文 | 巨潮 荊玉
得益于國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)能力的提升，以及顏值與經(jīng)濟(jì)之間更直接的“掛鉤”，中國(guó)成為了全球醫(yī)療美容發(fā)展速度最快的市場(chǎng)。
資本市場(chǎng)上，護(hù)膚、醫(yī)美、化妝品類上市公司因?yàn)楦呦M(fèi)、高毛利、高黏性的特點(diǎn)受到不少投資者青睞。愛美客、華熙生物、貝泰妮等公司都曾創(chuàng)造過資本造富的神話，也給不少投資者留下“美容=暴利”的印象。
然而，并不是所有相關(guān)的玩家都能“躺著賺錢”，高消費(fèi)也不等于高利潤(rùn)。近期二度沖擊港交所上市的美麗田園醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱美麗田園）就是一個(gè)另類的代表。
創(chuàng)立于1993年的美麗田園，如今是國(guó)內(nèi)最大的美容院連鎖，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有177家直營(yíng)店和175家加盟店。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2021年收益計(jì)，美麗田園是中國(guó)最大的日常面部及身體護(hù)理服務(wù)和第二大的身體及皮膚護(hù)理服務(wù)提供商。
在小紅書的種草文案中，由明星劉濤代言的美麗田園被稱為“美容界的愛馬仕”、“貴婦級(jí)美容院”。招股書顯示，2021年其直營(yíng)店活躍會(huì)員數(shù)約7.74萬人，活躍會(huì)員年平均光顧門店13.3次，年平均消費(fèi)高達(dá)2.08萬元。
然而在高端消費(fèi)下，這個(gè)“美容界的愛馬仕”的盈利能力卻與真的愛馬仕相去甚遠(yuǎn)。2019年至2021年，美麗田園的毛利率和凈利率分別維持在45%和10%左右。2022年上半年，其業(yè)績(jī)更是急轉(zhuǎn)直下，僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2295.8萬元，同比下滑高達(dá)78.16％。
發(fā)展近30年，活躍會(huì)員年均消費(fèi)2萬元，中國(guó)最大的美容連鎖為何卻“不太能賺錢”？透過美麗田園詳細(xì)的招股說明書，我們或許能夠窺見在美容行業(yè)繁榮之下的分化，以及發(fā)展的癥結(jié)所在。
01 “夾縫中”賺錢
外行人可能很難想象，活躍會(huì)員年均消費(fèi)2萬元的高端美容院，其實(shí)很難從高昂的客單價(jià)中獲得太多收益。
醫(yī)美行業(yè)流行一個(gè)說法：上游躺著賺錢，下游坐著賺錢，中游不賺錢。其中，上游是醫(yī)美產(chǎn)品供應(yīng)商，中游是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，下游則是渠道商。這對(duì)于傳統(tǒng)美容和醫(yī)美雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)的美麗田園來說也同樣適用。
目前國(guó)家對(duì)藥品以及醫(yī)療設(shè)備采取較為嚴(yán)格的資質(zhì)管控措施，能取得醫(yī)美上游原材料和產(chǎn)品、器械領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的合規(guī)企業(yè)相對(duì)較少，因而市場(chǎng)集中度高，對(duì)于市場(chǎng)集中度極為分散的美容和醫(yī)美機(jī)構(gòu)有著較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
下游渠道方面，目前美容院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)均有大量的成本投向了線下廣告、搜索引擎、以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)、本地生活平臺(tái)、B站和小紅書的KOL，甚至是酒吧、KTV等渠道。
有醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士指出，醫(yī)美機(jī)構(gòu)收入的大約三分之一要分給上游原料端，三分之一要分給下游渠道方。部分沒有知名度的醫(yī)美機(jī)構(gòu)甚至要把收入的五成給下游渠道，剩下的五成覆蓋耗材、房租、員工等開銷。真正留給醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間其實(shí)很狹窄。
具體到美麗田園，招股書顯示，所用產(chǎn)品及耗用品一直是成本的大頭，均占到當(dāng)年成本總額的三成左右。而其中約90%的產(chǎn)品是從海外進(jìn)口的。
營(yíng)銷獲客方面，無論是明星劉濤的代言，時(shí)尚COSMO的頒獎(jiǎng)，還是小紅書網(wǎng)紅的“種草文”都離不開大量的銷售支出。招股書顯示，從2019年到2021年，美麗田園每年都砸掉近3億元用于銷售支出，占總營(yíng)收的比重接近20%。
因此，盡管美麗田園近兩年的毛利率都在45%左右，但銷售費(fèi)用往往占據(jù)了各項(xiàng)費(fèi)用的一大部分，最后凈利率只有10%左右。
即使是這樣的成績(jī)，美麗田園也已經(jīng)稱得上是同行業(yè)內(nèi)的佼佼者。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率維持在1%-10%之間。去年沖擊港交所的伊美爾直到2020年才首次完成扭虧為盈；已在港股上市的瑞麗醫(yī)美去年還出現(xiàn)了虧損。
這一方面得益于美麗田園近30年發(fā)展樹立起的高端品牌形象和口碑，另一方面則得益于其傳統(tǒng)生活美容業(yè)務(wù)和醫(yī)美業(yè)務(wù)之間的互相導(dǎo)流和協(xié)同效應(yīng)，從而降低了獲客成本。
招股書顯示，美麗田園約有20%的傳統(tǒng)生活美容服務(wù)會(huì)員購(gòu)買了醫(yī)療美容服務(wù)或亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)。但即便如此，其仍然處于上下游的夾縫當(dāng)中，利潤(rùn)空間受到壓制。
02 傳統(tǒng)公司的成長(zhǎng)性???
如前文所言，我國(guó)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)格局極為分散，面對(duì)上游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)不高；而傳統(tǒng)美容由于門檻更低，市場(chǎng)格局更加分散，盡管發(fā)展多年，目前還沒有出現(xiàn)一個(gè)主導(dǎo)品牌。
根據(jù)招股書，按2021年收益計(jì)，美麗田園在“傳統(tǒng)美容”和“傳統(tǒng)美容+輕醫(yī)美”領(lǐng)域的市占率分別位居第一和第二，但在美容和非手術(shù)類醫(yī)美領(lǐng)域的市占率數(shù)據(jù)卻分別只有0.2%和0.6%，從中不難看出市場(chǎng)的高度分散狀態(tài)。
究其原因，這與前文所言美容機(jī)構(gòu)在“夾縫中生存”的處境不無關(guān)系。由于盈利能力較差，美容機(jī)構(gòu)單靠自身“造血”很難支撐大規(guī)模的擴(kuò)張和行業(yè)整合，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)比不上新茶飲、連鎖面館、便利店等新興賽道。
且絕大多數(shù)美容院的主要美容產(chǎn)品和美容器械都依賴外購(gòu)，更多靠服務(wù)打造差異化，較難形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；又由于成長(zhǎng)慢、經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定等因素，美容機(jī)構(gòu)在一二級(jí)市場(chǎng)資本都不是熱門的細(xì)分投資賽道。
美麗田園之前，多家頭部美容連鎖機(jī)構(gòu)與二級(jí)市場(chǎng)的接觸也不順利。2016年?yáng)|田時(shí)尚和泰美好兩家美容機(jī)構(gòu)曾掛牌新三板，但在兩年后就先后宣布退市；醫(yī)美機(jī)構(gòu)伊美爾2021年曾遞表港交所，至今卻仍未上市；醫(yī)美國(guó)際和藝星醫(yī)美兩家機(jī)構(gòu)也都曾先后折戟港交所。
具體到美麗田園，2013年中信產(chǎn)業(yè)基金入局成為其絕對(duì)控股的大股東后，曾意圖將其打造成為美容行業(yè)的收購(gòu)整合平臺(tái)。但在機(jī)構(gòu)入局近10年時(shí)間后，美麗田園共進(jìn)行了20項(xiàng)收購(gòu)，卻僅發(fā)展了177家直營(yíng)店，市占率雖然是行業(yè)第一但份額卻僅有0.2%。其成長(zhǎng)速度更像是一家傳統(tǒng)公司，而非新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。
值得一提的是，疫情沖擊線下業(yè)態(tài)，也對(duì)美麗田園的日常經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張?jiān)斐刹恍〉挠绊?。尤其上半年，其在上海、深圳、南京、長(zhǎng)春等多地的直營(yíng)店都曾因疫情擾動(dòng)經(jīng)歷了暫時(shí)的關(guān)閉。
招股書顯示，2022年上半年，美麗田園的主力業(yè)務(wù)傳統(tǒng)美容服務(wù)和醫(yī)療美容服務(wù)的活躍會(huì)員人數(shù)、每名活躍會(huì)員的平均消費(fèi)、每名活躍會(huì)員的到店次數(shù)均同比2021年上半年時(shí)出現(xiàn)了下滑。這導(dǎo)致其上半年收入同比下滑2.31%，凈利潤(rùn)大降78%。
疫情也對(duì)美麗田園進(jìn)一步的擴(kuò)張?jiān)斐韶?fù)面影響。2019年-2021年，美麗田園的直營(yíng)門店分別為154家、161家和177家，今年上半年的新增門店數(shù)為0。
03 醫(yī)美業(yè)務(wù)才是未來？
除了在產(chǎn)業(yè)鏈條中的“弱勢(shì)”位置外，美麗田園的主力業(yè)務(wù)——傳統(tǒng)生活美容本身也面臨著逐漸式微的發(fā)展趨勢(shì)。
傳統(tǒng)的美容服務(wù)主要以纖體、美容、按摩、SPA等項(xiàng)目為主，在主要美容產(chǎn)品和美容器械都依賴外購(gòu)的情況，重點(diǎn)靠服務(wù)打造差異化。而當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于美容產(chǎn)品的成分、成效有了更深的認(rèn)知，普遍不愿意為過高的服務(wù)費(fèi)用買單。這導(dǎo)致美容院的顧客群體出現(xiàn)了明顯斷代，“如何吸引年輕人”成為行業(yè)內(nèi)的長(zhǎng)期熱門話題。
另一方面，操作風(fēng)險(xiǎn)低、技術(shù)要求高、效果更顯著的輕醫(yī)美逐漸成為了新的消費(fèi)趨勢(shì)，也對(duì)傳統(tǒng)美容院形成分流。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國(guó)接受傳統(tǒng)美容服務(wù)人數(shù)由147.4百萬人增加至155.2百萬人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為1.3%；接受非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)的人數(shù)由6.0百萬人增加至20.3百萬人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為35.7%。
如果對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)輕醫(yī)美市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，韓國(guó)每千人的非外科手術(shù)類醫(yī)療美容項(xiàng)目（即輕醫(yī)美）為50.7次，美國(guó)為30.5次，日本為21.7次，國(guó)內(nèi)則僅為16.1次。
因此越來越多的傳統(tǒng)美容院選擇“雙美融合”，向輕醫(yī)美領(lǐng)域拓展，美麗田園也是其中之一。目前美麗田園旗下共有四個(gè)品牌，分別為美麗田園、貝黎詩(shī)、秀可兒和研源，其中前兩個(gè)主打傳統(tǒng)美容業(yè)務(wù)，秀可兒主打醫(yī)美業(yè)務(wù)，且業(yè)務(wù)重點(diǎn)在非手術(shù)類的輕醫(yī)美。
招股書顯示，2022年上半年，僅18家門店的秀可兒為美麗田園貢獻(xiàn)了37.5%的營(yíng)收，56%的毛利。美麗田園收入最高的前10家門店中，有7家門店從事醫(yī)療美容服務(wù)。顯然，醫(yī)美品牌秀可兒已經(jīng)是公司的第二條增長(zhǎng)曲線。
輕醫(yī)美業(yè)務(wù)不僅增速快，增長(zhǎng)潛力大，且毛利率高，客單價(jià)高，也有著更強(qiáng)的用戶黏性和復(fù)購(gòu)率（消費(fèi)者通常需要定期接受輕醫(yī)美服務(wù)以維持效果），因此也是美麗田園未來主要的發(fā)力點(diǎn)。
美麗田園在招股書中表示，“尤其是鑒于非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)，仍計(jì)劃未來進(jìn)一步加強(qiáng)純非外科手術(shù)類服務(wù)”。
不過正如前文所言，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)在上下游產(chǎn)業(yè)鏈條中處于“弱勢(shì)”位置，利潤(rùn)空間較為狹窄。美麗田園在疫情擾動(dòng)較小的時(shí)期能夠維持10%的凈利率，已經(jīng)實(shí)屬不易。
因此即使成功上市獲得了二級(jí)市場(chǎng)支持，美麗田園的擴(kuò)張之路也會(huì)是挑戰(zhàn)重重。
一方面是市占率過低的局面短時(shí)間內(nèi)難以轉(zhuǎn)變，很難產(chǎn)生顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；另一方面如果管理跟不上，新開業(yè)或者新收購(gòu)的店鋪無法順利消化，很容易侵蝕掉本就不多的利潤(rùn)率，反而拖累整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，難以支持后續(xù)的進(jìn)一步擴(kuò)張。
04 寫在最后
按照此前香港醫(yī)美業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)美合規(guī)門檻的抬高將大大提升行業(yè)的集中度。數(shù)據(jù)顯示，2017年香港非手術(shù)性醫(yī)美CR5達(dá)到50.7%。以醫(yī)思健康為代表的醫(yī)美龍頭市占率從2014年的6.8%提升至2017年16.2%。
以此發(fā)展歷程為參照，國(guó)內(nèi)監(jiān)管政策因此成為了醫(yī)美行業(yè)內(nèi)最大的、業(yè)內(nèi)人士最關(guān)注的變量之一。頭部企業(yè)普遍期待監(jiān)管政策，可以推動(dòng)輕醫(yī)美市場(chǎng)進(jìn)入“優(yōu)勝劣汰”的整合期。
但醫(yī)美市場(chǎng)的紅利還在不斷吸引新玩家入局。即使未來國(guó)內(nèi)監(jiān)管政策趨嚴(yán)，推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)開始洗牌，美麗田園的市占率提升也會(huì)是一個(gè)非常緩慢的過程，而想要通過規(guī)?；褪姓悸侍嵘淖儺a(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配格局，其難度可想而知。