文|子彈財經(jīng) 許蕓
編輯|蛋總
美編 | 唐唐
12月10日凌晨，兩場激烈的1/4決賽落幕：巴西和克羅地亞鏖戰(zhàn)120分鐘戰(zhàn)成1:1平，隨后點球大戰(zhàn)巴西失利遺憾出局；荷蘭和阿根廷也上演了點球大戰(zhàn)，最后阿根廷以4：3點球驚險晉級4強……
正所謂“無啤酒，不足球”，在億萬球迷狂歡的世界杯大賽中，啤酒成了球迷觀賽時的“最佳伴侶”，也正因此，一場熱度攀升的“啤酒世界杯”在三巨頭——華潤啤酒、青島啤酒和百威英博之間展開。
啤酒巨頭借助世界杯展開各自的營銷攻勢：青島啤酒跨時28天奔赴三亞、西雙版納等9大城市舉辦“28天足球狂歡季”活動，并喊出“為熱愛舉杯”的口號。
百威雖遭遇卡塔爾“禁酒令”風(fēng)波，但其推出8款限量世界杯國家罐頗受歡迎，還發(fā)售世界杯紀(jì)念啤酒杯、限量變色杯等周邊產(chǎn)品。
（圖 / 百威官方淘寶）
在一眾熱鬧聲中，華潤啤酒卻沒有什么亮眼的特別策劃，大眾話題度也一般，在整體的營銷態(tài)勢上不及對手。
不過，它在世界杯開幕前夕于廈門舉辦了經(jīng)銷商大會，會上，華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海提出了“最后一戰(zhàn)，做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”，意指向高端戰(zhàn)發(fā)起最后的沖刺。
侯孝海的這些言辭，除了在世界杯前夕給經(jīng)銷商傳遞信心外，更要緊的可能是想在華潤啤酒花123億元收購金沙酒業(yè)后，給經(jīng)銷商們吃一顆“定心丸”。
近年來，啤酒業(yè)進入量跌價升階段，各大品牌瘋狂內(nèi)卷。相較于啤酒業(yè)，白酒業(yè)的毛利率提升、高端化戰(zhàn)略顯然更加成功。華潤系另辟蹊徑，借助資本力量入股汾酒、景芝、金種子、金沙酒業(yè)等白酒品牌，卷進白酒業(yè)。
但外界對此質(zhì)疑聲不斷：華潤啤酒入股的白酒品牌質(zhì)地如何？華潤入股后，能為這些品牌帶來什么改變？在白酒業(yè)，華潤啤酒有競爭優(yōu)勢嗎？
1、百億交易
12月7日，重慶市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)信息顯示，華潤酒業(yè)控股有限公司收購貴州金沙窖酒酒業(yè)（以下簡稱“金沙酒業(yè)”）有限公司股權(quán)案已獲無條件批準(zhǔn)，這也是迄今為止白酒業(yè)最大的并購案。
“華潤收購金沙酒業(yè)，可以說是雙贏?！睂τ谌A潤啤酒收購金沙酒業(yè)一事，某白酒品牌經(jīng)銷商張一對「子彈財觀」如此評價。
“一方面，對于華潤而言，收購白酒品牌有利于它去尋找啤酒之外的新的業(yè)績增長極，白酒的毛利本身比啤酒要高，金沙酒業(yè)的業(yè)績也不錯，可以改善華潤的財務(wù)數(shù)據(jù)。另一方面，對于金沙酒業(yè)而言，它的品牌影響力、全國銷售渠道有限，華潤的央企背景、資金實力、品牌知名度、遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)、比較豐富的營銷和管理經(jīng)驗等等，都有助于幫助金沙酒業(yè)再上一個層級?！睆堃贿M一步表示。
這場備受市場關(guān)注的跨界收購案，籌劃已久。侯孝海曾表示，這場交易的談判前后歷時一年。
據(jù)華潤啤酒公告，其全資子公司華潤酒業(yè)將以123億元收購金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。金沙酒業(yè)2021年實際市盈率約17倍，交易后股權(quán)整體估值為223億元。收購?fù)瓿珊螅鹕尘茦I(yè)的業(yè)績、資產(chǎn)及負(fù)債將并入華潤啤酒的財務(wù)報表。
侯孝海指出，收購金沙酒業(yè)是華潤啤酒做大非啤酒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要一步，華潤啤酒希望在全國投資運營的白酒當(dāng)中，形成“1個全國龍頭+N個區(qū)域品牌”的發(fā)展格局，“目前可以確定的是，我們計劃要把金沙酒業(yè)當(dāng)做發(fā)展的主要龍頭”。
那么，被侯孝海寄予厚望的金沙酒業(yè)是一家怎樣的公司？
據(jù)金沙酒業(yè)官網(wǎng)介紹，其位于貴州省金沙縣大水，地處赤水河流域醬香白酒集聚區(qū)——金沙產(chǎn)區(qū)。金沙釀酒具備“茅臺基因”——1930年，茅臺釀酒師劉開廷到金沙指導(dǎo)釀酒，生產(chǎn)出與當(dāng)時茅臺產(chǎn)酒相媲美的醬香型白酒。
早在1951年，金沙酒業(yè)前身“金沙窖酒廠”就已成立，是貴州最早的國營白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。
目前，金沙酒業(yè)年產(chǎn)基酒達2.4萬噸，基酒庫存超5萬噸，其銷售市場覆蓋貴州、山東、河南、北京、廣東、廣西等31個省及直轄市。
金沙酒業(yè)旗下有摘要和金沙回沙兩大品牌，均為醬香酒，產(chǎn)品主要包括金沙回沙紀(jì)年酒系列、真實年份酒系列和摘要酒系列等，價位在100-1000元左右不等，其中，摘要主打高端市場。
（圖 / 金沙酒業(yè)官微）
據(jù)金沙酒業(yè)介紹，2022年，金沙回沙和摘要雙品牌價值合計1697.67億元，位居中國白酒第11名。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，金沙酒業(yè)這幾年都有不錯的增長。據(jù)華潤啤酒公告，2019年-2021年及2022年上半年，金沙酒業(yè)分別實現(xiàn)收入8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；期內(nèi)溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。
“近幾年，在茅臺的帶動下，白酒行業(yè)出現(xiàn)‘醬香熱’，醬香酒特有的釀造工藝和生產(chǎn)環(huán)境，決定了醬香酒的高品質(zhì)和稀缺性，還具備收藏價值。金沙酒業(yè)在產(chǎn)區(qū)上具備優(yōu)勢，也有相當(dāng)長時間的發(fā)展底蘊，近幾年受益于‘醬香熱’和消費升級，業(yè)績也有不錯的增長，從銷售網(wǎng)上看也有全國化發(fā)展空間，華潤賭的可能正是它的發(fā)展?jié)摿??！睆堃粚Α缸訌椮斢^」分析道。
2、白酒野心
事實上，華潤系在白酒業(yè)的布局不止于此，近年來，其白酒版圖不斷壯大，覆蓋香型也呈現(xiàn)多樣化。
早在2018年，華潤集團旗下的華創(chuàng)鑫睿以51.6億元的價格從汾酒集團手中獲得了山西汾酒11.45%股權(quán)，成為山西汾酒的第二大股東。
2021年10月，華潤啤酒通過華潤酒業(yè)向山東景芝白酒注資13億元，收購后者40%股權(quán)。隨后，侯孝海成為山東景芝白酒法定代表人，魏強等多名華潤系高管入駐。
2022年2月，華潤集團旗下華潤戰(zhàn)投拿下了金種子酒控股股東金種子集團49%的股權(quán)。值得注意的是，金種子酒2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為-2.04億元、6940.61萬元、-1.66億元，儼然已是風(fēng)雨飄搖之態(tài)。
在白酒企業(yè)的經(jīng)營管理上，侯孝海表示，投資白酒企業(yè)后，如果有需要，華潤作為股東會提供管理人選供白酒企業(yè)選擇，但白酒企業(yè)還是獨立運作、經(jīng)營和管理。
如今，華潤系高管已正式入駐金種子集團，侯孝海任金種子集團董事，華潤系市場干將何秀俠成為金種子酒總經(jīng)理。
（圖 / 金種子酒業(yè)官微）
至此，華潤系在白酒業(yè)的版圖已覆蓋清香（山西汾酒）、芝麻香（山東景芝酒業(yè)）、馥合香（安徽金種子酒）、醬香（貴州金沙酒業(yè)）等多種香型。
從品牌地位來看，華潤系擁有較大話語權(quán)的的白酒企業(yè)，大都屬于三線白酒品牌，在中低端市場較有競爭力。
對此，張一對「子彈財觀」直言：“即便是對三線白酒品牌的收購，應(yīng)該也是不容易的。白酒跟啤酒不同，白酒更講究‘酒文化’，講究‘陳的香’，中國白酒品牌培育付出的時間、精力、資金是難以估量的，要找到有文化底蘊的白酒品牌來進行收購并不是容易的事情?！?/p>
“做得好的白酒品牌誰愿意賣呢？又有多少買家開得起價呢？所以華潤進軍白酒只能從不那么知名的白酒品牌開始慢慢切入。”張一補充道。
華潤系在白酒領(lǐng)域的投資布局，不由令人聯(lián)想到華潤雪花在啤酒市場的征伐。
1993年，華潤入股雪花啤酒，切入啤酒領(lǐng)域。憑借雄厚的資金優(yōu)勢和“蘑菇戰(zhàn)略”，華潤接連收購了幾十個地方啤酒品牌，成長為啤酒業(yè)巨頭。
所謂“蘑菇戰(zhàn)略”，即華潤啤酒首先通過收購酒廠在區(qū)域市場內(nèi)建立優(yōu)勢地位后，再在相鄰200-250公里的區(qū)域再收購酒廠將成功經(jīng)驗復(fù)制，最終將一個個獨立的區(qū)域市場連成片，“蘑菇”成片后形成“大蘑菇”。
此前，華潤接手瓶裝水品牌怡寶并使其得以快速擴張，同樣得益于“蘑菇戰(zhàn)略”。
如今，在白酒的投資布局上，也不難一窺“蘑菇戰(zhàn)略”的身影。但華潤在白酒業(yè)能否成功復(fù)制雪花的擴張、完成從中低端到高端的進化，目前仍是未知數(shù)。
“我國白酒消費基本上已經(jīng)是存量市場競爭階段，所以白酒業(yè)也非常卷，大家都在搶著做高端化。華潤雖然在啤酒業(yè)有很好的發(fā)展，在渠道、資金等方面也有優(yōu)勢，但白酒和啤酒銷售邏輯其實有差別，很考驗華潤的經(jīng)營能力。”張一對「子彈財觀」表示。
3、高端化野望
華潤啤酒大舉進攻白酒業(yè)背后，是啤酒業(yè)低毛利的長期痛點和進入存量市場后承壓下的亟需突破。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，中國啤酒的主力消費人群人口（25-44歲）數(shù)量從4.43億人下降至4.24億人，同時，人均消費量從37.22升/人下滑至26.89升/人，兩個因素疊加導(dǎo)致行業(yè)整體產(chǎn)量從5065萬噸下降至3765.3萬噸。
在此背景下，啤酒企業(yè)紛紛尋求高端化，以此推動收入的持續(xù)增長。
（圖 / 雪花官方旗艦店）
以高性價比的雪花打開市場的華潤啤酒，為了實現(xiàn)高端化，收購了喜力中國業(yè)務(wù)，此外，還陸續(xù)推出了SuperX、馬爾斯綠、臉譜、匠心等產(chǎn)品。
推動高端化后，華潤啤酒產(chǎn)品、收入結(jié)構(gòu)確實有所改善。2021年，華潤啤酒銷量為1105.6萬千升，同比下降0.4%。其中，次高端及以上產(chǎn)品的銷售為186.6萬千升，同比增長27.8%；銷售量占總銷量的比重由2020年的13.2%上升至16.9%。
2021年，華潤啤酒推出售價近500元/瓶的超高端啤酒“醴”，引發(fā)大眾熱議，外界也由此窺見華潤啤酒的高端化野心。然而，啤酒高端化戰(zhàn)役上，百威、青島等群雄逐鹿，“醴”的銷量并不佳。
但在白酒業(yè)，售價千元左右的白酒并不少見。這也意味著，相較于白酒企業(yè)，啤酒企業(yè)靠調(diào)整價格來推動業(yè)績增長欠缺可持續(xù)性。也因此，發(fā)展白酒可以理解為華潤進一步推動酒業(yè)高端化發(fā)展的一環(huán)。
畢竟，簡單對比目前白酒和啤酒頭部企業(yè)的毛利率可以直觀看到，雖然啤酒業(yè)的高端化近幾年取得了不錯效果，但與白酒相比，賺錢水平仍然不在同一水平線上。
據(jù)「子彈財觀」了解，2021年，白酒頭部企業(yè)貴州茅臺、五糧液的毛利率分別為91.62%、80.29%；而啤酒頭部企業(yè)百威亞太、華潤啤酒的毛利率分別為53.9%、39.2%。另據(jù)民生證券研報，中國啤酒企業(yè)毛利率一直集中在40%左右。差距可見一斑。
事實上，整個啤酒業(yè)，不止是華潤啤酒在尋求突破，白酒也并非啤酒業(yè)尋求突破的唯一選擇。
據(jù)悉，百威在2021年10月、12月先后入股了前RIO雞尾酒數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)唐慧敏創(chuàng)辦的果酒品牌MissBerry貝瑞甜心、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人創(chuàng)辦的低度酒飲品牌蘭舟。
百威集團首席執(zhí)行官鄧明瀟透露，百威除了會通過高端啤酒來加速增長，也會推廣罐裝葡萄酒和雞尾酒等非啤酒產(chǎn)品。
侯孝海也曾表示，對非啤酒板塊非?？春?，白酒、葡萄酒、威士忌、黃酒、露酒等非啤酒品類品牌華潤酒業(yè)都會去做。
“在啤酒業(yè)整體市場競爭進入存量市場競爭后，高端化、多元化將是行業(yè)發(fā)展趨勢。但大眾已經(jīng)習(xí)慣了啤酒的性價比，未來再漲價比較困難，切入毛利更高的白酒品類或進入一些發(fā)展并不成熟的酒類掌握話語權(quán)是啤酒品牌突破的不錯選擇。”張一對「子彈財觀」表示。
4、結(jié)語
啤酒已進入量跌價升階段，啤酒企業(yè)除了高端化外必須尋找新出路。相較于白酒，啤酒的高端化要難得多，低毛利是啤酒業(yè)的長期痛點，與白酒的利潤無法同日而語。
從啤酒跨界到白酒，接連拿下白酒品牌股權(quán)背后，是侯孝海為華潤啤酒尋求突破的雄心，也是華潤啤酒推動酒業(yè)高端化的重要一環(huán)。
不過，當(dāng)華潤啤酒切入白酒賽道，外界質(zhì)疑接踵而來，侯孝?；貞?yīng)道：“我們需要3-5年的時間來去回答?！钡珕栴}是，競爭白熱化的白酒市場還能給到3、5年的時間讓它成長起來嗎？
*注：文中張一為化名。