文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤
舞臺變小了，但單位時間產(chǎn)出變高了——這對口播技藝嫻熟的生意人李誕來說，未必不是一件好事。
12月10日晚，在交個朋友團隊的傾力配合下，李誕的淘寶直播首秀交出了一份還算不錯的成績單：觀看人次超過1000萬，基本邁入淘寶頭部陣營。但也許看熱鬧的人居多，截至發(fā)稿，李誕直播間的粉絲數(shù)只有59萬，還徘徊在尾部。
在《脫口秀大會》遭遇瓶頸的2022年，這并非李誕第一次嘗試探索新機會。一個月前，他帶領笑果的“脫口秀天團”走進羅永浩的直播間，包括徐志勝、王建國、楊笠、鳥鳥在內(nèi)的演員試水帶貨。
被戲稱為“宇宙盡頭”的直播帶貨，會成為笑果的第二增長曲線嗎？
站在老羅的肩膀上
第一次直播翻車并不鮮見，但對于資深脫口秀演員李誕來說，用幽默把事故包裝成故事，是最基本的職業(yè)素養(yǎng)。
12月10日晚，不到7點，李誕提前現(xiàn)身，比此前公布的亮相時間早了半個多小時，以至于直播間亂成一團。他想給觀眾發(fā)一波福利券，助播連忙解釋“券還沒有準備好”。李誕只好借“上廁所”的名義暫時離開。
類似的小插曲，接二連三地穿插在當晚的直播過程中。
為了配合“來個彩誕”的主題，直播流程中有一項是主播佩戴彩色假發(fā)，但假發(fā)遲遲沒有送到李誕手上。直播間背景板也沒有按計劃切換成李誕和羅永浩的合影，直到李誕主動提醒工作人員，場面一度陷入尷尬?！叭绻簧狭鞒蹋蛣e整這么多花活，直接開始賣吧，好不好？”李誕一邊大笑一邊放話。
為了緩解尷尬，助播連忙說：“我們給大家送福利吧，第一波上可樂！”話音落下，屏幕上并沒有彈出相關(guān)鏈接。助播手足無措看向李誕，李誕裝作一幅氣急敗壞的樣子質(zhì)問工作人員“到底有沒有可樂？”但現(xiàn)場依舊沒有動靜。
一邊是工作人員的手忙腳亂，一邊是李誕不遺余力地釋放幽默細胞，用段子、笑聲和吐槽努力營業(yè)。在直播過程中，他還不忘呼朋引伴，“以后也讓王建國來”。
12月11日零點，李誕下播，完成了5個小時的直播首秀。淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播間當晚的單場觀看人次達到1000萬，漲粉30萬，GMV在雙12入淘新主播中排名前列。同一時間，羅永浩直播間場觀數(shù)據(jù)只有300萬。
這場直播之所以能達到頭部水平，除了李誕個人IP的影響力，也離不開交個朋友在幕后的全方位運作。
羅永浩雙11淘寶直播后不久，交個朋友便迅速成立了淘寶事業(yè)部，李誕便是旗下主播之一。李誕淘寶首秀時的助播是交個朋友的王牌主播王拓。
在選品和運營玩法方面，此次直播也處處能看到交個朋友的影子。
當晚，直播間共上架293款產(chǎn)品，覆蓋潮流服飾、食品保健、美妝個護、3C數(shù)碼等品類，其中羅技鼠標、戴爾電腦、信良記小龍蝦、薇諾娜水乳等，都是交個朋友直播間的?？?。交個朋友曾透露，此次直播的招商完成度超預期200%。
正式帶貨前，李誕和羅永浩一樣，通過酒水品類先送福利，紅包雨比羅永浩直播間更為頻繁，每10分鐘就有一次搶紅包的機會。
李誕下播后，交個朋友團隊繼續(xù)在直播間帶貨到深夜。
換句話說，李誕入局直播帶貨，是站在了羅永浩的肩膀上。
2020年，李誕曾3次與羅永浩在直播間碰頭。8月，他以特邀帶貨員的身份現(xiàn)身羅永浩抖音直播間。9月，他在羅永浩陪伴下，用自己的抖音賬號首次嘗試直播帶貨。11月，他又和戚薇、婁藝瀟等組成明星方陣，助陣交個朋友首戰(zhàn)雙11。
時隔兩年，李誕不僅再次來到交個朋友的主場，還奉上了一份“笑果大禮包”。
一個半月前，羅永浩在淘寶、抖音雙平臺備戰(zhàn)雙十一，李誕攜笑果旗下脫口秀演員兵分兩路助陣。李誕、徐志勝、何廣智、鳥鳥現(xiàn)身淘寶直播間，呼蘭、楊笠、王建國則前往抖音直播間。
脫口秀事業(yè)遭遇瓶頸的當下，直播帶貨能否成為笑果文化的第二春？
笑果尋找第二春
成立8年后，笑果開始顯露疲態(tài)。
作為笑果的“綜藝雙花旦”，《吐槽大會》和《脫口秀大會》開始落入綜N代的窠臼。前者去年經(jīng)歷短暫停播，今年未能如約而至；后者則在“離婚梗”“內(nèi)部梗”“最差領笑員”等吐槽聲中，口碑熱度雙下滑。
云合數(shù)據(jù)顯示，《脫口秀大會5》的播放量只有1.4億，豆瓣評分5.8，創(chuàng)5季以來最低。新綜藝《怎么辦！脫口秀專場》接棒《吐槽大會》，但整體表現(xiàn)并不盡如人意，沒有激起多大的水花。相比之下，“隔壁”米未的《一年一度喜劇大賽2》豆瓣評分達到8.1，播放量超過2億。
網(wǎng)絡綜藝是笑果的基本盤，而這一基本盤正在被動搖。
笑果的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO賀曉曦曾透露，網(wǎng)絡綜藝貢獻的收入接近公司總營收的半壁江山?！锻虏鄞髸吠２?，相當于砍掉了笑果約一半的網(wǎng)綜收入，而《脫口秀大會5》的贊助商數(shù)量較去年沒有增長。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體收入萎靡，也讓笑果的“錢途”被蒙上一層陰影。
內(nèi)容營銷服務和線下演出，是笑果的另外兩大收入支柱。
旗下藝人、編劇為品牌提供各類內(nèi)容營銷服務，是笑果近兩年增長最快的業(yè)務，去年為公司貢獻近40%的收入。
去年，笑果在全國進行了超1500場線下演出和開放麥，為公司貢獻了20%的收入。但受疫情影響，整個線下演出市場大規(guī)模受挫，笑果的大本營又在上海，很多脫口秀演員過了近半年“足不出戶”的日子。
相比之下，仍在風口上的直播帶貨賽道顯得格外誘人。
通過直播帶貨，羅永浩兩年還清6億元債務，并一躍成為行業(yè)頭部主播。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，自開播以來，交個朋友抖音直播間的GMV已超過100億元，去年位列抖音直播帶貨榜第一。
看著好友賺得盆滿缽滿，李誕想搭乘這班快車并不令人意外。
羅永浩能從眾多帶貨主播中脫穎而出，離不開他的個人知名度和個性化的脫口秀式直播風格，既能增強記憶點、快速出圈，又能活躍氛圍、促進交易。對于擅長造梗、講段子的脫口秀演員來說，這顯然是一條被驗證過的坦途。
靠嘴皮子吃飯的職業(yè)屬性，讓笑果天然擁有一個“主播池”。李誕與交個朋友合作則意味著，直播間的運營、供應鏈等能力，可以由后者來補齊。
從2020年開始，交個朋友與戚薇、寧靜、柳巖等20多位明星簽約，并負責提供人設定位、選品、議價、上播、供應鏈、售后等一整套標準化的流程和服務。
2020年10月14日晚，李誕抖音賬號粉絲量不足400萬，但在交個朋友的操盤下，當晚GMV超過2000萬元，成績直追頭部帶貨主播。
交個朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升近日在接受媒體采訪時表示，后續(xù)不排除有更多笑果的脫口秀演員參與直播帶貨。
他們能否復制李誕兩年前的成功，為笑果找出一條全新的增長曲線？
直播圈的“郊區(qū)人民”
近兩年來，直播帶貨儼然已成為個人IP流量變現(xiàn)的重要途徑。
餐飲行業(yè)的張?zhí)m和汪小菲母子，靠直播帶貨迎來事業(yè)的第二春。新東方捧出了董宇輝，成為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨的典范。昔日的知識付費大V樊登、羅振宇，憑借個人影響力在直播平臺如魚得水。自帶流量和吸金體質(zhì)的演員、主持人，也已成為直播間的?？汀?/p>
但脫口秀演員是個例外。
作為娛樂圈和直播圈的“郊區(qū)人民”，他們的粉絲量和“國民度”不敵明星和企業(yè)家，線上影響力又很難和超級頭部主播（薇婭、李佳琦）相提并論，不上不下，處境頗為尷尬。
雙十一預售前，交個朋友團隊為羅永浩的淘寶直播賬號做預熱，4天積累近160萬粉絲，預熱期間場觀從200萬次迅速增長到500萬次。10月24日晚，羅永浩首次亮相直播間，不到兩個小時觀看人次突破1000萬。
李誕的淘寶首秀也被安排在了雙12大促之前，但為期3天的預熱只積累了26萬粉絲，場觀也徘徊在100萬上下。李誕首播當晚，直到深夜11點觀看人次才突破1000萬，用時接近4個小時。
不僅如此，個人IP是一把雙刃劍，既能吸粉也能勸退。雙十一期間，羅永浩本人亮相時場觀最高達到1000萬次，但他如果不出現(xiàn)，直播間的觀看量就會斷崖式下跌到200萬次左右。
至少在目前，直播帶貨只是脫口秀演員的副業(yè)。他們“三天打漁兩天曬網(wǎng)”地出現(xiàn)在直播間，即便背后有操盤手，也很難在短時間內(nèi)解決流量留存問題。
更何況，經(jīng)過實踐檢驗，明星直播帶貨的賽道漸趨冷靜。商家不再盲目地為明星光環(huán)支付高昂的坑位費，市場也開始重新審視這一現(xiàn)象。
一位曾經(jīng)與明星有過合作的MCN員工告訴雪豹財經(jīng)社，一些明星習慣把娛樂圈的“耍大牌”行為帶到直播行業(yè)，敬業(yè)度上也和職業(yè)主播相差甚遠，ROI（投資回報率）甚至不敵中腰部主播?！吧碳椰F(xiàn)在更愿意進入職業(yè)主播的直播間，雙方在洽談合作時更容易達成共識?！?/p>
缺乏專業(yè)直播話術(shù)訓練的脫口秀演員們，還可能因擅長吐槽引發(fā)爭議，導致翻車。
李誕為某女性內(nèi)衣品牌帶貨時，在微博文案中略帶調(diào)侃地寫道“讓女性輕松躺贏職場的裝備”，被指責“冒犯女性”。楊笠代言英特爾時，一句“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高”引發(fā)男性消費者不滿，品牌方連夜撤下所有廣告。
事實上，能躋身平臺頂流的明星直播間，已經(jīng)寥寥無幾。
據(jù)TopSocial數(shù)播統(tǒng)計，10月31日的淘寶主播熱度榜上，觀看人數(shù)Top 10主播中僅林依輪一位明星，以600萬的場觀數(shù)字排名第八。當晚，淘寶一哥李佳琦的觀看人數(shù)接近1億，排名前五的主播都是蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了等職業(yè)主播。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。作為娛樂圈和直播圈的“郊區(qū)人民”，面對已經(jīng)不那么寬容的市場，李誕們將如何持續(xù)拋出一個個令人驚喜的彩蛋？