文｜胡說(shuō)成理
根據(jù)一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法，抖音為直播世界杯向央視支付的費(fèi)用超過(guò)10億人民幣。
在賽事直播的視頻質(zhì)量方面，抖音提供的流媒體規(guī)格，也是央視之外最高的，這需要消耗海量的服務(wù)器和帶寬資源，而且，抖音的直播，還是不含片頭廣告或要單獨(dú)付費(fèi)的。
為了抖音的大手筆，網(wǎng)上有很多算細(xì)賬的文章，有人認(rèn)為抖音虧了，有人認(rèn)為抖音賺了，他們說(shuō)的、算的，都有道理。
但筆者認(rèn)為根本不應(yīng)該從賺/賠這個(gè)角度考慮這個(gè)問(wèn)題。
真正的問(wèn)題在于，10億砸世界杯這件事，體現(xiàn)了字節(jié)系的流量焦慮。
解決流量焦慮，并不是只有去催生更多的流量這一條路；把現(xiàn)有的流量壓榨出更多的收益，也是一種解決之道，比如電商。
字節(jié)需要證明的，不僅是有清醒的頭腦，還要適應(yīng)截然不同的業(yè)務(wù)邏輯。而此類(lèi)嘗試，在字節(jié)之前的探索中，有不少次失敗的記錄。
1、字節(jié)的上限和邊界
2019年字節(jié)跳動(dòng)九周年演講時(shí)，張一鳴說(shuō)了一句字節(jié)員工印象深刻的話(huà)，他說(shuō)：“我做事從不設(shè)邊界”。
張一鳴或許是一個(gè)不給自己設(shè)置邊界的人，但是字節(jié)的業(yè)務(wù)，有著一條看不見(jiàn)的上限，以及一條張一鳴自己也無(wú)法逾越的邊界。
那就是字節(jié)廣告業(yè)務(wù)的“印鈔機(jī)效應(yīng)”導(dǎo)致的上限，和由此帶來(lái)的“能輕不能重”的邊界。
所謂的“印鈔機(jī)效應(yīng)”，講的就是，如果一個(gè)企業(yè)里有一種商業(yè)模式像印鈔票一樣，賺錢(qián)又快又輕省，那么這個(gè)企業(yè)就很難發(fā)展出比這個(gè)業(yè)務(wù)模式更重、更復(fù)雜的業(yè)務(wù)。
這是一種商業(yè)達(dá)爾文主義。
因?yàn)榧词乖賰?yōu)秀、再有開(kāi)創(chuàng)精神的職業(yè)經(jīng)理人，都無(wú)法抵擋這種坐地?cái)?shù)錢(qián)的誘惑。所以就會(huì)導(dǎo)致，凡是有這樣業(yè)務(wù)的企業(yè)，內(nèi)部最優(yōu)秀的管理人才、技術(shù)人員、運(yùn)營(yíng)人員這些軟資源，都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)的向這個(gè)業(yè)務(wù)靠攏。
更重要的是，所有人會(huì)情不自禁的用這個(gè)印鈔機(jī)業(yè)務(wù)的輕重和難易程度，去估量其它業(yè)務(wù)——比這個(gè)重的、麻煩的，不做就好了。
所以這種企業(yè)發(fā)展邏輯的躍遷，需要的是一個(gè)頭腦極其清醒、極其沒(méi)有安全感的老板。
舉一個(gè)例子，阿里巴巴。
《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》公布了2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)排名及規(guī)模榜單。榜單顯示，阿里巴巴位列榜單首位，字節(jié)跳動(dòng)排名第二，兩者廣告收入規(guī)模均超過(guò)1000億元，老三老四是騰訊和百度。
阿里巴巴的生態(tài)很龐大，但你仔細(xì)研究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它最核心的收入還是來(lái)自于向平臺(tái)商家批發(fā)流量，也就是所謂廣告業(yè)務(wù)。而其它的業(yè)務(wù)，不管是本地生活、新零售還是泛文娛，做的都馬馬虎虎，起到的都是流量搜集工具的作用。
如果不是服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫(kù)成本逼出來(lái)一個(gè)阿里云，如果不是馬云頭腦清醒的始終支持阿里云。那阿里今天的日子會(huì)很難過(guò)，因?yàn)樗暮诵碾娚虡I(yè)務(wù)，早就從最高的時(shí)候市場(chǎng)占有率八成變成五六成，如果沒(méi)有阿里云、釘釘這些第二、第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)，阿里就開(kāi)始會(huì)走向衰落。
這也間接解釋了，為什么拼湊起來(lái)的菜鳥(niǎo)在京東物流面前不堪一擊，因?yàn)榘⒗锏捏w質(zhì)，就是先天排斥重業(yè)務(wù)的。
對(duì)于沒(méi)有發(fā)展抖音電商之前的字節(jié)來(lái)說(shuō)，它的廣告業(yè)務(wù)比阿里更輕，阿里搞電商生態(tài)還要考慮方方面面的問(wèn)題。而字節(jié)不用考慮這么多——只要有用戶(hù)主動(dòng)生產(chǎn)的海量?jī)?nèi)容，智能分發(fā)后便可自動(dòng)獲得海量的廉價(jià)流量，經(jīng)過(guò)分析后又按精準(zhǔn)屬性賣(mài)給客戶(hù)，一切都是高度智能化的，唯一稍微復(fù)雜一點(diǎn)的，是有時(shí)候要配合做好內(nèi)容監(jiān)管。
所以我有個(gè)曾經(jīng)在字節(jié)教育工作過(guò)一段時(shí)間的朋友就跟我說(shuō)，他說(shuō)：“我加入字節(jié)教育后，就覺(jué)得這個(gè)業(yè)務(wù)沒(méi)戲。除了行業(yè)共性問(wèn)題，我感覺(jué)我身邊的人，對(duì)‘做重、做復(fù)雜’這兩件事有本能的、骨子里的排斥。所以我當(dāng)時(shí)就判斷，凡是涉及線(xiàn)下的、重模式、高復(fù)雜性的業(yè)務(wù)，只要是字節(jié)做，多半起不來(lái)?！?/p>
所以說(shuō)，復(fù)雜和重，就是字節(jié)天然的上限和邊界，它不以張一鳴的意志為轉(zhuǎn)移。
2、破壁之難
但是，任何過(guò)于依賴(lài)單一業(yè)務(wù)的平臺(tái)都有一個(gè)問(wèn)題，天花板遲早要來(lái)。
雖然字節(jié)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的披露向來(lái)很少，但綜合此前此前一年（2021）來(lái)看，基本格局是抖音和頭條貢獻(xiàn)了近8成的收入，其中絕大多數(shù)是廣告收入。此外的20%-30%收入中，基本沒(méi)有單一業(yè)務(wù)單元超過(guò)100億的?；鹕揭?、飛書(shū)這些產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，從營(yíng)收角度也在相當(dāng)早期。
這些，當(dāng)然也是要花錢(qián)的。這些數(shù)字未必完全準(zhǔn)確，但是大體可以反映出字節(jié)的收入格局。
所以張一鳴曾在2020年會(huì)時(shí)說(shuō)過(guò)，抖音如果2021年末，沒(méi)有在消費(fèi)、直播、社交上有大的突破，則整體增長(zhǎng)會(huì)嚴(yán)重放緩。
這句話(huà)的背景，是抖音集團(tuán)的廣告已經(jīng)出現(xiàn)了滯漲。
如果你在最近3個(gè)月內(nèi)有觀(guān)察過(guò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你刷抖音的時(shí)候，插入廣告和直播間入口的頻率，已經(jīng)接近用戶(hù)能容忍的上限。
張一鳴的話(huà)，是難得的人間清醒，但做起來(lái)，又很難。
所以張一鳴才曾經(jīng)在微博上寫(xiě)過(guò)一句話(huà)——知行合一真難，中間差的是什么？
為什么說(shuō)字節(jié)系的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)到了天花板呢？
首先，字節(jié)系擁有的已經(jīng)是目前在國(guó)內(nèi)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占用最高的業(yè)務(wù)，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，短視頻已經(jīng)連續(xù)兩年在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上超過(guò)即時(shí)通訊，如果算上占據(jù)時(shí)長(zhǎng)老三的“資訊”，那抖音已經(jīng)在時(shí)長(zhǎng)上穩(wěn)壓騰訊的“微信互聯(lián)網(wǎng)”。
還是拿QuestMobile的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)事，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占據(jù)的前五分別是短視頻、社交、資訊、在線(xiàn)視頻（愛(ài)優(yōu)騰）和綜合電商（淘寶、京東、拼多多），另外還有一個(gè)詭異的占比30%為“其它”。
或許我們可以這樣來(lái)理解，這個(gè)30%的“其它”，其實(shí)才是智能手機(jī)用戶(hù)用（手機(jī)）來(lái)工作的時(shí)間，而70%的時(shí)間是單純的精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)，而其中占據(jù)四分之一的時(shí)間，用戶(hù)是在無(wú)限的刷短視頻。
必須指出的是，這并不是一個(gè)很健康的占比。
一項(xiàng)研究表明，看視頻越多，大腦中加強(qiáng)喚醒和攻擊水平的區(qū)域就變得越厚。與此同時(shí)，大腦的前葉區(qū)域也出現(xiàn)加厚趨勢(shì)，意味著語(yǔ)言推理能力下降。兒童看視頻的時(shí)間越長(zhǎng)，語(yǔ)言智商分?jǐn)?shù)（測(cè)試語(yǔ)言和詞匯能力）也隨之下降。
反之，閱讀紙質(zhì)書(shū)籍，能使人保持敏銳，特別是延緩老年人認(rèn)知能力的衰退。
這些科研有沒(méi)有驗(yàn)證，暫不得而知。但即使用常識(shí)去想，沉溺于刷幾乎不用腦的短視頻太久太長(zhǎng)，不會(huì)是什么好事。
據(jù)說(shuō)，抖音每個(gè)月產(chǎn)生2億條新的短視頻，不能說(shuō)這些短視頻里沒(méi)有高水準(zhǔn)的，比如羅翔講法學(xué)、比如講古詩(shī)詞的戴建業(yè)教授等等；也有不少宣傳地方特色、碎片知識(shí)、非遺文化的好內(nèi)容……但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，其中，大部分都是“短平快”的吸引人眼球的碎片信息和一次性?shī)蕵?lè)的內(nèi)容。
不搞道德綁架，但你也得承認(rèn)——不管從精神健康還是身體健康的角度，這個(gè)社會(huì)給短視頻的增量空間和容忍空間，已經(jīng)到了物理上限。
沒(méi)有一個(gè)家長(zhǎng)希望自己孩子獲得的課外知識(shí)都來(lái)自刷短視頻；也沒(méi)有一個(gè)健康的家庭在閑暇時(shí)的主要活動(dòng)，會(huì)應(yīng)該是家庭成員各自刷短視頻。
所謂物極必反，如果不加以克制，抖音會(huì)走向自己的反面。張一鳴對(duì)此很清醒。
另外，在這些已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)長(zhǎng)占用里，抖音已經(jīng)做到了見(jiàn)縫插針、無(wú)孔不入的增加廣告。一位業(yè)內(nèi)人士透露，一般一個(gè)APP用戶(hù)能夠忍受的廣告推薦上限（推送率）是15%左右，超過(guò)了，就會(huì)產(chǎn)生明顯的體驗(yàn)劣化。而雖然沒(méi)有精確統(tǒng)計(jì)，但可以基本肯定頭條和抖音的廣告量已經(jīng)在這個(gè)紅線(xiàn)處徘徊了很久。
以上拉拉雜雜說(shuō)了這么多，無(wú)非是告訴用戶(hù)，雖然抖音集團(tuán)的流量和內(nèi)容生產(chǎn)能力和用戶(hù)活躍度、時(shí)長(zhǎng)仍是全球最高的一個(gè)生態(tài)體系的水準(zhǔn)，但天然的單極化發(fā)展已經(jīng)到了觸頂?shù)念^部，抖音集團(tuán)必須向別處要增量。
但是，恰好與之相反，梁汝波接手后，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)分成了6大板塊：抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok。可以說(shuō)除了TikTok，大部分業(yè)務(wù)都還需要抖音流量的反哺，而不是給抖音貢獻(xiàn)流量。所以抖音在自身體系內(nèi)挖掘流量的努力，已經(jīng)到了一個(gè)極限。
所以，答案已經(jīng)呼之欲出。
3、不能放但很難做的電商
某種程度上，字節(jié)和百度是兩個(gè)很相似的公司。
這兩家公司，都屬于高度關(guān)注新業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)反饋，對(duì)于短期內(nèi)、重投入的項(xiàng)目在商業(yè)定力上有所匱乏，但在技術(shù)路線(xiàn)和技術(shù)投入上卻非常堅(jiān)持的企業(yè)。
字節(jié)的一位前員工曾和筆者分享自己的感受，他說(shuō)：當(dāng)年百度放棄電商太可惜了。因?yàn)槲覀兺扑]引擎公司做電商的難度，比搜索引擎公司做電商的難度高出很多倍?！?/p>
他解釋說(shuō)，搜索引擎的用戶(hù)是‘明示’需求的，要什么就搜什么；而我們是要從用戶(hù)行為中‘盲猜’他的需求的。但人的行為很復(fù)雜，比如一個(gè)人為什么在A視頻停留了8秒鐘，在B視頻停留了15秒鐘，結(jié)果卻選擇了A視頻里的商品，這是很難歸因分析的，得益于深度學(xué)習(xí)，我們‘猜’的越來(lái)越準(zhǔn)，但和搜索引擎的效率還是比不了?！?/p>
回顧百度當(dāng)年，在沒(méi)有做好精通電商的外部人才引進(jìn)準(zhǔn)備和產(chǎn)品準(zhǔn)備的時(shí)候快速切入電商，不成功又快速閃退，實(shí)在有些可惜。否則百度電商對(duì)阿里的威脅程度，不會(huì)低于今天咄咄逼人的抖音電商。
不過(guò)，雖然從邏輯上說(shuō)百度做電商有優(yōu)勢(shì)，但未必契合百度的自身基因，所以這并不是一次失敗，而只是一個(gè)進(jìn)化中的選擇。
相反是，百度具有技術(shù)定力的證明是——在一些看不到短期效應(yīng)的技術(shù)上的投入很堅(jiān)持，比如AI和自動(dòng)駕駛，一投十年，燒掉千億，終于進(jìn)入全球這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者象限，這種技術(shù)上的堅(jiān)持，就是一個(gè)只有商業(yè)頭腦而沒(méi)有技術(shù)洞見(jiàn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人很難堅(jiān)持的。
所以，百度沒(méi)有做成電商，終究還是基因問(wèn)題，可感嘆，但無(wú)需哀嘆。
但是時(shí)代不同了，抖音能選的賽道已經(jīng)很有限，所以對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，做成電商是一個(gè)幾乎要必成的業(yè)務(wù)。
前面我們說(shuō)過(guò)，字節(jié)對(duì)一些需要重投入但短期內(nèi)反饋不好的業(yè)務(wù)，很容易失去商業(yè)定力。比如，張一鳴曾經(jīng)提出的”硬件中臺(tái)“——當(dāng)年字節(jié)并購(gòu)錘子科技后，曾組建新石實(shí)驗(yàn)室，有被外界解讀為搭建硬件中臺(tái)，主打辦公及教育硬件。
但沒(méi)有太久，新石實(shí)驗(yàn)室就開(kāi)始裁員，原錘子科技CTO吳德周離職；后來(lái)，TikTok的重要開(kāi)創(chuàng)者，曾負(fù)責(zé)大力教育智能硬件產(chǎn)品線(xiàn)的陽(yáng)陸育，也離開(kāi)字節(jié)。
抖音電商的生態(tài)意義，不是前面幾個(gè)業(yè)務(wù)可以比的，所以大概率會(huì)all in，會(huì)拼到終局。
不過(guò)，張一鳴曾經(jīng)鮮明的反對(duì)過(guò)all in這種提法（并非指抖音電商），他的觀(guān)點(diǎn)是：“all-in有時(shí)候是一種偷懶，如果你想得很清楚了，戰(zhàn)略應(yīng)該如此，那沒(méi)有問(wèn)題。但我的感受是，在很多時(shí)候，只是“我不想再想了，就這樣吧，行就行，賭一把吧”。
但筆者仍認(rèn)為，抖音進(jìn)軍電商有很大的賭一把的色彩，因?yàn)槎兑舻牧髁總?cè)無(wú)懈可擊，但供給側(cè)問(wèn)題很多。
首先，從流量的價(jià)值來(lái)看，抖音是毫無(wú)疑問(wèn)目前仍有流量洼地地位的平臺(tái)，加上兼具直播、內(nèi)容、社交多重屬性，又有強(qiáng)大的智能推薦能力，不做電商是不符合商業(yè)邏輯的。
其次，扶持抖音電商后，抖音的變現(xiàn)能力更強(qiáng)了。抖音70%的廣告都是電商類(lèi)廣告，購(gòu)買(mǎi)者包括大量淘系店家。沒(méi)有電商業(yè)務(wù)前，抖音的流量售賣(mài)是一次性的，在電商的整個(gè)鏈路中，只扮演種草引流的環(huán)節(jié)。
而現(xiàn)在，抖音用流量扶持電商業(yè)務(wù)后，相當(dāng)于可以收割兩波，一波是廣告費(fèi)，一波是成交之后的分成、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。甚至還有第三波——由于池子里的流量總量是有限的，所以還能收割一波競(jìng)價(jià)的溢價(jià)。所以晚點(diǎn)latepost的消息說(shuō)，抖音電商的2022第一季度的廣告收入增加了10%，這很可能就來(lái)自于電商的增量。
而且，抖音電商的清醒之處還在于，它沒(méi)有陷入超售流量的快感中，它在追求數(shù)量的同時(shí)，也在追求質(zhì)量。
這體現(xiàn)在抖音電商的流量推送邏輯上。一般來(lái)說(shuō)，流量投放的原則是“價(jià)高者得”，即所謂競(jìng)價(jià)原則，這是搜索引擎時(shí)代就發(fā)展起來(lái)的；但抖音在第一輪投放后，會(huì)再推一次，把流量給成交密度更高，也就是變現(xiàn)能力更強(qiáng)的商家。
聽(tīng)起來(lái)是不是很絕？其實(shí)，這個(gè)理論很多年前就有了，百度就是根據(jù)這個(gè)發(fā)展出來(lái)了第三代搜索引擎——此前，搜索的邏輯是吻合詞頻，也就是用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞在頁(yè)面上越多，就越優(yōu)先推送這個(gè)結(jié)果。但這樣帶來(lái)的效果，是人為的作弊，不良信息的提供者會(huì)在頁(yè)面上陳列大量無(wú)關(guān)的關(guān)鍵詞，誘導(dǎo)你點(diǎn)擊。
而李彥宏或者說(shuō)第三代搜索引擎正是解決了這個(gè)問(wèn)題，提出了所謂“超鏈分析”，也就是分析這個(gè)頁(yè)面鏈接的權(quán)威性，比如，搜索一個(gè)和新浪有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，不能只看是不是有“新浪”這個(gè)詞，還要分析有多少包含新浪域名的超鏈接是否連到了這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，也就是說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上權(quán)威、正當(dāng)?shù)逆溄釉蕉?，它就越可能是搜索者要尋找的網(wǎng)頁(yè)。
其實(shí)，抖音電商也并不是臨時(shí)起意，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于電商之路的探索和啟程可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)今日頭條推出了”今日特賣(mài)“業(yè)務(wù)，向用戶(hù)推送打折商品的信息，但沒(méi)有濺起多少水花；2017年，今日頭條又推出了“放心購(gòu)”業(yè)務(wù)，后來(lái)又獨(dú)立出“值點(diǎn)”App，但仍然路子不對(duì)，后來(lái)值點(diǎn)演化出了抖音小店，這才有了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的電商出口。
而在此后的幾年中，抖音電商迅速發(fā)展，由于流量的澆灌、大量尋找出路的廉價(jià)優(yōu)質(zhì)白牌產(chǎn)能的供給、大量?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)者的崛起、先進(jìn)的推薦引擎和內(nèi)容分發(fā)能力，使得抖音電商迅速崛起。
但這也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，由于抖音電商的交易是伴隨著內(nèi)容、直播產(chǎn)生的，它有隨機(jī)性、低決策成本、低客單價(jià)的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，容易聚集過(guò)多的打折商品、白牌商品、低價(jià)商品，而真正有品牌效應(yīng)的大牌，會(huì)因?yàn)閾?dān)心品牌形象受損而絕足抖音電商。
所以，最核心的問(wèn)題是，抖音電商的兩條腿不是一樣長(zhǎng)的，長(zhǎng)的是流量，短的是供給。
所以抖音電商做出了一個(gè)決定，一個(gè)很勇敢的決定，就是建立所謂的商城，如果說(shuō)的直白一點(diǎn)就說(shuō)，把傳統(tǒng)貨架電商也搬上了抖音，同時(shí)增加了搜索功能，方便用戶(hù)搜索那些直播間里的商品。
這樣，抖音就成為了一個(gè)綜合了社交、內(nèi)容、直播、搜索、商城于一體的電商，它給自己起了一個(gè)名字，很繞口，叫“全域興趣電商”，不過(guò)，這個(gè)名字也充分暴露了抖音電商的野心。
從如上的邏輯抽象分析，抖音電商幾乎是無(wú)懈可擊的。
但是，僅僅是抽象的分析是不夠的，張一鳴曾經(jīng)說(shuō)過(guò)——有一種走捷徑的方式，就是對(duì)事物的過(guò)度抽象，對(duì)方法論的過(guò)度追求……因?yàn)槟銓?duì)一個(gè)事情抽象，相當(dāng)于思維上加杠桿。一旦這個(gè)杠桿加錯(cuò)，通常是失之毫厘，謬以千里“。
從這個(gè)角度來(lái)看，抖音電商也有自己長(zhǎng)期的近患和遠(yuǎn)憂(yōu)，且聽(tīng)筆者道來(lái)：
首先，抖音電商目前仍然是中小商家為主，中低客單價(jià)商品為主。商城雖然建立了，品牌雖然導(dǎo)入了，但對(duì)于消費(fèi)升級(jí)型客戶(hù)的心智占領(lǐng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成，而后者基本都和天貓和京東有了強(qiáng)綁定，這也決定了抖音電商未來(lái)的增量空間將主要寄希望與Z時(shí)代和中老年群體，在這兩頭穩(wěn)固后才能去爭(zhēng)奪消費(fèi)能力最強(qiáng)的4億中產(chǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音電商在出發(fā)階段，選擇的是最輕的模式。在模式逐漸驗(yàn)證，短板也開(kāi)始凸現(xiàn)的時(shí)候，及時(shí)引入了商城生態(tài)。
但僅僅有商城是不夠的，僅僅宣稱(chēng)引入了天貓前2000品牌也是不夠的。如果抖音不能讓大品牌在抖音商城取得過(guò)人的成績(jī)，這些“櫥窗”就會(huì)變成“空窗”。
舉一個(gè)例子，以今年的618為例，小米在全渠道取得了187億的傲人戰(zhàn)績(jī)，但是這個(gè)成績(jī)是線(xiàn)上線(xiàn)下一起算的，按小米的口徑，是線(xiàn)上三成線(xiàn)下七成，也就是線(xiàn)上粗估是賣(mài)了60億。
然后再用一個(gè)老一點(diǎn)的數(shù)據(jù)，小米11在京東賣(mài)了48萬(wàn)臺(tái)，在天貓賣(mài)了5萬(wàn)多臺(tái)，拼多多不詳。
考慮京東的強(qiáng)3C屬性，我們大致可以得出618的線(xiàn)上60億中，京東至少有40億，余下的大家分。算這個(gè)數(shù)字只是算一個(gè)比例，無(wú)需深究。
那小米在抖音電商賣(mài)了多少呢？今年618的成績(jī)是1.8億，而且，這個(gè)銷(xiāo)售額是120多款產(chǎn)品加起來(lái)的，包括手機(jī)、家電、數(shù)碼辦公；按官方說(shuō)法，其中新品有3款、獨(dú)家有3款、尖貨爆款有9款、主推的有6款。
從這個(gè)數(shù)據(jù)我們不難看出，雖然在流量側(cè)、中低端商品上高歌猛進(jìn)；但利潤(rùn)最豐厚的商城側(cè)，抖音商城的帶貨能力目前只有京東天貓的幾分之一甚至是十幾分之一。
這就是抖音商城的現(xiàn)狀，并不樂(lè)觀(guān)。
筆者大膽的預(yù)測(cè)，抖音所講的“流量場(chǎng)和泛商城的協(xié)同”，短期內(nèi)只是張一鳴所說(shuō)的“加了杠桿的邏輯推理”。如果抖音不自己下場(chǎng)，做一些中高端品類(lèi)的自營(yíng)，而完全走平臺(tái)模式，這兩條腿就始終難以平衡，就難以帶著抖音行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
畢竟，抖音要的是做全域電商，不是想拼多多一樣固守下沉市場(chǎng)。而如果要全域化，就一定要做一些重的、難的事情，這是抖音最不擅長(zhǎng)的。
但換過(guò)來(lái)說(shuō)，如果將來(lái)能在3-5年過(guò)了這一關(guān)，憑借流量側(cè)的協(xié)同，抖音電商是有能力去夠一夠中國(guó)電商的王座，或者至少能夠平視貓狗兩家的。
其次，這個(gè)過(guò)程不是坦途，因?yàn)樵谏坛墙ㄔO(shè)的過(guò)程中，需要流量的輸血。但雖然的抖音商城已經(jīng)極大的放大了流量的價(jià)值壓榨，但難以改變單純的流量給商業(yè)用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值正在逐步下降的總體格局。
第一個(gè)原因，是精準(zhǔn)流量稀缺，價(jià)格從洼地走向高地。一個(gè)廣告投放專(zhuān)家告訴筆者——由于用戶(hù)行為的復(fù)雜性，抖音上真正能夠“精準(zhǔn)”的流量是有限的，大部分是次精準(zhǔn)和不精準(zhǔn)的流量。用戶(hù)的投放邏輯，也是先在精準(zhǔn)流量里撈客戶(hù)，繼而在次精準(zhǔn)中捕撈，最后去無(wú)精準(zhǔn)屬性的流量里碰運(yùn)氣。但大部分客戶(hù)會(huì)感覺(jué)到，重復(fù)投放促成的復(fù)購(gòu)，總體是在不斷下降的，所以單憑流量購(gòu)買(mǎi)是很難走出“中小商家”的規(guī)模的。
第二個(gè)原因，流量思維帶來(lái)的虛假安全感問(wèn)題很?chē)?yán)重。
流量廣告的每一次展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化都可以被追蹤，這一特點(diǎn)曾經(jīng)被企業(yè)非常歡迎，因?yàn)橛幸痪淅显?huà)就是“廣告費(fèi)的一半總是浪費(fèi)的，只不過(guò)你不知道浪費(fèi)的是哪一半”。
而有了精準(zhǔn)廣告后，很多企業(yè)直接以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而獲得一種“可計(jì)算的安全感”并沉溺其間。
但事實(shí)上，一旦你迷戀ROI導(dǎo)向，你的企業(yè)就會(huì)無(wú)保留的倒向立刻見(jiàn)效的促銷(xiāo)+流量+打折的形式，從而一步步走向“量?jī)r(jià)齊殺”的泥沼中。
這里面的邏輯是，商家只買(mǎi)流量，不配合打折是賣(mài)不動(dòng)的。所以商家一定會(huì)打折，但打折久了，消費(fèi)者就把你的特價(jià)當(dāng)成了你的正價(jià)，你真正賣(mài)正價(jià)反而買(mǎi)不動(dòng)了……
所以，一家國(guó)內(nèi)排行top3的手機(jī)廠(chǎng)商的市場(chǎng)部人員就告訴筆者：“我們對(duì)于抖音電商在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)矩陣中的排列，是相當(dāng)靠后的。在整個(gè)線(xiàn)上資源的分配中，我們會(huì)把最多的資源用在JD的首發(fā)上，其次是天貓，然后是自營(yíng)的正價(jià)店賣(mài)主力正價(jià)款，只有那些打折或者滯銷(xiāo)的尾貨會(huì)放在興趣電商平臺(tái)上降價(jià)出貨”。
這就有點(diǎn)類(lèi)似于汽車(chē)4S店和二網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，只有拿到主力、脫銷(xiāo)的熱門(mén)車(chē)型，才是被看重的。所以，諸多品牌會(huì)布局抖音電商，因?yàn)槟撤N程度上這代表著未來(lái)，但它們會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間內(nèi)，不會(huì)把主力貨源壓上。這意味著抖音要建立正品、高端、大牌的認(rèn)知，還需要漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)。
另一個(gè)深為人詬病的問(wèn)題是，抖音電商對(duì)拉高品牌的勢(shì)能，似乎幫助不大。因?yàn)榱髁繋?lái)的一次性購(gòu)買(mǎi)，記憶短暫，無(wú)法形成品牌認(rèn)知，所以只能吃到一時(shí)的紅利而不能提升品牌的“勢(shì)能”，也使品牌無(wú)法享受到“時(shí)間的復(fù)利”。
更重要的是，即使你認(rèn)為自己投入了海量的資源，但在幾十億條內(nèi)容組成的宇宙中，你就是引爆核彈也很難為人注意。某種程度上，利用流量建立品牌本身就是錯(cuò)配，如果你希望建立一個(gè)長(zhǎng)期的、可信賴(lài)、可辨識(shí)的品牌，僅僅靠流量和直播是不夠的，還是需要用中心化媒體在現(xiàn)實(shí)世界引爆品牌。
另一個(gè)令人擔(dān)心的問(wèn)題，也是筆者下一篇文章想關(guān)心的問(wèn)題是，抖音電商會(huì)在什么時(shí)候邁入“階級(jí)固化”階段。
如前所言，有兩類(lèi)商家（或者可以合為一類(lèi)）容易崛起，第一是買(mǎi)得起流量的，第二是經(jīng)營(yíng)好、變現(xiàn)能力強(qiáng)的。
誠(chéng)然，優(yōu)勝劣汰才是基本的邏輯。但很多抖音的創(chuàng)作者都是白手起家，靠?jī)?nèi)容、靠勤奮一點(diǎn)點(diǎn)“階級(jí)上升”的，他們是脆弱的新生兒。
所以，筆者的一個(gè)建議是，抖音電商一定要建立一個(gè)“橄欖形”的兩頭尖式的商家結(jié)構(gòu)，讓最上面的和最下面的都少一些，讓龐大的中間層賺到與自己付出的努力相稱(chēng)的收入，而不是讓這些沒(méi)有強(qiáng)大的品牌支撐的創(chuàng)造者，一邊與高幾個(gè)段位的對(duì)手拼促銷(xiāo)，一邊與有幾十上百達(dá)人資源的對(duì)手拼內(nèi)容、拼流量，到頭來(lái)只是贏家通吃，馬太效應(yīng)放大到極致，讓大部分商家成為只有微利的打工人！
你窒息了我的夢(mèng)想，我就窒息了你的未來(lái)。這種事，最好不要在抖音電商出現(xiàn)。抖音電商應(yīng)該把促進(jìn)內(nèi)容繁榮的機(jī)制引入電商的運(yùn)營(yíng)中，這樣才能不斷的進(jìn)階和發(fā)育；抖音也不要像某些平臺(tái)一樣，把商家的ROI都算透了，只給商家活下去的權(quán)利，而不給他們活出名堂的機(jī)會(huì)。