文|鋅財經(jīng) 陳 妍
編輯|大 風
“蝦系”男友李誕開始賣笑淘寶直播間。
12月10日，是李誕入淘第一夜，當晚他與交個朋友的王牌主播王拓搭檔配合，直播6個小時，上架292件產(chǎn)品，吸引超1100萬人次觀看。淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播首秀全場累計銷售額超3200萬，累計新增粉絲超58萬。截至目前，李誕的淘寶粉絲數(shù)接近60萬。
李誕入駐淘寶一事并非沒有征兆，今年雙十一期間，李誕就出現(xiàn)在羅永浩直播間，笑稱“這邊給的太多了”，甚至提出跟羅永浩換下工作，“你也讓我感受一下這種痛苦，你去錄（脫口秀），我來這邊播怎么樣？”到了雙十二，李誕得償所愿，順利“復制”羅永浩的主播身份。
李誕成為淘寶主播的背后是一場多方促成的合作，而他們各有各的考量。
李誕淘寶直播帶貨截圖
除了李誕，笑果旗下的呼蘭、徐志勝、何廣智等脫口秀演員，都在走向直播間，直播帶貨似乎成了笑果又一商業(yè)化路徑的探索；李誕背后的MCN機構交個朋友，今年以來出抖入淘，動作不斷，跨平臺布局業(yè)務，擴張“交個朋友”IP影響力的野心初顯；而在知識型直播的風潮下，平臺方越發(fā)重視直播帶貨的內(nèi)容生態(tài)，高質(zhì)量主播成為重點扶持對象。
李誕去淘寶直播間“來個彩誕”，或許只是個開始。
01 李誕為脫口秀演員帶貨開路
李誕對直播帶貨并不陌生。
早在2020年9月，在交個朋友副總裁黃賀和羅永浩的“護航”下，李誕就在抖音完成了他的直播首秀，第一次直播累計觀看人數(shù)近千萬，累計銷售額2700萬。但李誕在抖音直播帶貨并未持續(xù)很長時間，目前在平臺已經(jīng)看不到相關直播信息。
與兩年前先比，李誕在淘寶直播創(chuàng)造了新的紀錄。事實上，在開播前，李誕“淘寶直播首秀”的噱頭就吸引了足夠多品牌方的目光。品牌方們的需求很明顯，他們看中李誕作為脫口秀藝人的身份，只要他在直播間制造出“爆梗”，能連帶品牌一起上熱搜，其宣傳推廣力度比一般的廣告投放更具性價比。
李誕淘寶直播帶貨截圖
交個朋友副總裁、交個朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升向媒體透露，“盡管開始就定了一個有挑戰(zhàn)性的目標，但目前李誕的招商情況已經(jīng)超過預期的50%，還有很多商家聯(lián)系，但是我們坑位有限?！?/p>
而比起此前單純的直播試水，李誕這次直播帶貨更像是一種“探路”，他并不是孤身前來，背后還站著一大批笑果文化的脫口秀演員。今年以來，越來越多脫口秀演員嘗試直播帶貨，這逐漸成為一種新潮流。
僅今年雙十一，李誕就攜徐志勝、何廣智、鳥鳥現(xiàn)身淘寶直播間，而笑果旗下的呼蘭、王建國、楊笠則前往抖音直播間。這亦是在大規(guī)模測試脫口秀演員直播帶貨的表現(xiàn)，平臺、品牌和機構都在觀望脫口秀演員是否有持續(xù)投資的必要。
交個朋友微博截圖
崔東升此前向媒體坦言，未來笑果旗下其他藝人與交個朋友合作的可能性挺高的。交個朋友和笑果合作關系一直很緊密，除了李誕，目前已經(jīng)合作過呼蘭、徐志勝，不排除后面有更多的人進來。
而脫口秀演員紛紛“不務正業(yè)”來直播帶貨，背后自然與笑果文化的發(fā)展疲態(tài)有關。笑果的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO賀曉曦曾表示，網(wǎng)絡綜藝貢獻的收入接近公司總營收的半壁江山。但今年笑果旗下的重要網(wǎng)綜《吐槽大會》停播，《脫口秀大會5》又口碑暴跌，笑果“錢”途深陷迷霧之中。
更糟糕的是，去年笑果在全國進行超1500場線下演出和開放麥，為公司貢獻了20%的收入，但今年線下演出市場整體蕭條，可謂是“屋漏偏逢連夜雨”。
在這個檔口，李誕想帶著一批笑果脫口秀演員，駛入直播帶貨的快車道，并不稀奇。
02 知識型直播成新風氣
脫口秀演員想靠直播帶貨實現(xiàn)“收入自由”，而直播平臺想吸納各路人馬，實現(xiàn)“人才自由”。
知識型帶貨在2022年迎來大爆發(fā)。今年6月，董宇輝賣牛排的雙語帶貨視頻火爆全網(wǎng)，此后，東方甄選連續(xù)5個月成為抖音直播帶貨榜首。董宇輝一邊直播帶貨，一邊教英文、談文史，帶貨直播間化身文化課堂。
董宇輝直播截圖
把時間維度拉長，有著教師、演說家身份的羅永浩，對彼時的抖音直播間也是降維打擊。他能在長達數(shù)小時的直播中保持亢奮與準確，展示了帶貨是門技術活，需要與時俱進的學習能力。
東方甄選的主播大多是老師出生，羅永浩也有過教學經(jīng)歷，脫口秀演員和前者在職業(yè)屬性上，都有“靠嘴皮子吃飯”且重視內(nèi)容輸出的特點，這讓笑果天然就擁有了“主播池”。與此同時，脫口秀演員還是自帶流量的明星，比起素人主播從0到1的漫長過程，脫口秀演員已經(jīng)是站在巨人的肩膀上，觀眾對他們有更多親近感與信任感。
李誕在淘寶直播帶貨的過程中，也不負眾望地貢獻了許多段子和金句。比如在講解到電腦椅的時候表示，“已經(jīng)不喜歡工作了，不要讓工作再給你一身工傷了”。講到把鉛筆當做禮物時，又笑稱，“小朋友特別恨你，但家長會特別愛你”。
脫口秀本質(zhì)上仍是一種帶有即興、針砭的泛娛樂文化，脫口秀演員直播帶貨有可能對其帶貨產(chǎn)品形成更為強烈的口碑刺激，引發(fā)觀眾熱議。近年來，直播帶貨快速發(fā)展的同時，越來越多觀眾對話術單一、形式固化直播間感到審美疲勞。觀眾渴望主播在直播過程中加入一些過硬的技術和多元化的知識。有趣、有料、有內(nèi)涵的直播間是大勢所趨。
如果說羅永浩和東方甄選是知識型直播帶貨的1.0時代，那么李誕入局淘寶直播后，就有望開啟以脫口秀演員為代表的知識型直播帶貨2.0時代。
淘寶直播平臺也在對內(nèi)容化方向發(fā)力，不斷豐富直播內(nèi)容生態(tài)。今年雙十一，淘寶直播先后吸引了交個朋友、東方甄選、遙望科技、無憂網(wǎng)絡等站外頭部機構。去年以來，淘寶直播陸續(xù)推出新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等主播政策，扶持腰部主播和新主播。
淘寶直播間
包括脫口秀演員在內(nèi)的知識型帶貨的內(nèi)卷時代，或許即將來臨。
03 交個朋友的野心
李誕是交個朋友“出抖入淘”后打出的第二張王牌。
今年雙十一，羅永浩率先入淘直播，完成交個朋友第一波試水。從結果來看，羅永浩晉級成交額億元以上直播間。羅永浩淘寶直播間在短短20天時間里，獲粉超過1018萬，創(chuàng)造了新記錄。這給了交個朋友團隊在短時間內(nèi)打造第二個“個人IP”直播間的信心。
對于李誕淘寶直播，交個朋友方面計劃，讓李誕等主播全年實現(xiàn)高頻次直播的狀態(tài)，但并不會限制李誕只在某一個平臺播，期待在全平臺穩(wěn)定發(fā)展。
事實上，交個朋友布局淘寶業(yè)務并不是一時興起，而是一場戰(zhàn)略持久的跨平臺布局。交個朋友已經(jīng)成立專注于淘寶直播業(yè)務的淘寶事業(yè)部，目前擁有“羅永浩”、“李誕”兩大主播直播間。
羅永浩淘寶直播間
崔東升在接受媒體采訪時提到，“交個朋友建立淘寶直播事業(yè)部，就是在要求各個事業(yè)部、各個板塊獨立自我發(fā)育，不做限制。作為公司來講，充分給各個板塊提供資源和便利，這其實是一個集團的發(fā)展方式?！?/p>
交個朋友從抖音起家走向跨平臺運營，從“all in抖音”到“不把雞蛋放進同一個籃子里”，這背后折射出交個朋友經(jīng)營戰(zhàn)略的變化。想要長遠發(fā)展，就不能過度依賴單一平臺或某個頭部主播，跨平臺布局、多主播IP打造是分散風險的方式之一。
但交個朋友還面臨更多問題。李誕作為知名脫口秀演員，在前期的確得到不錯的流量關注，但后續(xù)發(fā)展如何、能否持續(xù)做好帶貨主播的角色，仍不好說。羅永浩投身AR創(chuàng)業(yè)項目后，留給交個朋友的時間越來越少，交個朋友直播間流量下滑的問題至今還沒有得到解決。
直播電商來到下半場，李誕入淘后競爭更激烈了。