文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
繼2020年靠小米10為小米正式開啟高端化大門后，小米于日前推出小米13系列手機(jī)，再次向著高端化的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。
雷軍稱，此次發(fā)布的小米13系列，是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作。
小米的高端化能得幾分？有行業(yè)人士認(rèn)為，小米高端化失分不少，離滿分還有較大差距。
從三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，小米智能手機(jī)的出貨量及平均銷售價(jià)格(ASP)均有所下降，這直接拖累了小米第三季度智能手機(jī)分部業(yè)務(wù)的營收表現(xiàn)。
事實(shí)上，就高端市場而言，蘋果目前擁有令其他對(duì)手羨慕的市場份額。蘋果早年便憑借較高的產(chǎn)品定價(jià)，牢牢占據(jù)著高端智能手機(jī)市場的大部分份額。
然而，小米沖擊高端的路上需要面對(duì)的對(duì)手不止蘋果一家，vivio、華為、榮耀等手機(jī)廠商都在不斷發(fā)力高端市場，且在前述提及的手機(jī)廠商面前，小米并不具備明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。
小米結(jié)束三年高端化探索期
天眼查資料顯示，小米成立于2010年，前后融資7輪，合計(jì)融資達(dá)數(shù)百億元。
12 月11日，雷軍攜小米的新款手機(jī)——小米13系列亮相發(fā)布會(huì)。 發(fā)布會(huì)上，小米還同步發(fā)布了全新的操作系統(tǒng)MIUI14，以及包括小米萬兆路由器、小米Sound Pro、小米迷你主機(jī)、小米手表S2和小米Buds 4耳機(jī)在內(nèi)的5款A(yù)IoT產(chǎn)品。
作為小米數(shù)字旗艦系列的最新力作，小米13肩負(fù)著小米高端化戰(zhàn)略的重任。此次小米13將起售價(jià)定在了3999元，并與iPhone一樣采用了雙尺寸的機(jī)型配置。小米還表示，該手機(jī)搭載的第二代驍龍8旗艦處理器，CPU性能超越了iPhone的A15處理器。
此次發(fā)布新機(jī)，雷軍不止一次地提到小米的高端化戰(zhàn)略。雷軍表示，此次發(fā)布的小米13系列，是小米高端化戰(zhàn)略三年探索期的答卷之作；回首過去三年，高端化戰(zhàn)略深刻影響著小米，并深度改變了小米。
事實(shí)上，小米的高端化之路，最早可以追溯至2019年。當(dāng)年1月，小米將紅米品牌獨(dú)立，交由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。很長一段時(shí)間里，小米的價(jià)格一直被限制在1999元，而紅米從小米獨(dú)立后，小米可以放下包袱，大膽地向中高端市場進(jìn)發(fā)。隨著紅米與小米的“分道揚(yáng)鑣”，紅米將主打極致的性價(jià)比，小米則將扛起進(jìn)軍中高端市場的大旗。
不過，等到小米正式吹響高端化的號(hào)角，已經(jīng)到了2020年。當(dāng)年2月小米發(fā)布的小米10系列，是其向高端市場交出的首份答卷。首發(fā)一分鐘，小米10的銷售額便突破2億，為小米的高端化戰(zhàn)略開了個(gè)好頭。
2021年，小米發(fā)布小米11系列，主要在工藝及設(shè)計(jì)上尋求突破。此后，小米又推出折疊屏手機(jī)Mix Fold；并為小米12S Ultra配備上了徠卡相機(jī)，進(jìn)一步為其高端化戰(zhàn)略添磚加瓦。
事實(shí)上，在探索高端化的過程中，小米有過成功，也遭遇過挫折。雖然小米10為其開了個(gè)好頭；但后續(xù)推出的小米11卻被曝出現(xiàn)大規(guī)模燒主板的情況，惹來不少用戶的詬??；此后小米發(fā)布的Mix Fold，也未能讓其在高端市場實(shí)現(xiàn)絕地反殺。
今年2月8日，雷軍在微博中透露，小米集團(tuán)舉辦了開年來的第一次重要會(huì)議。這場名為高端化戰(zhàn)略研討會(huì)的會(huì)議，明確了高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，小米會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。
雷軍表示，小米集團(tuán)即日起正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在“三年手機(jī)銷量全球第一”戰(zhàn)略牽引下，小米清晰了高端化的戰(zhàn)略目標(biāo)，即在產(chǎn)品和體驗(yàn)方面要全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。
此次小米13的發(fā)布會(huì)上，雷軍又重新提及此前自己提出的小米要對(duì)標(biāo)iPhone一事。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上撲面而來的質(zhì)疑和笑話，雷軍認(rèn)為，如果小米連對(duì)標(biāo)iPhone的勇氣和決心都沒有，又何談能把高端手機(jī)做好。
雷軍指出，小米全面對(duì)標(biāo)iPhone是向iPhone學(xué)習(xí)，因此不僅僅是軟件層面，還有硬件層面，小米都要認(rèn)認(rèn)真真對(duì)標(biāo)iPhone，這樣將來才有機(jī)會(huì)超越iPhone。
小米高端化進(jìn)展如何？
在歷經(jīng)了三年的探索期之后，小米目前的高端戰(zhàn)略進(jìn)展如何？
不久前小米公布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度小米錄得營收704.74億元，雖然這一營收規(guī)模相較今年第二季度實(shí)現(xiàn)0.4%的環(huán)比增長，但與去年同期相比卻減少了9.7%。
第三季度營收下滑的同時(shí)，小米的利潤指標(biāo)直接亮起了紅燈。財(cái)報(bào)顯示，小米第三季度的期內(nèi)虧損為14.74億元，去年同期小米取得的期內(nèi)利潤為7.89億元，此番直接由盈轉(zhuǎn)虧。
第三季度，小米來自智能手機(jī)分部的收入，由去年第三季度的478億元降至今年第三季度的425億元，同比下跌11.1%。造成該分部收入下跌的原因，主要是該季度內(nèi)智能手機(jī)出貨量及平均銷售價(jià)格(ASP)均有所下降。
具體來看，本季度小米智能手機(jī)的出貨量為4020萬臺(tái)，與上年同期的4390萬臺(tái)相比減少8.4%。
與此同時(shí)，小米智能手機(jī)的平均銷售價(jià)格(ASP)由去年第三季度的1090.5元降至1058.2元，同比下降3%。環(huán)比來看，這是小米智能手機(jī)的平均銷售價(jià)格(ASP)繼今年第一季度達(dá)到1189元的高度后，連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
僅從前述數(shù)據(jù)來看，小米的高端化戰(zhàn)略仍面臨不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于前述表現(xiàn)，小米解釋稱，主要是由于全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，且本季度境外市場增強(qiáng)了促銷力度，部分被2022年第三季度中國大陸推出高端智能手機(jī)所抵消。
由于本季度境外市場增強(qiáng)的促銷力度，以及存貨減值撥備增加的影響，小米智能手機(jī)分部三季度的毛利率從去年同期的12.8%下降至8.9%，同比下跌近4個(gè)百分點(diǎn)。
不過，小米的高端化之路并非全無進(jìn)展。財(cái)報(bào)顯示，小米第三季度在大陸地區(qū)發(fā)布的的Xiaomi 12S Ultra和Xiaomi MIX Fold 2收獲不少用戶的好評(píng)，這兩款手機(jī)在京東平臺(tái)上的好評(píng)率分別達(dá)到98.5%和99.6%。
與此同時(shí)，僅就定價(jià)在3000元以上的智能手機(jī)而言，小米第三季度在中國大陸地區(qū)的出貨量同比增長約14%，智能手機(jī)平均銷售單價(jià)同比增長約9%，但這部分業(yè)務(wù)目前還不足以起到提振小米整個(gè)智能手機(jī)分部表現(xiàn)的作用。
在小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔看來，做高端品牌，速勝的想法是不正確的。品牌進(jìn)軍高端市場，需要一定的時(shí)間逐步完成。小米有戰(zhàn)略耐心，不期待通過一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場。
值得注意的是，當(dāng)前小米已不再單純追求配置的堆砌，而是將重心從原先的參數(shù)領(lǐng)先調(diào)整為體驗(yàn)優(yōu)先，并試圖在軟硬件達(dá)成深度協(xié)同。在小米看來，小米手機(jī)和MIUI必須是目標(biāo)高度一致的整體。
為此小米將MIUI合并到手機(jī)部門，并且再合并了三個(gè)相關(guān)的軟件部門，以此實(shí)現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)上的深度協(xié)同，后續(xù)通過簡化、強(qiáng)化目標(biāo)，進(jìn)一步專注技術(shù)體驗(yàn)的提升，全面對(duì)標(biāo)iPhone。此次發(fā)布的MIUI14，便是小米系統(tǒng)軟件部門結(jié)構(gòu)重組后的產(chǎn)物。
蘋果“制霸”高端市場，安卓競相“登高”
當(dāng)前，小米所在的手機(jī)行業(yè)市場較為低迷。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2022年第三季度全球智能手機(jī)市場出貨量報(bào)告顯示，今年第三季度全球手機(jī)的出貨量同比下降 9%，已連續(xù)三個(gè)季度下跌。
即便手機(jī)市場今年的整體熱情較低，但高端市場的份額卻保持了較高的水準(zhǔn)。根據(jù)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)，今年第二季度，全球高端智能手機(jī)(批發(fā)價(jià)格為400美元及以上)的平均銷售價(jià)格(ASP)同比增長8%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的780美元。在銷量方面，高端市場的整體表現(xiàn)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度優(yōu)于全球整體智能手機(jī)市場。
正是因?yàn)楦叨酥悄苁謾C(jī)市場展現(xiàn)出的強(qiáng)大生命力，因此不少手機(jī)廠商近年來都在不斷發(fā)力高端市場。
之所以許多安卓廠商都喜歡將蘋果視為其對(duì)標(biāo)的品牌，那是因?yàn)樘O果一直以來在高端機(jī)市場都擁有其他品牌不可比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度中國600美元以上的手機(jī)市場中，蘋果占據(jù)的份額達(dá)到69.5%，而安卓的份額僅為三成左右。
根據(jù)市研機(jī)構(gòu)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)顯示，二季度中國高端智能手機(jī)市場（批發(fā)價(jià)格為400美元及以上）中，蘋果以46%的份額遙遙領(lǐng)先，排在其后的是占據(jù)13%份額的vivo，華為以11%的份額排在第三，榮耀以9%的份額位居第四，小米則屈居第五，市場份額為8%。
除了小米外，vivo、華為、榮耀、oppo等手機(jī)廠商都在不斷發(fā)力高端市場，但在真正實(shí)現(xiàn)對(duì)蘋果的趕超前，小米目前還沒能將同為安卓陣營的對(duì)手甩開差距。
在激烈的市場競爭中，小米高端化能否取得最終成功？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。