文|執(zhí)惠旅游
近日，海昌海洋公園的一波股權(quán)變更操作引發(fā)其股價(jià)大幅波動，一石激起千層浪。
與公司相關(guān)的兩則消息引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對股價(jià)大跌原因的猜想。第一，海昌是MSCI中國指數(shù)的36只標(biāo)的之一，但與其他多只股票的價(jià)格上漲不同，海昌股價(jià)出現(xiàn)大跌，這與指數(shù)生效消息帶來的影響明顯不符。第二，不久前的11月25日，海昌海洋公園發(fā)布公告稱控股股東曲程轉(zhuǎn)讓37.3億股給家族信托，股權(quán)大規(guī)模變動。
正常的股權(quán)變動似乎遭到市場誤讀，公司當(dāng)日兩次發(fā)布緊急公告進(jìn)行回應(yīng)。
海昌海洋公園在公告中稱，董事會已知悉近期公司的股份價(jià)格及成交量不尋常波動。經(jīng)作出一切有關(guān)公司于合理情況下之查詢后，董事會確認(rèn)，并不知悉有關(guān)該等股價(jià)或成交量變動的任何原因，或任何必須公布以避免公司證券出現(xiàn)虛假市場的數(shù)據(jù)，又或任何須予披露的資料。
海昌海洋公園執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官張建斌對此也表示，公司執(zhí)行董事兼控股股東曲程并未出售海昌海洋公園股權(quán)，發(fā)布的公告只是說他在持股結(jié)構(gòu)和持股方式上做出了安排，曲程目前依然是公司實(shí)際控制人，占股約45%。
海昌股價(jià)的大幅波動，不管是有人故意去歪曲公司的股東結(jié)構(gòu)，還是其他原因，股價(jià)當(dāng)日超70%的跌幅反映出二級市場對海昌的高度關(guān)注。事實(shí)上，最近一年來，海昌海洋公園在股市的表現(xiàn)相當(dāng)活躍，頻繁上演股價(jià)上漲“神話”。去年7月起，海昌在港股的股價(jià)開啟“上漲”模式，在一年的時(shí)間里股價(jià)漲幅接近2200%，市值一度突破500億港元。
不過，從資本市場轉(zhuǎn)到企業(yè)運(yùn)營，受疫情反復(fù)影響，旗下自營或運(yùn)營的海洋樂園頻繁關(guān)閉或限流，海昌海洋公園的業(yè)績與一路高歌的股價(jià)“步調(diào)”并不一致。今年上半年，公司營收下降超80%至2.58億元，凈虧5.39億元，較上年同期虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
公開資料顯示，海昌海洋公園升級后的公司戰(zhàn)略以三條業(yè)務(wù)線為核心。第一條業(yè)務(wù)線以上海、三亞、鄭州為核心的主題公園，對自持自營自建部分主題公園做持續(xù)性的升級和業(yè)務(wù)拓展。第二條業(yè)務(wù)線側(cè)重于管理輸出業(yè)務(wù)，即提供文旅服務(wù)及解決方案。第三條業(yè)務(wù)線是以IP消費(fèi)和IP運(yùn)營為主的新消費(fèi)業(yè)務(wù)，同多個(gè)國際IP進(jìn)行積極而廣泛的合作。
甩掉重資產(chǎn)后，海昌海洋公園開啟輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，在打造海陸機(jī)甲大巡游、藍(lán)星戰(zhàn)隊(duì)、海靈女王等原創(chuàng)IP的基礎(chǔ)上，先后宣布將奧特曼、航海王等國內(nèi)外IP引入旗下各個(gè)樂園，增加創(chuàng)新業(yè)態(tài)，打造更多體驗(yàn)式消費(fèi)場景，拓展消費(fèi)空間，提升游客客單價(jià)。
不過，不同于迪士尼、默林娛樂、環(huán)球影城等國際主題公園巨頭，大多數(shù)國內(nèi)樂園仍未開發(fā)出一條行而有效的IP運(yùn)營路徑。華強(qiáng)方特的“熊出沒”樂園已官宣多個(gè)，仍未有順利開業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目，華僑城引入的超級小飛俠IP也未在旗下的各地歡樂谷掀起太大的波瀾。作為首個(gè)“本土企業(yè)+國際IP”模式的嘗試者，海昌海洋公園的IP新消費(fèi)戰(zhàn)略會遇到哪些挑戰(zhàn)？在疫情防控政策放寬的背景下，“第一個(gè)吃螃蟹”的公司未來會走多遠(yuǎn)呢？
資本加持下的海昌海洋公園在國內(nèi)“跑馬圈地”
海昌海洋公園在國內(nèi)甚至全球主題娛樂行業(yè)“刷屏”的事件是，公司去年10月向私募股權(quán)機(jī)構(gòu)MBK Partners出售在青島、天津、成都及武漢運(yùn)營的四個(gè)主題公園公司100%股權(quán)及鄭州項(xiàng)目公司66%股權(quán)，公司還利用獲得的現(xiàn)金流使去年的業(yè)績扭虧為盈。
事實(shí)上，在出售多個(gè)樂園項(xiàng)目股權(quán)后，尤其是近半年，海昌海洋公園已經(jīng)做出各種動作，不斷擴(kuò)大和拓展自己的“朋友圈”，與國內(nèi)外的文旅企業(yè)建立合作關(guān)系。
6月底，公司宣布與上海新創(chuàng)華合作，取得“奧特曼Ultraman系列”IP許可使用協(xié)議，并在7月宣布全球首個(gè)奧特曼主題館落地上海海昌海洋公園；8月宣布與上海脈馳文化合作計(jì)劃引入芭比、小馬寶莉、小豬佩奇、小羊肖恩等IP；9月宣布引入日本知名IP“航海王”，簽署該IP相關(guān)的國際商品化授權(quán)協(xié)議；10月宣布收購各地景區(qū)爆款文創(chuàng)雪糕背后的公司貝貝瓶，進(jìn)一步布局IP新消費(fèi)業(yè)務(wù)。此外，公司還開發(fā)了海陸機(jī)甲、海靈女王等自有IP。
海昌海洋公園通過與國內(nèi)外的IP授權(quán)方合作，將世界知名IP引入海昌旗下的各個(gè)樂園，通過營銷活動吸引更多年齡段的客群，開啟國內(nèi)首個(gè)“國內(nèi)樂園+國際IP”的先例，形成自己獨(dú)特的IP新消費(fèi)戰(zhàn)略。
場景、業(yè)態(tài)和IP三大關(guān)鍵詞貫穿海昌海洋公園各個(gè)項(xiàng)目和三大核心業(yè)務(wù)線。
比如，今年5-9月，海昌海洋公園在5-9月不到半年的時(shí)間內(nèi)落地13個(gè)精品海洋館項(xiàng)目，對比托管之前，大部分場館業(yè)務(wù)的收入增長超過50%，已經(jīng)形成比較好的業(yè)務(wù)模型實(shí)踐，這些精品海洋館作為獨(dú)特的業(yè)態(tài)形式，將與少兒冰雪中心、360度的海豚秀場等創(chuàng)新產(chǎn)品一起，被引入已有或新建的海洋樂園項(xiàng)目中。
另一方面，奧特曼、航海王、海陸機(jī)甲等IP會以酒店、餐飲、商品、巡游、表演、演藝、電音節(jié)等形式融入到海昌海洋公園的奧特曼主題娛樂區(qū)、海洋精品管、少兒冰雪中心等場景中，強(qiáng)大的IP品牌不僅能夠增加業(yè)態(tài)數(shù)量，還能最大程度地吸引消費(fèi)者停留更長時(shí)間，增加人均消費(fèi)。
當(dāng)前，IP消費(fèi)及IP運(yùn)營為核心的新消費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，尤其是以奧特曼為代表的核心IP相關(guān)業(yè)務(wù)。今年7月，上海海昌海洋公園落地全球首個(gè)奧特曼主題館，奧特曼IP的強(qiáng)大影響力效果初顯，未來隨著奧特能量站、奧特曼電音廣場、奧特曼主題酒店及主題餐廳在海昌的全國各個(gè)樂園及其他景區(qū)落地和擴(kuò)張，未來能拉動消費(fèi)的想象力更大。
公開數(shù)據(jù)顯示，在十一假期期間，上海海昌海洋公園接待游客超16萬人次，較2021年同期增長15%，恢復(fù)至2019年同期90%，其中本地游客占比達(dá)到70%。公司還表示，在七月底奧特曼主題館入市之后的八月份，上海海昌海洋公園場館收入超過1000萬，與2019年相比游客的人均消費(fèi)增加42元，帶動人均二消增至116元，整個(gè)入館的轉(zhuǎn)化率達(dá)到58%。
近日，海昌宣布與大連森林動物園合作打造大連森林動物園國際IP主題娛樂項(xiàng)目。其實(shí)，海昌與眾多企業(yè)合作的目標(biāo)離不開公司的戰(zhàn)略定位，即：持續(xù)將IP商品化與主題公園、景區(qū)、生活方式酒店、商業(yè)物業(yè)等地面消費(fèi)娛樂場景融合，通過IP獨(dú)有的黏性與引流效應(yīng)轉(zhuǎn)化私域流量，形成以IP消費(fèi)場景、私域流量、IP商品輸出及供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)為護(hù)城河的新消費(fèi)藍(lán)圖。
“本土企業(yè)+國際IP”模式需要跨過的幾道坎
近期發(fā)布的《TEA/AECOM全球主題公園游客量報(bào)告》顯示，主題娛樂行業(yè)對IP的依賴越來越大。
報(bào)告指出，此前，只有大型主題公園的景點(diǎn)有IP，但現(xiàn)在這個(gè)范圍逐漸擴(kuò)展至家庭娛樂中心、水上樂園、咖啡館、酒店等規(guī)模較小的主題娛樂項(xiàng)目。上海海昌海洋公園今年開業(yè)的奧特曼主題館從主題展示為主的產(chǎn)品，逐漸擴(kuò)展至主題酒店、主題劇場、主題餐廳、主題電音廣場等領(lǐng)域，并以此IP為核心做出更多的周邊衍生商品。
通過開發(fā)自有IP和引入國際IP相結(jié)合的方式，海昌宣布的一系列合作協(xié)議和營銷活動操作不僅成功吸引大批新粉絲，增加熱度，還能提升樂園的游客量、公司品牌知名度以及收入利潤。另一方面，通過IP的擴(kuò)張可以幫助海昌海洋公園加速推進(jìn)輕資產(chǎn)模式的發(fā)展，基于積累的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，未來在全國及亞洲周邊擴(kuò)張的成功率也將提升。
不過，奧特曼這樣的IP已經(jīng)過時(shí)間和市場的檢驗(yàn)，過去的幾十年全球授權(quán)商品銷售額已達(dá)數(shù)十億美元，其形象已在消費(fèi)者心中建立深刻的情感連接，如何將知名的國內(nèi)外IP成功引入海昌海洋公園的各個(gè)樂園項(xiàng)目，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這將考驗(yàn)，也需要時(shí)間和市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
國內(nèi)樂園IP變現(xiàn)難、周期長是擺在國內(nèi)眾多主題公園玩家的一道難題。國內(nèi)樂園原創(chuàng)IP培育起步晚，從受歡迎的IP內(nèi)容再到成功變現(xiàn)的商業(yè)化項(xiàng)目，需要投足大量的時(shí)間和精力，還要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，這個(gè)過程并非一朝一夕能夠完成。
比如，國內(nèi)最受歡迎的主題娛樂IP“熊出沒”，周邊業(yè)務(wù)已涵蓋玩具、文具、服裝鞋帽、家居家具、電子產(chǎn)品、食品等幾十類衍生品，但最早從2017年開始官宣的多個(gè)“熊出沒”主題樂園仍未有開業(yè)項(xiàng)目，更不用提開發(fā)出一條行而有效的IP運(yùn)營路徑。未來有可能會成功，但仍要解決不能支撐一個(gè)主題、故事線太簡單、故事幼兒化等問題，更需要時(shí)間不斷地去摸索和試錯(cuò)。
另外，中國主題公園研究院院長林煥杰認(rèn)為，通過授權(quán)形式與已經(jīng)具有影響力的國際IP合作，雖然是一種捷徑，但所要受到的條框約束復(fù)雜多樣，且會面臨授權(quán)時(shí)長與自主權(quán)等諸多不確定性風(fēng)險(xiǎn)，國內(nèi)大的主題樂園尚未有通過授權(quán)IP合作模式重運(yùn)營某個(gè)項(xiàng)目的做法和成功案例，六旗和海洋世界在中國主題公園市場以失敗收場就是很好的例證。
海昌海洋公園有其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢和IP優(yōu)勢，但市場上也有業(yè)內(nèi)人士針對公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)出不同的聲音。
大型文旅集團(tuán)負(fù)責(zé)人張功贊認(rèn)為，海昌海洋公園業(yè)務(wù)體系存在一些問題，尤其是其打造的主體公園集成產(chǎn)品，他們對市場的預(yù)估也出現(xiàn)了一些偏差，沒有足夠的能力在運(yùn)營上取得成功。公司之所以采取IP輸出的輕資產(chǎn)模式，說白了就是重資產(chǎn)走不動了?，F(xiàn)在用輕資產(chǎn)的模式去運(yùn)營公司輸出插件業(yè)態(tài)IP產(chǎn)品，那是不是意味著投資方在搞重資產(chǎn)？如果海昌自己重資產(chǎn)搞不動，別人做重資產(chǎn)也未必一定成功。歸根結(jié)底，重資產(chǎn)搞不動，是因?yàn)槟切┧^的IP矩陣組合在集成產(chǎn)品上并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的市場吸引力。
另外，他還表示，海昌自己打造IP本身就有短板，公司自稱打造的原創(chuàng)IP與真正的IP是不一樣的。真正的IP首先是一個(gè)文化形象，塑造了——按現(xiàn)在的說法叫“數(shù)字人”，或者是角色形象，這些角色形象通過影視作品先在大眾消費(fèi)者心中建立一定的認(rèn)知，然后再開發(fā)那個(gè)角色形象相關(guān)的周邊產(chǎn)品。
比如，迪士尼的漫威系列，通過漫畫的形式講故事，建造一套漫威敘事體系，然后通過系列電影大力宣傳其中的人物形象，提升其市場占有率，然后通過不斷拍攝的影視，不斷地加深其中的漫威人物在公眾心中的認(rèn)知度。
從這個(gè)角度看，未來與海昌合作的奧特曼IP需要不斷更新劇院的電影、電視的劇集及其他更多的IP傳播渠道。最近傳出《阿凡達(dá)2》即將在國內(nèi)放映，這一消息不僅將增加該全球電影IP相關(guān)的周邊商品銷量，迪士尼作為IP授權(quán)方也將賺得盆滿缽滿，在全球范圍內(nèi)收割新一輪IP紅利，當(dāng)然也會提高美國的阿凡達(dá)世界主題樂園游客量及周邊商品與紀(jì)念品的銷量。迪士尼利用這一套路屢試不爽，甚至在電影開始拍攝前，公司內(nèi)部的電影部門與消費(fèi)品部門都已經(jīng)做好銷售與授權(quán)相關(guān)的協(xié)調(diào)溝通工作。
當(dāng)然，世界上只有一個(gè)迪士尼，其強(qiáng)大的IP資源庫無人能及，不可能要求所有的企業(yè)都要向它看齊。由于時(shí)間積累不夠，市場發(fā)展不充分，國內(nèi)很多處于開發(fā)和宣傳階段的原創(chuàng)IP還需要更多的時(shí)間去探索試錯(cuò)，逐漸得到消費(fèi)者與市場的肯定，但挖掘中國文化打造自身IP的做法值得鼓勵(lì)和支持，包括海昌通過挖掘國潮文化打造的海陸機(jī)甲等IP。
在樹立民族文化自信方面，華強(qiáng)方特多年來致力于開發(fā)中華文化傳統(tǒng)IP，用創(chuàng)新的科技手段將傳統(tǒng)文化、地方特色文化與主題游樂項(xiàng)目結(jié)合起來，并開發(fā)了”美麗中國三部曲“及東方神畫、東方欲曉等樂園品牌。雖然做的也不是特別突出，但是他們在影響下一代，尤其是能夠助力提升下一代對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，所見即所得。
但這些動作很重要，因?yàn)橛行┪幕挠绊懯菨撘颇?，不是有意識地大肆去推廣和宣傳就會起作用。另外，之所以說文化有潛移默化的影響，因?yàn)樗麑θ藗兊囊率匙⌒猩钪苓叺母鱾€(gè)方面的影響非常大。就像我們的飲食習(xí)慣，一種特色的食物，之前沒吃過的話，肯定不覺得好吃，但如果從小吃到大，你會覺得還行，能夠接受，這些活動有特別的記憶，能和個(gè)人的情感聯(lián)系在一起。
張功贊認(rèn)為，歸根到底，無論投資多少新項(xiàng)目，衡量一個(gè)項(xiàng)目投資是否成功，最核心的指標(biāo)是投資回報(bào)周期，更準(zhǔn)確地說是年投資回報(bào)率。實(shí)現(xiàn)盈利的那個(gè)時(shí)間，或者說營收覆蓋成本的時(shí)間周期，是一年還是兩年三年，這是決定公司經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵。這個(gè)指標(biāo)相對來說比較簡單，如果再細(xì)化一些，就要看表面的營收數(shù)據(jù)，其實(shí)營收的絕對值沒有太大參考性，因?yàn)榻^對值和公司（項(xiàng)目）體量是成正比的，但是相對值就有意義。
比如，海昌投資了幾十個(gè)億，一年的收入有兩三個(gè)億，營收的絕對值看起來相當(dāng)大，但是兩三個(gè)億收入和幾十億個(gè)投資相比，比率就非常低了，算起來肯定不是一個(gè)好生意，這就會導(dǎo)致投資回收周期特別長，年投資回報(bào)率甚至低于銀行利率。銀行利率現(xiàn)在也要能也要做四到五個(gè)點(diǎn)，如果連銀行利息都掙不出來，投資的項(xiàng)目大概率失敗了。
由于全年受到疫情影響，2022年海昌的整體業(yè)績對比2019年還將呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。但在十一期間，公司的運(yùn)營業(yè)績相比2021年實(shí)現(xiàn)100%的增長，有的天數(shù)增幅甚至超過了100%。在全國疫情迎防控政策迎來大拐點(diǎn)之際，公司的新建項(xiàng)目和新增景點(diǎn)將會實(shí)現(xiàn)更快的增長。不過，有奧特曼、航海王等國際IP加持，還有眾多文旅企業(yè)合作伙伴支持，海昌海洋公園全面實(shí)現(xiàn)扭虧為盈還面臨不少壓力，還有很多的工作要做，而這個(gè)過程中，“本土企業(yè)+國際IP”模式能否走得通、取得成功還需要克服種種困難，跨過一道道門檻，還需時(shí)間檢驗(yàn)。