文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
“這邊給的真的太多了！” 李誕曾在做客羅永浩直播間時(shí)，對(duì)著鏡頭高呼，直播帶貨比脫口秀演員更賺錢。
即使是脫口秀頂流李誕，也無(wú)法拒絕這個(gè)“給的多”的行業(yè)。于是，這個(gè)雙十二，李誕有了新職業(yè)——淘寶主播。
首秀前兩天，“李誕入淘”的消息便不脛而走，直播間的招商方案開(kāi)始在商家群里瘋傳，首場(chǎng)招商反饋熱烈。12月10日晚7點(diǎn)，李誕準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在名為“來(lái)個(gè)彩誕”的淘寶直播間?！拔r系男友來(lái)了”“誕總來(lái)講脫口秀嗎”“李誕你把眼睛睜開(kāi)直播”。在彈幕中，粉絲的反應(yīng)頗為熱烈。
交個(gè)朋友的金牌助播王拓，端坐在李誕旁邊，李誕時(shí)不時(shí)玩一把“說(shuō)學(xué)逗唱”，王拓則在一旁配合輸出對(duì)紅酒、服裝、美妝等商品的介紹。直播6個(gè)小時(shí)，超1100萬(wàn)人觀看，全場(chǎng)累計(jì)銷售額3200萬(wàn)，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)。
公開(kāi)資料顯示，“來(lái)個(gè)彩誕”直播間所屬M(fèi)CN為杭州交個(gè)朋友智慧科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“交個(gè)朋友”），這是交個(gè)朋友在淘寶直播繼“羅永浩”之后，推出的第二個(gè)IP賬號(hào)。
交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升介紹，羅永浩在淘寶直播的增粉與帶貨成績(jī)，是推動(dòng)交個(gè)朋友體系加速布局淘寶直播的重要原因。雙十一過(guò)后，交個(gè)朋友便在內(nèi)部設(shè)立淘寶直播事業(yè)部，由崔東升帶領(lǐng)。
李誕首秀，算是交個(gè)朋友成立淘寶直播事業(yè)部后的雙十二“首戰(zhàn)”。
12月10日，《天下網(wǎng)商》探訪了李誕直播現(xiàn)場(chǎng)，并對(duì)話了交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部的負(fù)責(zé)人崔東升、淘寶雙十二市場(chǎng)負(fù)責(zé)人解滔及天貓生態(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人芝茵，解讀李誕為何在淘寶直播扎根，以及交個(gè)朋友的戰(zhàn)略思考。
“人間不值得”，但直播值得
下午一點(diǎn)，一堆工作人員在杭州云狐科技園樓下緊張地搭建直播外景，棚內(nèi)放置的沃爾沃S60，是今晚李誕直播的重磅商品之一。主播李誕正在熟悉直播腳本，做直播的最后調(diào)試。
在笑果文化公司，李誕的辦公室里沒(méi)有桌椅，只有床墊和懶人沙發(fā)，很多報(bào)道這么形容他：“躺著是李誕的常態(tài)?！?/p>
但習(xí)慣“躺著”的李誕，卻在直播間里顯得格外“端正”。
曾表示“不可能說(shuō)脫口秀”的羅永浩去了《脫口秀大會(huì)》，曾說(shuō)過(guò)“不可能直播”的李誕則成了主播。2020年9月，李誕曾在羅永浩和交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀的“護(hù)航”下，在抖音開(kāi)播，首播幾場(chǎng)后頻次逐漸減少。
而今，李誕為何在雙十二之際，在淘寶直播出發(fā)？
“從短期目標(biāo)看，在雙十二大促的節(jié)點(diǎn)，主播可以借助平臺(tái)的助推，短時(shí)間爆發(fā)；從長(zhǎng)期價(jià)值判斷看，淘寶直播接下來(lái)的重要戰(zhàn)略便是內(nèi)容化，希望入淘的達(dá)人以更多內(nèi)容化的方式去做直播，從這個(gè)點(diǎn)看，平臺(tái)的需求和李誕本人匹配度非常高?！贝迻|升解釋。
更為核心的原因是，與視頻號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)相比，淘寶直播的用戶行為有本質(zhì)的區(qū)別：淘寶的粉絲需求非常明確，絕大多數(shù)都是帶著購(gòu)物需求進(jìn)來(lái)。加上淘寶擁有豐富的貨盤與流量，崔東升用“天時(shí)地利人和”來(lái)解釋李誕為什么選擇在淘寶直播二次起航。
從李誕個(gè)人的角度來(lái)看，受疫情影響，線下脫口秀演出難以開(kāi)展，線上綜藝、營(yíng)銷高度依賴廣告作為核心收入，而廣告市場(chǎng)也較為低迷。作為笑果持股股東，李誕需要帶著笑果在商業(yè)路上不斷探索，近些年，笑果已經(jīng)將業(yè)務(wù)觸角延伸向了直播、藝人經(jīng)紀(jì)、零售快閃店等多個(gè)領(lǐng)域，而直播電商——就是在商業(yè)上讓李誕都“真香”的一個(gè)行業(yè)。他需要打頭陣，試水“賣藝又賣貨”的路徑。
圍繞在李誕身上的標(biāo)簽和討論度，也恰是淘寶直播非常需要的?！胺鹣登嗄辍?、“取悅世俗”、“蝦系男友”、“有趣的靈魂”，這種反類型的存在，能吸引比較有網(wǎng)感的年輕人，吸納更多文化圈層的用戶。
“他能吸引的用戶，是一群更年輕、更互聯(lián)網(wǎng)原生民的一代，在滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求之外，他可以給大家?guī)?lái)心理上的快樂(lè)；其次，很多品牌對(duì)李誕直播的熱情度很高，他們會(huì)覺(jué)得李誕的直播會(huì)具備一些品牌代言屬性?！碧熵埳鷳B(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人芝茵介紹。
從首播情況看，李誕的出圈能力和商業(yè)能力不俗，直播間更是在現(xiàn)場(chǎng)銷售汽車體驗(yàn)券，掀起一波小高潮。從當(dāng)天上架商品來(lái)看，鏈接商品超200件，主要有3C數(shù)碼、酒水、服飾、美妝、食品等，其中不乏沃爾沃、GUCCI等高客單大牌或商品。
當(dāng)晚在直播現(xiàn)場(chǎng)，《天下網(wǎng)商》最直觀的感受是氣氛松弛，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有以往明星或達(dá)人首秀時(shí)常出現(xiàn)的緊繃感，李誕邊講段子邊賣貨，現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)傳出笑聲，脫口秀和直播的界限逐漸被打破。
最大的贏家不是李誕，而是交個(gè)朋友
李誕入淘直播首秀，背后是交個(gè)朋友、李誕、淘寶直播三方從商業(yè)角度出發(fā)的合力。此次最大的贏家或許不是李誕，而是交個(gè)朋友。
公開(kāi)資料顯示，從10月24日官宣入淘后，僅一個(gè)多月，羅永浩已經(jīng)在淘寶直播累計(jì)了超過(guò)千萬(wàn)粉絲，甚至創(chuàng)下了淘寶直播增粉的紀(jì)錄。
在羅永浩直播間試跑的過(guò)程中，交個(gè)朋友發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)崔東升介紹，刨除黃金、手機(jī)、茅臺(tái)這樣的硬通貨之外，羅永浩直播間客單價(jià)較高，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，淘寶用戶釋放出極高的價(jià)值；過(guò)去團(tuán)隊(duì)認(rèn)為男粉會(huì)更多一點(diǎn)，但從結(jié)果來(lái)看，淘寶的女性消費(fèi)者購(gòu)買力非常強(qiáng)勁，流量比較穩(wěn)定。
雙十一直播時(shí)由于準(zhǔn)備時(shí)間緊張，交個(gè)朋友抖音團(tuán)隊(duì)支援“羅永浩”淘寶直播間。結(jié)束后，支援“羅永浩”直播間的團(tuán)隊(duì)逐漸撤出，原本負(fù)責(zé)交個(gè)朋友電商學(xué)苑的崔東升，開(kāi)始搭建淘寶直播事業(yè)部，基于高復(fù)用性的標(biāo)準(zhǔn)做內(nèi)部流程，抽調(diào)了一部分商家管理、直播技術(shù)、后端支持等崗位人員，形成了百人團(tuán)隊(duì)。
談及抖音事業(yè)部與淘寶直播事業(yè)部的戰(zhàn)略定位，崔東升表示，抖音是交個(gè)朋友起步的基本盤，把賬號(hào)做穩(wěn)定做扎實(shí)；而淘寶直播電商事業(yè)部的組建，是交個(gè)朋友豐富業(yè)務(wù)布局的關(guān)鍵一步，用一個(gè)新的板塊增量繼續(xù)去激活組織，維持組織的高效發(fā)展。
“未來(lái)我們還持續(xù)擴(kuò)充淘寶事業(yè)部團(tuán)隊(duì)?！贝迻|升表示。李誕，正是交個(gè)朋友淘寶直播事業(yè)部快速打出的第二張王牌。
在交個(gè)朋友的構(gòu)想中，和羅永浩的路徑類似，團(tuán)隊(duì)會(huì)先立住李誕這個(gè)IP，試跑一段時(shí)間后，不排除會(huì)建立不同的垂類矩陣號(hào)，總體來(lái)看，依然走機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的方式。
今年8月，世紀(jì)?？乒娣Q其附屬子公司與“交個(gè)朋友”簽訂 5 年獨(dú)家協(xié)議，合作期間世紀(jì)?？茖ⅹ?dú)家運(yùn)營(yíng)交個(gè)朋友旗下賬號(hào)，今年雙十一，世紀(jì)睿科更是拿下了羅永浩進(jìn)軍淘寶直播的獨(dú)家代理運(yùn)營(yíng)。從資本的角度來(lái)看，交個(gè)朋友需要在跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、出海業(yè)務(wù)、電商學(xué)院等業(yè)務(wù)上不斷加碼。
從平臺(tái)角度來(lái)看，淘寶內(nèi)容化的升級(jí)，無(wú)疑為不少主播創(chuàng)造出新的土壤，不斷釋放的新流量紅利吸引了越來(lái)越多用戶、主播以及MCN機(jī)構(gòu)。雙十一期間，遙望夢(mèng)想站、無(wú)憂傳媒紅人劉思瑤、全網(wǎng)爆紅的“云爸爸”相繼入場(chǎng)。
有人說(shuō)，商業(yè)的盡頭是直播，直播的盡頭成了淘寶直播。其實(shí)更準(zhǔn)確地說(shuō)，直播帶貨，跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，用戶和流量都在流動(dòng)起來(lái)。每個(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，而離成交更近的淘寶，顯然對(duì)其他平臺(tái)的主播有著不小的吸引力?？梢韵胍?jiàn)，未來(lái)，主播和機(jī)構(gòu)們都會(huì)用多平臺(tái)直播的方式，尋找更大的增長(zhǎng)空間。
以下為部分訪談?dòng)涗?，?jīng)《天下網(wǎng)商》整理發(fā)布：
問(wèn)：交個(gè)朋友從抖音直播起步，如今布局淘寶直播，如何快速在一個(gè)新平臺(tái)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)？
崔東升：在電商行業(yè)，交個(gè)朋友耕耘很久，也有一些積淀。第一，流程體系是非常寶貴、但容易被很多電商企業(yè)忽略的問(wèn)題，一場(chǎng)直播是否成功，需要很多看不見(jiàn)的東西支撐，例如現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、技術(shù)準(zhǔn)備。它們影響直播的品質(zhì)、體驗(yàn)，依托的是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)打法和運(yùn)營(yíng)流程。我們能用兩三周時(shí)間辦一個(gè)大場(chǎng)直播，主要靠的就是標(biāo)準(zhǔn)的SOP打法，團(tuán)隊(duì)拿著內(nèi)部沉淀的SOP打法，可以迅速達(dá)到及格線，再去發(fā)展。第二，行業(yè)側(cè)、消費(fèi)者側(cè)、商家側(cè)在疫情期間對(duì)直播電商的熱情很高，我們才能迅速做出一些成績(jī)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)進(jìn)步、開(kāi)拓。
問(wèn)：入駐淘寶直播后，交個(gè)朋友面臨哪些新挑戰(zhàn)，做了哪些新調(diào)整？
崔東升：挑戰(zhàn)自然也有。 淘寶是起步較早的電商平臺(tái)，商家、消費(fèi)者數(shù)量多，涉及到的品類、平臺(tái)機(jī)制玩法也更豐富，我們?cè)趧偵孀銜r(shí)，能不能去迅速熟悉、適應(yīng)，需要有非常好的學(xué)習(xí)力，這是最大的挑戰(zhàn)。
其次是私域?qū)用?。很多頭部主播的私域粉絲很多，在大節(jié)日有很強(qiáng)的爆發(fā)力。淘寶生態(tài)的私域建設(shè)決定了日播穩(wěn)定性和大促期間的爆發(fā)力。而私域沉淀是非常緩慢的過(guò)程，需要長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，這個(gè)階段不可能被跨越，只可能被縮短，我們一定會(huì)經(jīng)歷私域積累的過(guò)程。
問(wèn)：李誕和羅永浩兩個(gè)人在淘寶生態(tài)上定位和選品上有什么差異？
崔東升：我們開(kāi)播之前依據(jù)數(shù)據(jù)分析做了側(cè)重品的選取。誕總在品的組成上，酒水、文創(chuàng)和食品會(huì)相對(duì)多一些，分別對(duì)應(yīng)他的愛(ài)好。他本身是好酒的人，也會(huì)品酒，非常懂酒。誕總出了很多書(shū)，標(biāo)簽定位也是個(gè)詩(shī)人，文藝氣息非常重，這樣的性格也讓很多文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)來(lái)。另外，誕總破圈更多還是娛樂(lè)化，偏大眾性、輕松性，所以食品屬性的商品也會(huì)比較多。這些貨盤的占比都是我們差異化的布局點(diǎn)。
問(wèn)：除了李誕，笑果旗下的其他藝人會(huì)不會(huì)與交個(gè)朋友合作，出現(xiàn)在淘寶直播間？
崔東升：可能性我一直覺(jué)得挺高的。我們和笑果的合作關(guān)系一直很緊密，已經(jīng)合作過(guò)呼蘭、徐智勝，不排除后面有更多的人進(jìn)來(lái)。
問(wèn)：如何看待脫口秀藝人的商業(yè)化路徑，他們能不能像東方甄選一樣，變成比較出彩的新直播模式？
崔東升：脫口秀模式的確是我們非?？粗氐模彩瞧脚_(tái)認(rèn)為非常有想象空間的一部分。因?yàn)橹辈ベu貨主要依托的就是語(yǔ)言輸出。語(yǔ)言輸出這件事情能不能做出差異化，是讓消費(fèi)者產(chǎn)品感知差異化的問(wèn)題。各個(gè)平臺(tái)都想要尋求差異化內(nèi)容贏取流量，博取更高轉(zhuǎn)化，這是大家現(xiàn)在“卷”的點(diǎn)，因?yàn)樗械呢浂际且粯拥模隳芡ㄟ^(guò)什么方式賣它，這個(gè)事情有很大差別。
語(yǔ)言工作者們的機(jī)會(huì)非常大。語(yǔ)言工作者們有哪些？一是老師，已經(jīng)有案例跑出來(lái)了；二是相聲演員、脫口秀演員，能不能跑出來(lái)，是極具想象空間的，也是我們極其期待的事情，這也是天時(shí)地利人和三方奔赴的核心。
問(wèn)：幾乎MCN機(jī)構(gòu)都在“去頭部化”，從機(jī)構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)在于哪里？交個(gè)朋友為什么覺(jué)得自己能做成？
崔東升：依賴頭部，其實(shí)就是因?yàn)樽陨砟芰Σ粔?，所以要靠別人。這更多源于商業(yè)模式，如果公司把資源和能力更多投入到公司上，就不會(huì)形成依賴感，這是核心問(wèn)題。用雇傭兵的方式去做，一定會(huì)有依賴關(guān)系。
機(jī)構(gòu)能不能把自己做強(qiáng)做扎實(shí)，形成完整的體系，別人和外部資源是嵌套進(jìn)來(lái)的，決定了自己未來(lái)是什么屬性。當(dāng)有了組織沉淀之后，不論誰(shuí)來(lái)誰(shuí)走，都能快速啟動(dòng)，快速步入正軌，快速盈利。
問(wèn)：羅永浩在抖音從全品類賬號(hào)逐漸發(fā)展出多個(gè)垂類賬號(hào)，交個(gè)朋友會(huì)在淘寶上復(fù)制這套打法嗎？
崔東升：我分幾個(gè)階段來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題。我們一開(kāi)始用頭部效應(yīng)迅速突破聲量，包括我們進(jìn)入淘寶直播高舉高打，利用頭部效應(yīng)快速建立聲量和影響力，快速達(dá)到1000萬(wàn)粉絲的過(guò)程，已經(jīng)是既成事實(shí)了。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)不會(huì)走垂類，走個(gè)性化主播的發(fā)展路線，這是所有公司都會(huì)考慮的問(wèn)題。大家都有計(jì)劃，但什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)，需要建立健康性指標(biāo)和階段性目標(biāo)。
我們現(xiàn)在首要的任務(wù)是把兩個(gè)主賬號(hào)迅速做到穩(wěn)定且健康，之后有一定的爆發(fā)力。達(dá)成這種情況后，我們會(huì)考慮布局一些向下的矩陣賬號(hào)，但這個(gè)矩陣賬號(hào)是什么，我們現(xiàn)在沒(méi)有定論。如果我們的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)始終維持在TOP級(jí)別上，就會(huì)考慮開(kāi)始這個(gè)（矩陣）動(dòng)作了。
問(wèn)：大主播跨平臺(tái)流動(dòng)已成常態(tài)，交個(gè)朋友未來(lái)有怎樣的規(guī)劃，后續(xù)是否會(huì)將重心放在淘寶直播間？
崔東升：交個(gè)朋友建立淘寶直播事業(yè)部，就是在要求各個(gè)事業(yè)部、各個(gè)板塊獨(dú)立自我發(fā)育，不做限制。作為公司來(lái)講，充分給各個(gè)板塊提供資源和便利，這其實(shí)是一個(gè)集團(tuán)的發(fā)展方式。
接下來(lái)，我們是做穩(wěn)并擴(kuò)大基本盤，在基本盤上做更多的創(chuàng)新和進(jìn)取的探索。淘寶是做增量業(yè)務(wù)，要先完成從0到1，再完成從1到100的過(guò)程。