文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
毫無(wú)意外，今年雙12，也是“最冷清”的一年雙12。
盡管雙12被稱為“年終購(gòu)物盛典”，但無(wú)論從電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)力度，亦或是消費(fèi)者和商家的參與程度，雙12都沒(méi)法與“618”和“雙11”這兩大活動(dòng)相比擬。
今年的雙12尤甚。
從淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)公布的雙12活動(dòng)規(guī)則來(lái)看，平臺(tái)之間活動(dòng)節(jié)奏基本保持一致。12月8日零時(shí)至10日晚8時(shí)為預(yù)熱期，12月10日晚8時(shí)至12月24時(shí)為開(kāi)售期。除了活動(dòng)戰(zhàn)線極短外，平臺(tái)給予的滿減力度也不及618和雙11活動(dòng)，其中天貓和京東的滿減力度為“滿300元減40元”。
除了預(yù)熱期大大縮短以及滿減力度遜色外，就連往常大促前鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和無(wú)孔不入的廣告海報(bào)，在今年剛過(guò)去的雙12活動(dòng)期間都無(wú)處可尋。
更有甚者，都沒(méi)意識(shí)到今年雙12已經(jīng)開(kāi)始了。
家住廣州的飛飛便是其中一人?！半p12已經(jīng)開(kāi)始了？今天是活動(dòng)的最后一天了？”12月12日晚，飛飛在被燃次元問(wèn)及今年雙12期間網(wǎng)購(gòu)了什么時(shí)，直言對(duì)雙12活動(dòng)毫不知情，“我家樓道里今年雙11的宣傳海報(bào)還沒(méi)撤下呢，最近一段時(shí)間都沒(méi)看到有關(guān)雙12的廣告，所以對(duì)此也毫不知情?！?/p>
而當(dāng)被進(jìn)一步問(wèn)及，既然已經(jīng)知道12日是大促活動(dòng)的最后一日，有想好要買(mǎi)什么商品沒(méi)，飛飛思索片刻后回答稱，“應(yīng)該沒(méi)有什么要買(mǎi)的吧。我上個(gè)月在京東和天貓這兩個(gè)平臺(tái)下的單，好多訂單沒(méi)發(fā)貨呢?！?/p>
就連平日對(duì)大促活動(dòng)最有參與積極性的“羊毛黨”和“倉(cāng)鼠人”，在這個(gè)雙12都很少進(jìn)行消費(fèi)。給出的理由也一致，“優(yōu)惠力度不夠大?！?/p>
消費(fèi)者鮮有人問(wèn)津的另一邊，商家同樣激情不再。
“最近一段時(shí)間全國(guó)各地物流或多或少都有問(wèn)題，后臺(tái)現(xiàn)在每天都有上個(gè)月下單的客戶進(jìn)行投訴、退單，僅是處理積壓投訴件都占用店鋪現(xiàn)有的客服資源。”在淘寶經(jīng)營(yíng)兩家服飾品牌的羅連表示，今年雙12，他沒(méi)報(bào)名參加平臺(tái)活動(dòng)，商品價(jià)格也沒(méi)進(jìn)行調(diào)整，“只是照例給老用戶發(fā)放一些優(yōu)惠券，僅此而已。”
就大部分消費(fèi)者所提出的“優(yōu)惠力度”，業(yè)內(nèi)人士表示，今年以來(lái)，不止是雙12活動(dòng)，就連618還是雙11活動(dòng)，都或多或少受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑，歸根結(jié)底還是未能實(shí)現(xiàn)真正的“大讓利”，“疫情期間商家訂單的履約難度變大，商家會(huì)在成本和收益的權(quán)衡之下做出最終定價(jià)，而定價(jià)往往不會(huì)是消費(fèi)者心中的‘低價(jià)’?！?/p>
消費(fèi)者“遺忘”、商家“逃離”，無(wú)人關(guān)心的雙12活動(dòng)，還會(huì)有下一屆嗎？
01、買(mǎi)不動(dòng)的消費(fèi)者
“最近顧著搶抗原測(cè)試盒和N95口罩去了，都沒(méi)意識(shí)到雙12開(kāi)始了?！痹诒本┥习嗟睦顖@園，近日在四處搜羅防疫物品，用李園園的話來(lái)說(shuō)，除了防疫物品，其他商品一概沒(méi)顧上。
“平常我網(wǎng)購(gòu)選擇京東比較多，價(jià)格可能談不上最優(yōu)惠的，但貴在物流配送快。但現(xiàn)在一看預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，都排到五天甚至更久之后了，與其這樣還不如不下單?！崩顖@園還提到，自己11月26日在京東下單的一箱橙子，已經(jīng)出庫(kù)小半個(gè)月時(shí)間了，仍還運(yùn)輸中，“類似的情況還有很多，好多11月下的單都沒(méi)送到。”
物流配送受影響是消費(fèi)者疲于網(wǎng)購(gòu)的一方面原因，而尤為重要的是，戰(zhàn)線長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的雙11大促活動(dòng)，好像“前腳剛走”，雙12活動(dòng)就“接踵而至”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兩個(gè)活動(dòng)距離過(guò)于密集，“毫無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望?！?/p>
“今年雙11，我是從10月底預(yù)售開(kāi)始時(shí)候就付了定金，然后斷斷續(xù)續(xù)，11月有接近半個(gè)月時(shí)間我都在不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，感覺(jué)將明年618年中大促之前家里所需要的囤貨我都買(mǎi)齊了?！睙嶂杂诙谪浀摹皞}(cāng)鼠人”馮原告訴燃次元，由于兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間距離太近，自己實(shí)在是“買(mǎi)不動(dòng)了”。
“當(dāng)然，如果價(jià)格很合適的話，囤點(diǎn)也不是不行。但是我所在的幾個(gè)羊毛群，今年雙12期間發(fā)的‘作業(yè)清單’，基本價(jià)格談不上好價(jià)，只能說(shuō)是剛需價(jià)?！瘪T原告訴燃次元，雙12期間，自己除了關(guān)注羊毛群的活動(dòng)外，還會(huì)去自己關(guān)注的幾個(gè)店鋪和直播間，了解自己日常消耗較大商品的價(jià)格，但無(wú)一例外，均無(wú)果而終。
“想買(mǎi)的商品要么是價(jià)格不降反漲，要么就是只能一下子買(mǎi)好多才能做到優(yōu)惠價(jià)?！瘪T原告訴燃次元，在逛了一圈關(guān)注店鋪和購(gòu)物車(chē)后，最后決定再等等，“反正雙11囤了不少貨，也不急著在雙12下單。而且按往年慣例，年前還會(huì)有個(gè)年貨節(jié)，有需要的到時(shí)候再下單也不晚?！?/p>
像馮原一樣吐槽“優(yōu)惠力度不大”的消費(fèi)者，不在少數(shù)。比較的對(duì)象往往是剛過(guò)去不久的“雙11”。當(dāng)雙12活動(dòng)優(yōu)惠力度相較于雙11活動(dòng)而言，不存在優(yōu)勢(shì)的話，自然也無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
對(duì)于熱情已經(jīng)被戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)的雙11消磨殆盡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是如此。
以雙11活動(dòng)為例，除了在預(yù)熱階段開(kāi)放預(yù)售外，活動(dòng)還分第一波和第二波兩個(gè)階段，11月11日后，還有為期數(shù)日的返場(chǎng)期。電商平臺(tái)將一個(gè)大促活動(dòng)按時(shí)間分為多個(gè)節(jié)點(diǎn)，也是在有意刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
電商行業(yè)多年從業(yè)者薛岺告訴燃次元，一個(gè)活動(dòng)被分割成好幾個(gè)階段對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在拉新、留存、轉(zhuǎn)換付費(fèi)等方面都有好處，平臺(tái)也希望大促的時(shí)間能拉長(zhǎng)，但如果不進(jìn)行階段間隔，就容易給消費(fèi)者形成平淡性促銷(xiāo)的促銷(xiāo)疲勞，“所以平臺(tái)在拉長(zhǎng)大促活動(dòng)戰(zhàn)線的同時(shí)，也設(shè)置了不同的爆發(fā)期，從而適當(dāng)刺激消費(fèi)者?！?/p>
但當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望在同個(gè)大促期間不斷刺激釋放后，面對(duì)時(shí)隔不足一個(gè)月的另一個(gè)大促活動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)難以再提起興趣。
“原本雙12活動(dòng)是雙11活動(dòng)的補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者在雙11期間還沒(méi)充分滿足的需求，但如今僅在雙11活動(dòng)期間前后就有好幾個(gè)爆發(fā)期的活動(dòng)，消費(fèi)者在第一波活動(dòng)中忘了買(mǎi)的商品，在第二波活動(dòng)甚至返場(chǎng)期，都能進(jìn)行再下單，不必等到雙12的來(lái)臨?！毖H補(bǔ)充道。
從燃次元查詢淘寶和京東兩大電商平臺(tái)的活動(dòng)日歷可得知，平臺(tái)每日都會(huì)有個(gè)別類目產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。薛岺則補(bǔ)充表示，如果只將平臺(tái)有跨店滿減活動(dòng)歸納統(tǒng)計(jì)為促銷(xiāo)活動(dòng)，那么時(shí)隔一個(gè)月才會(huì)有一次。
圖/圖上為京東活動(dòng)日歷；圖下為淘寶活動(dòng)日歷；來(lái)源/燃次元截圖
如此一來(lái)，電商平臺(tái)過(guò)去為了促活、短期拉升銷(xiāo)量而造出的各種“節(jié)”，成了大促時(shí)的“一顆雷”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“天天都有活動(dòng)就等于沒(méi)活動(dòng)。”
雙12活動(dòng)不進(jìn)行消費(fèi)，等到想消費(fèi)之時(shí)，消費(fèi)者也等待不了多長(zhǎng)時(shí)間便會(huì)遇上合適的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，如馮原便早早在等待春節(jié)前“年貨節(jié)”的到來(lái)。
02、賣(mài)不動(dòng)的商家
今年雙12，是羅連開(kāi)淘寶店六年時(shí)間以來(lái)第一次沒(méi)報(bào)名參加的雙12。
“往常每年雙12都是我們上新款的節(jié)點(diǎn)，雙11期間賣(mài)得好的款，我們也會(huì)讓工廠多備貨，可以說(shuō)雙12對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)?！绷_連告訴燃次元，過(guò)去持續(xù)數(shù)年的店鋪運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，如今已經(jīng)被打破了。
“別說(shuō)參加活動(dòng)了，我們今年雙12連貨都沒(méi)準(zhǔn)備。雙11受物流影響發(fā)出去但是不知在那個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題的件，據(jù)我們推斷，占了雙11期間訂單的4成以上。”羅連提及，這些訂單沒(méi)完成店鋪也無(wú)法結(jié)賬，而最讓羅連頭疼的是，僅是處理這4成因故滯留的包裹，就已經(jīng)耗盡全公司員工的精力。
“發(fā)出的這些包裹中，有的已經(jīng)系統(tǒng)確認(rèn)收貨但用戶沒(méi)收到貨，遇上好說(shuō)話的顧客會(huì)直接申請(qǐng)退款，否則平臺(tái)客服介入后還會(huì)扣我們的保證金?！绷_連表示，盡管商品丟件的概率不大，等某一環(huán)節(jié)問(wèn)題排除后，商品也能送到顧客手中，但無(wú)奈時(shí)間跨度長(zhǎng)、處理復(fù)雜，對(duì)店鋪的正常運(yùn)營(yíng)還是造成了影響。
在資金回流、庫(kù)存積壓、用戶投訴等問(wèn)題困擾中，羅連最后決定放棄參加雙12。
“不完全統(tǒng)計(jì)，雙11期間我們賣(mài)一單賠一單。原本算上投入的直通車(chē)花費(fèi)和活動(dòng)折扣，我們給自己留了15%利潤(rùn)，但一折騰，別說(shuō)15%利潤(rùn)了，我們還得倒賠好幾十萬(wàn)元。”羅連進(jìn)一步表示，“現(xiàn)階段，穩(wěn)住比什么都重要。”
同樣在淘寶經(jīng)營(yíng)服裝店鋪的布布，則早在雙12活動(dòng)開(kāi)始之前，就計(jì)劃好將雙12活動(dòng)當(dāng)作自己清庫(kù)存的渠道，“不管雙12和之前相比是不是越來(lái)越差，但流量和平日比也是可觀的，我們就是計(jì)劃趁這期間，將門(mén)店銷(xiāo)量不好的商品給盡早解決掉?！?/p>
但看到實(shí)際只比平日增長(zhǎng)兩倍的交易數(shù)據(jù)，布布還是有些失落，“交易量太差了，別說(shuō)清庫(kù)存，連25%都達(dá)不到。本來(lái)就沒(méi)多少交易量，其中還有不少是顧客湊跨店滿減后又退款的?！?/p>
而按照布布的預(yù)期，雙12期間應(yīng)該能將大部分庫(kù)存都解決的，“今年雙12，比去年還冷清?！?/p>
同樣感受到今年雙12冷清的，還有某智能家居品牌運(yùn)營(yíng)人員王歐，“今年雙11數(shù)據(jù)同比已經(jīng)很差了，沒(méi)想到雙12數(shù)據(jù)更差?！?/p>
據(jù)王歐表示，雙11期間受兩個(gè)平臺(tái)不斷放出的大額券影響，店鋪訂單一度出現(xiàn)混亂，“就是突然平臺(tái)放出一張券，領(lǐng)了券之后產(chǎn)品價(jià)格更低了，已經(jīng)在直播間下單的消費(fèi)者肯定不依啊，要么投訴要么退款重拍，反正后臺(tái)一通亂。好幾個(gè)部門(mén)的同事雙11期間都是通宵地干，雖然最終數(shù)據(jù)不理想，但是考慮環(huán)境背景，也勉強(qiáng)符合預(yù)期。”
“雙12期間，除了留有值守的同事外，其他同事都正常上下班。反正也沒(méi)出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，后臺(tái)擁堵都是不可能的事?！蓖鯕W表示，雖然公司對(duì)雙12的重視程度不及雙11，但雙12期間銷(xiāo)量大幅下跌的程度還是超出其預(yù)料，“按理說(shuō)，雙11之后數(shù)據(jù)都會(huì)大幅下滑，但在雙12期間又會(huì)呈現(xiàn)明顯的爬坡趨勢(shì)。而在今年雙12，這個(gè)‘坡’十分平緩，看不出來(lái)有太大的增幅。”
03、雙12還會(huì)存在嗎？
如今越來(lái)越冷清的雙12活動(dòng)，在薛岺看來(lái)，怎么也不像一個(gè)曾經(jīng)能和雙11齊名的“平臺(tái)級(jí)的促銷(xiāo)活動(dòng)”。
據(jù)薛岺介紹，雙12活動(dòng)由來(lái)已久，在玩法上也基本移植了雙11策略。但薛岺也直言，“要不是平臺(tái)傾注了多項(xiàng)資源，僅從流量和關(guān)注度而言，和日常節(jié)日類的小型促銷(xiāo)活動(dòng)差別不算大?！?/p>
據(jù)零售行業(yè)專家、電商分析師莊帥介紹稱，在早期，雙11和雙12活動(dòng)在阿里內(nèi)部是分開(kāi)的，即雙11是面向B端商家的活動(dòng)，雙12則是淘寶特向C端商家開(kāi)放的狂歡節(jié)活動(dòng)。但后來(lái)，由于C端商家和B端商家之間的界線越來(lái)越模糊，雙12活動(dòng)和雙11活動(dòng)之間的界線也消失。
“到后來(lái)，雙12活動(dòng)的價(jià)值體現(xiàn)在了雙11活動(dòng)的‘補(bǔ)充’上，很多消費(fèi)者在雙11買(mǎi)不到的商品或者商家來(lái)不及準(zhǔn)備的商品，甚至考慮到消費(fèi)者有觀望態(tài)度，那么比雙11活動(dòng)晚一個(gè)月的雙12恰好能滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，雙12活動(dòng)和圣誕節(jié)以及元旦節(jié)很接近，相當(dāng)于在三個(gè)節(jié)日的節(jié)點(diǎn)上，拉動(dòng)銷(xiāo)售上揚(yáng)?！鼻f帥表示，這是雙12活動(dòng)存在的意義。
就雙12活動(dòng)遇冷愈發(fā)明顯這一現(xiàn)況，莊帥也給出了自己的見(jiàn)解，“一方面，電商產(chǎn)品近幾年增長(zhǎng)有目共睹，并隨著規(guī)模增長(zhǎng)，用戶規(guī)模、商家規(guī)模，以及整個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模的體量已經(jīng)會(huì)很大，所以，增長(zhǎng)必然不會(huì)像之前那么快；另一方面，當(dāng)下疫情防控不論是管控還是放開(kāi)，對(duì)電商而言都存在履約上的壓力，這點(diǎn)主要體現(xiàn)在物流運(yùn)輸商?！?/p>
“因此，受履約壓力這一重大外因影響，對(duì)于平臺(tái)而言，與其投大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行推廣，不如做好服務(wù)體系，把調(diào)度管理這件事情做好?！鼻f帥說(shuō)。
與此同時(shí)，薛岺則表示，當(dāng)雙11活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)并分成幾個(gè)階段后，雙12活動(dòng)原來(lái)存在的意義已經(jīng)被取代了，“以今年雙11為例，第一波活動(dòng)和第二波活動(dòng)中間差了有一周時(shí)間，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)足夠讓消費(fèi)者想清楚要不要購(gòu)買(mǎi)?！?/p>
雙12不再如以往般受關(guān)注，也是事實(shí)。如下圖百度指數(shù)顯示，“雙12”活動(dòng)在2016年之前，熱度指數(shù)均呈上升趨勢(shì)，但此后便“一蹶不振”，熱度在2018年攀升至一個(gè)小高潮后又迅速隕落，2018年至今，熱度逐年遞減。
圖/“雙12”詞條的百度指數(shù)；來(lái)源/百度指數(shù) 燃次元截圖
逐漸失去熱度的雙12活動(dòng)，還有存在的必要嗎？
莊帥認(rèn)為，看待一個(gè)大促是否有其存在的必要性問(wèn)題，需要從平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三個(gè)維度結(jié)合去看，“存不存在這個(gè)討論，我覺(jué)得還是取決于平臺(tái)和消費(fèi)者和商家，就如果平臺(tái)不去組織，那這個(gè)活動(dòng)也就沒(méi)有了，因?yàn)橄M(fèi)者其實(shí)在沒(méi)有活動(dòng)的刺激下，通過(guò)直播的優(yōu)惠，通過(guò)這種品類的優(yōu)惠也會(huì)去產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。另外，由于促銷(xiāo)是要去拉動(dòng)消費(fèi)的，如果消費(fèi)的拉動(dòng)力不夠的話，那這個(gè)活動(dòng)自然就失去了存在的價(jià)值?！?/p>
考慮到雙12活動(dòng)上線之初，便不斷有人點(diǎn)評(píng)雙12活動(dòng)實(shí)為“雞肋”，但雙12活動(dòng)也的確開(kāi)展了12年時(shí)間。目前來(lái)看，盡管雙12活動(dòng)的地位已經(jīng)遭到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，只不過(guò)在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，雙12活動(dòng)依舊會(huì)一年年沿襲下去，直至已無(wú)消費(fèi)者為“雙12”買(mǎi)單之日。
*燃次元（ID:chaintruth）
*文中飛飛、羅連、李園園、馮原、薛岺、布布、王歐為化名。
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