文 | 觀潮新消費  王叁

編輯 | 杜仲

不同于以往的任何一年，2022年雙十一零點之后，電商平臺們不再鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴，曾經(jīng)刷屏的戰(zhàn)報沒了蹤影。

作為全年最硬的一場仗，雙十一歷來是電商平臺發(fā)展情況的縮影，這種“冷清”也延續(xù)到了雙十二。低調(diào)，成了2022年電商巨頭們共有的保護色。

面對一場看不清前路也不知終點的變局，電商平臺一直在調(diào)整自身來適應(yīng)大環(huán)境的變化。在寒冬中的存量時代，開源節(jié)流、降本增效的戰(zhàn)略意圖開始落到實處。

2022年，電商市場的格局沒有太大的變動，依然是幾大門派圍攻光明頂?shù)木置妗５恍┘毼⒆兓鶐淼挠绊懟驅(qū)㈦S著時間的延伸而展現(xiàn)，比如巨頭面前沒有護城河，淘、京、拼與抖、快互相攻入對方的腹地；放狠話“回歸”的黃光裕接連敗退，瀕臨淘汰；電商巨頭不約而同地瞄準海外，尋找新的增量市場......

電商大促告別繁榮時代，觀潮新消費（ID：TideSight）特推出《2022年終盤點》系列選題，回顧電商巨頭的2022，解讀其背后的市場格局，一窺未來發(fā)展趨勢。

01 阿里，告別GMV

2022年1月1日，阿里11號員工、“十八羅漢”之一的戴珊正式接管阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊，曾被視作阿里CEO接班人的蔣凡則接過了海外數(shù)字商業(yè)板塊。

這項調(diào)整來自阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在2021年12月6日發(fā)布的內(nèi)部信，其中提到阿里的主業(yè)務(wù)重組，劃歸成兩個新的板塊，分別是中國數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)。

1月6日，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，調(diào)整大淘寶架構(gòu)，“全面聚焦用戶體驗、客戶價值”。其中最重要的調(diào)整是，在堅持淘寶、天貓雙品牌運營的基礎(chǔ)上，新設(shè)產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展、平臺策略、用戶運營及發(fā)展等三大中心。此輪調(diào)整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機制。

此前，淘寶與天貓一直是獨立事業(yè)群。2019年初，時任淘寶總裁的蔣凡兼管天貓，阿里曾希望以此協(xié)同淘寶和天貓的資源，消除一些跨部門調(diào)動的阻力，但這種設(shè)想直到戴珊上任才得以實現(xiàn)，可見其難度之大。

得益于集團首席人才官的職業(yè)經(jīng)理，戴珊能在短時間內(nèi)做出快、準、狠的組織架構(gòu)變革，從事業(yè)群制變革為業(yè)務(wù)職能制。

動力來自于壓力。此前，戴珊還叫停以GMV為增長目標的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造。

財報顯示，2022財年第四季度（2022年1-3月），阿里營收2040.5億元，上年同期1874.0億元，同比增長9%；歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣162.4億元，上年同期為54.8億元。（注：阿里巴巴財年與自然年不同步，從每年的4月1日開始，至第二年的3月31日結(jié)束。）

值得一提的是，2021年一季度時，阿里自上市以來第一次錄得季度損益，但虧損主要由于反壟斷罰款182.28億元所致，若剔除該影響，經(jīng)營利潤為105.65億元，同比增長48%。

2023財年第一季度（2022年4-6月），阿里營收2055.6億元，上年同期2057.4億元，微降1.8億元，這是阿里上市以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況。

阿里營收增速下滑的趨勢已經(jīng)非常明顯，此前5個季度的營收增速分別為63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%，直到首次轉(zhuǎn)負的-0.09%。

在阿里整個業(yè)務(wù)大盤中，最值得關(guān)注的還是基本盤：中國商業(yè)（中國零售商業(yè)和中國批發(fā)商業(yè)）。該電商板塊的收入占據(jù)了阿里總營收將近七成，是絕對的收入發(fā)動機。

在2022財年阿里云業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利之前，中國商業(yè)是阿里唯一一項能夠帶來利潤的業(yè)務(wù)，幾乎貢獻了全部的利潤來源。言下之意，除了中國商業(yè)，其余六大板塊幾乎靠中國商業(yè)板塊供血。

然而，阿里整體營收下滑的同時，核心的大淘系業(yè)務(wù)也在負增長，其中中國商業(yè)實現(xiàn)營收1419.35億元，同比下降1%；體現(xiàn)淘寶、天貓業(yè)績的客戶管理業(yè)務(wù)收入同比下滑10%，戴珊的壓力可想而知。

截至2021年，阿里在中國電商市場占據(jù)53%的份額，京東20%，拼多多15%，抖快合計9%。對于這家占比過半的巨頭而言，每一天都是守擂的硬仗。

公布財報的同時，阿里展示了降本增效的決心：單季度裁員接近萬人，去年同期增速翻倍的銷售費用也開始下降。

在財報會上，CFO徐宏表示，在接下來的幾個季度會堅定落實成本的執(zhí)行。也就是說，阿里的2022年是要勒緊褲腰帶過日子。

終于，在2023財年第二季度（2022年7-9月），阿里營收2071.8億元，同比增長3%，回歸增長陣營；通過降本增效，經(jīng)營利潤達到251億元，同比大漲68%，經(jīng)營利潤率達到12%，比上年同期的7%提高5個百分點。

戴珊也繼續(xù)強調(diào)“流量時代”向“留量時代”的轉(zhuǎn)化，以GMV為增長目標的發(fā)展模式將成為過去式。

在5月20日的天貓商家會中，戴珊重新定義了天貓?zhí)詫毜男聭?zhàn)略，即“從交易到消費”。

9月，淘寶變更了Slogan，從“淘寶，淘到你說好”變成“太好逛了吧”。

“從交易到消費”是要大幅度淡化目的性，從“淘”到“逛”，意味著底層邏輯從“人找貨”轉(zhuǎn)變成“貨找人”，消費者不再“買完即走”，戴珊希望大家多逛逛。流量運營的方式深度變化，提高存量優(yōu)先級，并增加了B端商家的參與度。

為了配合降本增效戰(zhàn)略，戴珊提出深耕內(nèi)容形態(tài)，砍掉了投入產(chǎn)出比不清晰的項目，全面收攏和優(yōu)化營銷IP，同時提高商家店播的優(yōu)先級，將逛逛提升至一級入口。一系列舉措都是在簡化商家參與流程，鼓勵共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。

簡言之，不同于蔣凡時代的大開大合，戴珊的思路是深耕細作。

在2022云棲大會上，張勇表示，科技是阿里巴巴從過去走到現(xiàn)在，并且更好走向未來的基石。阿里對技術(shù)先進性的追求始終不變，未來將承擔更大的責任，為社會經(jīng)濟發(fā)展作出更大貢獻。

02 京東“換人”

說到個人魅力，電商三巨頭中最有話語權(quán)的是京東。

4月7日，京東宣布劉強東將卸任京東集團CEO一職，由京東集團總裁徐雷接任，劉強東將繼續(xù)擔任京東董事局主席一職。

根據(jù)公告，徐雷后續(xù)將負責京東集團各日常運營，繼續(xù)向劉強東匯報，而劉強東將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

這次官宣曾標志著電商三巨頭正式迎來二代掌門人，但直到2022年的末尾，外界才真正認識到“繼續(xù)向劉強東匯報”的真正含義。

2022年前三個季度，京東集團營收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長分別為18.0%、5.4%、11.4%，增長的趨勢相對穩(wěn)健。

收入結(jié)構(gòu)方面，京東的收入主要來自于京東零售、京東物流、新業(yè)務(wù)這三大業(yè)務(wù)。其中，京東零售是收入支柱，以三季度為例，京東零售業(yè)務(wù)收入占比達到87%。

近年來，京東的收入結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定，這也是徐雷執(zhí)掌京東的過渡期中能力的體現(xiàn)。

穩(wěn)中求升的2022年，京東的關(guān)鍵詞是調(diào)整。

3月，據(jù)Tech星球報道，京東零售進行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，具體為零售V事業(yè)群被拆分，該事業(yè)群員工將回流至品類相近的業(yè)務(wù)單元。

京東零售V事業(yè)群成立于2020年12月，該事業(yè)群整合運動戶外、圖書、寵物、全球購等業(yè)務(wù)，原京東零售-平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞任負責人，向時任京東零售CEO徐雷匯報。當時的調(diào)整被京東內(nèi)部人士認為是對POP業(yè)務(wù)（即京東電商平臺上非自營業(yè)務(wù)）的集中管理。

此次調(diào)整后，原京東零售V事業(yè)群負責人韓瑞被任命為零售戰(zhàn)略負責人。韓瑞是內(nèi)部培養(yǎng)起來的管理者，曾負責過京東拼購、全球購等多個業(yè)務(wù)。

報道中還提到，京東成立同城事業(yè)群，聚焦家居、家政、本地生活等板塊。

5月初，京東完成對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的整合，現(xiàn)有時尚居家業(yè)務(wù)升級為“京東新百貨”，并在京東APP內(nèi)上線 “新百貨”頻道。

定位年輕態(tài)人群，京東新百貨被視為探索線下實體零售的關(guān)鍵一步。

11月22日，劉強東向京東員工發(fā)布全員信，其中提到要對員工和高管待遇進行調(diào)整，同時也向外界展示了“繼續(xù)向劉強東匯報”的真正含義——京東最高決策權(quán)。

信中提到，自2023年1月1日起，京東集團副總監(jiān)以上以及相對應(yīng)的P/T序列以上全部高級管理人員，現(xiàn)金薪酬將全部進行10%至20%不等的下調(diào)。因職級的不同，高管降薪的金額有所差異，職位越高薪資降得越多，而這波降薪涉及京東2000多號高管。

此外，自2023年1月1日起，逐步為十幾萬德邦的兄弟們繳齊五險一金。集團拿出100億元，為所有集團基層員工設(shè)立“住房保障基金”，幫助工作滿五年以上全體員工，包括每一個快遞兄弟和客服兄弟實現(xiàn)購房愿望。

在外界尚未理清“兄弟”和“員工”的差別時，11月23日，京東零售內(nèi)部開啟大規(guī)模人事調(diào)整，多位總裁崗位發(fā)生變動。

其中，原3C家電事業(yè)群總裁姚彥中將接替劉利振，擔任大商超全渠道事業(yè)群總裁，劉利振另有他用；原時尚家居事業(yè)群總裁馮軼將退休，由孔祥瑩接任，此前她曾擔任零售平臺生態(tài)部負責人。

此外，京東家電將與京東家居合并，隨后又將家電、家居和家私一并打通。一位內(nèi)部人士表示，家電和家居都是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，此次合并將使京東在居家場景形成閉環(huán)，帶來更多的業(yè)務(wù)協(xié)同。

此次調(diào)整完成后，京東零售將擁有6大事業(yè)群——家電家居事業(yè)群、通訊數(shù)碼事業(yè)群、大商超全渠道事業(yè)群、時尚家居事業(yè)群、生活服務(wù)事業(yè)群、企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)群。

營收占比87%的京東零售一直是京東集團的核心部門，而3C家電事業(yè)群又是以3C電商起家的京東零售的主力事業(yè)群，對于此次大規(guī)模的調(diào)整，外界猜測雙11業(yè)績表現(xiàn)不佳或許是導火索。

在11月20日的經(jīng)營管理培訓會上，劉強東批評零售業(yè)務(wù)高管偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。尤其是零售業(yè)務(wù)高管，稱自己在聽戰(zhàn)略會時，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少”。

顯然，對于此前剛剛發(fā)布的三季度財報，京東零售營收1970億元、同比增長5.9%的數(shù)據(jù)，真正掌控話語權(quán)的人并不滿意。

而在三季報的電話會上，京東集團CEO徐雷表示，今年京東的利潤主要體現(xiàn)在“降本增效”中的“降本”，明年開始，京東會將更多精力放在 “增效” 上，“整個組織還有太多的效率可以提升”。

03 拼多多“贏麻了”

相比于阿里和京東，拼多多的崛起與掌門人的過渡都更加干脆且絲滑，畢竟這本就是在阿里忙著應(yīng)付京東無暇他顧時從五環(huán)外崛起的平臺。

2022年的拼多多一如既往地執(zhí)行著長久以來的策略：悄悄努力，然后驚艷所有人。

只不過驚艷與驚恐之間的平衡，需要消費者自己把握，比如到底是要我?guī)湍憧骋坏?，還是砍你一刀？

從微信外鏈到拼多多口令，鐵打的助力、流水的點開方式。有多少人是“百億補貼”的受益者，就有多少人因“砍一刀”不勝其煩。

但拼多多就是要憑借這種方式崛起，不僅是因為消費者惹不起只能加入，屠龍者成為惡龍，也是因為拼多多在解答這樣一個問題：老百姓極力壓縮購物欲望卻還不能戒掉消費的習慣時，到底如何花錢？

2022年第一季度，拼多多營收237.9億元，同比增長7%；凈利潤為人民幣26億元，去年同期凈虧損29億元。

值得一提的是，自黃崢2021年3月卸任后，新任拼多多董事長兼CEO陳磊迅速扭轉(zhuǎn)了公司持續(xù)虧損的局面，拼多多曾在2021年連續(xù)三個季度持續(xù)盈利，這種趨勢延伸到了2022年。

第二季度，拼多多營收314.4億元，同比增長36%；第三季度，營收355億元，同比增長65.1%。盡管拼多多的單季營收維持在300-400億元的規(guī)模，遠低于阿里和京東的2000億級，但拼多多在2022年二、三季度的增速在一眾電商平臺中算得上一騎絕塵。

陳磊曾經(jīng)提到，長期保持快速增長是不可能了，未來的增長要有策略性和結(jié)構(gòu)性的進化。

財報中的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出了“策略性增長”，具體而言就是核心電商業(yè)務(wù)的追趕。

2022年第三季度，拼多多“在線營銷及其他業(yè)務(wù)”板塊（即商家廣告收入）和“交易服務(wù)”板塊（即包括使用多多支付的手續(xù)費，多多買菜和電商傭金收入）營收分別達到了284.26億元、70.22億元，增幅高達58%、102%。拼多多電商業(yè)務(wù)的合計收入體量已經(jīng)達到阿里核心電商收入的約53%，而上個季度是43%。

此外，拼多多三季度的歸母凈利潤同比大增546%，從去年同期的16.4億元躍升到了105.89億元，歸屬于普通股股東的非標凈利潤也達到了124.47億元，同比增長295%。

這是拼多多連續(xù)第六個季度維持利潤正增長。非標凈利潤層面，拼多多、阿里、京東的凈利潤率分別約為35.1%、16.3%、4.1%，拼多多已經(jīng)是利潤率最高的電商平臺。

這就意味著，扭虧為盈第一年時全年利潤都拿去湊“百億補貼”的局面也得到扭轉(zhuǎn)。

拼多多依然想悄悄努力，發(fā)布三季度財報后，拼多多延續(xù)了第二季度財報披露后曾提及的“利潤可能是暫時的”的說法，認為“本季度賬面利潤臨時增加，部分項目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實際生產(chǎn)經(jīng)營情況”。

2022年2月，拼多多將旗下短視頻板塊升級至APP首頁底部一級入口，取名為“多多視頻”。實際上，拼多多早在2020年初就上線了短視頻功能，只不過將其作為并不重要的功能放在二級板塊中。

多多視頻類型主要分為兩類：一種是引導購買行為的種草類視頻，通過在視頻中內(nèi)置商品鏈接來促進購買；另一種則是吸引用戶增加使用時長的視頻內(nèi)容，包括劇情類、影視解說等。

多多視頻的展示形式也與抖音類似，用戶可通過“關(guān)注”和“推薦”兩個細分功能獲取視頻內(nèi)容，同時對內(nèi)容進行點贊、評論、分享等操作。

在內(nèi)容生產(chǎn)端，拼多多還推出“金牌計劃”，只要在其他平臺有十萬粉絲以上的賬號，成功注冊就能夠直接領(lǐng)取流量補貼和現(xiàn)金補貼。

拼多多要攪局的還有社區(qū)團購。隨著同程生活欠薪破產(chǎn)，阿里關(guān)停十薈團，美團優(yōu)選關(guān)停西北四個省份的業(yè)務(wù)，拼多多的“多多買菜”則繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)力。

今年一季度財報顯示，拼多多的交易服務(wù)業(yè)務(wù)（包括多多買菜和傭金收入）增長了91%至56億。

除了社區(qū)團購，拼多多也在布局同城配送。

今年4月，拼多多在北上廣深這些一線城市秘密測試“拼多多同城配”，招募具備24小時同城配送能力的水果商家，例如水果連鎖店、前置倉、檔口批發(fā)商等。這一方面意味著拼多多要進入“五環(huán)內(nèi)”拓客，另一方面，拼多多又要在最后一公里上與美團閃購、淘鮮達、京東到家等成為新對手。

陳磊曾表示，長期保持快速增長已不可能。如何持續(xù)服務(wù)好現(xiàn)有的8.7億用戶，高速發(fā)展的即時零售或許是一個切入口。

不過，目前來看，不管是同城配送，還是社團團購業(yè)務(wù)，都不太可能成為繼拼多多主站、多多買菜之后第三個增長點，潛力更大的是跨境電商業(yè)務(wù)。

今年9月1日，拼多多旗下的跨境電商平臺TEMU正式上線，首選美國市場作為初期目標。

分析公司Sensor Tower稱，截至11月21日，TEMU在美國的安裝量已超過500萬。據(jù)媒體最新披露，TEMU的日均GMV已經(jīng)突破150萬美元，年底有望沖刺5億美元。

TEMU在美國的策略，與拼多多在國內(nèi)的打法幾乎一模一樣，新人購、注冊七折券、新用戶包郵、全站無門檻折扣等等。超級價格的TEMU驚呆了美國人的想象，“砍一刀”也同樣適用。

“跨境電商業(yè)務(wù)將會充滿挑戰(zhàn)，需要不斷地嘗試。”陳磊曾表示，出海業(yè)務(wù)具備創(chuàng)造新價值的可能性，拼多多決心做中國制造業(yè)的出海服務(wù)者，做長期穩(wěn)定的投入，持續(xù)向國內(nèi)制造企業(yè)傾斜資源，助力并服務(wù)中國制造業(yè)商家越過中間環(huán)節(jié)，直達海外消費者，直連全球市場。

后發(fā)制人的拼多多從下沉市場突圍，從五環(huán)外跑進了三環(huán)內(nèi)，又卷向了海外。如今的拼多多，早已不是當初的模樣。

04 結(jié)語

今年5月，抖音首頁開設(shè)“商城”入口，抖音電商總裁魏雯雯隨后提出“全域興趣電商”的概念，將抖音電商的業(yè)務(wù)重心從以直播間為主的興趣電商，轉(zhuǎn)移到以貨架電商為主的抖音商城。

9月，快手CEO程一笑親自接過電商事業(yè)部，后來又表示電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

至此，電商巨頭和短視頻巨頭全部攻入了對方腹地，為存量時代的電商市場增加了新的變數(shù)。

12月8日，阿里巴巴再向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元。加上5月的3.7825億美元和8月的9.125億美元，今年以來，阿里巴巴向Lazada投入的資金已超16億美元。

阿里在文初提到的組織架構(gòu)調(diào)整后，將海外業(yè)務(wù)提升至和國內(nèi)零售、云計算同等的地位，蔣凡成為阿里海外業(yè)務(wù)負責人，再次與拼多多相遇在海外市場。

相比較之下，京東出海的步伐相對謹慎，在東南亞等地有業(yè)務(wù)落地，主要發(fā)力于物流倉配和售后服務(wù)上。目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，今年6月，京東物流在美國啟用首個自動化倉——“洛杉磯2號”。

時代脈搏跳動的間隙中，總有機遇。2022年，電商三巨頭都把目光瞄向了海外，在降本增效的同時尋找新的藍海，而更早出海的SHEIN正等待著他們的到來。