文|云酒頭條
今年以來，醬酒的發(fā)展與前幾年相比，可謂迥然不同。
目前，白酒產(chǎn)業(yè)步入調(diào)整期，品牌升級(jí)與分化仍在持續(xù)，無論是酒企還是經(jīng)銷商皆遇到了短周期的問題。
但是，從長期來看，醬酒行業(yè)趨勢(shì)仍是朝著利好發(fā)展。
隨著醬酒賽道的進(jìn)一步調(diào)整，已在賽道內(nèi)以及新入局的酒企皆開始探索“醬酒+”模式的發(fā)展實(shí)踐，從香型、產(chǎn)品等多方位結(jié)合以實(shí)現(xiàn)醬酒多元化發(fā)展。
那么，“醬酒+”模式能否助力新入局酒企在該賽道內(nèi)站穩(wěn)腳跟？又能否推動(dòng)老牌企業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)？
對(duì)此，云酒頭條從企業(yè)及市場(chǎng)方面進(jìn)行了調(diào)研。
醬香+濃香，雙香型發(fā)展先下哪步棋？
在前兩年的醬酒熱潮推動(dòng)之下，市場(chǎng)上的醬酒產(chǎn)品愈發(fā)豐富，且主要集中在次高端價(jià)位帶。但隨著醬酒賽道調(diào)整期的到來，不少小微醬酒企業(yè)產(chǎn)品已逐漸被市場(chǎng)淘汰，這也使得醬酒產(chǎn)品開發(fā)門檻逐漸升高。
而此時(shí)，濃香型白酒作為占據(jù)市場(chǎng)份額最大的品類，再次被許多酒企“盯上”，掀起“濃醬并舉”的風(fēng)潮。
業(yè)內(nèi)人士分析，在當(dāng)前調(diào)整期的大背景之下，雙線產(chǎn)品布局無疑是一個(gè)分散風(fēng)險(xiǎn)的策略，“醬香+濃香”的產(chǎn)品布局，是企業(yè)隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，立足消費(fèi)新需求所做出的調(diào)整嘗試。
不過，一味追求利益而忽略產(chǎn)品品質(zhì)，將會(huì)起到相反的作用。
在市場(chǎng)表現(xiàn)上，經(jīng)銷商也表示，隨著馬太效應(yīng)加劇，雙產(chǎn)品布局的消費(fèi)氛圍尚未培育起來，不少消費(fèi)者仍會(huì)選擇老牌醬酒產(chǎn)品。加之此前醬酒熱期間部分醬酒產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，也導(dǎo)致了消費(fèi)者不敢輕易嘗試新產(chǎn)品，因此企業(yè)還應(yīng)注重品牌打造與品質(zhì)宣傳。
醬酒+定制，是個(gè)性化還是更穩(wěn)妥？
近日，阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部發(fā)布的《2022醬香酒趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在淘寶系平臺(tái)中，雖然濃香型白酒仍是主流，但醬香型白酒增速在主要香型中最高。
值得關(guān)注的是，數(shù)據(jù)顯示，白酒除了自飲以外，具有較高的送禮和收藏屬性，且從飲用場(chǎng)景上也體現(xiàn)出更強(qiáng)的社交性。
尤其是醬酒較高的議價(jià)能力和更豐富的場(chǎng)景營銷機(jī)會(huì)，可在細(xì)分場(chǎng)景下探索更多樣化的新品，來迎合不同客群在不同場(chǎng)合下的飲酒需求。從檔次來看，7%的高端醬酒用戶貢獻(xiàn)了39%的銷售額，中高端產(chǎn)品購買人群的增長是驅(qū)動(dòng)品類增長的主要因素。
而在高端醬酒品類之中，定制酒的增量不可小覷。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在品牌酒去泡沫化中，銷量下降或許是一時(shí)，但據(jù)第三季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，定制酒反而有上漲趨勢(shì)。從茅臺(tái)鎮(zhèn)幾十家定制酒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，定制酒的數(shù)據(jù)增量樂觀。
定制酒市場(chǎng)的利好原因有二點(diǎn)：
其一，隨著定制酒門檻的降低，越來越多的企業(yè)和個(gè)人開始定制酒；
其二，隨著品牌白酒去泡沫化的價(jià)格外，定制酒越來越趨于增量，其原因是多數(shù)人認(rèn)可其品質(zhì)與形象。
綜合來看，醬酒的獨(dú)特性、稀缺性、金融屬性與定制酒業(yè)務(wù)更加契合，有望成為下個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
以茅臺(tái)鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)卮蟛糠志茝S基本都有涉足定制業(yè)務(wù)，包括夜郎古酒業(yè)旗下的聚醬匯、醬酒智造、文興酒廠等。綜合來看，盡管目前醬酒定制酒賽道尚未頭部企業(yè)形成，但作為潛力市場(chǎng)，醬酒+定制的模式或?qū)榫破箝_辟第二條增長曲線。
醬酒+光瓶，是噱頭還是機(jī)遇？
自醬酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期以來，醬酒賽道內(nèi)光瓶酒開始出現(xiàn)逆勢(shì)增長的現(xiàn)象。
“順周期下發(fā)展高端，調(diào)整期和逆周期下，就是光瓶酒的世界”，有業(yè)內(nèi)人士曾如此說道。實(shí)際上，隨著理性飲酒趨勢(shì)的抬頭和白酒新國標(biāo)落地實(shí)施，今年糖酒會(huì)期間，光瓶酒呈現(xiàn)加速分化的趨勢(shì)。在消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變下，2022年醬酒布局高線光瓶酒已成為新的行業(yè)熱點(diǎn)。
實(shí)際上，目前已有諸多醬酒企業(yè)在著力布局百元左右的高線光瓶賽道，例如魁五首、糧醬、北大倉等品牌。
以魁五首為例，其定位是高線光瓶醬香酒，通過新電商+線下合伙人+IP打造新社群營銷模式，計(jì)劃在三年內(nèi)完成“頂天、立地、中流”三款產(chǎn)品的系統(tǒng)性開發(fā)，用五年時(shí)間完成魁五首現(xiàn)象級(jí)國民醬酒的品牌打造。
有專家認(rèn)為，從醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段進(jìn)程來看，醬酒上半場(chǎng)的爆發(fā)式增長紅利主要集中在高端賽道。當(dāng)前，醬酒產(chǎn)業(yè)在跨越調(diào)整期邁進(jìn)發(fā)展新周期后，也正著力進(jìn)入全民消費(fèi)階段，于是大眾醬酒賽道成為酒企增長的又一機(jī)會(huì)，而光瓶酒在該賽道內(nèi)優(yōu)勢(shì)則更為明顯。
值得注意的是，盡管在醬酒熱潮趨于理性發(fā)展的背景下，光瓶酒優(yōu)勢(shì)明顯，但一味追求“光瓶”亦不可取。依托于大眾醬香賽道崛起與極簡(jiǎn)主義消費(fèi)趨勢(shì)之下熱度不斷攀升的光瓶酒賽道，本質(zhì)還是應(yīng)直面消費(fèi)者需求。
“醬酒+”模式，能否幫助企業(yè)渡過調(diào)整期？
其實(shí)，“醬酒+”的模式并不限于上文所提到的香型、產(chǎn)品、包裝等方面，還包括渠道、平臺(tái)等方面，甚至還延伸至近年來不斷升溫的元宇宙領(lǐng)域。那么，“醬酒+”的模式是否能幫助企業(yè)度過調(diào)整期？
眾所周知，白酒行業(yè)目前已從品類競(jìng)爭(zhēng)走向了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，因此，醬酒品類的紅利期已過，消費(fèi)者也逐漸趨于理性?！搬u酒+”無疑是醬酒企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展道路上的一次探索實(shí)踐，但仍有以下三點(diǎn)需要注意：
首先，是品質(zhì)。醬酒步入調(diào)整期之后，首先被淘汰的便是品質(zhì)得不到保證的產(chǎn)品及品牌，品質(zhì)將成為醬酒企業(yè)站穩(wěn)腳跟的基本要素。
其次，是長期主義。從茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)投資“扎堆”再到“退場(chǎng)”，可以清晰地看到醬酒行業(yè)趨于理性的全過程。而目前能留下來的醬酒企業(yè)均意識(shí)到長期主義的重要性，需要從品質(zhì)到品牌、從產(chǎn)品到文化一系列的穩(wěn)扎穩(wěn)打。
最后，是在“不確定性”中尋找“確定性”。創(chuàng)新一詞，固然是近年來醬酒企業(yè)們遇到的難題之一。如何在傳統(tǒng)之中尋求突破？如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之中尋找平衡？
正如在調(diào)整期的“不確定”之中尋找“確定”的可能性。白酒行業(yè)日新月異，調(diào)整周期也并未可預(yù)測(cè)，因而醬酒企業(yè)此時(shí)的變通能力則顯得十分重要，保守與激進(jìn)同樣不可取。