文|奇偶派 春暉
編輯|釗
今年雙11特別冷，沒想到還有更冷的雙12。
雙11是第一個所有電商平臺都不公布GMV的雙11。雙12則甚至連各種提前的平臺營銷活動、商家優(yōu)惠券和主播帶貨海報都沒了。
在雙12，我們和十多位普通消費(fèi)者聊了聊，絕大多數(shù)都表示這個雙12并沒有購物打算，其中不少甚至沒感覺到雙12到了。我們和不同平臺上商家溝通的情況則普遍是，這個雙12并沒有太多增加備貨，主要是清雙11和年底的庫存為主。
對于平臺、商家和消費(fèi)者來說，雙12是什么樣的存在？到底為什么這個雙12如此冷淡？雙12還有翻紅的可能嗎？為了分析和厘清這幾個問題，我們和消費(fèi)者、商家以及電商平臺方都聊了聊。
01 不再延續(xù)雙11的電商平臺雙12
對于電商平臺而言，雙12與雙11的關(guān)聯(lián)無疑是密切的，無論是從節(jié)日效果還是從數(shù)據(jù)上看，皆是如此。不過，曾經(jīng)也有雙12與雙11的分化，希望雙11更多專注于線上，雙12則聚焦于線上線下的聯(lián)動，更傾向于扶持與優(yōu)化線下商業(yè)的促動。
2009年，阿里突發(fā)奇想的將11月11日這一天融入到了電商促銷活動中，隨即一場只有27個品牌參加的五折包郵活動登臺亮相了。
令人沒想到的是，原本只是希望刺激消費(fèi)者的促銷活動，效果竟出奇的好，這也讓阿里篤定的將11月11日作為每年大規(guī)模促銷活動的固定日子。
至于雙12，則是雙11購物節(jié)成功的延續(xù)。其設(shè)立初衷是針對天貓以外淘寶平臺的中小賣家，同時涵蓋更多線下場景。一直以來，前者在成績上雖遠(yuǎn)不及后者，但雙方有著線上線下的聯(lián)動，讓雙12也曾到不少熱度。
但終究雙11才是淘系電商的重頭戲，它在占用更多資源的同時，優(yōu)惠力度也更大。
從天貓雙11的滿減玩法來看，自2020年的“每滿300-40”到“每滿200-30”再到今年的“滿300減50”，其優(yōu)惠力度是在逐年遞增的。而今年淘寶天貓雙12的滿減玩法則是“滿200減30”。
圖源：天貓雙12活動截圖
除雙12自身優(yōu)惠力度小之外。另一方面正是雙11、雙12之間的聯(lián)動，使得二者關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，如今雙11增量見頂，雙12必將受到影響。
阿里內(nèi)部人員透露，如今的網(wǎng)購消費(fèi)者大多只認(rèn)雙11，雙12當(dāng)天很難出現(xiàn)像雙11那樣守夜網(wǎng)購的消費(fèi)者?！皼]有雙11那樣大規(guī)模的流量支撐，玩法再新穎也難免流于形式?！?/p>
其實(shí)早在2015年雙12的時候，阿里就試圖通過支付寶以及其投資的相關(guān)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動，把雙12變成其O2O轉(zhuǎn)型的重要出口。但阿里仍將資源向雙11傾斜，使得雙12的O2O之路走的并不算順暢。
再來說說京東，京東在看到雙11的商機(jī)后，在2011年也加入了戰(zhàn)局，當(dāng)日雖只完成40萬單，但是打破了阿里獨(dú)唱雙11的局面，并在此后推出了京東雙12活動。
其實(shí)京東與阿里有一個共同點(diǎn)，那就是二者都沒有在雙12購物節(jié)上傾斜很多資源。
京東雙12在優(yōu)惠力度和流量上不及618，也不如雙11。仍以滿減為例，今年京東雙12的滿減玩法為“每滿300-40”，而雙11的滿減力度則是“每299元減50”。
圖源：京東雙12活動截圖
并且，在今年雙11，京東發(fā)布了10項(xiàng)商家扶持舉措，幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)“雙降雙提”，即成本和費(fèi)用降低，流量和效率提升。而雙12的主要玩法依舊是老套路——滿減和紅包雨。
最近，傳統(tǒng)電商平臺似乎一直處于一種腹背受敵的狀態(tài)，因?yàn)樗麄儾粌H自身存在銷量增速放緩的問題，同時還受到短視頻平臺大力投入電商業(yè)務(wù)的圍攻。
雙11過后，抖音和快手都給出了一些不錯的銷售數(shù)據(jù)。
雙11好物節(jié)期間，抖音商城商品總曝光量達(dá)786億，在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達(dá)到531個，動銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%。在內(nèi)容場景，雙11期間直播累計時長達(dá)3821萬小時， 掛購物車短視頻的播放量累計達(dá)到了29.37億。
抖音為增強(qiáng)變現(xiàn)能力，需要在更多購物節(jié)中嶄露頭角，從抖音上一屆雙12的玩法來看，抖音突出了短視頻內(nèi)容與電商直播的聯(lián)合，鼓勵短視頻創(chuàng)作者參與到雙12當(dāng)中，以自身私域流量優(yōu)勢挖掘潛在用戶。
快手?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。
商家需要拓展不同的銷售渠道以增加銷售覆蓋人群，優(yōu)化營銷成本，降低經(jīng)營風(fēng)險。抖快作為新入局者，身份優(yōu)勢就此展現(xiàn)。
億邦智庫的報告顯示，雖然在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動，但兩者的占比趨于穩(wěn)定，與去年相比今年有許多商家紛紛開拓新平臺，將雞蛋放到更多籃子里，所以今年雙11抖快的商家參與率大幅提升。
易觀流通行業(yè)高級分析師曾穎表示，短視頻等流量平臺雖開始布局電商業(yè)務(wù)，但與傳統(tǒng)電商差距還是較大。在籌備雙12等購物節(jié)時，短視頻平臺一方面會持續(xù)完善自身的電商業(yè)務(wù)體系，包括供應(yīng)鏈、物流倉儲、售后客服等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，形成站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)；另一方面在商家側(cè)給予優(yōu)惠扶持，吸引商家入駐與參與購物節(jié)，擴(kuò)充平臺內(nèi)的品類與品牌數(shù)，為用戶提供更多選擇。
一邊是，淘寶天貓京東這些老牌電商平臺自身經(jīng)歷多次雙12電商節(jié)疲憊后的活動懈怠與新意匱乏，另一邊，則是抖音快手等新興電商平臺的窮追猛打。對于這個雙12，傳統(tǒng)電商平臺上營銷活動與優(yōu)惠力度都顯得平淡又冷清。
02 不再備貨的商家雙12
雙12的成立本意是為了照顧被天貓雙11活動截流的淘寶商家，但隨著雙11購物節(jié)增速放緩，雙12聲量不夠的劣勢就變得更加明顯了。
雙11成交總額增速緩慢的背后，是電商市場漸趨紅海。電商之間的存量競爭越發(fā)激烈，擁有較大議價權(quán)的頭部主播為在購物節(jié)獲得流量，紛紛打出低價策略，壓低品牌方產(chǎn)品價格。
另一方面，因?yàn)殡娚淌袌霰旧砭挖吔旤c(diǎn)，所以品牌方在線上難獲得較大的銷量增長，而購物節(jié)由于自帶流量的屬性，越來越多的品牌方將其當(dāng)作營銷渠道，用來推新品或是品宣。
總的來說，購物節(jié)乃至線上市場對于品牌方而言，雖說是不可或缺的，但是受限于流量紅利殆盡，為品牌銷量提供爆發(fā)式增長的機(jī)會越來越少，這也就導(dǎo)致品牌的目光不再只聚焦于線上，并推動品牌向線下尋找增量。
三只松鼠作為淘寶天貓培育的初代淘品牌之一，一直以來都是在雙11中出鏡率最高的那一個，可如今它正在線上渠道大幅縮減SKU以實(shí)現(xiàn)降本增效，并大力發(fā)展線下渠道。
在淘寶天貓渠道，品類收縮與低效推廣將成為三只松鼠的長期策略；而在線下渠道，截至今年二季度末，三只松鼠累計開店780家。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“隨著電商流量紅利消逝，三只松鼠的在線獲客成本不斷增加，僅依靠線上增長模式也逐漸摸到了天花板。線上的觸頂，使得線下的發(fā)展呈必然趨勢。”
三只松鼠目前正處于線下轉(zhuǎn)型的尷尬期內(nèi)，但即使在三季度股價跌超過半、凈利潤大降近九成的情況下，依舊對堅果供應(yīng)鏈進(jìn)行投入，保持線下擴(kuò)張的策略。
在轉(zhuǎn)型公告里，三只松鼠曾對堅持線下發(fā)展做出表示，“轉(zhuǎn)型升級意味著對現(xiàn)狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，隨著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預(yù)計會受到一定的影響。下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
圖源：三只松鼠轉(zhuǎn)型公告截圖
電商平臺的流量對于淘寶品牌而言，是成也蕭何敗也蕭何，快速崛起是因?yàn)樗黄瘸鲎咭彩且驗(yàn)樗?；同時淘寶的中小商家也因?yàn)榱髁繋淼膯栴}，承受了不小的損失。
如今的電商市場不光頭部主播之間在競爭，中小商家同樣也在競爭，如果說低價是主播們的競爭武器，那么中小商家們的武器就是包郵。
雙11購物節(jié)的流量巨大，導(dǎo)致商家店鋪內(nèi)的銷量和退貨量同步增加，巨大的退貨量對于商家的包郵策略來說是一件不友好的事——這導(dǎo)致了商家的成本上升。
首先一旦發(fā)生退貨，就意味著商家要在沒有達(dá)成交易的情況下，凈賠一筆物流費(fèi)用。其次，商家還得承擔(dān)退貨產(chǎn)品的折損，其中包括了產(chǎn)品的重新包裝費(fèi)用，還有產(chǎn)品本身折舊的情況。
泡泡干網(wǎng)店已經(jīng)有三、四年了，主要做的是服飾生意，對于這次雙11退貨問題，他向奇偶派表示，“有退貨需求的客戶還算好處理的，和客戶做好溝通，自己賠點(diǎn)運(yùn)費(fèi)也認(rèn)了，就怕那種上來啥話都不說，直接投訴的客戶，這種才是最麻煩的。”
談到店鋪因退貨產(chǎn)生的損失，泡泡說“大概有個4000、5000塊吧，除了快遞費(fèi)之外，還有就是個別商品有點(diǎn)破了，不能二次賣，又懶得和客戶扯皮，就砸手里了。再就是現(xiàn)在這個階段時間很緊，因?yàn)橛行┯唵问俏锪魇芤咔橛绊憶]法處理，現(xiàn)在政策放開之后，發(fā)貨、退貨的事就扎堆來了，趕緊先把雙11的一些庫存先清掉吧。”
大頭從事跨境電商行業(yè)有些年頭了，退貨帶來的成本問題一直是他們平臺的痛，他表示“我們的退貨成本很高，因?yàn)槲覀儗ν素浬唐芬话闶亲鲣N毀處理。其實(shí)我們也可以選擇退回至國內(nèi)倉庫，但那就要交退回的關(guān)稅，關(guān)稅很高，不劃算，所以對大多數(shù)產(chǎn)品來說，銷毀才是最合適的選擇，這個雙11退貨不少，雙12我們備貨不多?！?/p>
這個雙12，商家們的反響比消費(fèi)者更平淡，一方面是今年這一年本來就沒賺到多少錢，雙11銷量一般，庫存積壓不少需要清倉，雙12的備貨并不多，另一方面則是不少商家需要面對的線下冷淡的一年，也是線上紅利消失的一年，線上流量幾乎沒有重新增長可能，但是線下則還有重新復(fù)蘇的可能，不少商家已經(jīng)在布局線上場景。
03 手有囤貨的買家雙12
今年雙11不光戳中了商家對購物節(jié)乃至線上的痛點(diǎn)；在消費(fèi)者層面來說，因?yàn)橛须p11的存在，使得雙12更顯雞肋。
首先從時間點(diǎn)看，雙11和618這兩大購物節(jié)分別布局于年內(nèi)的上下半場，其中雙11更是占據(jù)了國慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時段，而雙12不僅沒有時間優(yōu)勢，還要面對被雙11“榨干”的消費(fèi)市場。
其次，從折扣力度看，雙12的整體折扣力度及火熱程度均不及雙11，從而影響到消費(fèi)者對其的關(guān)注度。
在武漢畢業(yè)實(shí)習(xí)的李嬌，到手月薪2600元，但是她在雙11花掉了2000多塊。
這后面的日子就顯得緊巴巴了，“我畢竟在畢業(yè)實(shí)習(xí)嘛，工資確實(shí)不高，但是因?yàn)榉孔觿傋猓I家具的錢不得不掏，還有洗臉巾之類的消耗品，總共花了2000多?，F(xiàn)在錢確實(shí)不夠花，占大頭的房租還是父母給我交得”，李嬌這樣的情況成為很多人在這個雙11和雙12的真實(shí)情況。
在聊到雙12買什么東西時，李嬌表示，“雙12不買啊，今年本來也沒賺到什么錢，我也不好意思問父母要，再加上雙11已經(jīng)買好了必備的家具，其實(shí)也沒有特別急著買的東西。現(xiàn)在我準(zhǔn)備攢攢錢，過年給父母帶個禮物回去，所以今年的購物節(jié)都不會再沖了?！?/p>
左/李嬌雙11購物截圖；右/李嬌雙12購物截圖
成都的三直，30多有家有口有娃。今年雙11，他囤了很多紙巾、牙膏、沐浴露。
他表示雙12自己同樣不會再消費(fèi)了，“這次雙12有活動，不參加確實(shí)有點(diǎn)虧，但是優(yōu)惠是優(yōu)惠，不買立省100%。還有就是我雙11買的東西應(yīng)該夠用大半年的，如果雙12還買的話，還得囤著，用完再說吧?！?/p>
往年那樣雙11沒買夠，雙12再湊一湊，一定要把消費(fèi)的快感消耗殆盡的購物盛況，在今年雙12沒有再出現(xiàn)。我們聊的絕大多數(shù)人都表示，今年雙11之后的雙12沒有購物欲，不會買，日常的東西有需要了零星買就行了。
04 寫在最后
目前，從各平臺的營銷動作看，雙12的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。
對于消費(fèi)者來說，雙12依舊是那個補(bǔ)貼不及雙11的雙12，但是今年的雙12看不到新意也沒有購物欲。于商家而言，雙12本是線上線下渠道結(jié)合，收入結(jié)構(gòu)多元化的機(jī)會，不過似乎這個冷淡的雙12聊勝于無，不再備貨，是他們的選擇。
一個并不火熱的雙12，在各大平臺和社交軟件上，大家熱烈討論和分享的是陽了之后的各種藥品、生活必需品和迥異的感受。
唯獨(dú)沒有購物節(jié)的熱鬧與繁華。