文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
舞臺(tái)變小了，但單位時(shí)間產(chǎn)出變高了——這對(duì)口播技藝嫻熟的生意人李誕來說，未必不是一件好事。
12月10日晚，在交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)的傾力配合下，李誕的淘寶直播首秀交出了一份還算不錯(cuò)的成績(jī)單：觀看人次超過1000萬，基本邁入淘寶頭部陣營(yíng)。但也許看熱鬧的人居多，截至發(fā)稿，李誕直播間的粉絲數(shù)只有59萬，還徘徊在尾部。
在《脫口秀大會(huì)》遭遇瓶頸的2022年，這并非李誕第一次嘗試探索新機(jī)會(huì)。一個(gè)月前，他帶領(lǐng)笑果的“脫口秀天團(tuán)”走進(jìn)羅永浩的直播間，包括徐志勝、王建國(guó)、楊笠、鳥鳥在內(nèi)的演員試水帶貨。
被戲稱為“宇宙盡頭”的直播帶貨，會(huì)成為笑果的第二增長(zhǎng)曲線嗎？
站在老羅的肩膀上
第一次直播翻車并不鮮見，但對(duì)于資深脫口秀演員李誕來說，用幽默把事故包裝成故事，是最基本的職業(yè)素養(yǎng)。
12月10日晚，不到7點(diǎn)，李誕提前現(xiàn)身，比此前公布的亮相時(shí)間早了半個(gè)多小時(shí)，以至于直播間亂成一團(tuán)。他想給觀眾發(fā)一波福利券，助播連忙解釋“券還沒有準(zhǔn)備好”。李誕只好借“上廁所”的名義暫時(shí)離開。
類似的小插曲，接二連三地穿插在當(dāng)晚的直播過程中。
為了配合“來個(gè)彩誕”的主題，直播流程中有一項(xiàng)是主播佩戴彩色假發(fā)，但假發(fā)遲遲沒有送到李誕手上。直播間背景板也沒有按計(jì)劃切換成李誕和羅永浩的合影，直到李誕主動(dòng)提醒工作人員，場(chǎng)面一度陷入尷尬?！叭绻簧狭鞒?，就別整這么多花活，直接開始賣吧，好不好？”李誕一邊大笑一邊放話。
為了緩解尷尬，助播連忙說：“我們給大家送福利吧，第一波上可樂！”話音落下，屏幕上并沒有彈出相關(guān)鏈接。助播手足無措看向李誕，李誕裝作一幅氣急敗壞的樣子質(zhì)問工作人員“到底有沒有可樂？”但現(xiàn)場(chǎng)依舊沒有動(dòng)靜。
一邊是工作人員的手忙腳亂，一邊是李誕不遺余力地釋放幽默細(xì)胞，用段子、笑聲和吐槽努力營(yíng)業(yè)。在直播過程中，他還不忘呼朋引伴，“以后也讓王建國(guó)來”。
12月11日零點(diǎn)，李誕下播，完成了5個(gè)小時(shí)的直播首秀。淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播間當(dāng)晚的單場(chǎng)觀看人次達(dá)到1000萬，漲粉30萬，GMV在雙12入淘新主播中排名前列。同一時(shí)間，羅永浩直播間場(chǎng)觀數(shù)據(jù)只有300萬。
這場(chǎng)直播之所以能達(dá)到頭部水平，除了李誕個(gè)人IP的影響力，也離不開交個(gè)朋友在幕后的全方位運(yùn)作。
羅永浩雙11淘寶直播后不久，交個(gè)朋友便迅速成立了淘寶事業(yè)部，李誕便是旗下主播之一。李誕淘寶首秀時(shí)的助播是交個(gè)朋友的王牌主播王拓。
在選品和運(yùn)營(yíng)玩法方面，此次直播也處處能看到交個(gè)朋友的影子。
當(dāng)晚，直播間共上架293款產(chǎn)品，覆蓋潮流服飾、食品保健、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼等品類，其中羅技鼠標(biāo)、戴爾電腦、信良記小龍蝦、薇諾娜水乳等，都是交個(gè)朋友直播間的常客。交個(gè)朋友曾透露，此次直播的招商完成度超預(yù)期200%。
正式帶貨前，李誕和羅永浩一樣，通過酒水品類先送福利，紅包雨比羅永浩直播間更為頻繁，每10分鐘就有一次搶紅包的機(jī)會(huì)。
李誕下播后，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)繼續(xù)在直播間帶貨到深夜。
換句話說，李誕入局直播帶貨，是站在了羅永浩的肩膀上。
2020年，李誕曾3次與羅永浩在直播間碰頭。8月，他以特邀帶貨員的身份現(xiàn)身羅永浩抖音直播間。9月，他在羅永浩陪伴下，用自己的抖音賬號(hào)首次嘗試直播帶貨。11月，他又和戚薇、婁藝瀟等組成明星方陣，助陣交個(gè)朋友首戰(zhàn)雙11。
時(shí)隔兩年，李誕不僅再次來到交個(gè)朋友的主場(chǎng)，還奉上了一份“笑果大禮包”。
一個(gè)半月前，羅永浩在淘寶、抖音雙平臺(tái)備戰(zhàn)雙十一，李誕攜笑果旗下脫口秀演員兵分兩路助陣。李誕、徐志勝、何廣智、鳥鳥現(xiàn)身淘寶直播間，呼蘭、楊笠、王建國(guó)則前往抖音直播間。
脫口秀事業(yè)遭遇瓶頸的當(dāng)下，直播帶貨能否成為笑果文化的第二春？
笑果尋找第二春
成立8年后，笑果開始顯露疲態(tài)。
作為笑果的“綜藝雙花旦”，《吐槽大會(huì)》和《脫口秀大會(huì)》開始落入綜N代的窠臼。前者去年經(jīng)歷短暫停播，今年未能如約而至；后者則在“離婚梗”“內(nèi)部?！薄白畈铑I(lǐng)笑員”等吐槽聲中，口碑熱度雙下滑。
云合數(shù)據(jù)顯示，《脫口秀大會(huì)5》的播放量只有1.4億，豆瓣評(píng)分5.8，創(chuàng)5季以來最低。新綜藝《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》接棒《吐槽大會(huì)》，但整體表現(xiàn)并不盡如人意，沒有激起多大的水花。相比之下，“隔壁”米未的《一年一度喜劇大賽2》豆瓣評(píng)分達(dá)到8.1，播放量超過2億。
網(wǎng)絡(luò)綜藝是笑果的基本盤，而這一基本盤正在被動(dòng)搖。
笑果的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO賀曉曦曾透露，網(wǎng)絡(luò)綜藝貢獻(xiàn)的收入接近公司總營(yíng)收的半壁江山?！锻虏鄞髸?huì)》停播，相當(dāng)于砍掉了笑果約一半的網(wǎng)綜收入，而《脫口秀大會(huì)5》的贊助商數(shù)量較去年沒有增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體收入萎靡，也讓笑果的“錢途”被蒙上一層陰影。
內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)和線下演出，是笑果的另外兩大收入支柱。
旗下藝人、編劇為品牌提供各類內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)，是笑果近兩年增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，去年為公司貢獻(xiàn)近40%的收入。
去年，笑果在全國(guó)進(jìn)行了超1500場(chǎng)線下演出和開放麥，為公司貢獻(xiàn)了20%的收入。但受疫情影響，整個(gè)線下演出市場(chǎng)大規(guī)模受挫，笑果的大本營(yíng)又在上海，很多脫口秀演員過了近半年“足不出戶”的日子。
相比之下，仍在風(fēng)口上的直播帶貨賽道顯得格外誘人。
通過直播帶貨，羅永浩兩年還清6億元債務(wù)，并一躍成為行業(yè)頭部主播。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，自開播以來，交個(gè)朋友抖音直播間的GMV已超過100億元，去年位列抖音直播帶貨榜第一。
看著好友賺得盆滿缽滿，李誕想搭乘這班快車并不令人意外。
羅永浩能從眾多帶貨主播中脫穎而出，離不開他的個(gè)人知名度和個(gè)性化的脫口秀式直播風(fēng)格，既能增強(qiáng)記憶點(diǎn)、快速出圈，又能活躍氛圍、促進(jìn)交易。對(duì)于擅長(zhǎng)造梗、講段子的脫口秀演員來說，這顯然是一條被驗(yàn)證過的坦途。
靠嘴皮子吃飯的職業(yè)屬性，讓笑果天然擁有一個(gè)“主播池”。李誕與交個(gè)朋友合作則意味著，直播間的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等能力，可以由后者來補(bǔ)齊。
從2020年開始，交個(gè)朋友與戚薇、寧靜、柳巖等20多位明星簽約，并負(fù)責(zé)提供人設(shè)定位、選品、議價(jià)、上播、供應(yīng)鏈、售后等一整套標(biāo)準(zhǔn)化的流程和服務(wù)。
2020年10月14日晚，李誕抖音賬號(hào)粉絲量不足400萬，但在交個(gè)朋友的操盤下，當(dāng)晚GMV超過2000萬元，成績(jī)直追頭部帶貨主播。
交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升近日在接受媒體采訪時(shí)表示，后續(xù)不排除有更多笑果的脫口秀演員參與直播帶貨。
他們能否復(fù)制李誕兩年前的成功，為笑果找出一條全新的增長(zhǎng)曲線？
直播圈的“郊區(qū)人民”
近兩年來，直播帶貨儼然已成為個(gè)人IP流量變現(xiàn)的重要途徑。
餐飲行業(yè)的張?zhí)m和汪小菲母子，靠直播帶貨迎來事業(yè)的第二春。新東方捧出了董宇輝，成為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨的典范。昔日的知識(shí)付費(fèi)大V樊登、羅振宇，憑借個(gè)人影響力在直播平臺(tái)如魚得水。自帶流量和吸金體質(zhì)的演員、主持人，也已成為直播間的?？?。
但脫口秀演員是個(gè)例外。
作為娛樂圈和直播圈的“郊區(qū)人民”，他們的粉絲量和“國(guó)民度”不敵明星和企業(yè)家，線上影響力又很難和超級(jí)頭部主播（薇婭、李佳琦）相提并論，不上不下，處境頗為尷尬。
雙十一預(yù)售前，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)為羅永浩的淘寶直播賬號(hào)做預(yù)熱，4天積累近160萬粉絲，預(yù)熱期間場(chǎng)觀從200萬次迅速增長(zhǎng)到500萬次。10月24日晚，羅永浩首次亮相直播間，不到兩個(gè)小時(shí)觀看人次突破1000萬。
李誕的淘寶首秀也被安排在了雙12大促之前，但為期3天的預(yù)熱只積累了26萬粉絲，場(chǎng)觀也徘徊在100萬上下。李誕首播當(dāng)晚，直到深夜11點(diǎn)觀看人次才突破1000萬，用時(shí)接近4個(gè)小時(shí)。
不僅如此，個(gè)人IP是一把雙刃劍，既能吸粉也能勸退。雙十一期間，羅永浩本人亮相時(shí)場(chǎng)觀最高達(dá)到1000萬次，但他如果不出現(xiàn)，直播間的觀看量就會(huì)斷崖式下跌到200萬次左右。
至少在目前，直播帶貨只是脫口秀演員的副業(yè)。他們“三天打漁兩天曬網(wǎng)”地出現(xiàn)在直播間，即便背后有操盤手，也很難在短時(shí)間內(nèi)解決流量留存問題。
更何況，經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)，明星直播帶貨的賽道漸趨冷靜。商家不再盲目地為明星光環(huán)支付高昂的坑位費(fèi)，市場(chǎng)也開始重新審視這一現(xiàn)象。
一位曾經(jīng)與明星有過合作的MCN員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，一些明星習(xí)慣把娛樂圈的“耍大牌”行為帶到直播行業(yè)，敬業(yè)度上也和職業(yè)主播相差甚遠(yuǎn)，ROI（投資回報(bào)率）甚至不敵中腰部主播?！吧碳椰F(xiàn)在更愿意進(jìn)入職業(yè)主播的直播間，雙方在洽談合作時(shí)更容易達(dá)成共識(shí)。”
缺乏專業(yè)直播話術(shù)訓(xùn)練的脫口秀演員們，還可能因擅長(zhǎng)吐槽引發(fā)爭(zhēng)議，導(dǎo)致翻車。
李誕為某女性內(nèi)衣品牌帶貨時(shí)，在微博文案中略帶調(diào)侃地寫道“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，被指責(zé)“冒犯女性”。楊笠代言英特爾時(shí)，一句“英特爾的眼光太高了，比我挑對(duì)象的眼光都高”引發(fā)男性消費(fèi)者不滿，品牌方連夜撤下所有廣告。
事實(shí)上，能躋身平臺(tái)頂流的明星直播間，已經(jīng)寥寥無幾。
據(jù)TopSocial數(shù)播統(tǒng)計(jì)，10月31日的淘寶主播熱度榜上，觀看人數(shù)Top 10主播中僅林依輪一位明星，以600萬的場(chǎng)觀數(shù)字排名第八。當(dāng)晚，淘寶一哥李佳琦的觀看人數(shù)接近1億，排名前五的主播都是蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了等職業(yè)主播。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。作為娛樂圈和直播圈的“郊區(qū)人民”，面對(duì)已經(jīng)不那么寬容的市場(chǎng)，李誕們將如何持續(xù)拋出一個(gè)個(gè)令人驚喜的彩蛋？