文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|明明
“本來(lái)想趁著雙十二買點(diǎn)東西，結(jié)果一看已經(jīng)是13號(hào)了?！庇芯W(wǎng)友發(fā)微博說(shuō)。
今年雙十二靜悄悄，幾乎所有人的精力都放在了搶購(gòu)抗原、口罩、藥等防疫物資上，讓這個(gè)原本用來(lái)儲(chǔ)備年貨的購(gòu)物節(jié)有些被忽視。
平臺(tái)們今年也低調(diào)了許多，熱搜、廣告開(kāi)屏等宣發(fā)手段都沒(méi)有出現(xiàn)，而往年雙十二之后的返場(chǎng)活動(dòng)也取消了，不過(guò)雙十二期間的淘寶 “滿200-30”、天貓“滿300-40”以及京東滿“300-40”的滿減活動(dòng)依然保持。
壓垮今年雙十二的，除了消費(fèi)者的消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移，疫情的沖擊，還有物流的壓力。
有消費(fèi)者稱，自己雙十二下單的快遞，京東顯示預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間是17日。一向“次日達(dá)”的京東自營(yíng)商品，在下單頁(yè)面注明了“受防疫舉措變化影響，配送時(shí)效可能會(huì)有延長(zhǎng)。”
一位北京的中通快遞員也對(duì)娛樂(lè)獨(dú)角獸表示，自己站點(diǎn)80%的配送員都檢測(cè)出新冠陽(yáng)性了，大量的物流被擠壓在快遞站點(diǎn)。有分揀員在接受媒體采訪時(shí)稱“我們都是臨時(shí)工，平時(shí)一天工資200元，現(xiàn)在一天400元管飯，愿意干的人也少?！?/p>
盡管今年雙十二并沒(méi)有太大聲量，但平臺(tái)的腳步并未停下，依然在悄然布局自己的電商業(yè)務(wù)。
李誕淘寶首播場(chǎng)觀破千萬(wàn)，李佳琦帶貨數(shù)量腰斬
今年雙十二討論度最高的帶貨主播，不是李佳琦，而是李誕。
12月10日，李誕在交個(gè)朋友打造的“來(lái)個(gè)彩誕”淘寶直播間開(kāi)啟了自己的直播首秀。
據(jù)交個(gè)朋友消息，李誕首播的直播間場(chǎng)觀超1100萬(wàn)，成交金額超3200萬(wàn)，這也讓李誕在“雙12”新入淘主播中拔得頭籌。而兩年前李誕在抖音的首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)為“2700萬(wàn)元銷售額”和“累計(jì)980萬(wàn)觀看人數(shù)”，相較來(lái)看，這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)有了提升。
在當(dāng)晚的直播中，李誕帶貨293多款商品，品類跟“交個(gè)朋友”的品類大致保持一致，包括了3C、數(shù)碼、酒品、生活家清以及潮流服飾等品類。作為“去頭可食”的蝦系男孩，一直以來(lái)李誕的衣品都為人稱道，這也讓李誕在服飾品類的帶貨更有說(shuō)服力。
其實(shí)李誕加入“交個(gè)朋友”，早就有跡可循。李誕和羅永浩是在《脫口秀大會(huì)》交上朋友的，2020年李誕曾三次在羅永浩直播間撐場(chǎng)。
今年雙十一期間，笑果旗下的多位脫口秀演員紛紛現(xiàn)身交個(gè)朋友直播間，徐志勝、何廣智和鳥(niǎo)鳥(niǎo)在淘寶的“羅永浩直播間”，呼蘭、楊笠、王建國(guó)則去了“交個(gè)朋友”的抖音直播間，笑果和交個(gè)朋友的關(guān)系更進(jìn)一步。如今看來(lái)，這樣的布局似乎也是在為李誕加入交個(gè)朋友開(kāi)啟直播帶貨而預(yù)熱。
相較于李誕，隔壁羅永浩的淘寶直播間則冷清了許多，場(chǎng)觀只有三百多萬(wàn)。不過(guò)在一個(gè)月多月前，羅永浩的淘寶直播首秀，也曾達(dá)到過(guò)一千多萬(wàn)?？梢韵胍?jiàn)的是，直播帶貨并不會(huì)成為李誕的主業(yè)，開(kāi)播頻率也會(huì)對(duì)直播間熱度產(chǎn)生影響，羅永浩千萬(wàn)場(chǎng)觀掉到三百萬(wàn)，只用了一個(gè)半月，李誕直播間的熱度又能維持多久，要如何留住用戶呢？
而隔壁的李佳琦直播間，也沒(méi)有了雙十一的熱鬧。早在雙十一期間，就有傳言稱李佳琦雙十一結(jié)束后將會(huì)隱退，在12月初，還傳出李佳琦感染新冠無(wú)法直播的消息。
雙十二李佳琦如約現(xiàn)身直播間，讓“所有女生”送了口氣，但直播的數(shù)據(jù)卻不容樂(lè)觀。盡管場(chǎng)觀都超過(guò)一千萬(wàn)，但是從直播間點(diǎn)贊數(shù)，也能得窺一斑。雙十一預(yù)售首日，10月24日李佳琦直播間的點(diǎn)贊數(shù)是2.54億，雙十一當(dāng)天1362萬(wàn)，而雙十二只有716萬(wàn)。
帶貨商品數(shù)量也幾乎腰斬。10月24日李佳琦直播間的共帶貨291款商品，11月11日當(dāng)天有239款商品，而雙十二當(dāng)天，卻只有160款，今年的雙十二，不論是對(duì)主播還是平臺(tái)，都一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但平臺(tái)們?nèi)栽诜e極布局。
雙十二撞上世界杯，平臺(tái)爭(zhēng)搶卡塔爾小王子
今年雙十二撞檔世界杯，這個(gè)最大的流量密碼，各個(gè)平臺(tái)自然也不能放過(guò)。
“卡塔爾小王子”拉伊卜是世界杯期間最有話題性的人之一，他因?yàn)楸砬榘呒t后，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)平臺(tái)都迅速出手。11月27日，拉伊卜首先入駐抖音，僅僅發(fā)布8條抖音，點(diǎn)贊就超過(guò)2500萬(wàn)，粉絲量也達(dá)到了1500萬(wàn)。
小紅書(shū)和微博也緊隨其后，12月8日，小紅書(shū)和微博在同一天推出了小王子的開(kāi)屏欄目，而快手則在雙十二期間邀請(qǐng)到了拉伊卜開(kāi)啟直播首秀。
12月11日萬(wàn)6點(diǎn)，拉伊卜現(xiàn)身快手直播間，與新華社、2002世界杯冠軍巴西國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)卡福、快手達(dá)人@拴Q哥”及@農(nóng)村的羅連麥互動(dòng)。然而由于卡塔爾對(duì)于女性權(quán)利的剝奪，拉伊卜作為“來(lái)自一個(gè)女性備受歧視的國(guó)家的網(wǎng)紅”，也很快在互聯(lián)網(wǎng)口碑翻車。
不過(guò)5700萬(wàn)的直播觀看人數(shù)，依然為快手的“12.12寵粉節(jié)”掙得了不少流量。
淘寶也在世界杯期間進(jìn)行了造勢(shì)，體育主持人劉語(yǔ)熙、足球評(píng)論員黃健翔、冬奧冠軍王濛紛紛入淘開(kāi)播。有著“反向預(yù)測(cè)帝”之稱的劉語(yǔ)熙還在淘寶直播間預(yù)測(cè)比賽結(jié)果，并且預(yù)測(cè)成功。
12月9日，京東金榜年度盛典同樣邀請(qǐng)了黃健翔做客京東直播間，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)球賽。而在主播“棄抖入淘”的大潮中，抖音稍顯尷尬。不過(guò)今年的抖音并未把雙十二的重心放在直播電商，而是重點(diǎn)集中在本地生活。
12月5日晚，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作。三家即時(shí)配送平臺(tái)均表示，只要消費(fèi)者在抖音下單“外賣”，就會(huì)有騎手到店取餐、送餐上門(mén)。因?yàn)槭侨桥渌?，目前的配送時(shí)效都在一小時(shí)左右。抖音的這一舉措，也正緩解了當(dāng)下的配送難題。
物流壓垮雙十二，商家備戰(zhàn)年貨節(jié)
“雙十一的快遞還沒(méi)到，雙十二買的東西也陸陸續(xù)續(xù)收到商家的消息，說(shuō)疫情原因發(fā)不了快遞?！币晃痪W(wǎng)友在社交平臺(tái)寫(xiě)道。
而商家同樣很無(wú)奈，“我們的東西都包好了，但是要么是攬收這邊陽(yáng)了，要么是中轉(zhuǎn)陽(yáng)了，就算順利發(fā)貨了，派送說(shuō)不定也陽(yáng)了。”商家小婷對(duì)娛樂(lè)獨(dú)角獸表示。
國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，12月1日-12日，全網(wǎng)攬收量約為43.03億件，同比上升5.6%。
快遞的擠壓、運(yùn)力的不足，造成的大量退貨，也讓今年雙十二極速降溫。甚至網(wǎng)上流傳著一張圖片，一個(gè)圓通快遞的員工朋友圈寫(xiě)道“員工快遞招工計(jì)算機(jī)2名，長(zhǎng)期工！要求陽(yáng)的或已經(jīng)陽(yáng)過(guò)的，陰的不要聯(lián)系，耽誤時(shí)間?！比欢鴵?jù)中新經(jīng)緯走訪北京快遞站點(diǎn)，即使工資翻倍，仍難招到人。
國(guó)家郵政局回應(yīng)近期快遞派送問(wèn)題表示，主要是前期一些地區(qū)由于疫情防控等原因，積累了大量線上訂單，快遞企業(yè)需要根據(jù)商家發(fā)貨節(jié)奏進(jìn)行攬收和處理。同時(shí)，受疫情影響，快遞企業(yè)也存在一定的用工缺口，運(yùn)力尚未完全恢復(fù)，造成末端派送壓力較大。
不少商家將重心放在了備戰(zhàn)年貨節(jié)，在小婷看來(lái)，現(xiàn)在的快遞短時(shí)間內(nèi)可能很難恢復(fù)，“現(xiàn)在的情況，就算是賣出去了也沒(méi)法發(fā)貨，超過(guò)發(fā)貨時(shí)間，消費(fèi)者向平臺(tái)投訴后，平臺(tái)會(huì)直接扣我的保證金賠償消費(fèi)者，而且現(xiàn)在大家都忙著搶藥，也沒(méi)有心思買買買，倒不如趁早準(zhǔn)備年貨節(jié)的預(yù)備方案，到時(shí)候物流估計(jì)也差不多恢復(fù)了?！?/p>
平臺(tái)們同樣進(jìn)入了籌備階段，快手先行一步，就在12月5日，快手電商剛剛召開(kāi)了2023年年貨節(jié)商家大會(huì)，提前收集主播貨品需求，并舉辦了線上雙選會(huì)，邀約60個(gè)頭部品牌及1500名主播線上直播選品，鼓勵(lì)品牌通過(guò)主播分銷以及與招商團(tuán)長(zhǎng)合作擴(kuò)大銷售。
抖音針對(duì)當(dāng)下最大的痛點(diǎn)——物流問(wèn)題，提前發(fā)布了解決方案，以此來(lái)吸引商家。
12月9日，抖音電商發(fā)布通知稱，臨近“抖音好物年貨節(jié)”，交易體量和快遞單量與日俱增。平臺(tái)特邀物流合作伙伴“中通快遞”、“韻達(dá)快遞”，為商家履約和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提供堅(jiān)實(shí)的物流運(yùn)營(yíng)保障。
具體的舉措包括，已攬收的訂單長(zhǎng)時(shí)間不更新物流，導(dǎo)致商家被判定為虛假發(fā)貨而被平臺(tái)判罰，這樣的情況會(huì)由快遞公司承擔(dān)賠付的金額；商家通過(guò)平臺(tái)報(bào)名參加保障活動(dòng)且實(shí)際使用中通或韻達(dá)發(fā)貨，可以享受快遞公司的優(yōu)先操作等等。
京東則在憑借自己在倉(cāng)儲(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引商家，據(jù)京東消息，京東年貨節(jié)將于在12月底正式啟動(dòng)。為減輕商家運(yùn)營(yíng)成本，幫助商家在年貨節(jié)前提前入倉(cāng)備貨，提升商家履約效率。
2022年12月1日-2022年12月31日期間，京東針對(duì)新入倉(cāng)的商家推出京東配送費(fèi)用最低5折、免入庫(kù)費(fèi)及庫(kù)存周轉(zhuǎn)90天內(nèi)免倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等優(yōu)惠。
盡管雙十二冷冷清清，但年貨節(jié)大戰(zhàn)的氛圍已經(jīng)拉滿，在“回家過(guò)年”呼聲下，搶主播、布局物流、倉(cāng)儲(chǔ)讓利等等舉措也讓2023年年貨節(jié)熱鬧非凡。