文|小食代 潘嫻
小食代留意到，近日，這家快消巨頭于倫敦召開了2022年投資者大會(huì)。借著這場(chǎng)時(shí)隔三年的線下會(huì)議，已啟用新架構(gòu)的聯(lián)合利華首度披露了全部事業(yè)群的“家底”和未來策略，包括家樂所在的營(yíng)養(yǎng)部門，及夢(mèng)龍、可愛多所屬的冰淇淋部門。
變革
“聯(lián)合利華已經(jīng)變了，并且仍在轉(zhuǎn)變。”喬安路形容，經(jīng)過近幾年變革，該公司已“完全專注于增長(zhǎng)、為增長(zhǎng)投資、并有能力持續(xù)增長(zhǎng)”。
按照其說法，聯(lián)合利華變革主要包括四個(gè)方面。首先是加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的質(zhì)量和紀(jì)律性，如在創(chuàng)新上更為聚焦。
“在聯(lián)合利華歷史的大部分時(shí)間里，我們默認(rèn)用本土思維（進(jìn)行創(chuàng)新），這導(dǎo)致了創(chuàng)新激增和太多的本土SKU。我們需要簡(jiǎn)化創(chuàng)新產(chǎn)品組合，并利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來更好地發(fā)揮作用。”喬安路說，因此，聯(lián)合利華開始執(zhí)行“更少、更大型”的創(chuàng)新思路。
他透露，與2019年相比，該公司2021年的創(chuàng)新項(xiàng)目減少了40%，但項(xiàng)目平均規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍。去年，聯(lián)合利華創(chuàng)新產(chǎn)品帶來了超10億歐元的營(yíng)業(yè)額增量，較2020年水平翻了一番。
在執(zhí)行方面，數(shù)字化同樣被喬安路看重?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型正從每一個(gè)維度改變著聯(lián)合利華?！彼硎荆瑪?shù)字化已貫徹該公司的消費(fèi)者端、客戶管理、供應(yīng)鏈和研發(fā)環(huán)節(jié)。
以研發(fā)為例，使用數(shù)字化工具令其能縮短項(xiàng)目時(shí)間并大大降低試驗(yàn)成本?！澳憧赡苡X得我們是一家使用數(shù)字技術(shù)的日用品公司，而我認(rèn)為已經(jīng)并非如此了，我們更像是一家數(shù)字化公司，只是碰巧在賣肥皂和冰淇淋?！眴贪猜氛f。
第二項(xiàng)變革是打造增長(zhǎng)潛力更高的產(chǎn)品組合。喬安路表示，在2017～2022年間，聯(lián)合利華剝離了50億歐元營(yíng)業(yè)額的業(yè)務(wù)，包括涂抹醬、大部分茶業(yè)務(wù)及其他幾個(gè)較小、增長(zhǎng)較慢的品牌，同時(shí)收購營(yíng)業(yè)額規(guī)模達(dá)40億歐元的業(yè)務(wù)，包括高端美容、健康品牌。
在一輪調(diào)整后，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)前景已得到改善?！巴顺龃蟛糠植铇I(yè)務(wù)和涂抹醬，令我們幾乎沒有了市場(chǎng)增長(zhǎng)低于3%的品類。這使?fàn)I養(yǎng)部門能專注于增長(zhǎng)更快的品類和品牌?！彼f。
第三項(xiàng)變革為明確的戰(zhàn)略選擇，包括品牌、市場(chǎng)和渠道。
喬安路指出，聯(lián)合利華將優(yōu)先投資大型品牌，旗下年?duì)I收超10億歐元的品牌有12個(gè)，占該集團(tuán)50%以上營(yíng)業(yè)額，今年第三季度增速也高于集團(tuán)整體水平。同時(shí)，聯(lián)合利華有一批“正叩響10億歐元俱樂部大門”的品牌，也將備受關(guān)注。
“那其余產(chǎn)品組合正經(jīng)歷什么呢？必須指出，就剩余品牌而言，我們會(huì)嚴(yán)格選擇在哪投資。某些情況下，把它們從產(chǎn)品組合中修剪掉是合理的，其他品牌也可能在本土產(chǎn)品組合中扮演一個(gè)重要角色。”喬安路說。
在市場(chǎng)方面，聯(lián)合利華仍將美國(guó)、印度和中國(guó)視為“最優(yōu)先的市場(chǎng)”，原因在于這些國(guó)家的人口增長(zhǎng)、富裕人群增加、城市化進(jìn)程和市場(chǎng)發(fā)展具備潛力。另外在渠道上，喬安路形容電商是所有事業(yè)群的“絕對(duì)優(yōu)先事項(xiàng)”。
“我們看到（電商）渠道類型持續(xù)增加，差異越來越大，消費(fèi)者和購物者瀏覽這些渠道時(shí)的行為也有非常明顯的差別。如果你不理解看起來很像的‘Tik Tok’（注：抖音海外版）和 ‘抖音’有什么區(qū)別，就要去了解這些渠道不同的微妙之處?！眴贪猜贩Q。
最后一項(xiàng)變革則是從今年7月起啟用的全新架構(gòu)。由此，聯(lián)合利華被重新劃分為五個(gè)事業(yè)群——美容和健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)和冰淇淋。
喬安路說，經(jīng)過產(chǎn)品組合重塑，聯(lián)合利華已經(jīng)“沒有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)緩慢”的事業(yè)群，也有能力實(shí)現(xiàn)超越過去幾年水平的增長(zhǎng)。
“我們的主要重點(diǎn)將是推動(dòng)這些品類的有機(jī)增長(zhǎng)，同時(shí)通過補(bǔ)強(qiáng)型收購進(jìn)行互補(bǔ)，主要關(guān)注高端美容、健康方面的機(jī)會(huì)?！眴贪猜贩Q，未來，聯(lián)合利華仍會(huì)在必要時(shí)繼續(xù)對(duì)業(yè)務(wù)“小修小剪”，但變革型交易不在考慮范圍內(nèi)，也不考慮拆分或出售一個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)。
冰淇淋
事實(shí)上，喬安路此番強(qiáng)調(diào)也與外界不時(shí)傳出聯(lián)合利華是否會(huì)賣掉冰淇淋的聲音有關(guān)。
這次除了再度否認(rèn)出售，喬安路還指，冰淇淋是一塊“小而美”的業(yè)務(wù)。作為全球冰淇淋領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)合利華將把重點(diǎn)放在高端化、家庭外渠道上，通過增長(zhǎng)和提升“已經(jīng)很高”的資產(chǎn)回報(bào)率來創(chuàng)造價(jià)值。
小食代了解到，在活動(dòng)上，聯(lián)合利華冰淇淋總裁Matt Close也首度對(duì)外介紹業(yè)務(wù)體量和未來三年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，按2021年市場(chǎng)份額算，聯(lián)合利華為全球最大冰淇淋企業(yè)，占據(jù)20%份額，是第二名的兩倍。
“2021年，我們年?duì)I收達(dá)70億歐元，這使我們成為了聯(lián)合利華單個(gè)品類里規(guī)模最大的。過去三年，我們（年均復(fù)合）增長(zhǎng)約為3%?！盋lose說，該業(yè)務(wù)旗下的夢(mèng)龍和Ben & Jerry’s已成為“10億歐元”品牌，過去五年均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。此外，可愛多年銷售額為7.5億歐元，計(jì)劃2025年達(dá)10億歐元。
在Close看來，全球冰淇淋市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者尋求心緒轉(zhuǎn)換等趨勢(shì)帶來了機(jī)會(huì)。“我知道我們面臨全球經(jīng)濟(jì)衰退的可能性，但冰淇淋是具備口紅效應(yīng)的品類。人們正尋找可獲得、能負(fù)擔(dān)的食物，這些食物讓心情變好，把他們從困境中解放出來。而我們的品牌定位便在于提供有這些價(jià)值的產(chǎn)品”。
展望未來，聯(lián)合利華冰淇淋的戰(zhàn)略支柱包括三方面。
一是業(yè)務(wù)高端化。到2025年，夢(mèng)龍和Ben & Jerry’s將貢獻(xiàn)超過50%銷售額。“這些都是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證、有強(qiáng)勁增長(zhǎng)紀(jì)錄的品牌，我們已在產(chǎn)能、營(yíng)銷、專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新能力方面提前投資?！盋lose稱。
在中國(guó)，聯(lián)合利華近年來就大力投資冰淇淋產(chǎn)能。例如今年3月，聯(lián)合利華和路雪太倉“燈塔工廠”正式對(duì)外揭幕。新廠一共有15條生產(chǎn)線，按支數(shù)計(jì)算，夢(mèng)龍生產(chǎn)線一天的產(chǎn)能可以達(dá)到123萬支。
二是擴(kuò)大新興市場(chǎng)足跡，預(yù)計(jì)到2025年貢獻(xiàn)40%以上銷售額。據(jù)會(huì)議資料顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的多國(guó)人均冰淇淋消費(fèi)較美國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍有一段距離。
“新興市場(chǎng)增長(zhǎng)與GDP發(fā)展和人口增加密切相關(guān)?！?Close說，在這類市場(chǎng)，聯(lián)合利華冰淇淋已形成清晰的“全價(jià)格帶”模式?！案叨似放剖钦嬲睦麧?rùn)驅(qū)動(dòng)力，并使我們能為消費(fèi)者提供各種價(jià)格的產(chǎn)品，包括入門級(jí)價(jià)格。當(dāng)你口袋里只有一枚硬幣或一張錢時(shí)，我們也能和零食棒或飲料競(jìng)爭(zhēng)了”。
Close還表示，這套新興市場(chǎng)的模式是基于低成本生產(chǎn)基地和冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)通路的支持。因此，該公司也將加強(qiáng)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)通路建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵渠道數(shù)字化，特別是家庭外和電商渠道。
擴(kuò)大家庭外和電商渠道占比，正是聯(lián)合利華冰淇淋的第三條戰(zhàn)略支柱。按照計(jì)劃，這兩類渠道到2025年預(yù)計(jì)占超60%銷售額。
其中在家庭外渠道，Close稱聯(lián)合利華已與300萬店主合作，并使用數(shù)字能力提升服務(wù)，如利用圖像捕捉技術(shù)幫助自動(dòng)訂購和補(bǔ)貨?！拔覀?cè)趹?zhàn)略期內(nèi)將大力投資（家庭外渠道）數(shù)字化，利用與店主們的良好關(guān)系來推動(dòng)增長(zhǎng)和提升效率”。
而在電商方面，Close表示，由于疫情，電商已占聯(lián)合利華冰淇淋10%銷售，“這對(duì)一家冰淇淋企業(yè)來說是令人驚訝的，而且我們有更大的雄心”。
他又提到，憑借五年前上線“Ice Cream Now”項(xiàng)目，聯(lián)合利華已確立電商先發(fā)優(yōu)勢(shì)。“從2017年我們?cè)诎⒛匪固氐ひ患彝赓u店放一個(gè)冰柜開始，到今年，Ice Cream Now快速配送銷售總額超過了10億歐元。無論是隨餐送出，還是從合作伙伴處配送，我們可以隨時(shí)隨地把冰淇淋帶給人們”。
值得注意的是，除了以上計(jì)劃，聯(lián)合利華冰淇淋還定下了利潤(rùn)率目標(biāo)，即三年戰(zhàn)略期內(nèi)要恢復(fù)到2021年水平。
Close稱，今明兩年的乳制品、糖、能源通脹為盈利能力帶來 “強(qiáng)烈挑戰(zhàn)”。“就盈利而言，我們略微攤薄了聯(lián)合利華的平均水平，（2021年）為13.9 %。但在過去3年，我們的盈利能力每年都提高50個(gè)基點(diǎn)”。
營(yíng)養(yǎng)
最后再來看下聯(lián)合利華食品飲料的另一員“大將”：營(yíng)養(yǎng)。
據(jù)聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)總裁Hanneke Faber介紹，該業(yè)務(wù)包含調(diào)味品、植物肉、功能營(yíng)養(yǎng)等品類。去年?duì)I收為110億歐元（注：不包括被剝離的立頓業(yè)務(wù)），過去三年增長(zhǎng)率為3.6%。目前，中國(guó)為其第四大市場(chǎng)。
“一直到2019年，聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)每年僅增長(zhǎng)1%～2%。但從2020下半年開始，增長(zhǎng)一直是6%甚至更高?！?Faber說，這一方面得益于產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型，即出售涂抹醬和大部分茶業(yè)務(wù)等，同時(shí)并購高增長(zhǎng)品牌?！叭ツ?，幾乎80%營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)處于增長(zhǎng)軌道上，只有約20%在持平或下降的領(lǐng)域”。
另一方面，增長(zhǎng)由兩大品牌拉動(dòng)。“我們60%營(yíng)業(yè)額來自年?duì)I收達(dá)45億歐元的家樂和達(dá)20億歐元的Hellmann’s。兩個(gè)品牌過去兩年增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。家樂增長(zhǎng)在7%～8%，Hellmann’s為雙位數(shù)增長(zhǎng)?！盕aber稱。
那在調(diào)整到位后，聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)又要去哪里尋找商機(jī)呢？根據(jù)Faber說法，“血條幾乎回滿”的餐飲服務(wù)為重點(diǎn)之一。
“這是一個(gè)非常有吸引力的全球性市場(chǎng)，規(guī)模大約1500億歐元，占食品零售市場(chǎng)的75%。它很大程度上已經(jīng)從疫情這場(chǎng)災(zāi)難性打擊中恢復(fù)過來，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模約為疫情前的95％。在未來許多年里，該市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將超過整體食品零售，約為7%～8%?！?Faber說。
在這一領(lǐng)域，聯(lián)合利華的抓手為其飲食策劃業(yè)務(wù)。后者貢獻(xiàn)了20%的營(yíng)養(yǎng)板塊銷售，最大市場(chǎng)為中國(guó)。
Faber指，聯(lián)合利華飲食策劃主要向廚師和餐館提供產(chǎn)品，且業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超市場(chǎng)。“現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模是疫情前的95%，我們今年能達(dá)到疫情前的112%。而且這是一個(gè)盈利能力非常強(qiáng)，能提高聯(lián)合利華（整體）利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)”。
她進(jìn)一步表示，該業(yè)務(wù)擁有三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，除了“專業(yè)的解決方案”和廚師團(tuán)隊(duì)，還在借助數(shù)字化銷售能力來擴(kuò)大客群。
“我們?nèi)匀灰揽夸N售人員，但他們有許多數(shù)字工具來管理客戶關(guān)系，并能在不親自拜訪時(shí)進(jìn)行在線銷售。這套數(shù)字工具幫助我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)接觸到的商家比以前多10%。”Faber說，中國(guó)市場(chǎng)便是數(shù)字銷售實(shí)踐的“最佳例子”。疫情前，該公司覆蓋了約10萬家餐館，在沒有增加銷售人員的情況下，如今數(shù)量擴(kuò)大到了20多萬家。
Faber重申，聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)的目標(biāo)之一是成為“食品行業(yè)增長(zhǎng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)前三”，未來收入增長(zhǎng)預(yù)期在3%～5%，并繼續(xù)適度提高利潤(rùn)率。