文|《未來跡》 吳思馨
LVMH旗下茶靈（CHA LING）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Laurent Boillot，曾在2017年的一次采訪中說：“我們會一直努力推動茶靈，讓其維持在護膚品品牌第一梯隊中，并成為高端護膚品市場數(shù)一數(shù)二的品牌?！?/p>
但目前看來，這個承諾似乎正在失效。
今年（2022年）4月，隨著茶靈品牌在中國上海和杭州的3家線下專柜和精品店撤柜，品牌的線上微信商城關(guān)閉，5月31日，“CHA LING茶靈 護膚臻品”微信公眾號背后主體公司也從路威銘軒香水化妝品遷移為絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司。如今，茶靈在中國市場的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭以及3家酒店水療中心，其在法國巴黎店也早于2020年閉店。
至此，這個2016年誕生，在中國市場發(fā)展5年的LVMH“親女兒”再也難掩頹勢。
然而除了茶靈，《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)包括雅詩蘭黛旗下中草藥奢華品牌Osiao、寶潔旗下草本高端護膚品牌東方季道（Oriental Therapy）、拜爾斯道夫旗下茶遇（Chaul）等一批歐美化妝品巨頭的“東方風(fēng)格”品牌，都已經(jīng)停止動作。其中“年紀(jì)”最小的茶遇，僅存活了不到兩年時間。
它們的共同點非常明顯：其一，都由歐美外資化妝品巨頭內(nèi)部孵化，依托母公司強大的研發(fā)中心、生產(chǎn)線和雄厚的資本實力；其二，在品牌定位上都主打茶、中草藥等“東方元素”；其三，它們也都運營得不算成功。算起來，茶靈還是它們中唯一一個目前仍在運轉(zhuǎn)的“獨苗”。
于是問題來了，為什么這批“東方風(fēng)”品牌沒一個活得好？到底哪里出了問題？
茶靈有段美麗的起源故事，但進(jìn)入中國5年聲量、銷量雙低
茶靈從誕生之初便融合了東方“茶”文化和法國審美，而這源自一段有關(guān)愛情和友情的美麗故事：
2010年，德國生物學(xué)家“熱帶雨林農(nóng)業(yè)之父”馬悠（Josef Margra）和他的中國妻子李旻果一同前往中國云南研究原生態(tài)茶園，采用一種名叫“雨林再造農(nóng)耕”的方式復(fù)興林中植物生長，致力于保護云南森林里的普洱古樹和雨林生態(tài)環(huán)境。
好景不長，馬悠不久后因病去世，他的好友——前任嬌蘭首席執(zhí)行官柏樂（Laurent Boillot）完成他的遺志。于是在2012年12月12日，柏樂發(fā)起的“J”（JOSEF）計劃正式在普洱市景邁山啟動，一個以普洱茶為原料制作化妝品的概念從中出爐。馬悠的妻子李旻果親自為這個尚在襁褓中的品牌提出了“茶靈（CHA LING）”的中文品牌名。
茶靈首席執(zhí)行官柏樂（Laurent Boillot）截自LVMH集團官網(wǎng)
據(jù)了解，當(dāng)時柏樂花了不少力氣說服LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault投資。隨后，Laurent Boillot開始組建團隊，利用LVMH在法國總部的Helios研發(fā)中心從云南普洱中提煉出B–DT Complex?成分；利用嬌蘭產(chǎn)品線，創(chuàng)造出包含香氛、護膚和身體護理3大品類的產(chǎn)品線，于2016年在巴黎著名百貨樂蓬馬歇（Le Bon Marché）正式亮相。
茶靈香氛截自LVMH集團官網(wǎng)
這就樣，中國原料、法國技術(shù)、可持續(xù)包裝，再加上以“排濁”為主打功效的高端定位，由當(dāng)時嬌蘭全球首席執(zhí)行官一手操辦的茶靈就這樣含著金湯匙出生，帶著LVMH集團對中國“茶”文化的重視和認(rèn)同，以及對生物多樣性的保護理念正式問世。
在這樣的背景下，品牌上市當(dāng)年，柏樂就把茶靈開到了中國香港，試圖在當(dāng)時增速極快的中國化妝品市場里加強美妝品牌組合。
但5年過去，這個品牌反響平平，并未在中國翻起水花。一位接近LVMH的資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“LVMH進(jìn)中國后明顯水土不服，銷量和品牌知名度足以說明這一點?！?/p>
“在香港九龍圓方購物中心，我第一次見到茶靈這個品牌。圓方是一個八面玲瓏的集散地，許多白領(lǐng)上下班時都要經(jīng)過這里，當(dāng)時茶靈在圓方的地鐵交匯處做了一個快閃活動，但表現(xiàn)平平，一天只賣了8000元港幣，也就幾瓶東西而已。”
“后來2017年在上海興業(yè)太古匯開第一個內(nèi)地專柜到今年2022年，整整5年時間在內(nèi)地只開了3個專柜，LVMH內(nèi)部人士跟我說，一個專柜只有50萬-100萬的月銷量，比他們集團Fresh這類二線品牌還低?！彼嘎丁?/p>
而與此相對應(yīng)的是品牌線下開店的高昂成本。據(jù)另一位前LVMH中國內(nèi)部工作人員透露，茶靈的精品店聘請香港著名設(shè)計大師Alan Chan陳幼堅操刀，不算店鋪打造成本，僅設(shè)計費就花了500萬元。
除了購物中心和百貨外，茶靈在2021年7月進(jìn)入天貓開設(shè)品牌線上旗艦店，但截至目前，該門店粉絲數(shù)僅15464。店內(nèi)37個鏈接中7成產(chǎn)品月銷量為個位數(shù)，甚至有數(shù)款產(chǎn)品月銷量為0。另外，銷量最高的前三款產(chǎn)品「茶靈香氛20ml裝」、「茶靈香氛100ml」、「茶靈泡沫潔顏膏」分別月銷79件、90件和59件。
截自茶靈天貓旗艦店
作為一個進(jìn)入中國5年、LVMH旗下的高端品牌來說，其天貓旗艦店的銷售表現(xiàn)未免略顯慘淡。
唯一表現(xiàn)尚可的是絲芙蘭渠道。
一份來自絲芙蘭官方的公開數(shù)據(jù)顯示，自從2019年10月進(jìn)入絲芙蘭到2022年7月，茶靈累計取得了1億元銷售額，平均月銷300萬左右。
“這其實說明不了問題?！鄙鲜鼋咏麹VMH的資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“絲芙蘭是LVMH旗下的高端美妝零售店，他們系統(tǒng)內(nèi)針對門店團隊有一個‘重點推薦獎金’，同時針對重點品牌有高額貼花。在龐大的會員數(shù)量和門店數(shù)量之下，強推的確可以賣出銷量，但這對一個還在從0到1過程中的新生高端品牌來說也不一定是好事?！?/p>
除了銷量表現(xiàn)不樂觀之外，茶靈的另一個痛點在于品牌知名度。
在小紅書上，關(guān)于茶靈的筆記有4800篇，熱度最高的帖子是今年4月發(fā)布的一篇“被LV集團拋棄含淚撤柜”。點開評論區(qū)，點贊數(shù)最高的一條評論表示“沒聽過這個品牌”，還有消費者說“每次經(jīng)過興業(yè)太古匯我都以為它是個高級的國產(chǎn)品牌。”
截自小紅書
“別說消費者，今天如果不是特別問起茶靈，就連我們業(yè)內(nèi)人士也快不記得它了?！彼硎荆斑@個品牌推廣得太少，再加上專柜少、渠道布點少，人們都看不到它，它怎么能引起消費者的好奇和注意呢？”
水土不服，未集中發(fā)力
那么，這樣一個兼具跨國集團背書、研發(fā)實力、操盤團隊和高端調(diào)性的品牌，究竟為什么能“混”成這樣？上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，根本原因在于兩個點，一是品牌設(shè)定水土不服，二是團隊沒在渠道和推廣上全面發(fā)力。
先說品牌設(shè)定的問題。
茶靈在定位上有3個關(guān)鍵：1、主要原料來自云南普洱，產(chǎn)品中平均有87%源自天然；2、在護膚功效上主打“排濁”；3、品牌的云南故事自帶一個強烈主張：強調(diào)人對土地和古老茶園的保護與互動。
而在上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華看來，首先茶靈并沒能清晰提煉出產(chǎn)品發(fā)揮“排濁”功效的原理，其次茶靈所講的品牌故事的重點，和當(dāng)下最能打動中國消費者的點，二者并不符合。
“這個品牌有一個很強烈的主張，在于它所講的故事是土地、自然與人的互動；它的配方源自天然茶樹植物。但問題是，相比所謂‘organic’主張，現(xiàn)在的中國消費者更多是‘成分黨’和‘科技黨’，他們最關(guān)注產(chǎn)品能給皮膚帶來哪些實際效果。”
截自LVMH集團官網(wǎng)
“中國的護膚消費，更多是買功能，而非買一個主張?！睏钫A認(rèn)為。換句話說，即使有很棒的品牌理念，但茶靈作為一個初創(chuàng)品牌，在國外市場沒有根基，在國內(nèi)市場說服力又不夠，很難得到消費者認(rèn)同。
再來看茶靈的渠道布局和推廣。
據(jù)《未來跡Future Beauty》統(tǒng)計，就線下渠道而言，從2016年至2019年，茶靈在上海、杭州和香港共開出7家專柜和精品店，其中內(nèi)地僅3家。此外還與3家高端酒店的水療中心有合作。2019年進(jìn)入絲芙蘭全渠道后，陸續(xù)進(jìn)入全國200多家絲芙蘭線下門店；而從線上渠道看，其間2017年開設(shè)微信線上商城，直到2021年才進(jìn)入天貓平臺。
上述業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認(rèn)為，“茶靈的市場運營可以用‘布局慢、推廣少’來概括。在中國市場5年只開出3家精品店，線上流量最大的天貓平臺直到2021年才進(jìn)去，要知道LVMH旗下其他的高端美妝在2018年就陸續(xù)在天貓開店并且成績不錯。所以說茶靈雖然2016年就進(jìn)入中國市場，但并沒有吃到國內(nèi)線上高端美妝爆發(fā)的紅利。”
據(jù)了解，LVMH集團從2015年就開始全面“擁抱”數(shù)字化，旗下香水美妝部門的玫珂菲、嬌蘭、紀(jì)梵希陸續(xù)開設(shè)天貓旗艦店，截至2020年，集團五大事業(yè)部的共9個品牌已經(jīng)入駐天貓。但不知為何，茶靈卻并不在這批大軍內(nèi)。
更令人費解的一個操作是，在2020年還未正式開設(shè)天貓店之前，茶靈曾登上李佳琦直播間，以“500元/1000ml加贈一支20ml小樣”的價格賣明星香水?！安桁`在還沒有線上旗艦店，尚未被消費者熟知的情況下，去頭部直播間破價銷售，反而拉低品牌形象。這是一招壞棋?！?/p>
外資集團做“東方風(fēng)”品牌，為什么屢戰(zhàn)屢?。?/h4>
《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，其實除了茶靈之外，和LVMH集團踩到同一個坑的還大有人在。
上表可見，包括雅詩蘭黛旗下中草藥奢華品牌Osiao、寶潔旗下草本高端護膚品牌東方季道（Oriental Therapy）、拜爾斯道夫旗下茶遇（Chaul）等一批歐美化妝品巨頭的“東方風(fēng)格”品牌在內(nèi)，至今都已經(jīng)“杳無音訊”。
甚至相比LVMH集團而言，雅詩蘭黛、寶潔和拜爾斯道夫的“東方風(fēng)”品牌更具中國或亞洲市場特色。
比如雅詩蘭黛在2012年開發(fā)的Osiao，這個品牌由集團位于上海的研發(fā)中心開發(fā)，在日本制作，在專有配方中加入人參、靈芝等中草藥元素。在品牌上市時，集團首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）還表示：“集團的方針是讓Osiao成為亞洲品牌組合中的主力之一，消費者會覺得，這是為她們發(fā)明的本土化品牌?！?/p>
東方季道（Oriental Therapy）則是寶潔公司在2013年3月推出的首個針對季節(jié)打造的高端護膚品。公開資料顯示，東方季道主打“天人合一”哲學(xué)，“汲取《本草綱目》的古籍靈感，以四季流轉(zhuǎn)之序順時調(diào)養(yǎng)”。
品牌推出時，寶潔曾表示，定位在SK-II和Olay中間，東方季道具有重大的戰(zhàn)略性意義。不過，東方季道推出后并沒有獲得想象中的成功，反而在上市當(dāng)年就“銷聲匿跡”。后在2019年，這一品牌又“卷土重來”在天貓旗艦店上線，并找到周深作為品牌代言人，還聯(lián)名敦煌博物館IP推出限量禮盒。
但如今看來，東方季道最后一條官方微博停留在了2020年6月，其產(chǎn)品目前只能在淘寶平臺的一些“臨期運損”專賣店可以找到。此前售價過千元的精華液產(chǎn)品，被以85元的價格清倉。
拜爾斯道夫2020年在韓國市場推出的茶遇（Chaul）品牌如今也不見蹤影。有意思的是，茶遇不僅和茶靈一樣主打“茶文化”賣點，以茶葉發(fā)酵物為核心原料，主打抗衰老和均勻膚色，就連品牌logo和包裝設(shè)計都與茶靈有幾分相似。
左：LVMH旗下茶靈 右：拜爾斯道夫旗下茶遇
那么問題又來了，為什么這批“東方風(fēng)格”護膚品牌，沒一個成功？又為什么，即使不成功，外資集團還是前仆后繼地希望整出來一個“東方”護膚品牌？
其實站在美妝巨頭的角度，后一個問題很好理解。
“外資美妝集團之所以能做到今天的規(guī)模，正是由不斷調(diào)整、創(chuàng)新的多元化品牌組合而成的?？梢哉f，尋找下一個機會品牌是它們的本能。”另一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，“至于為什么一定要做一個東方風(fēng)格品牌，這與亞洲美妝市場的增速和日后潛力直接相關(guān)?！?/p>
“但外國人來做中國風(fēng)格或是亞洲風(fēng)格品牌，到底能不能站得住腳，會不會得到消費者認(rèn)可，這其實是一個非常復(fù)雜的，關(guān)乎民族情懷的問題，有先天的困難度。而且一個全新品牌最難的事情就是，如果消費者一開始就不認(rèn)同品牌主張或者品牌血緣，他們怎么會去嘗試品牌呢？”楊正華的補充也一定程度上回答了第一個問題。
他指出，“這件事情很困難，不成功即便可惜但可以理解。但另一方面來說，我認(rèn)為需要尊重和鼓勵這種嘗試，因為在試錯過程中，外資集團的動作其實客觀上也在帶動中國市場整個研發(fā)水平的提升，這個方向是值得肯定?！?/p>
另一個思考在于，“在以上這些品牌出來之后，也幫助所有中國想要做高端奢侈化妝品的人重新去想一件事?！睏钫A指出，“那就是中國要走的高端產(chǎn)品路線，不一定只能是國際品牌甚至僅僅是歐洲品牌的路，我覺得大家有必要重新思考，不是用外國傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)來做這件事，而是走出自己的新路。”
畢竟每一次失敗都可以為后來者提供經(jīng)驗，而每一個人的成功也是站在前人的肩膀上。