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雅培奶粉中國(guó)市場(chǎng)迎來巨變,業(yè)務(wù)實(shí)施重大調(diào)整

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雅培奶粉中國(guó)市場(chǎng)迎來巨變,業(yè)務(wù)實(shí)施重大調(diào)整

雅培為什么會(huì)突然下這個(gè)決定,雅培奶粉產(chǎn)品何去何從?

文|小食代

知名“洋奶粉”雅培最新做出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定。

剛剛,雅培中國(guó)對(duì)小食代證實(shí),雅培營(yíng)養(yǎng)品宣布業(yè)務(wù)調(diào)整,將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷售?!拔磥硪荒陜?nèi),我們將與各相關(guān)方合作,逐步停止我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)?!?/p>

根據(jù)小食代今天看到的一段提前錄制好的視頻,雅培集團(tuán)的高層在對(duì)員工的內(nèi)部講話中指出,“這意味著涉及中國(guó)大陸嬰幼兒及兒童產(chǎn)品的相關(guān)職位將終止,這將影響負(fù)責(zé)此類業(yè)務(wù)的員工及一定職能支持部門的員工”。

雅培為什么會(huì)突然下這個(gè)決定,雅培奶粉產(chǎn)品何去何從?小食代這就帶大家了解。

首先看看雅培的說法。

雅培中國(guó)指出,過去數(shù)年,雅培在中國(guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而,消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化?!耙虼?,我們決定更專注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù),并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售?!?/p>

雅培中國(guó)強(qiáng)調(diào),其跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響,將繼續(xù)運(yùn)營(yíng),從全球市場(chǎng)向中國(guó)消費(fèi)者提供雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等,幫助消費(fèi)者獲得健康所需營(yíng)養(yǎng)支持。此外,雅培在中國(guó)大陸的其他業(yè)務(wù)包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域均不受影響。

“目前,消費(fèi)者仍然可以在線上線下各渠道購(gòu)買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品,并獲得相應(yīng)客服支持?!毖排嘀袊?guó)說。

此外,根據(jù)小食代今天看到雅培給中國(guó)員工的一份通報(bào),雅培形容這是一個(gè)非常困難的決定,因?yàn)檫@將影響中國(guó)大陸嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的同事們。通報(bào)沒有具體給出涉及的員工數(shù)量。

雅培的這份內(nèi)部通報(bào)說,該決定反映了當(dāng)下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的變化,目前大陸市場(chǎng)中己有多家公司能很好的提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù),滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí),中國(guó)大陸的老齡化人口越來越多,因此雅培將致力為之提供基于科學(xué)的創(chuàng)新醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

雅培還強(qiáng)調(diào),嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠運(yùn)營(yíng)不受影響,嘉興工廠仍然是雅培全球醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品和嬰幼兒配方產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的重要組成。此外,在香港、澳門和臺(tái)灣市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)保持不變。

“眾所周知,我們一直是醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,我們也將繼續(xù)在中國(guó)大陸積極發(fā)展該業(yè)務(wù),幫助滿足更多成人的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)需求?!毖排嗟膬?nèi)部通報(bào)說:“我們深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心沒有改變,將繼續(xù)致力于帶來改變生命的前沿健康產(chǎn)品和科技,努力滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求。”

近年來,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),雅培奶粉在華份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù),按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算,雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。

截至2022年的統(tǒng)計(jì)期,雅培奶粉在華份額進(jìn)一步下探至3.1%。的這個(gè)份額只能排到第9名,遠(yuǎn)落后于飛鶴的20.4%、伊利(含澳優(yōu))的14.4%,也落后于同為“洋品牌”達(dá)能的12%、雀巢的10%,接近于合生元的3.5%。

雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾(資料圖片)

雅培在中國(guó)開發(fā)、生產(chǎn)并經(jīng)銷的產(chǎn)品涵蓋了營(yíng)養(yǎng)品、藥品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品。乳業(yè)分析師宋亮早前對(duì)小食指出,雅培現(xiàn)在的工作重點(diǎn)感覺在醫(yī)療器械等方面,而不在營(yíng)養(yǎng)品上,“(奶粉)在華產(chǎn)品在渠道上面臨著信心不足”。

小食代注意到,在本次調(diào)整正式宣布前,雅培的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在外界看來依然有序進(jìn)行。12月13日晚間,雅培奶粉在某電商平臺(tái)的兩家旗艦店如常直播,主播正在推銷產(chǎn)品,包括招徠新客。在雅培中國(guó)的招聘網(wǎng)站,仍然有4個(gè)位于嘉興的營(yíng)養(yǎng)品工廠相關(guān)職位在招聘。

雅培奶粉產(chǎn)品系列(雅培官網(wǎng))

對(duì)于雅培這一最新宣布,一位接近雅培奶粉的人士今天向小食代表示,此前一直有傳言稱雅培奶粉在中國(guó)考慮轉(zhuǎn)為總代理制?!坝悬c(diǎn)意料之中,感覺是在戰(zhàn)略和創(chuàng)新上出了問題?!痹撊耸糠Q。另一位熟悉奶粉行業(yè)一線情況的人士向小食代分析,雅培嬰幼兒奶粉在中國(guó)發(fā)展的最高峰大概有四五十億元的市場(chǎng)規(guī)模,可惜沒能抓住2016年前那一波奶粉行業(yè)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。他又認(rèn)為,更重要的是雅培對(duì)嬰幼兒奶粉生意的財(cái)務(wù)制度方面的原因,跟不上在中國(guó)市場(chǎng)投資發(fā)展的需求。該位人士說:“從消費(fèi)群體偏好來分析,喜歡雅培品牌的都是高知類型的消費(fèi)者,在偏好上可能會(huì)對(duì)a2之類的品牌更感興趣?!边€有一位外資奶粉人士對(duì)小食代指出,目前占雅培生意份額約50%的菁摯有機(jī)“目前還沒有拿到新國(guó)標(biāo)”,或也是導(dǎo)致這次業(yè)務(wù)調(diào)整的一個(gè)重要因素。

充滿挑戰(zhàn)

奶粉是雅培的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)板塊之一。據(jù)其官網(wǎng)介紹,雅培是在1964年通過收購(gòu)M&R Dietetics,從而獲得暢銷嬰兒配方奶粉Similac的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán),奠定了這家美國(guó)企業(yè)營(yíng)養(yǎng)品龍頭企業(yè)的根基。

面對(duì)全球最大且回報(bào)頗豐的嬰幼兒奶粉市場(chǎng),雅培在中國(guó)深耕多年。2014年,雅培斥資2. 3億美元在嘉興建設(shè)奶粉工廠,成為了雅培在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目。雅培還設(shè)立了營(yíng)養(yǎng)中國(guó)研發(fā)中心,聚焦中國(guó)消費(fèi)者行為和喜好研究,建立嬰幼兒奶粉消費(fèi)者模型數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)媽媽們理想嬰兒配方奶的口味“金標(biāo)準(zhǔn)”。

在這個(gè)過程中,雅培享受過成功。其中之一,是打造出了中國(guó)市場(chǎng)上高端有機(jī)嬰幼兒配方奶粉中的領(lǐng)軍品牌“雅培菁摯”,進(jìn)一步引爆了有機(jī)奶粉的風(fēng)潮。此外,和很多“洋品牌”一樣,雅培奶粉近年還開拓了跨境業(yè)務(wù)以導(dǎo)入多款新品,希望探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過,雅培奶粉在華發(fā)展也有很多不太“絲滑”的經(jīng)歷。其中,最大的一場(chǎng)風(fēng)波發(fā)生在2013年8月,當(dāng)時(shí)奶源供應(yīng)商恒天然發(fā)生了肉毒桿菌“烏龍”,波及雅培產(chǎn)品在華。這讓雅培嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品國(guó)際業(yè)務(wù)在次年二季度錄得收入減少4000萬美元,并預(yù)計(jì)需要用一年時(shí)間才能恢復(fù)元?dú)猓驗(yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量事件極為敏感。

時(shí)任雅培CEO白千里決定再拼一下。他在2014年時(shí)強(qiáng)調(diào),和恒天然的合作只是雅培在過去10年來在中國(guó)持續(xù)投入以增加市場(chǎng)份額和生產(chǎn)能力的一部分,其他的投入包括在上海興建研發(fā)中心,以及在6月份嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠投產(chǎn)。

“在中國(guó)介入得越深入,就越能和我們的顧客貼近,并且可以讓我們反應(yīng)更迅速,以創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品。”白千里強(qiáng)調(diào),中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是和美國(guó)一個(gè)當(dāng)量,所以對(duì)于雅培來說在中國(guó)當(dāng)?shù)氐耐顿Y非常關(guān)鍵。

為此,白千里除了要依靠在中國(guó)本土建立奶粉產(chǎn)能外,他還宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,并提議在中國(guó)興建牧場(chǎng),這將讓雅培在中國(guó)奶源市場(chǎng)中獲得直接的所有權(quán)。

但是,雅培高層的理想始終沒有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。隨著國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)政策以及消費(fèi)者偏好發(fā)生變化,以及恒天然自身的戰(zhàn)略調(diào)整,雙方在華牧場(chǎng)項(xiàng)目無疾而終。就在不久前,山東雅培乳制品有限公司企業(yè)狀態(tài)甚至變更為注銷,因?yàn)榇饲昂闾烊恍汲鍪酆脱排嘣谏綎|合資建設(shè)的醇源牧場(chǎng)。

在戰(zhàn)略層面外,雅培近年在中國(guó)市場(chǎng)也多次領(lǐng)到罰單,凸顯了這個(gè)營(yíng)養(yǎng)品巨頭在面對(duì)復(fù)雜的本土業(yè)務(wù)時(shí),操作上也存在著疏漏。

例如,2021年4月,上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培貿(mào)易(上海)有限公司作出行政處罰,指其“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)被包裝材料、容器、運(yùn)輸工具等污染的食品、食品添加劑”,對(duì)其沒收物品,沒收違法所得343.740729萬元,罰款909.314058萬元。

雅培當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱,事件涉及單一批次的1段奶粉被檢出“極微量香蘭素”,盡管其含量對(duì)健康無危害,但已對(duì)涉及產(chǎn)品進(jìn)行了回收,并對(duì)事件致歉。香蘭素用于改善奶粉的產(chǎn)品口味,但是根據(jù)中國(guó)的法規(guī),只能用于1段以外的產(chǎn)品。

此外,2021年7月,雅培在其京東平臺(tái)網(wǎng)店“雅培京東自營(yíng)官方旗艦店”直播間開展的直播活動(dòng)中,主播介紹“雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時(shí),宣稱上述兩款奶粉分別具有“改善生長(zhǎng)發(fā)育”和“通便”的功能。其后,中國(guó)(上海)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培下發(fā)行政處罰決定書,罰款20萬元。

對(duì)此,雅培回應(yīng)稱“嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待此事,并已妥善處理。同時(shí),也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)直播內(nèi)容的審核,保證產(chǎn)品的宣傳合法合規(guī)?!?/p>

值得指出的是,除了在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)著“麻煩”,雅培最近的挑戰(zhàn)還來自美國(guó)市場(chǎng)的一場(chǎng)大規(guī)模召回風(fēng)波,這不但對(duì)品牌造成了打擊,也威脅到了雅培在其最大奶粉市場(chǎng)份額。

在今年2月,雅培主動(dòng)召回了由其美國(guó)密歇根工廠生產(chǎn)的Similac、Alimentum和EleCare奶粉,起因是有四名消費(fèi)者投訴稱嬰兒食用了相關(guān)產(chǎn)品后出現(xiàn)細(xì)菌感染,涉及坂崎克羅諾桿菌或紐波特沙門氏菌。隨后,這家雅培在美的最大奶粉工廠被停產(chǎn)調(diào)查,并加劇了美國(guó)“奶粉荒”現(xiàn)象。為緩解供應(yīng)短缺,雀巢、美贊臣等該國(guó)主要供應(yīng)商加大生產(chǎn),同時(shí)美國(guó)更罕見地放松嬰幼兒奶粉進(jìn)口限制。

這場(chǎng)風(fēng)波帶來的一個(gè)影響是,雅培需要把更多精力放在其奶粉業(yè)務(wù)大本營(yíng)上,包括承諾巨額投資以新建美國(guó)的奶粉產(chǎn)能,以防止市場(chǎng)份額進(jìn)一步滑落到對(duì)手手中。

事實(shí)上,翻查雅培近年的財(cái)務(wù)報(bào)告和業(yè)績(jī)會(huì)議,也可以察覺到雅培總部高層對(duì)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了微妙變化。

例如,2019年10月,白千里在點(diǎn)評(píng)三季度業(yè)績(jī)時(shí)說道:“盡管消費(fèi)者仍青睞高端品牌,也就是雅培所在的領(lǐng)域。但我們發(fā)現(xiàn)受低出生率的影響,市場(chǎng)銷量出現(xiàn)下滑?!?/p>

雅培現(xiàn)任CEO羅賦德

而時(shí)任雅培總裁兼COO的羅賦德(Robert Ford)也表示,嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)際業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)實(shí)際上是由大中華區(qū)帶來的,銷量下降除了是因?yàn)榈统錾剩€有由此造成的競(jìng)爭(zhēng)加劇,包括價(jià)格和促銷活動(dòng)。

到了2020年4月,已經(jīng)成為CEO的羅賦德說,中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在一季度“表現(xiàn)非常好”、中國(guó)是雅培的重要市場(chǎng),但是他強(qiáng)調(diào)雅培不會(huì)過度依賴一個(gè)市場(chǎng)?!叭绻盐覀兊臉I(yè)務(wù),分兩組,一組是基于醫(yī)療機(jī)構(gòu),一組是基于消費(fèi)者的業(yè)務(wù),現(xiàn)在它們(在中國(guó))是50%比50%。

到了2022年1月,雅培指出,上季度的國(guó)際市場(chǎng)銷售主要受到中國(guó)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況的不利影響。在不久前的10月公布三季度業(yè)績(jī)時(shí),這句話又被再度說了一次。

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入沒有改變,將繼續(xù)致力于帶來改變生命的前沿科技,保持行業(yè)領(lǐng)先地位,努力滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求?!痹谛家趪?guó)內(nèi)揮別奶粉業(yè)務(wù)后,雅培中國(guó)今天說。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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雅培奶粉中國(guó)市場(chǎng)迎來巨變,業(yè)務(wù)實(shí)施重大調(diào)整

雅培為什么會(huì)突然下這個(gè)決定,雅培奶粉產(chǎn)品何去何從?

文|小食代

知名“洋奶粉”雅培最新做出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定。

剛剛,雅培中國(guó)對(duì)小食代證實(shí),雅培營(yíng)養(yǎng)品宣布業(yè)務(wù)調(diào)整,將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷售。“未來一年內(nèi),我們將與各相關(guān)方合作,逐步停止我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。”

根據(jù)小食代今天看到的一段提前錄制好的視頻,雅培集團(tuán)的高層在對(duì)員工的內(nèi)部講話中指出,“這意味著涉及中國(guó)大陸嬰幼兒及兒童產(chǎn)品的相關(guān)職位將終止,這將影響負(fù)責(zé)此類業(yè)務(wù)的員工及一定職能支持部門的員工”。

雅培為什么會(huì)突然下這個(gè)決定,雅培奶粉產(chǎn)品何去何從?小食代這就帶大家了解。

首先看看雅培的說法。

雅培中國(guó)指出,過去數(shù)年,雅培在中國(guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而,消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化?!耙虼?,我們決定更專注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù),并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售?!?/p>

雅培中國(guó)強(qiáng)調(diào),其跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響,將繼續(xù)運(yùn)營(yíng),從全球市場(chǎng)向中國(guó)消費(fèi)者提供雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等,幫助消費(fèi)者獲得健康所需營(yíng)養(yǎng)支持。此外,雅培在中國(guó)大陸的其他業(yè)務(wù)包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域均不受影響。

“目前,消費(fèi)者仍然可以在線上線下各渠道購(gòu)買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品,并獲得相應(yīng)客服支持?!毖排嘀袊?guó)說。

此外,根據(jù)小食代今天看到雅培給中國(guó)員工的一份通報(bào),雅培形容這是一個(gè)非常困難的決定,因?yàn)檫@將影響中國(guó)大陸嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的同事們。通報(bào)沒有具體給出涉及的員工數(shù)量。

雅培的這份內(nèi)部通報(bào)說,該決定反映了當(dāng)下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的變化,目前大陸市場(chǎng)中己有多家公司能很好的提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù),滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí),中國(guó)大陸的老齡化人口越來越多,因此雅培將致力為之提供基于科學(xué)的創(chuàng)新醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

雅培還強(qiáng)調(diào),嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠運(yùn)營(yíng)不受影響,嘉興工廠仍然是雅培全球醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品和嬰幼兒配方產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的重要組成。此外,在香港、澳門和臺(tái)灣市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)保持不變。

“眾所周知,我們一直是醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,我們也將繼續(xù)在中國(guó)大陸積極發(fā)展該業(yè)務(wù),幫助滿足更多成人的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)需求?!毖排嗟膬?nèi)部通報(bào)說:“我們深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心沒有改變,將繼續(xù)致力于帶來改變生命的前沿健康產(chǎn)品和科技,努力滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求?!?/p>

近年來,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),雅培奶粉在華份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù),按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算,雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。

截至2022年的統(tǒng)計(jì)期,雅培奶粉在華份額進(jìn)一步下探至3.1%。的這個(gè)份額只能排到第9名,遠(yuǎn)落后于飛鶴的20.4%、伊利(含澳優(yōu))的14.4%,也落后于同為“洋品牌”達(dá)能的12%、雀巢的10%,接近于合生元的3.5%。

雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾(資料圖片)

雅培在中國(guó)開發(fā)、生產(chǎn)并經(jīng)銷的產(chǎn)品涵蓋了營(yíng)養(yǎng)品、藥品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品。乳業(yè)分析師宋亮早前對(duì)小食指出,雅培現(xiàn)在的工作重點(diǎn)感覺在醫(yī)療器械等方面,而不在營(yíng)養(yǎng)品上,“(奶粉)在華產(chǎn)品在渠道上面臨著信心不足”。

小食代注意到,在本次調(diào)整正式宣布前,雅培的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在外界看來依然有序進(jìn)行。12月13日晚間,雅培奶粉在某電商平臺(tái)的兩家旗艦店如常直播,主播正在推銷產(chǎn)品,包括招徠新客。在雅培中國(guó)的招聘網(wǎng)站,仍然有4個(gè)位于嘉興的營(yíng)養(yǎng)品工廠相關(guān)職位在招聘。

雅培奶粉產(chǎn)品系列(雅培官網(wǎng))

對(duì)于雅培這一最新宣布,一位接近雅培奶粉的人士今天向小食代表示,此前一直有傳言稱雅培奶粉在中國(guó)考慮轉(zhuǎn)為總代理制?!坝悬c(diǎn)意料之中,感覺是在戰(zhàn)略和創(chuàng)新上出了問題?!痹撊耸糠Q。另一位熟悉奶粉行業(yè)一線情況的人士向小食代分析,雅培嬰幼兒奶粉在中國(guó)發(fā)展的最高峰大概有四五十億元的市場(chǎng)規(guī)模,可惜沒能抓住2016年前那一波奶粉行業(yè)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。他又認(rèn)為,更重要的是雅培對(duì)嬰幼兒奶粉生意的財(cái)務(wù)制度方面的原因,跟不上在中國(guó)市場(chǎng)投資發(fā)展的需求。該位人士說:“從消費(fèi)群體偏好來分析,喜歡雅培品牌的都是高知類型的消費(fèi)者,在偏好上可能會(huì)對(duì)a2之類的品牌更感興趣?!边€有一位外資奶粉人士對(duì)小食代指出,目前占雅培生意份額約50%的菁摯有機(jī)“目前還沒有拿到新國(guó)標(biāo)”,或也是導(dǎo)致這次業(yè)務(wù)調(diào)整的一個(gè)重要因素。

充滿挑戰(zhàn)

奶粉是雅培的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)板塊之一。據(jù)其官網(wǎng)介紹,雅培是在1964年通過收購(gòu)M&R Dietetics,從而獲得暢銷嬰兒配方奶粉Similac的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán),奠定了這家美國(guó)企業(yè)營(yíng)養(yǎng)品龍頭企業(yè)的根基。

面對(duì)全球最大且回報(bào)頗豐的嬰幼兒奶粉市場(chǎng),雅培在中國(guó)深耕多年。2014年,雅培斥資2. 3億美元在嘉興建設(shè)奶粉工廠,成為了雅培在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目。雅培還設(shè)立了營(yíng)養(yǎng)中國(guó)研發(fā)中心,聚焦中國(guó)消費(fèi)者行為和喜好研究,建立嬰幼兒奶粉消費(fèi)者模型數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)媽媽們理想嬰兒配方奶的口味“金標(biāo)準(zhǔn)”。

在這個(gè)過程中,雅培享受過成功。其中之一,是打造出了中國(guó)市場(chǎng)上高端有機(jī)嬰幼兒配方奶粉中的領(lǐng)軍品牌“雅培菁摯”,進(jìn)一步引爆了有機(jī)奶粉的風(fēng)潮。此外,和很多“洋品牌”一樣,雅培奶粉近年還開拓了跨境業(yè)務(wù)以導(dǎo)入多款新品,希望探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過,雅培奶粉在華發(fā)展也有很多不太“絲滑”的經(jīng)歷。其中,最大的一場(chǎng)風(fēng)波發(fā)生在2013年8月,當(dāng)時(shí)奶源供應(yīng)商恒天然發(fā)生了肉毒桿菌“烏龍”,波及雅培產(chǎn)品在華。這讓雅培嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品國(guó)際業(yè)務(wù)在次年二季度錄得收入減少4000萬美元,并預(yù)計(jì)需要用一年時(shí)間才能恢復(fù)元?dú)猓驗(yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量事件極為敏感。

時(shí)任雅培CEO白千里決定再拼一下。他在2014年時(shí)強(qiáng)調(diào),和恒天然的合作只是雅培在過去10年來在中國(guó)持續(xù)投入以增加市場(chǎng)份額和生產(chǎn)能力的一部分,其他的投入包括在上海興建研發(fā)中心,以及在6月份嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠投產(chǎn)。

“在中國(guó)介入得越深入,就越能和我們的顧客貼近,并且可以讓我們反應(yīng)更迅速,以創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品?!卑浊Ю飶?qiáng)調(diào),中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是和美國(guó)一個(gè)當(dāng)量,所以對(duì)于雅培來說在中國(guó)當(dāng)?shù)氐耐顿Y非常關(guān)鍵。

為此,白千里除了要依靠在中國(guó)本土建立奶粉產(chǎn)能外,他還宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,并提議在中國(guó)興建牧場(chǎng),這將讓雅培在中國(guó)奶源市場(chǎng)中獲得直接的所有權(quán)。

但是,雅培高層的理想始終沒有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。隨著國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)政策以及消費(fèi)者偏好發(fā)生變化,以及恒天然自身的戰(zhàn)略調(diào)整,雙方在華牧場(chǎng)項(xiàng)目無疾而終。就在不久前,山東雅培乳制品有限公司企業(yè)狀態(tài)甚至變更為注銷,因?yàn)榇饲昂闾烊恍汲鍪酆脱排嘣谏綎|合資建設(shè)的醇源牧場(chǎng)。

在戰(zhàn)略層面外,雅培近年在中國(guó)市場(chǎng)也多次領(lǐng)到罰單,凸顯了這個(gè)營(yíng)養(yǎng)品巨頭在面對(duì)復(fù)雜的本土業(yè)務(wù)時(shí),操作上也存在著疏漏。

例如,2021年4月,上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培貿(mào)易(上海)有限公司作出行政處罰,指其“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)被包裝材料、容器、運(yùn)輸工具等污染的食品、食品添加劑”,對(duì)其沒收物品,沒收違法所得343.740729萬元,罰款909.314058萬元。

雅培當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱,事件涉及單一批次的1段奶粉被檢出“極微量香蘭素”,盡管其含量對(duì)健康無危害,但已對(duì)涉及產(chǎn)品進(jìn)行了回收,并對(duì)事件致歉。香蘭素用于改善奶粉的產(chǎn)品口味,但是根據(jù)中國(guó)的法規(guī),只能用于1段以外的產(chǎn)品。

此外,2021年7月,雅培在其京東平臺(tái)網(wǎng)店“雅培京東自營(yíng)官方旗艦店”直播間開展的直播活動(dòng)中,主播介紹“雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時(shí),宣稱上述兩款奶粉分別具有“改善生長(zhǎng)發(fā)育”和“通便”的功能。其后,中國(guó)(上海)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培下發(fā)行政處罰決定書,罰款20萬元。

對(duì)此,雅培回應(yīng)稱“嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待此事,并已妥善處理。同時(shí),也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)直播內(nèi)容的審核,保證產(chǎn)品的宣傳合法合規(guī)?!?/p>

值得指出的是,除了在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)著“麻煩”,雅培最近的挑戰(zhàn)還來自美國(guó)市場(chǎng)的一場(chǎng)大規(guī)模召回風(fēng)波,這不但對(duì)品牌造成了打擊,也威脅到了雅培在其最大奶粉市場(chǎng)份額。

在今年2月,雅培主動(dòng)召回了由其美國(guó)密歇根工廠生產(chǎn)的Similac、Alimentum和EleCare奶粉,起因是有四名消費(fèi)者投訴稱嬰兒食用了相關(guān)產(chǎn)品后出現(xiàn)細(xì)菌感染,涉及坂崎克羅諾桿菌或紐波特沙門氏菌。隨后,這家雅培在美的最大奶粉工廠被停產(chǎn)調(diào)查,并加劇了美國(guó)“奶粉荒”現(xiàn)象。為緩解供應(yīng)短缺,雀巢、美贊臣等該國(guó)主要供應(yīng)商加大生產(chǎn),同時(shí)美國(guó)更罕見地放松嬰幼兒奶粉進(jìn)口限制。

這場(chǎng)風(fēng)波帶來的一個(gè)影響是,雅培需要把更多精力放在其奶粉業(yè)務(wù)大本營(yíng)上,包括承諾巨額投資以新建美國(guó)的奶粉產(chǎn)能,以防止市場(chǎng)份額進(jìn)一步滑落到對(duì)手手中。

事實(shí)上,翻查雅培近年的財(cái)務(wù)報(bào)告和業(yè)績(jī)會(huì)議,也可以察覺到雅培總部高層對(duì)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了微妙變化。

例如,2019年10月,白千里在點(diǎn)評(píng)三季度業(yè)績(jī)時(shí)說道:“盡管消費(fèi)者仍青睞高端品牌,也就是雅培所在的領(lǐng)域。但我們發(fā)現(xiàn)受低出生率的影響,市場(chǎng)銷量出現(xiàn)下滑?!?/p>

雅培現(xiàn)任CEO羅賦德

而時(shí)任雅培總裁兼COO的羅賦德(Robert Ford)也表示,嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)際業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)實(shí)際上是由大中華區(qū)帶來的,銷量下降除了是因?yàn)榈统錾剩€有由此造成的競(jìng)爭(zhēng)加劇,包括價(jià)格和促銷活動(dòng)。

到了2020年4月,已經(jīng)成為CEO的羅賦德說,中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在一季度“表現(xiàn)非常好”、中國(guó)是雅培的重要市場(chǎng),但是他強(qiáng)調(diào)雅培不會(huì)過度依賴一個(gè)市場(chǎng)。“如果把我們的業(yè)務(wù),分兩組,一組是基于醫(yī)療機(jī)構(gòu),一組是基于消費(fèi)者的業(yè)務(wù),現(xiàn)在它們(在中國(guó))是50%比50%。

到了2022年1月,雅培指出,上季度的國(guó)際市場(chǎng)銷售主要受到中國(guó)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況的不利影響。在不久前的10月公布三季度業(yè)績(jī)時(shí),這句話又被再度說了一次。

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入沒有改變,將繼續(xù)致力于帶來改變生命的前沿科技,保持行業(yè)領(lǐng)先地位,努力滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求?!痹谛家趪?guó)內(nèi)揮別奶粉業(yè)務(wù)后,雅培中國(guó)今天說。

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