文|正解局
貴州人愛(ài)喝酒，遂有茅臺(tái)；貴州人愛(ài)吃辣，故有老干媽。
茅臺(tái)自然不必多說(shuō)，“白酒之王”。
老干媽，地位雖不如茅臺(tái)，卻也別有一番風(fēng)韻：上得了殿堂，下得了廚房。
只是，時(shí)過(guò)境遷，“左手茅臺(tái)，右手老干媽”的年代似乎一去不返。
三十而立的老干媽，提前迎來(lái)了“中年危機(jī)”。
1989年，陶華碧在貴陽(yáng)開(kāi)了一家餐廳，售賣涼粉和涼面，并用自制的麻辣醬搭配，距今已有33年。
01 發(fā)苦的辣椒醬
前陣子，一份“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單”繼“逗鵝冤”之后，再次把老干媽帶回大眾眼中。
只不過(guò)，這次老干媽有些窘迫：六年來(lái)，老干媽首次營(yíng)收總額跌出貴州民營(yíng)企業(yè)前十強(qiáng)。
近六年老干媽在貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)的排名情況
上榜的100家企業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2898.35億元，較上年增長(zhǎng)998億元，增長(zhǎng)率達(dá)52.52%。
百?gòu)?qiáng)企業(yè)的入圍門檻提高至8.32億元，較上年增長(zhǎng)6.24億元。
春江水暖鴨先知，貴州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的崛起從榜單可窺見(jiàn)一二。
老干媽的失意，在這份榜單中也難以掩飾。
營(yíng)收墜落的背后，是線上銷量的失速。
以老干媽官方旗艦店抖音賬號(hào)為例。
截至11月底，該賬號(hào)粉絲總數(shù)為70多萬(wàn)，乏善可陳。
哪怕是11月份這一“銷售旺月”，老干媽抖音賬號(hào)每場(chǎng)直播的銷售額，大多在1萬(wàn)至2.5萬(wàn)元，也沒(méi)有太多亮點(diǎn)。
老干媽抖音賬號(hào)的直播帶貨情況
作為一個(gè)辨識(shí)度極高的國(guó)民品牌，老干媽絲毫沒(méi)有享受到直播紅利。
看完抖音，再來(lái)看淘寶。
到11月底，老干媽旗艦店的粉絲數(shù)量為38萬(wàn)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎邦食品旗艦店為38.5萬(wàn)，川娃子旗艦店為52.4萬(wàn)。
老干媽旗艦店最熱銷的一款辣椒醬產(chǎn)品，月銷量為7000+。
與此對(duì)應(yīng)的，虎邦和川娃子分別為1萬(wàn)+、3萬(wàn)+，皆領(lǐng)先老干媽。
銷量下滑，無(wú)非是消費(fèi)者不買賬了。
“變難吃了”，這是許多消費(fèi)者的共同觀點(diǎn)。
先來(lái)看下面兩組評(píng)論。
第一組評(píng)論的時(shí)間是2013年，當(dāng)時(shí)的老干媽在消費(fèi)者中的口碑依然穩(wěn)固，蘸辣椒醬吃饅頭是那一代人普遍的回憶。
第二組評(píng)論的時(shí)間是今年10月份，皆是負(fù)面情緒：一是覺(jué)得現(xiàn)在的老干媽，味道和過(guò)去的沒(méi)法比。二是不僅沒(méi)法比，價(jià)格還漲了不少，拿消費(fèi)者當(dāng)冤大頭。
甚至還有人評(píng)論辣椒醬的味道發(fā)苦。辣椒本辣，“發(fā)苦”一詞，很難說(shuō)不是對(duì)老干媽辣醬的一種侮辱。
02 棄貴入豫，破舊立新
老干媽失寵，早已有跡可循。
“不貸款、不參股、不融資、不上市”，這是陶華碧的堅(jiān)定信念。
作為一個(gè)連自己名字都不會(huì)寫的農(nóng)村婦女，陶華碧把資本市場(chǎng)視為洪水猛獸。
在她心中，只有一手交錢、一手交貨的原始買賣模式，才能讓財(cái)富福澤子孫、代代相傳。
“上市那是欺騙人家的錢，所以我堅(jiān)決不上市。”
對(duì)資本市場(chǎng)的敵視態(tài)度，曾經(jīng)為老干媽圈了一波粉。
但讓陶華碧始料未及的是，在她放權(quán)之后，老干媽還是走入了資本的大舞場(chǎng)。
2014年，67歲的陶華碧正式退休，將老干媽的股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)給兩個(gè)兒子。
其中，二兒子李妙行持股51%，大兒子李貴山持股49%。
老干媽的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖 圖片來(lái)源：天眼查
最強(qiáng)大的堡壘往往是從內(nèi)部攻破的。
哪怕陶華碧多么敵視資本，也改變不了她的兩個(gè)兒子對(duì)資本的青睞。
2015年，李妙行正式掌權(quán)后的第一年，不少消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)上吐槽老干媽的味道大不如前。
薄利多銷，這是陶華碧時(shí)代，老干媽的核心戰(zhàn)略。
但對(duì)于李妙行來(lái)說(shuō)，厚利且多銷，才是一個(gè)完美的選擇。
但直接提價(jià)，不符合老干媽的定價(jià)策略，不僅會(huì)導(dǎo)致更多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入蠶食老干媽的地盤，也會(huì)引起消費(fèi)者的極大不滿，所以李妙行選擇了一個(gè)看似“很精明”的招數(shù)：降本增效，棄貴入豫。
即拋棄貴州辣椒，改用河南辣椒。
貴州辣椒價(jià)格在12-13元/斤，而河南辣椒只要7元/斤。這樣一來(lái)，節(jié)省的原材料成本，成了實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。
但算盤明顯不是這么打的。
貴州辣椒，其特點(diǎn)是鮮辣，下飯只要一小勺就足夠開(kāi)胃，量少也不會(huì)覺(jué)得油膩。
而河南辣椒，其特點(diǎn)是溫和，三勺下去也沒(méi)感覺(jué)，再加就會(huì)油了。
放棄優(yōu)質(zhì)辣椒，直接埋葬了老干媽的護(hù)城河。
貴州辣椒是國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的辣椒之一
究其背后，更換辣椒一事更像是兩種理念的沖突。
陶華碧時(shí)代的老干媽，奉行的是“有多少錢干多少事”，到了李妙行這一代，則成了“利潤(rùn)導(dǎo)向”。
在李妙行心中，無(wú)論是降本增效也好，利潤(rùn)導(dǎo)向也罷，這都是企業(yè)最基本的立足點(diǎn)。
辛苦干實(shí)業(yè)，靠情懷賺口碑的那一套已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
也有人認(rèn)為，老干媽更換辣椒實(shí)際是有苦難言：陶華碧隱退后，貴州的辣椒供應(yīng)商集體抬價(jià)，多次談判未果后，老干媽不得不尋找新的辣椒供應(yīng)商。
但這種說(shuō)法很難站住腳跟。
其一，老干媽的生產(chǎn)基地在貴州，對(duì)當(dāng)?shù)乩苯返男枨笞匀粯O為龐大。
貴州本地的辣椒供應(yīng)商，如果丟掉老干媽這個(gè)大客戶，短時(shí)間內(nèi)很難找到其他的替代客戶。
其二，老干媽作為全國(guó)的辣醬龍頭，不可能對(duì)整個(gè)辣椒供應(yīng)鏈沒(méi)有一點(diǎn)話語(yǔ)權(quán)。
老干媽完全可以通過(guò)扶植新的供應(yīng)商、向農(nóng)戶直接收購(gòu)等方式，把辣椒供應(yīng)抓在自己的手上。
顯然，改用河南辣椒明顯是老干媽的一意孤行，也是新的掌舵人對(duì)舊的創(chuàng)始人的一次破舊求新。
03 去接納新時(shí)代，卻又背道而馳
老干媽內(nèi)部求變，體現(xiàn)在改用河南辣椒上。
外部求變，則是多元化。
許多公司，在主業(yè)扎穩(wěn)腳跟后，都會(huì)選擇多元化。
一是可以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，二是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。
更重要的是，依靠主業(yè)這一現(xiàn)金奶牛，嘗試多元化的公司會(huì)比許多初創(chuàng)公司更有優(yōu)勢(shì)。
提起老干媽的多元化，離不開(kāi)一個(gè)人：陶華碧的大兒子李貴山。
前面提到，陶華碧退休后，把股份分給兩個(gè)兒子。
其中二兒子李妙行掌舵老干媽，而大兒子李貴山熱衷于投資。
天眼查的數(shù)據(jù)顯示，李貴山擔(dān)任法人的企業(yè)有3家，擔(dān)任高管的有6家，擔(dān)任股東的有14家。
李貴山擔(dān)任法人的3家企業(yè)
投資范圍不僅包括昆明錦泰大酒店有限公司、昆明貴山天陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司等初創(chuàng)公司，還通過(guò)蘇州厚揚(yáng)啟航投資中心（有限合伙）、寧波梅山保稅港區(qū)厚揚(yáng)天灝股權(quán)投資中心（有限合伙）等合伙企業(yè)間接持股天壕環(huán)境、大禹生物、睿昂基因、悅康藥業(yè)、維和藥業(yè)、匹克體育等A股上市公司、新三板掛牌公司、擬IPO公司。
但李貴山在投資上的回報(bào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)配不上他的“熱情”。
尤其是其在2014年操盤的云潤(rùn)天陽(yáng)項(xiàng)目，更是摔了個(gè)大跟頭。
該項(xiàng)目宣稱2015年下半年要交的房子，一拖再拖，最后成了爛尾工程。
一方面，入住的業(yè)主沒(méi)有產(chǎn)權(quán)證，也不能落戶，十幾棟樓還開(kāi)裂滲水，投訴不斷。
另一方面，一房?jī)少u，資金周轉(zhuǎn)困難，先后被建筑公司、業(yè)主等起訴，官司纏身，不得不申請(qǐng)破產(chǎn)重整。
2021年4月，法院裁定受理貴山天陽(yáng)公司的破產(chǎn)重整申請(qǐng)；2022年2月，第二次債權(quán)人會(huì)議通過(guò)了重整計(jì)劃（草案）；3月，貴山天陽(yáng)公司的重整計(jì)劃被批準(zhǔn)。
盡管陶華碧在公眾場(chǎng)合曾聲稱老干媽和李貴山的投資行為沒(méi)有關(guān)系，但李貴山作為老干媽的唯二股東之一，其資金來(lái)源，很難說(shuō)“沒(méi)有關(guān)系”。
二者早已一榮俱榮，一損俱損。
除了李貴山的跨界投資，老干媽基于自身品牌，也曾“求新破舊”。
先是在2018年推出一款老干媽口紅，又于2019年推出《擰開(kāi)干媽》的魔性視頻廣告，甚至還推出了老干媽牌衛(wèi)衣。
但這一系列嘗試，吃力不討好，落得個(gè)“又傻又尬”的印象。
老干媽的操作，看似在順應(yīng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)自我救贖。
但實(shí)際上，不倫不類。
想要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，卻又與年輕人的審美格格不入；對(duì)資本力量有所渴望，卻忽略了消費(fèi)者最本質(zhì)的訴求；嘗試用金錢開(kāi)啟多元化，卻又舍不得花錢把控辣椒供應(yīng)的源頭。
尤其是改換河南辣椒，更是與時(shí)代背道而馳。
物資富足的時(shí)代，消費(fèi)者的口味閾值早已不是十幾年前可比。
所以，一種食品要想長(zhǎng)盛不衰，只能日益精進(jìn)。
哪怕稍微有所退步，也會(huì)因?yàn)楦軛U效應(yīng)帶來(lái)更大的口碑、銷量的崩塌。
很明顯，老干媽沒(méi)有看到這一點(diǎn)。
04 75歲的陶華碧仍在江湖？
面對(duì)不爭(zhēng)氣的兩個(gè)兒子，陶華碧坐不住了。
2019年，已經(jīng)72歲的她重出江湖，燃起了三把火。
第一把火就是將配方中需要的部分辣椒重新?lián)Q回貴州辣椒，以期重新挽回消費(fèi)者。
第二把火則是與高管簽訂保密協(xié)議，杜絕配方泄露的事再次發(fā)生。
此外，陶華碧還申請(qǐng)注冊(cè)“老乾媽”、“媽干老”、“老姨媽”、“干媽”、“陶華碧”、“陶老干爸”等商標(biāo)，重建品牌護(hù)城河。
72歲的陶華碧再度出山，有人調(diào)侃她是“老了還要干的媽”。
但陶華碧的努力還是讓走下坡路的老干媽有了一些起色：2019年，老干媽營(yíng)收首次突破50億。
但上漲的勢(shì)頭并未持續(xù)多久，兩年后，也就是2021年，老干媽的年度營(yíng)收跌落至42億，又開(kāi)始走下坡路。
而一眾辣椒醬企業(yè)也如雨后春筍般崛起。
先是虎邦辣醬憑借和外賣的深度結(jié)合打開(kāi)了市場(chǎng)，后是川娃子完成近3億元的A輪融資，兵強(qiáng)馬壯，此外還有飯掃光、李子柒、仲景食品等兼營(yíng)辣椒醬的企業(yè)，其主打產(chǎn)品也得到了眾多年輕人的認(rèn)可。
“有華人的地方就有老干媽”，如今已淪為一個(gè)漸行漸遠(yuǎn)的目標(biāo)。
時(shí)年75歲的陶華碧，她的個(gè)人魄力以及上個(gè)世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)理念，似乎在這個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，有心無(wú)力。
兩個(gè)兒子并未找到屬于他們的江湖，而現(xiàn)在的江湖，也許早已不是陶華碧所熟悉的江湖。
有人曾預(yù)言：未來(lái)5到10年，中國(guó)的家族企業(yè)必然有相當(dāng)一部分要在交接班中消亡。
老干媽今天的煩惱，可能是成千上萬(wàn)中國(guó)家族企業(yè)都會(huì)面臨的難題。