文|字母榜  薛亞萍

編輯|趙晉杰

雙十一期間，出現(xiàn)在羅永浩淘寶直播間的李誕還說(shuō)著“這邊（直播）給的太多了”，玩笑上頭時(shí)甚至提出想和羅永浩換一下工作，“明年你也讓我感受一下這種痛苦，你去錄（脫口秀），我來(lái)這邊直播怎么樣？”

一個(gè)月后，李誕夢(mèng)想提前成真。

在2022年的最后一個(gè)狂歡節(jié)“雙十二”到來(lái)之際，李誕正式入駐淘寶直播。12月10日晚7點(diǎn)33分，李誕出現(xiàn)在淘寶直播間開(kāi)啟首場(chǎng)淘寶直播，和他搭檔的是交個(gè)朋友的王牌主播王拓。

對(duì)于選擇淘寶直播的原因，交個(gè)朋友對(duì)字母榜回應(yīng)稱(chēng)，這是淘寶平臺(tái)、李誕和交個(gè)朋友三方溝通后的選擇，目前暫時(shí)沒(méi)有讓李誕到抖音直播的安排。直播間會(huì)是日播頻率，李誕會(huì)根據(jù)檔期參與其中一些重要場(chǎng)次。

當(dāng)晚直播間上架了292件產(chǎn)品，吸引了1100萬(wàn)人次的觀看。淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播首秀全場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額3200萬(wàn)+，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)+。截至目前，李誕的淘寶粉絲57.9萬(wàn)。同時(shí)段，淘寶直播上522萬(wàn)粉絲的香菇來(lái)了有1600萬(wàn)人次的觀看，659萬(wàn)粉絲的蜜蜂驚喜社有1300萬(wàn)人次的觀看，2100萬(wàn)粉絲的烈兒寶貝有1300萬(wàn)人次的觀看。

與兩年前李誕在抖音直播創(chuàng)造的首場(chǎng)“2700萬(wàn)銷(xiāo)售額”和“累計(jì)980w觀看人數(shù)”相比，這場(chǎng)淘寶直播創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。開(kāi)播前，李誕“淘寶直播首秀”的噱頭吸引了足夠多品牌的眼光，據(jù)報(bào)道，李誕直播招商的完成度已超預(yù)期200%。當(dāng)晚直播間上線(xiàn)292個(gè)SKU，將近兩倍于羅永浩首次入淘的160個(gè)SKU。

還未開(kāi)播前，就有不少人對(duì)李誕的直播充滿(mǎn)期待。李誕也不負(fù)眾望，在直播間貢獻(xiàn)了許多金句和段子，比如講解把鉛筆當(dāng)作禮物送的時(shí)候說(shuō)“小朋友特別恨你，但家長(zhǎng)會(huì)特別愛(ài)你”；提到知乎日歷，拿起來(lái)就是調(diào)侃“哎，這不是‘謝邀’嗎？”；趴在床墊上不想起來(lái)時(shí)說(shuō)“床墊跟愛(ài)情似的，無(wú)法自拔”；講解電腦椅的時(shí)候說(shuō)“已經(jīng)不喜歡工作了，不要讓工作再給你一身工傷了”等等。

那些追著東方甄選“我是來(lái)聽(tīng)課的，順便買(mǎi)東西”的網(wǎng)友，又一次在李誕直播間收獲了“邊聽(tīng)段子邊下單”的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)知識(shí)帶貨的直播售賣(mài)新形式，李誕和東方甄選打造了一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)新場(chǎng)景。

知識(shí)帶貨在2022年迎來(lái)爆發(fā)，因?yàn)椤半p語(yǔ)知識(shí)帶貨”而出圈的東方甄選，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月成為抖音帶貨榜首，并成為抖音目前的第一大帶貨主播。而作為身兼“脫口秀演員”“編劇”“策劃”“作家”多職于一身的李誕，此時(shí)加入直播帶貨，無(wú)疑打響了知識(shí)帶貨浪潮的第二槍。

字母榜此前就在文章《天下知識(shí)人的商業(yè)天花板，被新東方踢飛了》中分析道，脫口秀、相聲、小品等語(yǔ)言藝術(shù)從業(yè)者的口才得天獨(dú)厚，背后公司又具備操盤(pán)MCN的能力，最有機(jī)會(huì)在直播帶貨中率先跑出來(lái)。

從整個(gè)直播電商的進(jìn)程來(lái)看，當(dāng)年羅永浩抖音直播首秀的時(shí)候，有著演說(shuō)家、教師經(jīng)歷的羅永浩已經(jīng)被視為對(duì)彼時(shí)直播間的降維打擊，而今年6月東方甄選的出圈徹底將知識(shí)帶貨推到了高點(diǎn)，現(xiàn)在李誕的到來(lái)則意味著脫口秀演員踏入直播帶貨的節(jié)奏正在加快。

A.

守著李誕直播間的趙佳，并沒(méi)有等來(lái)一個(gè)預(yù)期中脫口秀式的開(kāi)場(chǎng)，取而代之的則是一個(gè)事故滿(mǎn)滿(mǎn)的現(xiàn)場(chǎng)，“感覺(jué)李誕像一個(gè)客人，又像一個(gè)被拉到家長(zhǎng)面前表演節(jié)目的小孩兒”。趙佳不僅是《脫口秀大會(huì)》的粉絲，也是李誕多年以來(lái)的粉絲。

當(dāng)晚7點(diǎn)33分，李誕本應(yīng)該和副播王拓帶著假發(fā)出場(chǎng)，但是由于彩色的假發(fā)沒(méi)有提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)致一開(kāi)場(chǎng)就有點(diǎn)冷場(chǎng)。幾分鐘后，假發(fā)才匆匆上場(chǎng)。

李誕不得不努力救場(chǎng)，不停地說(shuō)“上福利”“上福利”，但是直播間福利也一直沒(méi)跟上，以至于李誕不停調(diào)侃到“沒(méi)有人理我們”“開(kāi)除”“太不專(zhuān)業(yè)了”。當(dāng)初羅永浩首次來(lái)淘寶直播的時(shí)候，一開(kāi)始節(jié)奏就很穩(wěn)，開(kāi)場(chǎng)也是以9.9元的可口可樂(lè)、1元的三只松鼠小餅干和1元3瓶的精釀啤酒的福利產(chǎn)品熱場(chǎng)的。

因?yàn)橹辈ラg缺少配合而導(dǎo)致的開(kāi)場(chǎng)事故不止一次發(fā)生。直播間背景本該切換到李誕和羅永浩直播的海報(bào)，但是大屏沒(méi)有切，李誕都忍不住說(shuō)一句“我真的好無(wú)語(yǔ)”，最后一系列熱場(chǎng)活動(dòng)頗有些尷尬，李誕直接放話(huà)“跟不上流程，別整這么多花活，直接賣(mài)吧”。

其實(shí)，從昨晚李誕出其不意提前出現(xiàn)在直播間，整個(gè)直播節(jié)奏就有些慌亂。在開(kāi)播前的六點(diǎn)多，李誕就出現(xiàn)在了直播間，并且一上來(lái)就說(shuō)要給粉絲送優(yōu)惠券，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有準(zhǔn)備好，李誕以上廁所的理由暫時(shí)離開(kāi)。

直播開(kāi)場(chǎng)的首款產(chǎn)品是酒，這也符合李誕愛(ài)喝酒的形象。除了飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等酒水，緊接著售賣(mài)的就是書(shū)、鉛筆、日歷等文具產(chǎn)品，也很符合李誕作家的身份。

當(dāng)晚，李誕直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品涵蓋了美妝個(gè)護(hù)、潮流服飾、食品保健、3C數(shù)碼、生活家清等。

整場(chǎng)直播中，李誕盡可能地想要活躍直播間氣氛，說(shuō)梗吐槽、哈哈哈哈大笑、砸金蛋、三分鐘一次的紅包雨等花活都整上了。“李誕就像是直播間的氣氛組，一直在哈哈哈哈哈大笑”。趙佳表示，直播間確實(shí)能看到一些“李誕本色”，氛圍荒誕且無(wú)厘頭，比如突然出來(lái)一句茶館里的臺(tái)詞；講解沖牙器的時(shí)候化用魯迅的“我家門(mén)前有兩棵樹(shù)”，說(shuō)“我有兩顆蛀牙”；副播在講解雪玲妃的時(shí)候，他突然唱“雪花飄飄”。

隨著直播的進(jìn)行，李誕逐漸找到狀態(tài)，和副播的搭配越來(lái)越好。為“支持喜劇人”的趙佳，最終在直播間買(mǎi)了RIO雞尾酒和黃天鵝雞蛋。她表示接下來(lái)也會(huì)關(guān)注李誕的直播。直到直播結(jié)束，直播間場(chǎng)觀已超過(guò)1000萬(wàn)，李誕還戀戀不舍“這就沒(méi)了？”最后還不忘預(yù)告12月12日，李誕還會(huì)來(lái)到直播間直播。

B.

“太好玩了，比做脫口秀開(kāi)心多了”。2020年8月，作為“特邀帶貨員”出現(xiàn)在羅永浩抖音直播間的李誕，被問(wèn)到“帶貨感覺(jué)怎么樣”時(shí)，李誕“哈哈哈哈哈哈”大笑著感慨。

一個(gè)月后，李誕在抖音做起了個(gè)人直播首秀，羅永浩全程陪伴，這一天剛好是《脫口秀大會(huì)3》總決賽播出的一天后，冠軍王勉也以模特的身份出現(xiàn)在直播間，為這場(chǎng)直播帶貨吸引來(lái)了不少關(guān)注，5個(gè)多小時(shí)帶貨額達(dá)到2700萬(wàn)元。

然而李誕在抖音的直播帶貨并沒(méi)有持續(xù)下去，在第二場(chǎng)直播創(chuàng)造2400萬(wàn)元GMV后，李誕個(gè)人的直播帶貨生涯暫時(shí)告一段落。此后，李誕多次以嘉賓身份出現(xiàn)在羅永浩直播間，比如今年雙十一期間，李誕又出現(xiàn)在了羅永浩的淘寶直播間。

隨著羅永浩雙十一入駐淘寶，李誕也緊隨腳步于雙十二前夕入淘，并在首場(chǎng)淘寶直播中取得不菲成績(jī)，這也是交個(gè)朋友希望看到的，“選擇這個(gè)時(shí)間是因?yàn)殡p十二是淘寶一個(gè)重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，有利于打出‘開(kāi)門(mén)紅’”。這不僅得益于李誕自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，直播間區(qū)別于傳統(tǒng)直播所具有的內(nèi)容性和娛樂(lè)性也吸引了一波粉絲，脫口秀+直播帶貨這條路變得越來(lái)越順。

脫口秀演員正在給直播帶貨帶來(lái)一些新的機(jī)遇。字母榜曾分析道，“目前，國(guó)內(nèi)直播帶貨的用戶(hù)滲透率接近飽和，各平臺(tái)的增長(zhǎng)都在放緩。此前用戶(hù)下單的動(dòng)力，很大一部分來(lái)自李佳琦們的個(gè)人魅力。但是隨著李佳琦、薇婭的淡出，知識(shí)帶貨則打破了這一邏輯，轉(zhuǎn)而以‘內(nèi)容’為核心。”

具體到直播帶貨上，脫口秀演員也具備一定優(yōu)勢(shì)。喜劇公司背后具有消費(fèi)能力的年輕群體，正是電商平臺(tái)所爭(zhēng)搶的人群。

但這也并不意味著脫口秀演員進(jìn)入直播帶貨就會(huì)一帆風(fēng)順，在如今監(jiān)管更嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的電商直播中，隨著直播帶貨更趨專(zhuān)業(yè)化，主播單打獨(dú)斗的生存空間越來(lái)越小，每一個(gè)大主播的背后都離不開(kāi)簽約MCN機(jī)構(gòu)的支持。

實(shí)際上，2020年李誕初次涉入直播帶貨簽約的就是MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友，彼時(shí)交個(gè)朋友科技副總裁童偉稱(chēng)，“李誕是我們簽約合作的明星，由我們提供營(yíng)銷(xiāo)、推廣、直播選品、抖音小店代運(yùn)營(yíng)。”

而此次李誕入淘，交個(gè)朋友對(duì)外表示，李誕直播間是交個(gè)朋友的第二個(gè)淘寶直播間。交個(gè)朋友告訴字母榜，邀請(qǐng)脫口秀演員直播帶貨是交個(gè)朋友的重要探索，以后不排除會(huì)有更多的脫口秀演員簽約交個(gè)朋友的可能性。

此前，羅永浩作為《脫口秀大會(huì)》節(jié)目導(dǎo)師的時(shí)候，就多次在節(jié)目里向脫口秀演員拋去橄欖枝。而今年雙十一，呼蘭、王建國(guó)、楊笠、徐志勝等脫口秀演員更是直接出現(xiàn)在了羅永浩直播間。熱度和噱頭拉滿(mǎn)，也證明了脫口秀演員和直播間的適配度。

李誕也在直播間多次喊話(huà)呼蘭，表示“下次直播把呼蘭叫過(guò)來(lái)”。在直播結(jié)束的時(shí)候，李誕也呼吁大家想要看到什么脫口秀演員就留言，“咱們一起聊聊天，做游戲，讓直播不枯燥”。

但簽約MCN機(jī)構(gòu)只是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的第一步。脫口秀本身具有對(duì)社會(huì)和文化現(xiàn)象的犀利點(diǎn)評(píng)屬性，往往需要對(duì)文本進(jìn)行多番審核，這方面線(xiàn)下演出和錄播線(xiàn)上節(jié)目這兩種呈現(xiàn)形式風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但是直播帶貨由于是現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，脫口秀演員作為語(yǔ)言工作者，本身的即興發(fā)揮、造梗在博觀眾一笑的同時(shí)，也暗藏著內(nèi)容無(wú)法審核把關(guān)所帶來(lái)的未知風(fēng)險(xiǎn)。

比如趙佳非常擔(dān)心李誕的直播間被封，主要來(lái)自于此前李誕在直播間或者帶貨產(chǎn)品時(shí)有過(guò)翻車(chē)前科。而在當(dāng)晚的直播間，趙佳有幾次都很擔(dān)心，比如李誕關(guān)于除螨儀和衛(wèi)生紙，以及拍打臀模等玩笑梗。

想要在直播帶貨領(lǐng)域走得長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健，李誕等脫口秀演員無(wú)疑需要在直播間運(yùn)營(yíng)規(guī)范和語(yǔ)言藝術(shù)之間探尋新的平衡。

C.

如果將羅永浩和東方甄選的老師帶貨視為知識(shí)帶貨的第一個(gè)浪潮，那么李誕的入局有望開(kāi)啟以脫口秀演員為代表的知識(shí)帶貨第二股浪潮。

被冠之以直播元年的2020年，羅永浩開(kāi)啟抖音首秀，在一眾明星、網(wǎng)紅直播中突出重圍，其兼具相聲和帶貨兩種屬性的直播風(fēng)格，為知識(shí)帶貨浪潮的到來(lái)撕開(kāi)了一個(gè)口子。

2022年?yáng)|方甄選和董宇輝的異軍突起，為知識(shí)帶貨打開(kāi)了一片新天地，開(kāi)始向外界證明知識(shí)帶貨的可行性，并形成了較為穩(wěn)定的粉絲群體，且仍在持續(xù)擴(kuò)大。東方甄選模式的商業(yè)成功，讓脫口秀演員、相聲演員等語(yǔ)言工作者看到了知識(shí)帶貨的廣闊前景。

目前，東方甄選成為抖音的帶貨頂流，連續(xù)五個(gè)月位居抖音帶貨榜首。海通證券發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，自2022年6月以來(lái)，東方甄選抖音號(hào)累計(jì)GMV達(dá)41.1億元。國(guó)海證券的研究報(bào)告也顯示，東方甄選目前已連續(xù)三個(gè)月日均GMV超過(guò)3000萬(wàn)元。

按此計(jì)算，東方甄選未來(lái)一年GMV有望突破百億元。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)等相關(guān)數(shù)據(jù)，李佳琦2020年全年帶貨脫水GMV大約近130億元。此外，東方甄選也孵化了多個(gè)直播矩陣，除了東方甄選主號(hào)粉絲近2900萬(wàn)，東方甄選美麗生活粉絲近250萬(wàn)，即使是開(kāi)設(shè)一個(gè)月的新賬號(hào)東方甄選將進(jìn)酒粉絲也有33萬(wàn)。

東方甄選知識(shí)型帶貨的背后恰恰是部分消費(fèi)者對(duì)更高的文化需求的追求。隨著直播帶貨朝著趨同化的方向發(fā)展，話(huà)術(shù)單一、形式固化的直播帶貨已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞，而知識(shí)型帶貨的出圈，滿(mǎn)足了消費(fèi)者多元的文化需求。脫口秀演員具有的語(yǔ)言藝術(shù)天賦，人設(shè)上的接地氣，以及在直播間造梗爆梗的能力，正是當(dāng)下直播帶貨需要的一些新元素。

隨著知識(shí)型帶貨的爆發(fā)，以及越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為知識(shí)付費(fèi)，這個(gè)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)吸引更多知識(shí)型主播進(jìn)入。李誕的入局可以視為脫口秀演員在直播帶貨領(lǐng)域的試水，一旦路徑摸熟，未來(lái)不排除有更多脫口秀演員成為直播間主播。

而脫口秀在中國(guó)也具有不小的粉絲群體，并且增長(zhǎng)飛速。據(jù)笑果不完全統(tǒng)計(jì)，2021年其在全國(guó)演出票房超8000萬(wàn)元，全國(guó)脫口秀演出市場(chǎng)總供應(yīng)量達(dá)2.24億元。而《脫口秀大會(huì)》的播放量也穩(wěn)定上升，脫口秀五季總播放量超80億。

有年輕的消費(fèi)群體、也有消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，喜劇演員在直播間帶貨也就顯得水到渠成。

而隨著李誕的“入淘”，抖音和淘寶正式形成了知識(shí)帶貨的兩大格局：抖音有以董宇輝為代表的東方甄選，淘寶直播多了一個(gè)李誕為代表的交個(gè)朋友。雙方圍繞知識(shí)型主播的爭(zhēng)搶還在繼續(xù)。

（文中趙佳為化名）

參考資料：

《老羅之后李誕入局，抖音直播帶貨的獨(dú)門(mén)奇招》極客公園

《天下知識(shí)人的商業(yè)天花板，被新東方踢飛了》字母榜

《李誕們降維打擊直播帶貨?》犀牛娛樂(lè)

《“知識(shí)型帶貨”持續(xù)走紅的文化驅(qū)動(dòng)力》光明網(wǎng)

《新東方在線(xiàn)漲近10%創(chuàng)新高 東方甄選GMV接近李佳琦兩年前水平》財(cái)聯(lián)社