文|新營銷
隨著四強球隊誕生，世界杯正式來到“巔峰賽期”，看點越發(fā)重磅，不僅招惹了更多球迷追看，也讓“你在哪個平臺看世界杯”這句話，成為最高頻出現(xiàn)的聊天命題。
中央廣播電視總臺擁有本屆世界杯獨家電視和新媒體版權及分許可權利，央視頻作為總臺旗下新媒體平臺，自然是享有了“獨家版權”，另外兩個炙手可熱的轉(zhuǎn)播平臺抖音和咪咕，則是各自花費巨資從總臺獲得授權轉(zhuǎn)播。央視頻、咪咕、抖音三家的世界杯專題各有特點，已為球迷帶來多場綠茵激斗盛宴。
有球迷表示，今年不僅收看了世界杯，隨著智能技術升級、運營思路革新，三家的產(chǎn)品都提供了更高度的沉浸體驗，涵蓋直播、互動、綜藝、游戲等紛繁玩法，“就算沒有比賽看，我也可以一整天泡在App”。
雖然三家的產(chǎn)品經(jīng)理都使出了硬功夫，讓人們沉迷，但細品下來還是氣質(zhì)不同的。產(chǎn)品設計的底層依托，更多是商業(yè)端的企圖心：有的是要吃盡“獨家版權”的天然紅利、有的是希望強化體育版塊內(nèi)容并打造護城河，還有的是反哺生態(tài)下的各個方面，提高流量價值轉(zhuǎn)化效率。
不同的企圖心，造就了產(chǎn)品設計的不同流派。
解說員
對大多數(shù)球迷而言，解說風格決定了觀球體驗，站在平臺角度，也是產(chǎn)品力的關鍵所在。
央視頻的解說風格，沿襲的仍是傳統(tǒng)路子，中規(guī)中矩，和以前坐在沙發(fā)上收看電視，體驗一樣。賀煒、劉嘉遠、朱曉雨等央視解說員，無論節(jié)奏掌握還是足球認知，水準都很高，尤其是賀煒，富有詩意、文采盎然的風格，受到不少新老球迷的喜愛。
由于是現(xiàn)場解說，央視解說員能更快地捕捉到新鮮資訊。在此角度上，央視頻會提供更強烈的世界杯臨場感。
咪咕視頻不僅追求專業(yè)，還強調(diào)“名宿”。它邀請了黃健翔、米盧、孫正平等老牌嘉賓坐陣。熟悉他們風格的球迷都知道，他們更善于捕捉球場上的關鍵時刻，給出一針見血的解說，整體節(jié)奏感雖不強烈，但反過來想，這也為觀眾留下了思考空間。
專業(yè)之余，還邀請了各類主播、音樂人加盟，這讓現(xiàn)場格外多出一份娛樂風。咪咕更適合資深老球迷，熟知的大咖配上新穎的節(jié)目機制，觀感瞬間變得豐富。
抖音邀請的大部分解說員，是曾經(jīng)國家隊隊員，如孫繼海、謝暉等；也有鹿晗、白巖松、趙麗娜等嘉賓。相比于央視頻、咪咕，抖音上的解說風格更加“散漫”，解說員更像是坐在你家沙發(fā)，陪你共看的老友。這種設定，營造了一種低門檻、大眾化的觀賽氛圍。
綜合上述，央視頻作為中央廣播電視臺旗下平臺，擁有卡塔爾世界杯在中國大陸地區(qū)的獨家新媒體版權，這一優(yōu)勢所創(chuàng)造的臨場感，更容易吸引資深球迷的青睞；咪咕視頻強調(diào)專業(yè)和大咖，是希望沉淀自己的體育內(nèi)容競爭力，吸引更多高品質(zhì)、帶有體育偏愛的群體，最終，讓咪咕體育也脫穎而出。抖音則是為吸引更多新用戶，培植體育內(nèi)容，讓平臺生態(tài)進一步均衡。
看比賽的方式
解說員就像球賽的領路人，解決了“誰帶你看”的問題，下一步就到了“怎么看”的環(huán)節(jié)。其中涉及了氛圍構(gòu)建、互動機制、技術創(chuàng)新等各個方面。
央視頻和抖音都被外界認為：掀起了“豎屏看球”的風潮。但產(chǎn)品設計的側(cè)重點很不同。
央視頻的“豎屏”，是為了讓觀眾沉浸到比賽本身，產(chǎn)生身臨其境的感覺。作為觀眾的你，在豎屏模式下，可以更清晰的捕捉球員的動作，如跑位、假動作、攻守轉(zhuǎn)換等。
而抖音的“豎屏”，是希望讓大家邊看比賽、邊發(fā)彈幕，側(cè)重的不止是球場，還有直播間本身，強調(diào)了互動屬性，甚至娛樂屬性。此外，也支持自行選擇其他解說、建立自己的頻道邀朋友共駐，以及通過看點捕捉精彩瞬間，這對時間不寬裕者較為友好。
咪咕在“怎么看”這個問題上，有著更新穎的解法，也就是聲稱“世界杯元宇宙”的星際廣場。玩家以虛擬身份來到這個異度空間，可邀請朋友進入“云包廂”觀看世界杯直播，或者參與游戲、影院等玩法。
央視主張沉浸到比賽本身，其實仍是臨場感的策略順延，匹配了資深看客們的需求，深度釋放自己的天然優(yōu)勢；抖音給了觀眾發(fā)揮的空間，并提供更多的選擇權，也是在照顧不同認知度、興趣點的觀賽者，強調(diào)大眾化；至于咪咕，應該是借此機會，秀一下自己在元宇宙領域的落地能力，在長視頻平臺，讓自己的差異化更鮮明。
游戲和福利
今年在三大App看世界杯的人（尤其是抖音和咪咕），大多數(shù)人都感嘆過：即便沒有比賽看，我也會前來“打卡”。這指的正是兩大平臺推出的小游戲、福利活動。
福利方面，央視頻目前缺位。咪咕的福利很純粹，設計了名為“猜勝負、贏流量”的長效活動。而抖音在這方面的布局，名目就非常多了，如拉好友得紅包、世界杯樂園等等。
游戲方面，咪咕的《未來足球》，是咪咕快游旗下最新的手游，別有用心的是，它選在11月23日正式發(fā)行，因此被普遍認定為蹭世界杯的熱點。央視頻也有游戲可玩：《夢想球隊》、《晉級之路》，但更適合足球認知較高的玩家，它沒有像抖音、咪咕一樣，給玩家足夠低的參與門檻，如果不了解足球的人，要頗費一番心思才能感受樂趣。
三個平臺都設計了“玩家打卡”式的機制，共同點自然都在于：提高用戶活躍度和粘性，并嘗試轉(zhuǎn)化更多的忠實用戶。
但不同之處是，咪咕希望玩家的注意力，聚焦到具體的產(chǎn)品上，繼而推進相關戰(zhàn)略的進一步落地。從《未來足球》到咪咕快游就是典例，只有當玩家足夠多、足夠依賴，快游未來才有機會去談自制IP、生態(tài)聚合等差異化的價值點，它更多向內(nèi)發(fā)力。
相比起來，抖音更希望流量聚焦平臺本身，進而轉(zhuǎn)化成收益?？梢粤信e的一個角度是，關心世界杯的男觀眾居多，而他們正是直播間頻繁打賞的主要群體。
衍生內(nèi)容
除了每天上平臺“打卡”，還有人長久沉浸在專題頁。究其原因，主要是豐富多元的內(nèi)容專題、視頻節(jié)目，留下了他們。
央視頻推出的大多是原創(chuàng)短視頻，亮點在于AI剪輯，球迷第一時間可以看到資訊，或比賽中的精彩片段；咪咕做了很多節(jié)目策劃，如《濛主來了2》、《世界杯最強音》、《詹前顧后》等，時間段覆蓋全天，早上有詹俊的復盤、中午有各路嘉賓討論賽事、晚上還有濛主來了這種娛樂前菜。
其中，最能吸引資深球迷的還要數(shù)《世界杯最強音》，請來的基本是張路、劉建宏這種“泰斗”，能把他們湊齊已經(jīng)不易，關鍵還愿意在節(jié)目大膽“爆料”。
抖音也一樣，但嘉賓資源利用上，組合更多一些，基于知名解說員的《黃家足球班》、《宏哥侃球》；基于前國腳的《依然范志毅》、《武話不說》；還請了鹿晗等娛樂明星，加入相對應的衍生節(jié)目。其中雖不乏為贊助商做的定制綜藝，廣告穿插較多，但部分節(jié)目可與嘉賓隨時連麥，靈活度和體驗度相比更高。
可見，央視頻側(cè)重使用“獨家”來確保地位，無論是直播世界杯還是其他賽事，它都能背靠總臺的版權資源，建立自己的先發(fā)優(yōu)勢。
咪咕視頻已經(jīng)拿下英超、德甲等聯(lián)賽版權，自身也是投屏愛好者的首選平臺之一，此次買下世界杯，實際上很有助于推進“線下+線下”的全場景覆蓋，轉(zhuǎn)化出更多的體育內(nèi)容消費者，為體育生態(tài)發(fā)展，打牢基本盤。
而抖音比較特殊，作為一個短視頻平臺，今年卻發(fā)布了中視頻計劃，以此平衡內(nèi)容比重，向全生態(tài)發(fā)力。它花費重金買世界杯版權，由此一舉三得，既吸引了新用戶，又耕出一塊體育內(nèi)容，還促進了轉(zhuǎn)型。
所以說，這些App發(fā)起的世界杯“三國殺”，雖然同處一個球場，但其核心的行動目標各不相同。