文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
2016年9月，范冰冰、張繼科、王祖藍(lán)、吳莫愁等300位明星一同出現(xiàn)在北京花椒之夜頒獎(jiǎng)盛典。這場(chǎng)晚會(huì)上，范冰冰出任花椒直播“首席體驗(yàn)官”，張繼科任“首席產(chǎn)品官”。
這場(chǎng)被稱“直播界奧斯卡”的花椒之夜，明星為主播頒獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)未被主流人群接納為一門職業(yè)的主播也在更廣范圍內(nèi)被認(rèn)可，成了直播行業(yè)的里程碑。穿著紅衣的周鴻祎發(fā)言，直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有前途的行業(yè)，主播是最有前途的職業(yè)。
周鴻祎的話說對(duì)了一半。直播在隨后幾年確實(shí)炙手可熱，但站上風(fēng)口的是電商直播，而娛樂直播在經(jīng)歷巔峰后，在爭(zhēng)議中逐漸黯淡。
幾年前，“千播大戰(zhàn)”正酣。花椒和虎牙、斗魚、映客幾乎同時(shí)傳出上市的消息。如今，后三家早已陸續(xù)上市，而花椒與六間房合并后的花房集團(tuán)在三次沖擊IPO后，12月12日終于成功在港交所上市。
花房集團(tuán)開盤價(jià)3.35港元，較發(fā)行價(jià)2.8港元高出19.6%，市值33.5億港元，折合人民幣約29.49億元。
此時(shí)的市場(chǎng)早已今非昔比。率先上市的虎牙、斗魚和映客股價(jià)不振，娛樂直播平臺(tái)的火藥味也早已散盡。
作為直播界“元老”，花房從“千播大戰(zhàn)”中跑出來，也穿越過監(jiān)管和輿論的風(fēng)暴。它的故事似乎不再性感，觀眾的目光也早就轉(zhuǎn)移?！昂镁脹]有這平臺(tái)的消息了，如果沒傳出上市，我以為他們都已經(jīng)消失了”，有網(wǎng)友說。
花房集團(tuán)是周鴻祎繼360、360金融、魯大師之后收獲的第4個(gè)上市公司。在娛樂直播的整體頹勢(shì)下，它必須尋找新的增長(zhǎng)故事。
現(xiàn)場(chǎng)，周鴻祎依然身穿紅衣，通過視頻送上祝福和期待：“今天，花房集團(tuán)成功上市，離不開優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和一起奮斗的花房伙伴，為他們一直以來不忘初心、擁抱變化、不斷創(chuàng)新的精神鼓掌。我期待，花房集團(tuán)堅(jiān)持用科技的力量不斷優(yōu)化產(chǎn)品，突破邊界的想象力，打造面向‘未來’的在線社交娛樂生態(tài)?！?/p>
一門“洞悉人性”的生意
2015年，360旗下花椒直播剛推出時(shí)，周鴻祎的寶馬車起火，他的第一反應(yīng)不是找滅火器，而是拿起手機(jī)直播，千萬(wàn)人圍觀。之所以不遺余力宣傳，是因?yàn)橹茗櫟t認(rèn)為，直播是幫助360在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上岸的最后一根“稻草”。
周鴻祎事后回顧，“我這么努力直播了，那一晚上也只賺了幾萬(wàn)元，比不過網(wǎng)紅。”言外之意是，主播是個(gè)掙錢的行當(dāng)。直到2021年，有主播在花房直播平臺(tái)上最多賺了6230萬(wàn)元。而今年前5個(gè)月，吸金最多的主播賺了8750萬(wàn)元。
周鴻祎燒熱了花椒直播的第一把火，2016年的花椒之夜之后，花椒直播月活用戶更是超過千萬(wàn)，規(guī)模躋身行業(yè)頭部位置。
秀場(chǎng)直播運(yùn)轉(zhuǎn)，在于主播顏值、才藝、號(hào)召力，粉絲粘性。而花房的盈利核心，便在于提供這種聯(lián)系的紐帶，并從虛擬禮物和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中分成。以2022年前5個(gè)月為例，來自直播服務(wù)營(yíng)收達(dá)到20.21億元，占到總營(yíng)收的96.8%。
靠著千萬(wàn)個(gè)“美女”們的唱歌、跳舞、聊天，花房撐起了一個(gè)市值近30億公司的版圖。
但最先驗(yàn)證這個(gè)模式并不是花椒直播，而是它后來收購(gòu)的六間房。六間房也是直播界“鼻祖”，創(chuàng)始人劉巖被稱為“直播教父”。
2006年成立的六間房曾是中國(guó)最大的視頻分享平臺(tái)，對(duì)標(biāo)Youtube，當(dāng)時(shí)曾靠著《一個(gè)“饅頭”引發(fā)的血案》等短視頻出圈。但劉巖很快發(fā)現(xiàn)，短視頻變現(xiàn)難，于是在商業(yè)化的過程中逐漸演化出秀場(chǎng)直播的雛形，同時(shí)在演藝直播的基礎(chǔ)上構(gòu)造社區(qū)。
社區(qū)即意味著用戶，“有了用戶，離錢也不遠(yuǎn)了”，劉巖的判斷沒錯(cuò)。六間房2009年舉辦的一場(chǎng)歌唱比賽中，用戶們共送出了700架“飛機(jī)”（虛擬禮物）。
這場(chǎng)直播顛覆了認(rèn)知，“我們那時(shí)候掙一分錢是那么難，突然1秒鐘賣出7萬(wàn)元，大伙兒振奮極了，因?yàn)槲覀冎揽梢钥窟@個(gè)發(fā)工資了?！眲r說。
當(dāng)時(shí)秀場(chǎng)直播興起、打賞文化盛行，一方面因?yàn)榇饲芭d起的聊天室已“過時(shí)”，而主播和用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)滿足了很多人的社交需求，另一方面，秀場(chǎng)直播背后是一門幽微的“人性”生意，能夠吸引不少用戶。
娛樂直播天花板到了？
秀場(chǎng)直播從興起到衰落，不過短短3年時(shí)間。2019年，六間房和花椒直播完成合并，馬太效應(yīng)盛行的互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)，合并的目的在于發(fā)揮協(xié)同規(guī)模效應(yīng)。
一方面，六間房有PC平臺(tái)積累，與移動(dòng)端的花椒直播形成互補(bǔ)；另一方面，花椒的用戶集中在一二線市場(chǎng)，六間房用戶多集中在下沉市場(chǎng)。另外，此舉也利于在資本市場(chǎng)贏得籌碼，合并不久也傳出了IPO的消息。
雖然合并讓花房在第二年就實(shí)現(xiàn)了盈利，但長(zhǎng)期來看卻并沒有帶來想象中的加乘效果。
2019年到2021年，花房營(yíng)收分別為28.3億元、36.8億元、46.8億元，凈利為1.91億元、-15.25億元、3.25億元?；ń泛土g房的合并還在2020年產(chǎn)生了17.78億元的商譽(yù)減值。
2018年花椒直播月活用戶4100萬(wàn)，到今年5月份只剩下3062萬(wàn)，減少了1000多萬(wàn)用戶。六間房今年5月的月活數(shù)據(jù)也環(huán)比下降?；ǚ空w的用戶數(shù)據(jù)上漲來源于新收購(gòu)的海外社交產(chǎn)品。
用戶增長(zhǎng)乏力背后，是平臺(tái)獲客越來越難。2019年到2021年，花椒直播的獲客成本從14元漲到19.9元。
圍繞打賞場(chǎng)景，花房在努力整“花活”，比如用AI視頻特效和3D引擎技術(shù)推出了更多眼花繚亂的虛擬禮物，價(jià)格最高3000元。截至今年5月底，花椒和六間房分別有970種和820種虛擬禮物。
但從每位用戶身上榨取的價(jià)值畢竟也有限?；ń飞系挠脩舾顿M(fèi)熱情已經(jīng)有下降趨勢(shì)。截至今年5月底，每名付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的收益是293元，去年同期為295元，巔峰時(shí)期的2018年達(dá)到350元。
事實(shí)上，這是娛樂直播平臺(tái)面臨的共同困境。
虎牙今年第三季度的月活用戶數(shù)8600萬(wàn)，相比去年同期只增長(zhǎng)不到100萬(wàn)，而2018年還高達(dá)1.61億。斗魚5710萬(wàn)的月活甚至開始下降。另外，二者的付費(fèi)用戶也都有不同程度下滑。
花房的野心與現(xiàn)實(shí)
盈利模式單一之外，娛樂直播商業(yè)模式也顯露出諸多短板，遭到了市場(chǎng)的冷落。斗魚、虎牙、映客等如今市值都有大幅縮水。
靠著俊男靚女直播收打賞的娛樂直播，一方面容易內(nèi)容“擦邊”被監(jiān)管，另一方面也容易引起視覺疲勞。為此花房與直播經(jīng)紀(jì)公司合作，為平臺(tái)輸入穩(wěn)定主播，另一方面它還打算開個(gè)MCN公司，自己培訓(xùn)主播。
事實(shí)上，靠著主播掙錢養(yǎng)家的平臺(tái)容易很陷入被動(dòng)?；ǚ考瘓F(tuán)在與主播的博弈中也并不占上風(fēng)，表現(xiàn)之一是在收益分成方面。2021年，花房公司給主播及主播經(jīng)濟(jì)公司分成比例為67.1%,2022年前5個(gè)月又增長(zhǎng)到68.6%，這在平臺(tái)中屬于較高的分成。在花房的招股書中，這被形容為競(jìng)爭(zhēng)力，但恰恰暴露了自己的軟肋——平臺(tái)壁壘低，只能靠高分成吸引或留住主播。
一個(gè)略顯尷尬的事實(shí)是，流量紅利見頂，從短視頻轉(zhuǎn)型而來的直播平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，如今挖走自己用戶的，恰恰是短視頻平臺(tái)，甚至是電商平臺(tái)。
《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，虎牙主播數(shù)量從301.6萬(wàn)滑落到234.8萬(wàn)，下滑22%，一些頭部主播陸續(xù)離開。娛樂主播們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的流量扶持力度下降，漲粉更難，收入也因此銳減。一位擁有百萬(wàn)粉絲的娛樂主播因看不到前景，轉(zhuǎn)型做了帶貨主播。雖然暫時(shí)收入下降，但她判斷，“單純才藝直播的風(fēng)口已經(jīng)過去了，帶貨起碼還有一些出路”。
秀場(chǎng)直播被冷落，電商直播如火如荼，不少娛樂主播們?cè)谵D(zhuǎn)型成為電商主播。平臺(tái)們也早就在找新的方向。
今年6月，映客改名為“映宇宙”，推出了元宇宙社交產(chǎn)品，近期還在線下開了間酒吧，與社交APP承接，希望能打開線上社交的想象空間。陌陌則在去年改名為“hello”，希望撕掉身上的“情色標(biāo)簽”，并不斷推出攝像、社交、婚戀等APP。
花房是有野心的，愿景是打造有全球影響力的在線社交娛樂生態(tài)。整體看來主要有兩種路徑，一是推出社交APP矩陣，譬如2019年推出奶糖，押注音視頻社交。奶糖今年前5個(gè)月收入1.14億，僅占同期花椒直播收入的7.6%。
二是出海?；ǚ吭诤Ｍ馐袌?chǎng)主要通過收購(gòu)獲得市場(chǎng)份額，比如它收購(gòu)了美國(guó)視頻社交TOP1的產(chǎn)品HOLLA。但截至2022年5月31日，海外社交產(chǎn)品月活為460多萬(wàn)，收入為6640萬(wàn)元，只占總收入的3.2%。
高價(jià)收購(gòu)的海外社交產(chǎn)品暫時(shí)無(wú)法帶來強(qiáng)大現(xiàn)金流，而頻繁推出的社交產(chǎn)品也淹沒在APP海洋中?；ǚ考毙鑼ふ倚碌闹c(diǎn)，上市只是突圍戰(zhàn)的開始。