文|青眼
雙12大促前夕的12月10日，短暫“消失”了10天的李佳琦終于又重回直播間。另一邊脫口秀演員李誕淘寶直播首秀引起了不少關(guān)注。
即便如此，也難以掩蓋雙12冷清的事實(shí)。不少美妝行業(yè)人士向青眼透露“今年幾乎沒(méi)有品牌備貨”“都沒(méi)什么熱情”。
雙12，李佳琦“姍姍來(lái)遲”
直播帶貨作為大促的強(qiáng)有力抓手，在這兩年的大促中被無(wú)限放大，超頭主播集流量于一身，更是“兵家必爭(zhēng)之地”。但今年雙12有點(diǎn)特殊。
11月30日，李佳琦以休息為由停播，直到12月10日晚才重新回歸直播。經(jīng)歷了此前6月至9月的隱身，如今的李佳琦已經(jīng)顯得極為低調(diào)，并且淘寶平臺(tái)首頁(yè)的雙12直播推薦也沒(méi)有顯示李佳琦直播間。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦10日晚共上線了35款美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，目前僅有10款產(chǎn)品顯示已售罄，蘭蔻小黑瓶圣誕套裝銷(xiāo)量?jī)H為1000+件，雅詩(shī)蘭黛DW持妝粉底液銷(xiāo)量也僅為3000+件；11日的直播中，也僅上線了25款美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，僅有7款產(chǎn)品售罄。和雙11比起來(lái)，此次雙12可謂戰(zhàn)況慘烈。
反倒是，12月10日，脫口秀演員李誕直播間高調(diào)開(kāi)播，關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)為“交個(gè)朋友”。直播品類(lèi)包括美妝個(gè)護(hù)、生活家清、潮流服飾等。首播直播6個(gè)小時(shí)，超1100萬(wàn)人觀看，全場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額3200萬(wàn)，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)。從李誕直播間的上線時(shí)間來(lái)看，正是想借由雙12大促的節(jié)點(diǎn)沖一波流量。
不過(guò)，自首場(chǎng)直播破千萬(wàn)后，12月11日李誕的第二場(chǎng)雙12預(yù)熱直播觀看量便直線下滑，僅有226.6萬(wàn)觀看，且美妝品類(lèi)銷(xiāo)量均較低，其中赫蓮娜黑繃帶面霜、萊珀妮魚(yú)子醬精華銷(xiāo)量?jī)H個(gè)位數(shù)。不僅是李誕，羅永浩12月10日直播播放量?jī)H為334.4萬(wàn)，11日年度總結(jié)直播觀看量537.8萬(wàn)，兩天的直播加起來(lái)不敵當(dāng)初淘寶首播1000萬(wàn)+的熱度。
在抖音平臺(tái)，即便是11月超越東方甄選和瘋狂小楊哥登頂帶貨榜首的廣東夫婦，也并未安排雙12直播，而是將重點(diǎn)放在了12月20日的年貨節(jié)中，雙12直接“消失”。
主播們對(duì)于雙12的態(tài)度和安排，反映在大盤(pán)數(shù)據(jù)上也并不理想。青眼情報(bào)根據(jù)天貓APP熱銷(xiāo)榜整理了天貓雙12護(hù)膚、彩妝類(lèi)目熱銷(xiāo)單品，護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)量最高的絲塔芙大白罐僅為6萬(wàn)+件，彩妝品類(lèi)銷(xiāo)量最多的也僅有2萬(wàn)+件。
帶不動(dòng)的雙12
李佳琦們帶不動(dòng)雙12有跡可循。
相比于雙11每年都有鋪天蓋地的廣告宣傳，雙12作為補(bǔ)充，更多地是針對(duì)天貓以及淘寶平臺(tái)的中小賣(mài)家，并涵蓋更多線下場(chǎng)景。在宣傳與投入上，怎么都難以比得過(guò)雙11，今年雙12，曾經(jīng)到處可見(jiàn)的活動(dòng)海報(bào)、APP開(kāi)屏廣告等也是僅大促臨近才開(kāi)始投放。
雖然今年天貓和京東滿(mǎn)300元減40元的折扣力度，高于去年的滿(mǎn)200元減20元，但仍不及雙11滿(mǎn)300元減50元的優(yōu)惠力度，更不要說(shuō)還有數(shù)額不等的大額券。
此外，和去年雙12從12月1日就開(kāi)始預(yù)售相比，今年淘寶、天貓、京東等均將周期縮短至5天，12月8日才開(kāi)始正式活動(dòng)預(yù)熱宣傳。李佳琦直播間更是取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，將活動(dòng)周期縮短至三天。
事實(shí)上，當(dāng)大促成為常態(tài)，市場(chǎng)趨于飽和，雙12的補(bǔ)充流量早已經(jīng)被蠶食殆盡。以天貓官方發(fā)布的12月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)日歷為例，僅12月就有13場(chǎng)單品牌營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)、6+1場(chǎng)天貓超級(jí)艦長(zhǎng)及超級(jí)品類(lèi)日活動(dòng)、26場(chǎng)單品牌店播IP活動(dòng)，還有全民淘寶節(jié)、雙旦禮遇季、年貨節(jié)等活動(dòng)。一年1-2次的大促變成了周周、月月大促，大促“最低價(jià)”早已不再稀缺。
不論是剛剛過(guò)去的雙11，還是各種促銷(xiāo)活動(dòng)，都在持續(xù)消耗消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，不斷下滑的化妝品零售總額也證明了這一點(diǎn)。
“雙十二到了雙十一快遞還沒(méi)收到貨”，微博上這一話(huà)題的閱讀次數(shù)超過(guò)8727萬(wàn)。受疫情等影響，不少消費(fèi)者至今仍未收到雙11的產(chǎn)品。
這也直接打消了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，品牌苦于庫(kù)存壓力和未知的退款退貨壓力，也不敢過(guò)多去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，有所投入和銷(xiāo)量靠前的仍然是國(guó)際大牌或者老牌國(guó)貨，中小商家存在感依然很弱。
給市場(chǎng)一點(diǎn)時(shí)間
無(wú)論是前文列舉的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還是從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，今年雙12整體上給人感覺(jué)是冷清。
某護(hù)膚品代工廠負(fù)責(zé)人向青眼表示，“好像沒(méi)有客戶(hù)為雙12備貨的，疫情再加上法規(guī)，現(xiàn)在很多東西都賣(mài)不動(dòng)?！?/p>
“現(xiàn)在很多小品牌都沒(méi)有錢(qián)去做雙12，雙11的庫(kù)存還有很多，就更不用說(shuō)雙12的備貨了?！绷硪晃籓EM/ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴青眼。
雖然從當(dāng)前來(lái)看，疫情防控措施正在逐步放開(kāi)，但從政策放開(kāi)到雙12大促也僅有不到半個(gè)月的時(shí)間，留給行業(yè)恢復(fù)的時(shí)間太短，不少企業(yè)甚至都來(lái)不及提前準(zhǔn)備?！爱吘闺p11期間高峰全國(guó)快遞停運(yùn)達(dá)到65%。”某品牌負(fù)責(zé)人表示，“突然解封，很多品牌方準(zhǔn)備不足，再加上整體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有所下降，今年整體數(shù)據(jù)都比較一般。”
上述OEM/ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴青眼，現(xiàn)在雖然解封，但仍舊有點(diǎn)人心惶惶，大家都比較害怕被感染，行業(yè)不可能一下就恢復(fù)，要想回暖至少要再等三個(gè)月。上述護(hù)膚品代工廠負(fù)責(zé)人則表示，大家動(dòng)起來(lái)了消費(fèi)自然會(huì)有，要想恢復(fù)估計(jì)要到明年了。
日本衣飛揚(yáng)洗衣液品牌方吳柏林表示，“現(xiàn)在市場(chǎng)趨勢(shì)一定向好，市場(chǎng)總體需求會(huì)恢復(fù)至70%以上，在產(chǎn)品策略上我們偏向于親民的價(jià)格，現(xiàn)在也正在積極準(zhǔn)備年貨節(jié)，新年賀歲版產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)備貨了?！?/p>
總之，行業(yè)經(jīng)歷了物流受阻、生產(chǎn)暫停，消費(fèi)者們也經(jīng)歷了一輪輪的疫情封控，對(duì)于一些非必要產(chǎn)品的消費(fèi)欲望自然會(huì)有所降低，而這樣的低迷也還將持續(xù)一段時(shí)間。