及面霜，在淘寶平臺售價高達999元/瓶，意圖通過韓束科研藍銅肽技術來覆蓋抗衰、除皺高端領域市場。
但是該款單品并沒有在高端市場上掀起什么風浪，也很少看到相關消費者反饋，其官方旗艦店的熱銷產(chǎn)品還是傳統(tǒng)眼霜、面霜及洗面乳單品。
在高端市場上，韓束實際上面臨著一個困局，高價并不等于高端。消費者對于抗老抗衰等眼霜及面霜的需求在于，能夠以合適的價格買到口碑和技術極佳的體驗。而在這個賽道，一 些國外百年化妝品品牌無論是在產(chǎn)品力，還是科研實力上都擁有毋庸置疑的實力。畢竟，你花千元購買剛推出市場還未來得及積累口碑的高端化妝品，肯定不如花千元去購買已成熟的產(chǎn)品更放心吧？
任何一類爆款，都會經(jīng)歷供不應求到供過于求的存量市場階段，特別是在化妝品快消行業(yè)，市場會迎來一輪又一輪的消費升級，只有通過不斷的打造爆款來進一步刺激市場需求，滿足不同的層次需求，才能再次搶占新市場。而這種創(chuàng)新，對于上美集團來說還需慢慢打磨。