文|鋅刻度 星晚
編輯|陳鄧新
行至年末，關(guān)于一杯奶茶的創(chuàng)業(yè)史還在繼續(xù)上演著。
從頭部品牌齊齊在年初宣布降價，以價格戰(zhàn)“肉搏”，到蜜雪冰城、古茗等腰部品牌跑馬圈地之后相繼傳出上市消息，再到年末，喜茶宣布開放加盟、奈雪的茶以5.25億元“抄底”樂樂茶，新茶飲賽道的格局正發(fā)生著巨大的變化。
在“揮刀降價”“聯(lián)名輸血”“跑馬圈地”等關(guān)鍵詞背后，新茶飲賽道發(fā)展放緩的現(xiàn)實已無法回避，曾經(jīng)擁有的高光時刻并非足以支撐品牌持續(xù)發(fā)展的不竭動力。相反，在日趨激烈的生存戰(zhàn)中，頭部品牌與腰部品牌之間的界限正在模糊，新茶飲賽道與新咖飲賽道的壁壘正被打破。
而故事的下一章，究竟是一場大亂斗，還是一場大融合呢？
收購、加盟，誰能站穩(wěn)腳跟？
曾經(jīng)引領(lǐng)新茶飲賽道加速狂奔的頭部品牌，在這一年中經(jīng)歷了有些疼痛的改革。
2月28日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價，表示今年內(nèi)不會再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。緊接著在3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9至19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下的產(chǎn)品。
兩大品牌作為“新茶飲界天花板”不僅從產(chǎn)品用料和創(chuàng)新上顛覆了過去的行業(yè)狀態(tài)，更是攜手將奶茶這一街邊飲品包裝為新茶飲，價格更是連翻數(shù)倍。然而在人力成本、原料成本連連漲價之際，他們卻又攜手降價了。
這，便是頭部品牌們正在講述的新故事。大環(huán)境早已不如往日火熱，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會的《2021年新茶飲研究報告》，新茶飲市場進入階段性放緩時期，預(yù)計未來2-3年的增速將由20%+調(diào)整為10%-15%。
鋅刻度此前也在《不“香”了的喜茶，用價格“肉搏”？》一文中談到，一度風(fēng)光無兩的“新茶飲第一股”奈雪的茶在2021年遭遇了多次食品安全問題，凈虧損超1.35億元；喜茶不僅陷入“人事風(fēng)波”，更是從2021年7月起，在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，到了10月，相較2020年同期下降了35%、32%。
因此，即便“頂流們”以降價來完成對更多消費群體的覆蓋，直面與腰部品牌的較量，也就成了一件不得不做的事。
不過降價策略帶來的利好只是一時，短暫的爆單期和股價上漲之后，奈雪的茶與喜茶仍然需要不斷調(diào)整策略以穩(wěn)江湖地位。一方面，通過瘋狂聯(lián)名跨界來快速制造爆款，例如喜茶與《夢華錄》《甄嬛傳》等熱門劇集的聯(lián)名、奈雪的茶與52TOYS聯(lián)名推出的熊貓系列，持續(xù)的聯(lián)名幾乎等于持續(xù)的流量輸入。
另一方面，喜茶在11月關(guān)閉了位于廣州城投大廈的最后一家喜小茶門店，這意味著，這個曾被視為喜茶專攻下沉市場的子品牌，還尚未走出珠三角地區(qū)，就成為了“炮灰”。隨后不久，喜茶宣布開放加盟，未來或許會迎來一段低成本的快速擴張期。
眾所周知，喜茶與奈雪的茶之間的明爭暗斗無論是在線上還是線下都從未消停，喜茶此舉不僅會決定其自身的發(fā)展方向，更會對奈雪的茶的決策產(chǎn)生一定影響。12月，奈雪的茶宣布以5.25億元收購那個曾經(jīng)喜茶創(chuàng)始人“徹底、完全、堅決放棄”的樂樂茶43.64%的股份。
對此，已經(jīng)有人開始大膽猜測，奈雪的茶“接盤”樂樂茶不僅是為了搶占市場份額，更不排除對其進行加盟模式的探索，以面對喜茶帶來的大變局。未來一年，兩大品牌之間的“貼身戰(zhàn)”仍將從多方位展開，但誰還能繼續(xù)坐穩(wěn)“頂流”的位置，真不好說。
咖啡、奶茶，傻傻分不清楚？
進入發(fā)展的下半場，新茶飲品牌所面對的較量既有賽道內(nèi)的多品牌混戰(zhàn)，更有其他賽道的跨界玩家，拼創(chuàng)意、拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼品牌力已成為不可缺少的發(fā)展要點。
曾偏居一隅的茶顏悅色被視作新茶飲界的“白月光”，“足不出湘”的定位也使其一直以來頗具神秘色彩。不過今年以來，茶顏悅色接連拓展重慶、南京，又推出了“鴛央咖啡”品牌，正式入局咖啡賽道。
茶顏悅色推出鴛央咖啡 圖源：鴛央咖啡官方微博
另外還研發(fā)了自搖奶茶系列，讓那些所在城市還沒有茶顏悅色的消費者也通過這種方式被其品牌影響著。而茶顏悅色的一系列東西也反映著如今新茶飲賽道多方位內(nèi)卷的事實。
放眼市場，新茶飲與新咖飲之間的邊界變得越來越模糊，藥企、水廠、郵局等跨界玩家也紛紛盯上這塊蛋糕，一同下場“攪局”。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、蜜雪冰城等新茶飲品牌推出咖啡系列或子品牌，向咖啡賽道主動進軍，而咖啡品牌們也在走向“奶茶化”。不同于傳統(tǒng)的意式或美式咖啡，當(dāng)前“花式咖啡”能夠融合的品類幾乎只有你想不到，沒有它做不到。
椰奶、燕麥奶、果汁、濃縮果醬、各類時令水果都走進了咖啡杯里，奶茶化的咖啡使其降低了消費者的決策門檻，迅速地擴增了咖啡消費群體，因此咖啡品牌在近兩年中得到了極大的發(fā)展。
據(jù)艾媒資訊統(tǒng)計，中國咖啡市場已在2021年達到3817億元的市場規(guī)模。其預(yù)測，中國咖啡市場正進入高速發(fā)展階段，將于2025年突破萬億級市場規(guī)模。反觀新茶飲賽道，據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，未來2到3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。
除了新咖飲帶來的壓迫感之外，五花八門的跨界者同樣使得市場競爭進一步加劇。鋅刻度在《年輕人的養(yǎng)生局，真從一杯中藥奶茶開始？》一文中寫到，同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字號紛紛跨入了新茶飲賽道，另外也有一些城市出現(xiàn)了本地藥房推出了中藥奶茶店，往往藏于中醫(yī)館、藥房內(nèi)。
對于年輕人來說，中藥不一定意味著救命藥，但卻始終和養(yǎng)生、調(diào)理掛鉤。當(dāng)他們逐漸開始追求“保溫杯里泡枸杞”、“可樂里面加姜片”，或許接受中藥奶茶也并非太難。嗅到這則商機的藥業(yè)老字號們，便快馬加鞭地進場了。
鋅刻度也觀察到，目前出現(xiàn)的中藥奶茶、咖啡店雖然大多由百年藥企背書，產(chǎn)品設(shè)計中會加入多味中藥材，的確能帶來健康、養(yǎng)生的第一印象。不過，即便如此，中藥奶茶店的運營仍然有些流于形式，止于噱頭。吸引一次消費者之后，很難將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶，造成粉絲復(fù)購率不夠高。
不過，無論類似中藥奶茶這樣的“攪局者”是否能夠帶來足夠的威脅，但新茶飲市場的洗牌的確在加速，供應(yīng)鏈與數(shù)字化的布局一定程度上決定著品牌在內(nèi)卷時期能否彎道超車。消費者手中那一杯的位置，已不在局限在某一領(lǐng)域，獲取流量之后的留存難題更影響著品牌的持續(xù)發(fā)展。
熱錢流向了聚光燈之外的地方
新茶飲品牌近兩年在發(fā)展中遭遇的瓶頸還尚未找到突破口，但這并不意味著沒有人拿到熱錢。無論“喜茶們”的生意是興旺還是慘淡，利潤率是增加還是下跌，但每一杯都能讓供應(yīng)商們賺到錢。
作為喜茶、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌的供應(yīng)商恒鑫生活正在沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。據(jù)悉，恒鑫生活主要為上述品牌提供紙制及塑料餐飲具。今年上半年，恒鑫生活已銷售紙杯11.47億只、杯蓋8億只、塑料杯2.35億只，收入達到4.85億元，凈利潤6618.03萬元。而在人前風(fēng)光無限的奈雪的茶，今年上半年的利潤為-2.49億元。
另一家供應(yīng)商同樣在今年披露了上市招股書，發(fā)起了IPO沖刺。蘇州鮮活飲品股份有限公司主要從事飲品類、口感顆粒類、果醬類和直飲類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，屬于新茶飲供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。
圖片來源：艾媒咨詢
目前，蘇州鮮活飲品股份有限公司已經(jīng)和樂樂茶、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、7分甜、瑞幸、盒馬鮮生等品牌建立起了合作關(guān)系。在過去的2019年至2021年當(dāng)中，歸屬于母公司的凈利潤分別為1.287億元、1.797億元、1.889億元。
除了這些已經(jīng)借著新茶飲的東風(fēng)步入正軌的供應(yīng)商之外，還有不少供應(yīng)商從幕后走到了臺前，也來分一杯羹。例如年銷售超過7000萬杯，8個月時間為瑞幸貢獻了十多億銷售額的生椰拿鐵在“盤活”瑞幸之余，更將椰基植物奶品牌菲諾捧紅。
數(shù)據(jù)顯示，菲諾在今年“618”期間累積銷售額突破1000萬元，在植物蛋白飲料類目國貨品牌銷售榜單中名列第一，活動支付金額同比去年618增長75%。賣出的爆款銷冠菲諾厚椰乳可制作生椰拿鐵650000杯，創(chuàng)菲諾618銷售成績歷史新高。
鋅刻度此前發(fā)布的《迷上自制奶茶的年輕人，拋棄“喜茶們”了？》一文也觀察到，在面對“喝什么”這個問題時，Z世代正對DIY產(chǎn)生濃厚興趣。部分垂直類博主通過每天分享一杯自制飲品的方式，積累了上百萬的粉絲，同時通過布置作業(yè)，即讓粉絲跟著動手自制的方式實現(xiàn)了較高的粉絲粘性。新茶飲這片紅海市場，被飲品博主們玩出了新花樣。
在復(fù)刻飲品的浪潮中，博主、品牌、供應(yīng)商正“聯(lián)姻”打出組合拳，花式種草和產(chǎn)品創(chuàng)新恰好擊中了年輕人的創(chuàng)作欲。
新茶飲市場波譎云詭，蒙眼狂奔的時代已不見蹤跡，今日的頂流難保明日不會失寵。較量到最后，創(chuàng)新、品控、服務(wù)三位一體的發(fā)展體系缺一不可，而保持母品牌穩(wěn)定發(fā)展的情況下，跨界的確也成為擴充新消費場景、尋找更多消費群體的升級手段。眼下的競爭環(huán)境，向內(nèi)卷與向外卷在同步進行，比“頂流”位置更重要的，是如何活得更穩(wěn)。