文｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部 吳夏雪
審稿｜舒舒
一、脫口秀演員“轉(zhuǎn)場”
12月10日晚，李誕在淘寶直播首次“營業(yè)”，直播6小時(shí)，共上架了292件商品，超1100萬人次觀看，全場累計(jì)銷售額3200萬+，累計(jì)新增粉絲58萬+。截至目前，李誕直播間粉絲數(shù)量為59.22萬。
12月7日，李誕淘寶直播間就已開播，為其直播首秀預(yù)熱。時(shí)間線再往前推，雙11期間，李誕就曾做客羅永浩直播間，并戲稱希望跟羅永浩換工作。此外，李誕公司旗下脫口秀演員也曾現(xiàn)身交個(gè)朋友直播間，李誕、徐志勝、何廣智、鳥鳥現(xiàn)身淘寶，呼蘭、楊笠、王建國等現(xiàn)身抖音，為帶貨直播間營造更多人氣。
而早在2020年，李誕便在抖音開設(shè)直播，第一次直播累計(jì)觀看人數(shù)近千萬，銷售額為2700萬。據(jù)悉，其直播招商的完成度已超預(yù)期200%。
李誕這次淘寶直播首秀表現(xiàn)離不開交個(gè)朋友的運(yùn)作，在羅永浩“入淘”后不久，交個(gè)朋友就成立了專注于淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，與抖音直播事業(yè)部并列，向交個(gè)朋友電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人崔東升匯報(bào)。并且，交個(gè)朋友表示未來還會(huì)繼續(xù)加碼淘寶直播。目前，交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)超100人，其團(tuán)隊(duì)仍在繼續(xù)擴(kuò)充中。
二、“復(fù)刻”羅永浩能成嗎？
縱觀整場直播，可以發(fā)現(xiàn)李誕與羅永浩直播間的選品和運(yùn)營均有相似之處。當(dāng)晚直播間產(chǎn)品涵蓋潮流服飾、食品保健、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼等品類，其中羅技鼠標(biāo)、戴爾電腦、信良記小龍蝦、薇諾娜水乳等經(jīng)常出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間中。此外，在李誕直播間，也是先通過酒水品類送福利，每10分鐘一次搶紅包機(jī)會(huì)。
不過，與羅永浩相比，李誕直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)稍顯遜色。10月24日，羅永浩在淘寶直播首秀，開場僅10分鐘，直播間觀看人次就達(dá)到306萬，兩個(gè)小時(shí)后，直播間觀看人次已突破1000萬，截至下播，場觀突破了2650萬。初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元，短短4天時(shí)間，直播間粉絲增至253萬。而李誕直播間在開播四小時(shí)后場觀才達(dá)到1000萬，且從12月7日至今的5天時(shí)間里，直播間粉絲量仍未突破100萬。
2020年4月，羅永浩進(jìn)入直播賽道，彼時(shí)的他身負(fù)巨額債務(wù)。羅永浩選擇在抖音開始直播帶貨，首秀當(dāng)日，小米中國區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川也來到直播間互動(dòng)。直播3小時(shí)，羅永浩創(chuàng)下1.1億元總銷售額，累計(jì)4800萬觀看人次記錄。
兩年來，羅永浩的直播成績一直都不遜色，逐漸成為抖音的帶貨“一哥”。2020年，羅永浩獨(dú)家簽約抖音，抖音簽約金就花了1億元。在2020抖音年度主播榜單中，羅永浩帶貨20億；2021年，羅永浩在抖音全年銷售額榜中排名第一，“交個(gè)朋友直播間”創(chuàng)下50億的實(shí)際支付銷售額。從8月底開始，羅永浩直播間的直播時(shí)長延長至20小時(shí)以上。今年4月，羅永浩又霸榜抖音銷售額月榜單。因此，具備抖音直播粉絲積累的羅永浩，淘寶直播首秀成績超越李誕也是情理之中。
三、“復(fù)制粘貼”的直播間
近期，直播電商領(lǐng)域內(nèi)“替身文學(xué)”似乎盛行，在交個(gè)朋友再造“羅永浩直播間類卿”之前，李佳琦直播間已有動(dòng)作。
11月12日晚，李佳琦在其淘寶直播間宣布開設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”。為了給“所有女生”直播間引流，李佳琦還與慶子等助播們連線互動(dòng)。當(dāng)晚，直播的場觀量超過750萬，商品鏈接以美妝護(hù)膚、零食為主。據(jù)悉，“所有女生”直播間背后MCN機(jī)構(gòu)為成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司由李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美腕全資控股。
“直播電商第一股”遙望科技旗下直播間賬號也在“復(fù)制粘貼”。9月19日，“遙望未來站”在抖音開啟直播，開播當(dāng)日漲粉近150萬，最高在線人數(shù)超50萬。長達(dá)13個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，其當(dāng)日GMV突破4000萬，登頂帶貨榜首。
一個(gè)月后，10月18日，遙望科技旗下的快手“遙望幸福站”直播間火熱開播，其頭部主播李宣卓也現(xiàn)身直播間為之助力。緊接著，10月21日，遙望科技宣布入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等也輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”與消費(fèi)者見面?！斑b望夢想站”已進(jìn)行了直播預(yù)熱，最近一次場觀近300萬。
今年2月12日首播的由薇婭主播團(tuán)隊(duì)組成的蜜蜂驚喜社，也被看作是其以另一種形式繼續(xù)帶貨的存在。7月8日，蜜蜂驚喜社推出的“下午歡樂場”蜜蜂歡樂社直播間于中午12點(diǎn)首播。數(shù)據(jù)顯示，開播1小時(shí)的時(shí)候，直播間觀看數(shù)達(dá)17.56萬。10月24日，蜜蜂驚喜社開啟雙11直播，直播進(jìn)行到第三個(gè)半小時(shí)的時(shí)候，觀看次數(shù)突破300萬。截至16時(shí)55分，直播間場觀突破了1000萬。
從目前的市場情況來看，直播電商行業(yè)競爭激烈，其中包括抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合類，謙尋文化、美ONE、宸帆集團(tuán)、辛有志嚴(yán)選、交個(gè)朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機(jī)構(gòu)類，以及李佳琦、羅永浩、蛋蛋、時(shí)大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。
“替身文學(xué)”也反映出直播電商多平臺發(fā)展的趨勢，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此表示，未來直播電商還會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和各平臺互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新，主播也會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)變化，多平臺開播將成主流，也讓主播有了更多新的增長空間。
“大主播跨平臺帶貨是今年直播電商的一大看點(diǎn)。從他們的舉動(dòng)可以看出大主播背后的公司開始考慮把‘雞蛋放在多個(gè)籃子里’，避免過度依賴一家平臺。抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示。
“替身文學(xué)”在直播界的盛行可謂是喜憂參半，首先，層出不窮的直播達(dá)人、賬號能夠帶給消費(fèi)者更多的新鮮感，擴(kuò)大賬號矩陣，增強(qiáng)影響力，降低對頭部主播的依賴。
其次，此前薇婭、雪梨等事件給直播電商敲響了警鐘，謙尋、美腕、宸帆等MCN機(jī)構(gòu)是否已在未雨綢繆，而大主播們紛紛選擇激流勇退？
最后，新打造的主播、IP也存在一定的不確定性，他們的經(jīng)驗(yàn)、能力、水平?jīng)Q定了賬號的未來發(fā)展。此前，陳小春、張晨光等明星主播均遭遇“翻車”事件，其背后公司和平臺合力重注的賬號沒有達(dá)到預(yù)期效果，這也對往后新主播的入局產(chǎn)生影響。在這種情況下，去羅永浩化的“交個(gè)朋友直播間”能有幾成勝算？有待時(shí)間檢驗(yàn)。