文|字母榜 薛亞萍
編輯|趙晉杰
雙十一期間，出現(xiàn)在羅永浩淘寶直播間的李誕還說著“這邊（直播）給的太多了”，玩笑上頭時甚至提出想和羅永浩換一下工作，“明年你也讓我感受一下這種痛苦，你去錄（脫口秀），我來這邊直播怎么樣？”
一個月后，李誕夢想提前成真。
在2022年的最后一個狂歡節(jié)“雙十二”到來之際，李誕正式入駐淘寶直播。12月10日晚7點33分，李誕出現(xiàn)在淘寶直播間開啟首場淘寶直播，和他搭檔的是交個朋友的王牌主播王拓。
對于選擇淘寶直播的原因，交個朋友對字母榜回應(yīng)稱，這是淘寶平臺、李誕和交個朋友三方溝通后的選擇，目前暫時沒有讓李誕到抖音直播的安排。直播間會是日播頻率，李誕會根據(jù)檔期參與其中一些重要場次。
當晚直播間上架了292件產(chǎn)品，吸引了1100萬人次的觀看。淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播首秀全場累計銷售額3200萬+，累計新增粉絲58萬+。截至目前，李誕的淘寶粉絲57.9萬。同時段，淘寶直播上522萬粉絲的香菇來了有1600萬人次的觀看，659萬粉絲的蜜蜂驚喜社有1300萬人次的觀看，2100萬粉絲的烈兒寶貝有1300萬人次的觀看。
與兩年前李誕在抖音直播創(chuàng)造的首場“2700萬銷售額”和“累計980w觀看人數(shù)”相比，這場淘寶直播創(chuàng)造了新的紀錄。開播前，李誕“淘寶直播首秀”的噱頭吸引了足夠多品牌的眼光，據(jù)報道，李誕直播招商的完成度已超預(yù)期200%。當晚直播間上線292個SKU，將近兩倍于羅永浩首次入淘的160個SKU。
還未開播前，就有不少人對李誕的直播充滿期待。李誕也不負眾望，在直播間貢獻了許多金句和段子，比如講解把鉛筆當作禮物送的時候說“小朋友特別恨你，但家長會特別愛你”；提到知乎日歷，拿起來就是調(diào)侃“哎，這不是‘謝邀’嗎？”；趴在床墊上不想起來時說“床墊跟愛情似的，無法自拔”；講解電腦椅的時候說“已經(jīng)不喜歡工作了，不要讓工作再給你一身工傷了”等等。
那些追著東方甄選“我是來聽課的，順便買東西”的網(wǎng)友，又一次在李誕直播間收獲了“邊聽段子邊下單”的購物體驗。通過知識帶貨的直播售賣新形式，李誕和東方甄選打造了一個內(nèi)容消費新場景。
知識帶貨在2022年迎來爆發(fā)，因為“雙語知識帶貨”而出圈的東方甄選，已經(jīng)連續(xù)五個月成為抖音帶貨榜首，并成為抖音目前的第一大帶貨主播。而作為身兼“脫口秀演員”“編劇”“策劃”“作家”多職于一身的李誕，此時加入直播帶貨，無疑打響了知識帶貨浪潮的第二槍。
字母榜此前就在文章《天下知識人的商業(yè)天花板，被新東方踢飛了》中分析道，脫口秀、相聲、小品等語言藝術(shù)從業(yè)者的口才得天獨厚，背后公司又具備操盤MCN的能力，最有機會在直播帶貨中率先跑出來。
從整個直播電商的進程來看，當年羅永浩抖音直播首秀的時候，有著演說家、教師經(jīng)歷的羅永浩已經(jīng)被視為對彼時直播間的降維打擊，而今年6月東方甄選的出圈徹底將知識帶貨推到了高點，現(xiàn)在李誕的到來則意味著脫口秀演員踏入直播帶貨的節(jié)奏正在加快。
A.
守著李誕直播間的趙佳，并沒有等來一個預(yù)期中脫口秀式的開場，取而代之的則是一個事故滿滿的現(xiàn)場，“感覺李誕像一個客人，又像一個被拉到家長面前表演節(jié)目的小孩兒”。趙佳不僅是《脫口秀大會》的粉絲，也是李誕多年以來的粉絲。
當晚7點33分，李誕本應(yīng)該和副播王拓帶著假發(fā)出場，但是由于彩色的假發(fā)沒有提前準備好，導(dǎo)致一開場就有點冷場。幾分鐘后，假發(fā)才匆匆上場。
李誕不得不努力救場，不停地說“上福利”“上福利”，但是直播間福利也一直沒跟上，以至于李誕不停調(diào)侃到“沒有人理我們”“開除”“太不專業(yè)了”。當初羅永浩首次來淘寶直播的時候，一開始節(jié)奏就很穩(wěn)，開場也是以9.9元的可口可樂、1元的三只松鼠小餅干和1元3瓶的精釀啤酒的福利產(chǎn)品熱場的。
因為直播間缺少配合而導(dǎo)致的開場事故不止一次發(fā)生。直播間背景本該切換到李誕和羅永浩直播的海報，但是大屏沒有切，李誕都忍不住說一句“我真的好無語”，最后一系列熱場活動頗有些尷尬，李誕直接放話“跟不上流程，別整這么多花活，直接賣吧”。
其實，從昨晚李誕出其不意提前出現(xiàn)在直播間，整個直播節(jié)奏就有些慌亂。在開播前的六點多，李誕就出現(xiàn)在了直播間，并且一上來就說要給粉絲送優(yōu)惠券，但因為當時團隊沒有準備好，李誕以上廁所的理由暫時離開。
直播開場的首款產(chǎn)品是酒，這也符合李誕愛喝酒的形象。除了飛天茅臺、五糧液、國窖等酒水，緊接著售賣的就是書、鉛筆、日歷等文具產(chǎn)品，也很符合李誕作家的身份。
當晚，李誕直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品涵蓋了美妝個護、潮流服飾、食品保健、3C數(shù)碼、生活家清等。
整場直播中，李誕盡可能地想要活躍直播間氣氛，說梗吐槽、哈哈哈哈大笑、砸金蛋、三分鐘一次的紅包雨等花活都整上了?！袄钫Q就像是直播間的氣氛組，一直在哈哈哈哈哈大笑”。趙佳表示，直播間確實能看到一些“李誕本色”，氛圍荒誕且無厘頭，比如突然出來一句茶館里的臺詞；講解沖牙器的時候化用魯迅的“我家門前有兩棵樹”，說“我有兩顆蛀牙”；副播在講解雪玲妃的時候，他突然唱“雪花飄飄”。
隨著直播的進行，李誕逐漸找到狀態(tài)，和副播的搭配越來越好。為“支持喜劇人”的趙佳，最終在直播間買了RIO雞尾酒和黃天鵝雞蛋。她表示接下來也會關(guān)注李誕的直播。直到直播結(jié)束，直播間場觀已超過1000萬，李誕還戀戀不舍“這就沒了？”最后還不忘預(yù)告12月12日，李誕還會來到直播間直播。
B.
“太好玩了，比做脫口秀開心多了”。2020年8月，作為“特邀帶貨員”出現(xiàn)在羅永浩抖音直播間的李誕，被問到“帶貨感覺怎么樣”時，李誕“哈哈哈哈哈哈”大笑著感慨。
一個月后，李誕在抖音做起了個人直播首秀，羅永浩全程陪伴，這一天剛好是《脫口秀大會3》總決賽播出的一天后，冠軍王勉也以模特的身份出現(xiàn)在直播間，為這場直播帶貨吸引來了不少關(guān)注，5個多小時帶貨額達到2700萬元。
然而李誕在抖音的直播帶貨并沒有持續(xù)下去，在第二場直播創(chuàng)造2400萬元GMV后，李誕個人的直播帶貨生涯暫時告一段落。此后，李誕多次以嘉賓身份出現(xiàn)在羅永浩直播間，比如今年雙十一期間，李誕又出現(xiàn)在了羅永浩的淘寶直播間。
隨著羅永浩雙十一入駐淘寶，李誕也緊隨腳步于雙十二前夕入淘，并在首場淘寶直播中取得不菲成績，這也是交個朋友希望看到的，“選擇這個時間是因為雙十二是淘寶一個重要促銷節(jié)點，有利于打出‘開門紅’”。這不僅得益于李誕自身的流量優(yōu)勢，直播間區(qū)別于傳統(tǒng)直播所具有的內(nèi)容性和娛樂性也吸引了一波粉絲，脫口秀+直播帶貨這條路變得越來越順。
脫口秀演員正在給直播帶貨帶來一些新的機遇。字母榜曾分析道，“目前，國內(nèi)直播帶貨的用戶滲透率接近飽和，各平臺的增長都在放緩。此前用戶下單的動力，很大一部分來自李佳琦們的個人魅力。但是隨著李佳琦、薇婭的淡出，知識帶貨則打破了這一邏輯，轉(zhuǎn)而以‘內(nèi)容’為核心?！?/p>
具體到直播帶貨上，脫口秀演員也具備一定優(yōu)勢。喜劇公司背后具有消費能力的年輕群體，正是電商平臺所爭搶的人群。
但這也并不意味著脫口秀演員進入直播帶貨就會一帆風(fēng)順，在如今監(jiān)管更嚴、競爭更為激烈的電商直播中，隨著直播帶貨更趨專業(yè)化，主播單打獨斗的生存空間越來越小，每一個大主播的背后都離不開簽約MCN機構(gòu)的支持。
實際上，2020年李誕初次涉入直播帶貨簽約的就是MCN機構(gòu)交個朋友，彼時交個朋友科技副總裁童偉稱，“李誕是我們簽約合作的明星，由我們提供營銷、推廣、直播選品、抖音小店代運營?！?/p>
而此次李誕入淘，交個朋友對外表示，李誕直播間是交個朋友的第二個淘寶直播間。交個朋友告訴字母榜，邀請脫口秀演員直播帶貨是交個朋友的重要探索，以后不排除會有更多的脫口秀演員簽約交個朋友的可能性。
此前，羅永浩作為《脫口秀大會》節(jié)目導(dǎo)師的時候，就多次在節(jié)目里向脫口秀演員拋去橄欖枝。而今年雙十一，呼蘭、王建國、楊笠、徐志勝等脫口秀演員更是直接出現(xiàn)在了羅永浩直播間。熱度和噱頭拉滿，也證明了脫口秀演員和直播間的適配度。
李誕也在直播間多次喊話呼蘭，表示“下次直播把呼蘭叫過來”。在直播結(jié)束的時候，李誕也呼吁大家想要看到什么脫口秀演員就留言，“咱們一起聊聊天，做游戲，讓直播不枯燥”。
但簽約MCN機構(gòu)只是應(yīng)對風(fēng)險的第一步。脫口秀本身具有對社會和文化現(xiàn)象的犀利點評屬性，往往需要對文本進行多番審核，這方面線下演出和錄播線上節(jié)目這兩種呈現(xiàn)形式風(fēng)險相對較小，但是直播帶貨由于是現(xiàn)場呈現(xiàn)，脫口秀演員作為語言工作者，本身的即興發(fā)揮、造梗在博觀眾一笑的同時，也暗藏著內(nèi)容無法審核把關(guān)所帶來的未知風(fēng)險。
比如趙佳非常擔心李誕的直播間被封，主要來自于此前李誕在直播間或者帶貨產(chǎn)品時有過翻車前科。而在當晚的直播間，趙佳有幾次都很擔心，比如李誕關(guān)于除螨儀和衛(wèi)生紙，以及拍打臀模等玩笑梗。
想要在直播帶貨領(lǐng)域走得長遠穩(wěn)健，李誕等脫口秀演員無疑需要在直播間運營規(guī)范和語言藝術(shù)之間探尋新的平衡。
C.
如果將羅永浩和東方甄選的老師帶貨視為知識帶貨的第一個浪潮，那么李誕的入局有望開啟以脫口秀演員為代表的知識帶貨第二股浪潮。
被冠之以直播元年的2020年，羅永浩開啟抖音首秀，在一眾明星、網(wǎng)紅直播中突出重圍，其兼具相聲和帶貨兩種屬性的直播風(fēng)格，為知識帶貨浪潮的到來撕開了一個口子。
2022年東方甄選和董宇輝的異軍突起，為知識帶貨打開了一片新天地，開始向外界證明知識帶貨的可行性，并形成了較為穩(wěn)定的粉絲群體，且仍在持續(xù)擴大。東方甄選模式的商業(yè)成功，讓脫口秀演員、相聲演員等語言工作者看到了知識帶貨的廣闊前景。
目前，東方甄選成為抖音的帶貨頂流，連續(xù)五個月位居抖音帶貨榜首。海通證券發(fā)布報告稱，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計GMV達41.1億元。國海證券的研究報告也顯示，東方甄選目前已連續(xù)三個月日均GMV超過3000萬元。
按此計算，東方甄選未來一年GMV有望突破百億元。根據(jù)阿里財報等相關(guān)數(shù)據(jù)，李佳琦2020年全年帶貨脫水GMV大約近130億元。此外，東方甄選也孵化了多個直播矩陣，除了東方甄選主號粉絲近2900萬，東方甄選美麗生活粉絲近250萬，即使是開設(shè)一個月的新賬號東方甄選將進酒粉絲也有33萬。
東方甄選知識型帶貨的背后恰恰是部分消費者對更高的文化需求的追求。隨著直播帶貨朝著趨同化的方向發(fā)展，話術(shù)單一、形式固化的直播帶貨已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞，而知識型帶貨的出圈，滿足了消費者多元的文化需求。脫口秀演員具有的語言藝術(shù)天賦，人設(shè)上的接地氣，以及在直播間造梗爆梗的能力，正是當下直播帶貨需要的一些新元素。
隨著知識型帶貨的爆發(fā)，以及越來越多消費者愿意為知識付費，這個市場勢必會吸引更多知識型主播進入。李誕的入局可以視為脫口秀演員在直播帶貨領(lǐng)域的試水，一旦路徑摸熟，未來不排除有更多脫口秀演員成為直播間主播。
而脫口秀在中國也具有不小的粉絲群體，并且增長飛速。據(jù)笑果不完全統(tǒng)計，2021年其在全國演出票房超8000萬元，全國脫口秀演出市場總供應(yīng)量達2.24億元。而《脫口秀大會》的播放量也穩(wěn)定上升，脫口秀五季總播放量超80億。
有年輕的消費群體、也有消費能力和消費需求，喜劇演員在直播間帶貨也就顯得水到渠成。
而隨著李誕的“入淘”，抖音和淘寶正式形成了知識帶貨的兩大格局：抖音有以董宇輝為代表的東方甄選，淘寶直播多了一個李誕為代表的交個朋友。雙方圍繞知識型主播的爭搶還在繼續(xù)。
（文中趙佳為化名）
參考資料：
《老羅之后李誕入局，抖音直播帶貨的獨門奇招》極客公園
《天下知識人的商業(yè)天花板，被新東方踢飛了》字母榜
《李誕們降維打擊直播帶貨?》犀牛娛樂
《“知識型帶貨”持續(xù)走紅的文化驅(qū)動力》光明網(wǎng)
《新東方在線漲近10%創(chuàng)新高 東方甄選GMV接近李佳琦兩年前水平》財聯(lián)社