文|聚美麗 August
在中國(guó)的化妝品地域版圖中，上海系彩妝是濃烈而個(gè)性的存在。
從品牌調(diào)性來(lái)看，上海品牌往往與“時(shí)尚潮流”、“創(chuàng)意藝術(shù)”具有高關(guān)聯(lián)性。作為中國(guó)時(shí)尚文化的橋頭堡，上海從早期就涌入了國(guó)內(nèi)外的各種藝術(shù)文化，其多樣文化的接納度在國(guó)內(nèi)城市中屬佼佼者，也使它擁有著培育各具特色的彩妝品牌的優(yōu)渥土壤。
聚美麗整理了上海系彩妝中較有知名度的品牌，其中天貓粉絲量在10w以上的就有16個(gè)，這些品牌雖然各有特色，倒也不乏作為同一誕生地的地域共性。
我們統(tǒng)稱(chēng)這些品牌為“海派彩妝”。
作為中國(guó)重要的時(shí)尚文化中心城市，上海的文化被稱(chēng)為“海派文化”。
在百度百科上，“海派”既是發(fā)端于上海的文學(xué)及繪畫(huà)流派，又是一種地方文化流派。
在今天的國(guó)人眼里，遍地咖啡館的上海是小資文化中心，這里有最多的時(shí)尚奢侈國(guó)際集團(tuán)的中國(guó)甚至亞洲總部。歷史上，上海甚至是遠(yuǎn)東地區(qū)的文化藝術(shù)中心。上海每年都會(huì)舉辦繁多的文化、藝術(shù)活動(dòng)，與全球的文化交流也不間斷，這里是中國(guó)大陸的時(shí)尚最前沿，是海派生活方式的中心。
海派文化的主體，根植于江南地區(qū)傳統(tǒng)的吳越文化，并且融入了開(kāi)埠以后來(lái)自西方歐美地區(qū)的各國(guó)文化，而逐步形成的一種不同于中國(guó)其他地區(qū)的，屬于上海的獨(dú)特文化。依托于這樣的文化與地域土壤，海派彩妝會(huì)有怎樣的特點(diǎn)與差異化，與杭州系深耕國(guó)風(fēng)審美、廣州系依托工廠供應(yīng)鏈的競(jìng)品們相比，又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？
高起點(diǎn)、獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)尚彩妝
上海擁有國(guó)內(nèi)前沿的審美和品位，各類(lèi)藝術(shù)活動(dòng)如時(shí)裝周等盛會(huì)層出不窮，“國(guó)際化大都市”名不虛傳，理應(yīng)被戴上“潮流引領(lǐng)者”的桂冠。在上海成長(zhǎng)的彩妝品牌，從骨子里就帶著時(shí)尚潮流的DNA。
品牌調(diào)性：時(shí)尚創(chuàng)意為主
海派新銳品牌堯光創(chuàng)始人玄靈表示：“上海是國(guó)際都市，明顯能感覺(jué)到西方對(duì)上海藝術(shù)氛圍的影響，而且中西結(jié)合的歷史久遠(yuǎn)，包括在上個(gè)世紀(jì)初，就已經(jīng)有大量這種中西結(jié)合的藝術(shù)產(chǎn)物?！?/p>
誕生在上海的彩妝，比較有代表的有近兩年較為出圈的姊妹品牌：橘朵和酵色。
二者同屬于橘宜集團(tuán)，頗具上海品牌特色，從風(fēng)格看來(lái)，酵色更像氣質(zhì)穩(wěn)重的"姐姐"，橘朵則是活潑可愛(ài)的"妹妹"，前者為設(shè)計(jì)師品牌，偏向輕熟文藝白領(lǐng)風(fēng)，后者更具元?dú)馍倥?，簽約同樣具備少女感的歐陽(yáng)娜娜作為形象代言人，較為符合品牌調(diào)性。這兩個(gè)品牌相輔相成，產(chǎn)品理念與設(shè)計(jì)俘獲了大批青少年與青年階段的女性粉絲。
橘朵（左）和酵色（右）(圖源：微博)
差異明顯的兩個(gè)品牌，扎根于上海，卻與這個(gè)城市相得益彰。成立五年間，橘朵已破十億元大關(guān)，近日傳來(lái)準(zhǔn)備上市的消息；而酵色成立2年，從粉絲量與銷(xiāo)售額來(lái)看，也已超越大部分新銳彩妝品牌，亦發(fā)展迅猛。
而別具一格的海派小眾風(fēng)格品牌還有Girlcult 構(gòu)奇、SIT.E、DewLab 淂意等代表：
Girlcult的品牌概念為怪誕、浪漫和冒險(xiǎn)，以聯(lián)名小眾IP為主；
SIT.E為國(guó)內(nèi)發(fā)展得較為不錯(cuò)的無(wú)性別彩妝品牌，也是設(shè)計(jì)師品牌；
DewLab淂意為國(guó)內(nèi)首個(gè)純凈美妝品牌；
這三個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。不少新銳對(duì)這些品牌都持看好的態(tài)度：“這些品牌都有自己明確的定位和愿景的傳達(dá)，比如SIT.E很明確的是無(wú)性別美妝，淂意是clean beauty的概念，酵色現(xiàn)在叫光學(xué)美妝?！毙`說(shuō)道。
同為海派新銳品牌的oddity不名所創(chuàng)始人芝士也認(rèn)為：“我們比較熟悉的新銳彩妝品牌里，萬(wàn)花鏡、girlcult、酵色都是我個(gè)人很喜歡的。我喜歡有自己獨(dú)到審美風(fēng)格、產(chǎn)品堅(jiān)持、能夠隨著市場(chǎng)反饋不斷進(jìn)化的品牌?！?/p>
Girlcult構(gòu)奇（左）SIT.E（中）DewLab淂意（右）(圖源：微博)
堯光與oddity不名所都“初出茅廬”，品牌風(fēng)格相較于前幾個(gè)品牌又稍有不同。堯光主打國(guó)風(fēng)底妝產(chǎn)品，設(shè)計(jì)均為中國(guó)風(fēng)特色，品牌以《山海經(jīng)》為靈感創(chuàng)立，在一眾海派彩妝中呈現(xiàn)較大差異化，將中國(guó)風(fēng)與現(xiàn)代時(shí)尚相融合。
不過(guò)，玄靈認(rèn)為品牌在文化元素融合中還需要進(jìn)一步的改進(jìn)：“我們品牌早期參考的是日本較為成功的品牌，比如資生堂、suqqu。他們?cè)谝胛鞣浆F(xiàn)代元素的同時(shí)，還堅(jiān)持自身民族的傳統(tǒng)，這種融合方式是能夠融入現(xiàn)代生活的?！?/p>
“但是像國(guó)內(nèi)很多中國(guó)風(fēng)品牌，只是一味地把中式的紋樣工藝復(fù)制粘貼下來(lái)，但沒(méi)有想到如何把它融入現(xiàn)代生活，這也是我們品牌接下來(lái)要做的?！毙`補(bǔ)充道。
而oddity不名所則也是較為明顯的時(shí)尚彩妝風(fēng)格，品牌的“意象美學(xué)”理念卻呈現(xiàn)出較為獨(dú)特的藝術(shù)性?！啊庀蟆侵袊?guó)美學(xué)里非常關(guān)鍵的概念，不是照搬具體事物或?qū)⒕唧w元素的簡(jiǎn)單化用，而是從萬(wàn)事萬(wàn)物中‘象其形而取其意’抽象表達(dá)的?！?/p>
“oddity的中文名‘不名所’就取意自‘道隱無(wú)名’，意象美學(xué)就是我們主張的‘象形取意、有色無(wú)邊’的品牌創(chuàng)作哲學(xué)。我們希望中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的美學(xué)風(fēng)格能以更加現(xiàn)代化且國(guó)際化的方式得到衍生和發(fā)展?！敝ナ拷忉尩?。
堯光（左）和Oddity不名所（右）（圖源：小紅書(shū)）
對(duì)于oddity不名所來(lái)說(shuō)，品牌立足于上海受到了創(chuàng)意氛圍的影響。芝士認(rèn)為：“上海的創(chuàng)意氛圍比較好，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、攝影師、藝術(shù)家比較多，新銳品牌大部分也就比較看重調(diào)性?！?/p>
整體來(lái)看，上海這個(gè)城市的調(diào)性和藝術(shù)包容度會(huì)比其他城市偏高一些，從而深刻影響著彩妝品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性與產(chǎn)品的一致性是極為重要的，而且上海濃郁的商學(xué)院氛圍也能夠輔助“品牌力”的形成，在上海的每一個(gè)彩妝品牌幾乎都有自己獨(dú)到的審美，主打概念中都富含本地DNA的特質(zhì)。
品牌量級(jí)：小而精
在寸土寸金、每一處都散發(fā)著精致氣息的上海，新銳崛起是常見(jiàn)的事，而這些新銳彩妝品牌可以說(shuō)是上海的縮影。品牌調(diào)性獨(dú)特又精致、新銳崛起數(shù)量眾多、產(chǎn)品更新速度快，海派彩妝實(shí)際上一直在“內(nèi)卷”，而這樣的“內(nèi)卷”格局形成了“小而精”的彩妝品牌群像。
很少人會(huì)關(guān)注品牌的base地，當(dāng)我們覺(jué)得一個(gè)品牌做得還不錯(cuò)，偶然發(fā)現(xiàn)它是上海的品牌時(shí)，好像也不奇怪。相對(duì)來(lái)說(shuō)，芝士認(rèn)為：“上海品牌的追求更‘抽象’。”
不管是品牌調(diào)性還是品牌量級(jí)，海派彩妝目前都處于比較中高級(jí)、小眾且精致的狀態(tài)，當(dāng)然與目前的國(guó)貨頭部彩妝、國(guó)際大牌還不能相提并論。
不過(guò)，現(xiàn)在海派彩妝也迎來(lái)了一個(gè)新國(guó)貨崛起的風(fēng)口。
玄靈表示：“實(shí)際上，這兩年國(guó)際品牌中主要是歐美大牌享受了市場(chǎng)普漲，國(guó)內(nèi)品牌只是增速超過(guò)了它們，這并不代表它們的市場(chǎng)變小了，相反是整個(gè)蛋糕越做越大，而且頭部效應(yīng)變得格外明顯。如果真要說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌吞噬了哪個(gè)外部品牌的話，應(yīng)該是日韓泰地區(qū)的彩妝被國(guó)產(chǎn)替代的比較多。”
玄靈引用時(shí)尚圈中對(duì)一級(jí)時(shí)尚和二級(jí)時(shí)尚的劃分，將歐美奢牌歸為一級(jí)時(shí)尚，日韓美的新興輕奢品牌歸為二級(jí)。
市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，大陸消費(fèi)者被充分教育之后，其實(shí)是摒棄了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)和彩妝護(hù)膚行業(yè)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，越來(lái)越向這些行業(yè)的核心審美靠攏。因此，雖然一級(jí)時(shí)尚的歐美品牌蛋糕是越做越大，但是二級(jí)時(shí)尚品牌現(xiàn)在卻被國(guó)內(nèi)品牌逐漸代替。
這是海派彩妝的機(jī)會(huì)?？焖籴绕鸬暮Ｅ尚落J彩妝除了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系外，更有一層相互促進(jìn)的關(guān)系，一些新銳彩妝都認(rèn)為，上海的確有很多友商，不過(guò)新品牌的快速崛起，給他們帶來(lái)的更多是動(dòng)力。
oddity不名所在2020年才成立，品牌主打色彩和功能性產(chǎn)品，令人驚喜的是其八月份新推出的三色不顯臟修容盤(pán)在雙十一期間就進(jìn)入了天貓?zhí)崃撩娌啃奕蓐幱凹淤?gòu)榜單和熱銷(xiāo)榜單，排名最高為榜單的TOP8，品牌發(fā)展初顯成效。而同為聲量不大的品牌堯光，近期新上線的恒養(yǎng)精華棒產(chǎn)品也已達(dá)到月銷(xiāo)500+件。
Oddity不名所（左）和堯光（右）(圖源：小紅書(shū))
芝士表示：“我覺(jué)得所有國(guó)貨品牌都是一榮俱榮的，畢竟國(guó)內(nèi)的‘商品品牌化’歷史不太長(zhǎng)，‘品牌文化化’更是處在比較早期的探索階段，甚至連“品牌文化化”這個(gè)名詞都是我自己起的。其實(shí)比起內(nèi)卷，我們更多是聯(lián)合起來(lái)從國(guó)際大牌手里爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力?！?/p>
“小而精”的海派彩妝正在持續(xù)助力國(guó)貨搶奪注意力經(jīng)濟(jì)，重塑?chē)?guó)貨的審美方向。
品牌優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)業(yè)高起點(diǎn)
我們常說(shuō)，起點(diǎn)較高的人機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)也更多，新銳品牌也同樣。對(duì)于起點(diǎn)較低的新銳來(lái)說(shuō)，多方面的短處會(huì)較難快速補(bǔ)長(zhǎng)，但對(duì)于海派彩妝來(lái)說(shuō)，它們卻是含著“金湯匙”出生的。1）文化包容、思想前衛(wèi)
首先，文化接納和融合是上海從近代開(kāi)始就形成的“習(xí)慣”，建國(guó)前，英、美、法皆曾在上海設(shè)立租界。
另外，早在19世紀(jì)末，外國(guó)商品和外資便紛紛涌進(jìn)長(zhǎng)江門(mén)戶，開(kāi)展諸多活動(dòng)，如開(kāi)設(shè)銀行和碼頭等，這給上海帶來(lái)了高度包容的文化、繁榮多樣的經(jīng)濟(jì)和自由博洽的思想。
上海的不同街道建筑展現(xiàn)不同文化特色
多年積淀的文化內(nèi)核，讓上海這座城市的文化藝術(shù)更加豐富和包容，甚至到了現(xiàn)代，上海的時(shí)尚阿姨/奶奶都能用上海話與英語(yǔ)協(xié)同交流。因此，在此地成長(zhǎng)的新銳彩妝有較為肥沃的土壤和養(yǎng)分。2）十里洋場(chǎng)：消費(fèi)之都
其次，上海是近現(xiàn)代中國(guó)資金流動(dòng)、勞動(dòng)力以及資本市場(chǎng)發(fā)展最好的標(biāo)桿城市之一。在較短的一段時(shí)間里，上?？焖俪砷L(zhǎng)為一個(gè)較為成熟的商業(yè)“競(jìng)技場(chǎng)”，十里洋場(chǎng)的上海灘就是洋貨與國(guó)貨激烈交手的主戰(zhàn)場(chǎng)。
而上海本就是一個(gè)發(fā)達(dá)的消費(fèi)中心，消費(fèi)者的消費(fèi)力比其他城市都更為強(qiáng)健。據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局消息，2021年，上海市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額18079.3億元，位居全國(guó)第一。
另外，根據(jù)天貓發(fā)布的《2022天貓新品牌創(chuàng)業(yè)地圖》顯示，1600個(gè)品牌中有348個(gè)來(lái)自上海，位居各大城市第一位。在CBNData發(fā)布的 《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，上海同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁實(shí)力，分別位列新品消費(fèi)與新國(guó)貨創(chuàng)新力榜單TOP1。
《新國(guó)貨浪潮：中國(guó)城市商業(yè)密碼》
在上海，傳統(tǒng)國(guó)貨與新國(guó)貨形成崛起雙螺旋式上升發(fā)展，既有百年上海家化歷經(jīng)浮沉，又有后輩新生持續(xù)發(fā)力冒頭，例如新銳彩妝品牌橘朵成立5年就已邁入十億元大關(guān)，有消息傳出其正在籌備上市事宜。3）海歸扎堆：人才聚集地
再者，被稱(chēng)為“國(guó)際化大都市”的上海，以其城市基因吸引了不少國(guó)際化人才的加入。
根據(jù)《2021中國(guó)海外人才職業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示， 上海是連續(xù)幾年以來(lái)最受海歸歡迎的發(fā)展城市，2021年支持率高達(dá) 70%，遠(yuǎn)高于排在二三位的北京和深圳。而在滬工作的留學(xué)生有16 萬(wàn)余人，其中正在創(chuàng)業(yè)的占 25.93%。oddity不名所就是一個(gè)典型的海歸品牌，其創(chuàng)始人芝士與品牌總監(jiān)都是國(guó)外留學(xué)歸來(lái)創(chuàng)業(yè)做彩妝品牌的，在問(wèn)及品牌是否受到國(guó)外思潮的影響時(shí)，芝士表示：“與其說(shuō)是受外國(guó)思潮的影響，不如說(shuō)是我們這一代人的成長(zhǎng)過(guò)程中，整個(gè)世界的大背景都是全球經(jīng)濟(jì)一體化、地球村?！薄拔覀兪窃谝环N自然而然的文化融合的環(huán)境里成長(zhǎng)起來(lái)的，國(guó)際化基因不是一個(gè)需要去追求的東西，更像是我們的成長(zhǎng)環(huán)境帶來(lái)的必然結(jié)果?！敝ナ空f(shuō)道。
總的來(lái)看，這些新銳彩妝品牌的創(chuàng)始人中，海歸占比不低，部分還是“畢業(yè)”于國(guó)際美妝大牌企業(yè)，更具有國(guó)際視野，能夠緊跟國(guó)際的步伐。
另外，他們大多也都是Z世代人群，被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的紅利去孵化和運(yùn)營(yíng)品牌，來(lái)獲得都市年輕消費(fèi)者的擁躉。4）“東方美谷”：供應(yīng)鏈齊全
而最后這一點(diǎn)，是海派彩妝能夠穩(wěn)步崛起的重要鋪路石。
基于優(yōu)越的地理位置與政策的傾斜扶持，20世紀(jì)90年代開(kāi)始，化妝品產(chǎn)業(yè)不斷向上海這座城市集結(jié)，如品牌集團(tuán)端，聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭在此設(shè)立中國(guó)區(qū)總部；化妝品上下游企業(yè)端，科絲美詩(shī)、瑩特麗等頂級(jí)化妝品生產(chǎn)企業(yè)和研發(fā)中心也進(jìn)駐了上海。
由此，上海市奉賢區(qū)委區(qū)政府重點(diǎn)打造的產(chǎn)業(yè)品牌，也是上海的美妝產(chǎn)業(yè)帶——“東方美谷”正式形成。
“東方美谷”所處上海奉賢生物科技園區(qū)，聚集了大量的生物醫(yī)藥和化妝品企業(yè)，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、檢測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等完善的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。
此外，彩妝最重要的OEM工廠：瑩特麗，坐落在上海的后花園——蘇州工業(yè)園區(qū)。國(guó)內(nèi)較為知名的彩妝品牌如花西子、毛戈平、完美日記都與瑩特麗建立了合作關(guān)系。
正是因?yàn)閮?yōu)異的供應(yīng)鏈條件，眾多新銳彩妝才會(huì)選擇在上?！鞍布衣鋺簟?，這一定程度上決定了品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)更新速度，這非常符合上海的快節(jié)奏打法，“起跑”速度也很重要。
海派彩妝所具備的本土優(yōu)勢(shì)的確給品牌注入了一劑有利的強(qiáng)心針，不過(guò)，相對(duì)于廣派和杭派彩妝的發(fā)展，海派彩妝的發(fā)展似乎“慢一拍”。
為何海派彩妝缺乏行業(yè)頭部品牌？
雖然海派彩妝調(diào)性與品味俱佳，品牌起點(diǎn)似乎也夠高，但有一個(gè)現(xiàn)象卻一直困擾著行業(yè)人士，那就是“小而精”的選手中，一直沒(méi)有誕生真正的國(guó)貨頭部彩妝品牌。
對(duì)比一下，就能看到廣州系彩妝品牌完美日記成立兩年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超35億，而杭州系彩妝花西子更是在成立第四年?duì)I收突破54億元。
目前海派彩妝中營(yíng)收最高的當(dāng)屬橘朵，據(jù)稱(chēng)2021年?duì)I收已超10億元，但除該品牌外，幾乎所有品牌都屬進(jìn)入不了行業(yè)的第一梯隊(duì)。甚至如《“中國(guó)風(fēng)”小眾彩妝為何叫好不叫座》一文所提及的那樣，不少品牌都停留在創(chuàng)業(yè)階段，始終無(wú)法成長(zhǎng)為規(guī)模企業(yè)。
這是為什么？
追求溢價(jià)：主動(dòng)放棄價(jià)格戰(zhàn)
對(duì)于海派彩妝來(lái)說(shuō)，不卷低價(jià)既可能是不可為，更可能是不屑為。
這也頗有點(diǎn)“上海人的脾氣”，民間有笑談稱(chēng)，“在北京人眼里，除了自己人，全是地方上來(lái)的。而在上海人眼里，除了自己人，全是鄉(xiāng)下人。”
不少海派彩妝幾乎沒(méi)有低價(jià)產(chǎn)品，品牌定價(jià)大多都在中高端，最高的價(jià)格是萬(wàn)花鏡的口紅套裝，官方售價(jià)為1580元/套，而像堯光此類(lèi)的新銳品牌，直接瞄準(zhǔn)的也是高端品牌，起步價(jià)就在169元。
這在國(guó)貨品牌中，都屬于中高價(jià)位。
而對(duì)于廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)貨彩妝溢價(jià)的逐漸接納，是從這兩年才開(kāi)始的。
“我覺(jué)得沒(méi)有出現(xiàn)（頭部品牌）的原因，很大程度上是因?yàn)閮r(jià)格比較貴吧。我個(gè)人認(rèn)為上海這邊的創(chuàng)新創(chuàng)造能力還是非常強(qiáng)的，從護(hù)膚行業(yè)就能看出來(lái)，護(hù)膚行業(yè)的發(fā)展前置于彩妝?！?/p>
玄靈認(rèn)為，中高端的價(jià)格沒(méi)有那么容易被接受是市場(chǎng)教育程度還不夠。相較于其他地區(qū)，上海的創(chuàng)業(yè)成本也比較高，人才成本、租金成本等都是讓海派彩妝沒(méi)辦法進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的攔路虎。
“消費(fèi)者很容易被低價(jià)所吸引，所以低價(jià)是進(jìn)入市場(chǎng)最快的方法，但這并不意味著價(jià)格低的品牌就能把整個(gè)市場(chǎng)打穿?！毙`說(shuō)道。消費(fèi)者群體本身存在中高低的細(xì)分，收入高的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)位的產(chǎn)品無(wú)法與她/他匹配，所以當(dāng)出現(xiàn)了她/他能認(rèn)可的中高價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，她/他一定會(huì)毅然決然的拋棄廉價(jià)品。
同時(shí)，有更多行業(yè)人士認(rèn)為，卷低價(jià)大概率只會(huì)讓品牌擁有短期生命，抑或是沒(méi)辦法積累粉絲產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。
對(duì)此，芝士也表示：“定位越高的品牌，養(yǎng)成周期越漫長(zhǎng)，也更符合規(guī)律，做高定位就是為了品牌溢價(jià)，溢價(jià)的充分理由是需要時(shí)間沉淀的?！?/p>
品牌基因：“養(yǎng)成系”為主
廣派彩妝與杭派彩妝出現(xiàn)頭部品牌其實(shí)與地域的生意基因相關(guān)。“做品牌和做生意蠻多時(shí)候會(huì)發(fā)生矛盾，越是基因里擅長(zhǎng)做生意的品牌，體量越容易做大。比如杭州的電商基因，廣州的化妝品產(chǎn)業(yè)基因，都是很厲害的生意基因?！敝ナ糠治龅?。
廣州派美妝早期就已經(jīng)布局好化妝品產(chǎn)業(yè)基本盤(pán)，從而能夠更快孵化彩妝頭部品牌；而杭州發(fā)達(dá)的電商產(chǎn)業(yè)讓花西子在運(yùn)營(yíng)打法上有獨(dú)特的一套，從而也容易催生彩妝頭部的誕生。而上海地區(qū)的生意基因是擅長(zhǎng)做“品牌”，真正想要孵化一個(gè)好的品牌是需要時(shí)間沉淀和養(yǎng)成的。
拿今年雙11抖音電商美妝類(lèi)目成交榜單為例，前十名中有三個(gè)是白牌，但能不能下“這些白牌是不是‘品牌’”的定論呢？其實(shí)很難。芝士認(rèn)為：“可能是品牌，也可能不是，它們也許除了銷(xiāo)售之外，沒(méi)有做任何品牌建設(shè)，但是也不妨礙產(chǎn)品的售賣(mài)?！?/p>
雖然橘朵等品牌也是一些銷(xiāo)售榜單的“常客”，但從體量和營(yíng)收來(lái)看，還需要一定的成長(zhǎng)時(shí)間。
時(shí)間窗口：遭遇資本寒冬
與淂意幾乎同時(shí)開(kāi)始的做產(chǎn)品研發(fā)的堯光，2020年3月注冊(cè)的商標(biāo)，由于產(chǎn)品研發(fā)花費(fèi)了一年多的時(shí)間，所以錯(cuò)過(guò)了舊版?zhèn)浒傅臅r(shí)期，緊接著只能在備案新規(guī)后上市，這接連導(dǎo)致品牌錯(cuò)過(guò)了最佳融資的周期。
當(dāng)時(shí)淂意的第一款產(chǎn)品已經(jīng)上市，而后順利拿到了由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，小紅書(shū)跟投的千萬(wàn)級(jí)美金Pre-A輪融資。兩個(gè)品牌皆針對(duì)底妝市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品，但發(fā)展卻不同命。
同時(shí)，某新銳品牌創(chuàng)始人也較為遺憾：“時(shí)機(jī)還是非常重要的，我們錯(cuò)過(guò)了一個(gè)非常好的融資的周期，所以接下來(lái)每一步都非常的謹(jǐn)慎，花錢(qián)都是緊著花。當(dāng)然，我們也觀察了之前拿到錢(qián)的一些品牌，比如說(shuō)SIT.E等品牌，它們?cè)诨ㄥX(qián)方面也都非常謹(jǐn)慎，在當(dāng)下，我認(rèn)為謹(jǐn)慎是對(duì)的。”
烯牛數(shù)據(jù)顯示，美妝品牌賽道2021年融資數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，從2020年的28起降至21起。而今年的疫情反復(fù)、上海停擺兩月有余的情況下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的融資金額也同比下降了46%。
烯牛數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)
從上圖可以看到，2020年1-5月，疫情下的國(guó)內(nèi)融資數(shù)量共3492起，融資金額為3985億元；2021年1-5月，疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)后，融資數(shù)量飆升至5952起，金額達(dá)5590億元；到了2022年的1-5月，疫情反復(fù)的情況下，融資數(shù)量下降至4227起，雖數(shù)量高于2020年同期，但融資金額卻只有3043億元，較2020年同期還減少了942億元。
實(shí)際上，上海作為金融中心，沉淀了很多具有實(shí)力的資本方，這也是海派彩妝的優(yōu)勢(shì)，品牌有更多被看到的機(jī)會(huì)，更能夠獲得資本的青睞。但近兩年消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)蕩讓資本更加謹(jǐn)慎，玄靈表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)化基金很窮。
因此，海派彩妝需要更多的耐心，當(dāng)下努力“活”下來(lái)，未來(lái)才能讓品牌的估值更高。好的品牌要做時(shí)間的朋友，海派新銳彩妝品牌需要等待更好的時(shí)機(jī)。
海派彩妝的歷史變遷
歷史的車(chē)輪滾滾向前，回望上海彩妝品牌的發(fā)展，品牌身上帶有明顯的時(shí)代印記。
在很多上海人的心目中，海派品牌有一個(gè)小巔峰，那就是誕生于1898年、復(fù)活于2010年的雙妹品牌（ShanghaiVive），東情西韻、傳世之美，品牌覆蓋香氛護(hù)膚、彩妝、香水等品類(lèi)，東西合璧于一身。雙妹品牌首家旗艦店開(kāi)設(shè)在上海外灘的和平飯店，欲以中國(guó)元素叫板國(guó)際奢侈品牌，是海派文化品牌的典型代表。
但后來(lái)因平安入股后與上海家化掌舵人葛文耀的控制權(quán)之爭(zhēng)，葛文耀最終選擇離職，而雙妹在經(jīng)歷小高光后便再次沒(méi)落，令人扼腕。
雙妹的誕生與復(fù)興，大背景是中國(guó)化妝品行業(yè)的起落與復(fù)興，重新審視十多年來(lái)涌現(xiàn)出的海派彩妝品牌們，也可以看到背后的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。
2017及之前：線下渠道時(shí)代
在線下CS、KA、百貨專(zhuān)柜等渠道盛行的時(shí)期，國(guó)外大牌占據(jù)了百貨專(zhuān)柜的市場(chǎng)，其余較為平價(jià)的國(guó)際品牌與少數(shù)國(guó)貨美妝共分CS與KA渠道的天下，當(dāng)時(shí)的海派品牌代表當(dāng)屬瑪麗黛佳。
作為海派彩妝的“元老級(jí)代表”，瑪麗黛佳誕生于2008年，像是個(gè)風(fēng)韻猶存的“時(shí)尚太太”，憑自己的魅力在早期積累了一大批粉絲?，旣愾旒训钠放苹蚺c藝術(shù)性相關(guān)，在成立的10年間，品牌已舉辦了8屆越域精神藝術(shù)展。
瑪麗黛佳的崛起，可以總結(jié)為出挑的設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，以及最早在線下CS渠道主打設(shè)計(jì)與審美牌，使其在低價(jià)低質(zhì)低定位的一眾國(guó)貨競(jìng)品中脫穎而出。
細(xì)看瑪麗黛佳，藝術(shù)先鋒的品牌調(diào)性體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，簡(jiǎn)約高級(jí)的風(fēng)格與品牌本身所秉持的理念也較為融合，同時(shí)，產(chǎn)品也并沒(méi)有陷入同質(zhì)化彩妝國(guó)貨的漩渦中。經(jīng)過(guò)14年的市場(chǎng)洗禮，雖然未能將優(yōu)勢(shì)從線下保持到社媒時(shí)代，但其仍有一定的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)依舊保持著較高的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。
2018前后：隨平臺(tái)電商崛起
2018年在中國(guó)彩妝歷史上是個(gè)微妙的年份，而后在“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速發(fā)展下，中國(guó)消費(fèi)模式正在發(fā)生巨大變化，阿里開(kāi)拓的線上戰(zhàn)場(chǎng)被品牌所看見(jiàn)，彩妝品牌們選擇在線上“廝殺”，此時(shí)，擁有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌獲得了發(fā)展新機(jī)遇。
這個(gè)時(shí)期的海派代表，有稚優(yōu)泉、Hedone、柏瑞美等。Hedone雖晚于瑪麗黛佳6年面世，但品牌風(fēng)格有異曲同工之妙，譬如百度百科顯示其為"創(chuàng)意美妝"，在售唇釉的名稱(chēng)為"摩登時(shí)代"，產(chǎn)品具備現(xiàn)代摩登設(shè)計(jì)感，另外，Hedone也曾在2019年策劃"EYEPLAY線上藝術(shù)展"，與微博粉絲進(jìn)行創(chuàng)意合作活動(dòng)。
Hedone（左）和瑪麗黛佳（右）（圖源：微博）
Hedone于2018年上線第一款產(chǎn)品，第二年就達(dá)到銷(xiāo)售額破億的成果，獲得了多家資本投資。但據(jù)行業(yè)人士透露，Hedone的團(tuán)隊(duì)有些波動(dòng)，品牌發(fā)展受到了一些影響。目前，Hedone品牌的微信公眾號(hào)、官方微博都已呈現(xiàn)停更狀態(tài)，最后一條的更新時(shí)間都為2021年。
以淘品牌為代表平臺(tái)電商彩妝選手們，在短暫獲得天貓等發(fā)展高光期的紅利后，很快就迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)：時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)從阿里，潛潛讓渡給了各大平臺(tái)的達(dá)人們，社媒新時(shí)代到來(lái)了。
社媒營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)達(dá)人繁榮新時(shí)代
渠道的變化一日千里，線下到線上的切換剛剛完成，品牌們又面臨著淘內(nèi)與淘外的抉擇。
同時(shí)，真正改變行業(yè)的核心力量，在2018年前后真正釋放了行業(yè)的新階段紅利的，那就是Z世界走上消費(fèi)舞臺(tái)。
誕生于1995及之后的Z世代們，從2018年開(kāi)始陸續(xù)大學(xué)畢業(yè)走向社會(huì)，不論是信息獲取方式、對(duì)待渠道的態(tài)度、與品牌的關(guān)系，與前輩們都有了翻天覆地的變化。這種變化波及到化妝品行業(yè)，就體現(xiàn)為小紅書(shū)、B站、抖音等社媒平臺(tái)，成為彩妝營(yíng)銷(xiāo)與售賣(mài)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而社媒達(dá)人也就是KOL們成為掌握新時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的重要角色。
此時(shí)，伴隨著瑪麗黛佳、Hedone們衰落的，是完美日記、花西子的崛起，這些品牌依托小紅書(shū)海量達(dá)人、李佳琦直播間等，以前所未有的速度成長(zhǎng)，大踏步地甩開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)頭部品牌。
這股風(fēng)吹到上海，海派彩妝回過(guò)味來(lái)，橘朵、Girlcult等紛紛將主戰(zhàn)場(chǎng)從淘內(nèi)轉(zhuǎn)移至社媒平臺(tái)，也終來(lái)了新時(shí)代發(fā)展的紅利期。
而更多的海派彩妝品牌們，也終究面臨紅人與社媒平時(shí)的洗禮與歷煉。
海派的堅(jiān)持，或迎來(lái)新的高光時(shí)刻
時(shí)代的風(fēng)向不斷在變，渠道的風(fēng)口也時(shí)時(shí)更新，但海派品牌不變的，是對(duì)時(shí)尚與品味的堅(jiān)持，是對(duì)品牌養(yǎng)成而非短期生意的深刻理解。而這，可能成為海派品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心，最終有可能誕生真正意義上的行業(yè)頭部品牌。
“一個(gè)品牌有沒(méi)有自己的風(fēng)格、有沒(méi)有自己想表達(dá)的東西，其實(shí)年輕人是很敏感的，現(xiàn)在早就不是關(guān)鍵渠道投個(gè)廣告就能賣(mài)遍大江南北的時(shí)代了?！敝ナ空f(shuō)。
“作為最早進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)的新銳品類(lèi)，與尚在爆發(fā)期的功效護(hù)膚賽道、和正在發(fā)展紅利期的香類(lèi)賽道不同，彩妝品牌已經(jīng)率先進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的新周期?！本勖利悇?chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官夏天分析道。
在新銳品牌時(shí)代，是生產(chǎn)制造、平價(jià)替代、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代 ，其基石是供應(yīng)鏈紅利。而這波紅利中，誕生了廣州系的完美日記、Colorkey等，也誕生了杭州系的花西子。
而在新周期，彩妝品牌們必須考慮在文化品牌階段，如何從產(chǎn)品競(jìng)賽、上升到時(shí)尚流行、審美文化的維度，超越產(chǎn)品的工具價(jià)值（提供特性與品質(zhì)），上升為提供媒體價(jià)值（為用戶提供個(gè)體價(jià)值，讓產(chǎn)品成為用戶自我表達(dá)的介質(zhì)與載體），一步步積攢品牌的IP價(jià)值（成為公眾或目標(biāo)人群的群體共識(shí)與集體情緒的ICON），最終建立起具有獨(dú)特價(jià)值主張、代表東方美、中國(guó)妝的全球化品牌。
而這個(gè)文化與審美的基石，上海已經(jīng)站在了各個(gè)城市的前沿，這可能也是海派品牌的新時(shí)代紅利。十?dāng)?shù)年間，海派彩妝風(fēng)格的大方向沒(méi)變，隨著運(yùn)營(yíng)方式的與時(shí)俱進(jìn)，品牌定位不斷提升，海派彩妝的群體形象呈現(xiàn)出感性的時(shí)尚藝術(shù)特征與理性的品牌塑造發(fā)展交織的良好狀態(tài)。
歷史推動(dòng)著新銳彩妝的發(fā)展進(jìn)步，海派彩妝品牌嶄露頭腳,我們有理由相信，假以時(shí)日，上海會(huì)成為中高端國(guó)貨彩妝品牌的孵化地，海派彩妝未來(lái)可期，“小火慢燉”的貴價(jià)品牌會(huì)更有價(jià)值，也會(huì)占據(jù)更大的市場(chǎng)。