文｜時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)
編輯｜韓迅
12月9日，Lululemon (LULU.NASDAQ) 公布2022財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)后，股價(jià)下跌12.85%，創(chuàng)下了自2020年3月以來(lái)疫情爆發(fā)后的最大跌幅，股價(jià)跌至326.39美元。
今年以來(lái)，Lululemon已經(jīng)累計(jì)下跌了 約16個(gè)百分點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，Lululemon在Q3共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.57億美元（約合129.57億人民幣），同比增長(zhǎng)28%，凈利潤(rùn)為2.55億美元（約合17.79億人民幣），市場(chǎng)此前預(yù)計(jì)約為18億美元（約合125.59億人民幣）。Lululemon預(yù)計(jì)第四財(cái)季營(yíng)收為26.05億-26.55億美元（約合181.76億-185.25億人民幣），低于市場(chǎng)預(yù)期為26.49億美元（約合184.83億人民幣）。
作為衡量盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，Lululemon在Q3的毛利率為 55.9%，較去年同期降低了1.3個(gè)百分點(diǎn)，也低于分析師平均預(yù)期的 56.7%。
此外，低于預(yù)期的盈利能力也帶來(lái)了更嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題，期內(nèi)Lululemon的庫(kù)存達(dá)到了17億美元（約合118.62億人民幣），相較去年同期的庫(kù)存為0.9億美元（約合6.25億人民幣）增長(zhǎng)了85%。公司首席財(cái)務(wù)官 Meghan Frank 在電話會(huì)議上表示，庫(kù)存增長(zhǎng)速度將在第四財(cái)季末有所放緩，但預(yù)計(jì)這一數(shù)字仍舊會(huì)到60。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)仍舊是Lululemon業(yè)績(jī)中的亮點(diǎn)。集團(tuán)首席執(zhí)行官Calvin McDonald指出“中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收三年復(fù)合增長(zhǎng)率接近70%”。
Calvin McDonald曾表示，Lululemon業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展離不開(kāi)集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新、全方位零售體驗(yàn)和市場(chǎng)拓展三個(gè)方面作出的戰(zhàn)略布局。但就目前的情況而言，Lululemon的這一套策略已經(jīng)開(kāi)始面臨質(zhì)疑。
從瑜伽到其他，從女性到全體
從高端瑜伽褲這個(gè)細(xì)分賽道殺入，Lululemon已經(jīng)在市場(chǎng)中形成了瑜伽褲等于Lululemon的認(rèn)知。而普華永道的分析師向時(shí)代周報(bào)的表示，“如果想要更快的增長(zhǎng)，跳出瑜伽的這一賽道是必然的”。
只面向瑜伽群體的市場(chǎng)太有限了，這既限定了特定的運(yùn)動(dòng)類型，又限定了消費(fèi)者會(huì)以女性為主。根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2021年的中國(guó)市場(chǎng)中，要求比較高的瑜伽重度用戶以25-40歲區(qū)間，高收入、高消費(fèi)的城市女性為主，數(shù)目或在300-350萬(wàn)人左右。換句話說(shuō)，如果Lululemon仍舊“恪守”瑜伽，目標(biāo)消費(fèi)者或許就會(huì)禁錮在這三百萬(wàn)女性身上。
Lululemon需要除了瑜伽以外的其他，也需要除了女性外的其他消費(fèi)者。根據(jù)其官方旗艦店，目前Lululemon的產(chǎn)品涵蓋了女性的瑜伽，以及女性和男性的跑步、出行、訓(xùn)練和游泳的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而品類除了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲更是擴(kuò)展到夾克、連帽衫、鞋子、包、頭飾、圍巾等。
從今年3月開(kāi)始，lululemon已連續(xù)推出了四個(gè)全新品類： 鞋履系列、 網(wǎng)球系列、 男士高爾夫系列、 徒步系列。同時(shí)，Lululemon還在其收購(gòu)的家庭健身系統(tǒng)Mirror業(yè)務(wù)中增加了啞鈴和腳踝重量等配件。
Lululemon越來(lái)越像“包容萬(wàn)象”的Nike和Adidas了，但它要想出瑜伽圈，并不容易。
有業(yè)內(nèi)人士透露，2022年，鞋履是Lululemon的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。根據(jù)資料，今年 3月lululemon發(fā)售了第一款女性專用跑鞋，7 月推出了一款多功能女士運(yùn)動(dòng)鞋，后續(xù)又推出了女士訓(xùn)練鞋和拖鞋等等，也面向男性推出了一款拖鞋。值得注意的是，在Lululemon的電商平臺(tái)上也開(kāi)辟了鞋履品類的獨(dú)立入口。
該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Lululemon之所以這么看好鞋履品類是因?yàn)榛谀行詫?duì)鞋履商品的偏好，或許能夠幫助其撬開(kāi)久攻不下的男性消費(fèi)市場(chǎng)。
但根據(jù)其天貓期艦店的銷售情況來(lái)看，店內(nèi)銷量的排名仍舊為瑜伽褲所占據(jù)，而男性拖鞋的銷量不足百件。
Lululemon門店員工也向時(shí)代周報(bào)的透露，店內(nèi)的顧客大多都是女性，不過(guò)她們有些人在選購(gòu)自己的商品的時(shí)候也會(huì)幫伴侶帶一件。
中國(guó)市場(chǎng)里的Lululemon：本土化和下沉
除了橫向?qū)Ξa(chǎn)品的品類進(jìn)行擴(kuò)展，Lululemon也拓展了不同地區(qū)的市場(chǎng)。在Q3財(cái)報(bào)中，中國(guó)是Lululemon業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)，這也離不開(kāi)其近年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的耕耘。
中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁黃山燕曾表示，中國(guó)市場(chǎng)是Lululemon國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎也將為中國(guó)客人帶來(lái)更多本土產(chǎn)品的選擇，并通過(guò)更多元、更本土的方式和內(nèi)容，與中國(guó)客人開(kāi)啟富有意義的對(duì)話。
Lululemon今年規(guī)劃全球新開(kāi)40家的門店中大部分將設(shè)立在中國(guó)內(nèi)地。此外，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，Lululemon在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量將達(dá)220家，中國(guó)也將成為其除北美之外的第二大市場(chǎng)。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，截至12月12日，目前Lululemon在中國(guó)共有115家門店，近90天內(nèi)有12家新門店。其中就包括11月末Lululemon在上海“最富有詩(shī)意的街區(qū)之一”東平路上開(kāi)業(yè)的新門店，作為首個(gè)獨(dú)棟沿街門店，其在外觀設(shè)計(jì)上極具東平路的地緣型特征，在門店內(nèi)部設(shè)計(jì)里則融合了海派文化，門店櫥窗上展示著上海復(fù)古的生活場(chǎng)景，成為L(zhǎng)ululemon門店本土化的一個(gè)典型。
除了本土化，Lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)目預(yù)期也暗含著其向下線城市拓展的計(jì)劃?！拔覀冋诩涌旖ㄔO(shè)線下渠道，緊密布局一線城市、逐層擴(kuò)展二線城市、適時(shí)進(jìn)軍三線城市”黃山燕曾在采訪中表示。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，截至12月12日， Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)除了一線和新一線城市，也布局了50%的二線城市和3%的三線城市。
Lululemon門店的城市等級(jí)分布 圖片來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)
但Lululemon之所以從一眾品牌中脫穎而出，除了選擇了瑜伽這條小眾賽道外，更是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的社群運(yùn)營(yíng)能力以及其對(duì)門店體驗(yàn)的看重。以東平店開(kāi)業(yè)為例，在開(kāi)業(yè)時(shí)Lululemon舉辦了包括瑜伽在內(nèi)的騎行、黑膠唱片繪畫(huà)、屋頂排隊(duì)等活動(dòng)，而到了下沉市場(chǎng)，這些傳遞Lululemon品牌價(jià)值的活動(dòng)是否還能“玩得轉(zhuǎn)”呢？
值得注意的是， DTC 電商渠道營(yíng)收的增長(zhǎng)成為了推動(dòng)Lululemon整體營(yíng)收的重要部分。在Q3季度里，電商平臺(tái)帶來(lái)了7.7億美元（約合53.73億人民幣）的收入，同比增長(zhǎng)30.8%，自營(yíng)門店的收入為9億美元（約合62.8億人民幣），同比增長(zhǎng)27.7%，低于電商平臺(tái)的增長(zhǎng)。
電商平臺(tái)和門店的收入差距正在縮小，這也意味著Lululemon最為核心的全方位零售體驗(yàn)正在褪色，同時(shí)市場(chǎng)拓展正呈現(xiàn)出向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。
但就中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)而言，前有粒子狂熱、Maia Active、Lorna Jane等國(guó)內(nèi)外細(xì)分運(yùn)動(dòng)休閑品牌，后有Nike、Adidas等傳統(tǒng)體育品牌也都在搶占Lululemon瑜伽褲的生意。“雙11的時(shí)候我同時(shí)下單了Lululemon和Nike的瑜伽褲，收到之后感覺(jué)穿起來(lái)的感受也差不多，但Nike的價(jià)格只是Lululemon的四分之一”，有消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)表示。
高庫(kù)存如何解決？
No Agency 時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐認(rèn)為，由于Lululemon的社區(qū)文化和時(shí)尚屬性，帶來(lái)了更好的認(rèn)同屬性，更強(qiáng)的標(biāo)簽，它的用戶群是對(duì)生活方式有高要求并有強(qiáng)購(gòu)買力的人群，這類人的購(gòu)買意愿會(huì)更加穩(wěn)定。
那么，拋開(kāi)了這些屬性的Lululemon是否還那么有競(jìng)爭(zhēng)力呢？
實(shí)際上，Lululemon的高庫(kù)存也暴露出其另一個(gè)矛盾。
Lululemon對(duì)高庫(kù)存的解釋是因?yàn)槿ツ暧捎诠?yīng)鏈瓶頸帶來(lái)的后續(xù)問(wèn)題，但它拒絕采用同行通過(guò)大幅降價(jià)來(lái)減少庫(kù)存的措施。對(duì)此，花旗零售分析師 Paul Lejuez表示，如果今年消費(fèi)者的支出隨著時(shí)間推移而呈減弱趨勢(shì)，Lululemon的高庫(kù)存很有風(fēng)險(xiǎn)。
從最初的主打瑜伽的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，到成為市值趕超adidas的全球第二大巨頭，Lululemon只用了不過(guò)24年時(shí)間，這似乎給了Lululemon不降價(jià)的高傲的理由。
不過(guò)，有海外分析師稱，Lululemon 之所以可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此快的增長(zhǎng)離不開(kāi)疫情的助推。在疫情剛剛在全球爆發(fā)的時(shí)候，Lululemon 的門店的收入遭遇了 50% 的急劇下降，但由于對(duì)休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、居家服裝的需求，在線銷售很快以三位數(shù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了不足。而在全球?qū)σ咔榈南拗朴兴潘芍?，消費(fèi)者又對(duì) Lululemon 的戶外活動(dòng)服裝有更多需求。
今年四月，Lululemon宣布提前兩年完成了2019年立下的增長(zhǎng)計(jì)劃，并公布野心勃勃的新五年計(jì)劃，總體目標(biāo)為2026年?duì)I收125億美元（約合872.18億人民幣），較2021年翻倍。其中，增長(zhǎng)的核心領(lǐng)域規(guī)劃為：男士業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，DTC業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)。而Lululemon的步子能邁得多遠(yuǎn)，還要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。