文|新摘商業(yè)評(píng)論 一白
今年，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不約而同地患上了流量焦慮癥。
移動(dòng)端用戶增速下降明顯，需要流量的玩家越來越多，可獲取流量的成本卻越來越貴，流量購(gòu)買力觸頂，疊加疫情未來增速也不樂觀，今年各電商平臺(tái)都在有意弱化GMV，連互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)效率最高的廣告收入也出現(xiàn)明顯下滑。
僅靠技術(shù)已無法熨平大廠迎面而來的流量焦慮，為提高用戶粘性，延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，大廠使出渾身解數(shù)，一邊阻止流量外溢，一邊挖掘和拓寬流量池引導(dǎo)外部流量“內(nèi)流”，同時(shí)琢磨著如何盤活內(nèi)部流量。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅是吸引用戶的利器，也是流量支撐，低成本、短周期又直擊用戶爽點(diǎn)的短劇成為平臺(tái)緩解流量焦慮的新解藥。
百度七貓推出名為“七貓微短劇”以及“9月劇場(chǎng)”的短劇業(yè)務(wù)，小米也在近期推出“多滑短劇”，試水短劇領(lǐng)域的變現(xiàn)模式，快手和抖音更是早早布下了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短劇”的組合拳，還推出一系列扶持和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的舉措。
各大廠紛紛以短劇為切入口，搞起自己的內(nèi)容生態(tài)，攪動(dòng)起文娛江湖一池春水。
一、大廠扎堆“火鍋劇、泡面番”
窮人乍富、豪門落難、復(fù)仇雪恥、穿越重生……劇情強(qiáng)反轉(zhuǎn)，人物性格強(qiáng)沖突，內(nèi)容直擊用戶爽點(diǎn)，高度契合碎片化時(shí)代觀看需求的短劇，在短視頻和傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻之外，成為平臺(tái)競(jìng)速的內(nèi)容新高地。
七年前的《屌絲男士》《萬萬沒想到》開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)短劇的先河，帶火了大鵬、白客、叫獸易小星等一批男性主創(chuàng)；七年后的《這個(gè)男主有點(diǎn)兒冷》《秦爺?shù)男“汀芬赃^億的播放量把網(wǎng)絡(luò)短劇推入主流視野，也無形中改寫了流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
長(zhǎng)視頻在盈利線上掙扎多年，過于冗長(zhǎng)的劇集被不少“追求效率”的年輕人所拋棄。短視頻前幾年高歌猛進(jìn)，這幾年卻因過于娛樂化，以及無法承載太多思考性或高信息密度的內(nèi)容而面臨增長(zhǎng)瓶頸。
時(shí)長(zhǎng)十分鐘左右，一頓火鍋、一碗泡面的功夫就能刷完的中視頻站上舞臺(tái)，撬起了新的內(nèi)容增量市場(chǎng)。
相比動(dòng)輒上百、上千萬的電視劇和電影，短劇——中視頻賽道的代表，顯得“性價(jià)比”頗高，拍攝周期基本控制在十天以內(nèi)，制作成本大多在幾十萬元，低成本、高產(chǎn)出、風(fēng)險(xiǎn)可控，又是流量風(fēng)口，在當(dāng)下這種充滿不確定的大環(huán)境下，屬實(shí)算得上優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，值得進(jìn)場(chǎng)一試。
兩年前愛奇藝就推出了對(duì)標(biāo)YouTube的中視頻產(chǎn)品隨刻，彼時(shí)愛奇藝CEO龔宇還發(fā)表了“中等時(shí)長(zhǎng)視頻的YouTube模式尚未在中國(guó)發(fā)展成規(guī)模"、“5G和AI技術(shù)的成熟將使YouTube模式App的市場(chǎng)潛力在未來2~3年顯著增長(zhǎng)”等論斷。
優(yōu)酷先后推出“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”，挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容，還開設(shè)了小劇場(chǎng)頻道，上線了上百部短劇作品。背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV也發(fā)起了打造中短視頻內(nèi)容矩陣的“大芒計(jì)劃”，短劇也是其中的重中之重。
不止傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)也在加緊布局。
21年6月8日，快手在北京舉辦了短劇媒體沙龍，同日騰訊在線視頻公布了關(guān)于微短劇的全新片單和分賬規(guī)則。兩天后，抖音也召開了“短劇很有戲”發(fā)布會(huì)。
被視為中視頻“原生土壤”的B站，在2017年就合作了微短劇頭部公司兔猻文化，卻在21年8月才搭建起“聯(lián)合知名廠牌”和“頭部UP主加盟”為名頭的輕劇場(chǎng)。
知乎曾試水科幻懸疑題材短劇，百度好看視頻不僅多番試水短劇，還發(fā)布過中劇征集計(jì)劃“元幕計(jì)劃”…… 仔細(xì)一盤，叫得上名號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都沒有缺席這場(chǎng)流量之爭(zhēng)。
短劇這股風(fēng)的刮起，是有歷史背景的。20年8月，國(guó)家廣電總局將單集時(shí)長(zhǎng)不足10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇作品定義為“微短劇”，并正式納入監(jiān)管。有了官方認(rèn)證，微短劇徹底迎來爆發(fā)，大廠們的頻頻動(dòng)作，也多發(fā)生在微短劇被官方蓋章之后。
云合數(shù)據(jù)顯示，21年共有398部微短劇備案，同比增長(zhǎng)34%，而從今年1-9月，短劇備案量已達(dá)2792部64192集，約為21年全面?zhèn)浒噶康?倍。
按照內(nèi)容類型劃分，目前市面上的短劇主要有兩種，一種是集數(shù)短而單集長(zhǎng)的精品劇，如12集、每集45分鐘的《我是余歡水》。另一種是單集10分鐘以內(nèi)，集數(shù)可短可長(zhǎng)的豎屏劇，如抖音與粒粒橙傳媒、真樂道文化合作的《做夢(mèng)吧，晶晶》，快手聯(lián)合知竹工作室出品的《長(zhǎng)公主在上》。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)加碼短劇，多走的是精品劇路線，短視頻平臺(tái)則走的是豎屏劇為主的流量路線，道路的選擇有平臺(tái)基因的影響，背后核心原因的指向卻頗為一致：流量焦慮。
二、無處安放的流量焦慮
曾經(jīng)，大廠善用資本迅速開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消逝，大廠業(yè)務(wù)普遍進(jìn)入穩(wěn)定期，不計(jì)成本地“高舉高打”行不通，能尋到的增長(zhǎng)空間也極為有限。
21年字節(jié)跳動(dòng)全年收入580億美元，增速放緩，抖音與今日頭條兩個(gè)拳頭產(chǎn)品的日活增速也在放緩，廣告變現(xiàn)空間被挖掘殆盡。
快手最新財(cái)報(bào)中，凈虧損27.12億元，核心廣告業(yè)務(wù)受大環(huán)境影響承壓前行，電商GMV增速也不理想，尋找更多元和廣闊的商業(yè)變現(xiàn)渠道十分迫切。
短劇是快手商業(yè)化重點(diǎn)突破的品類之一，也成為快手緩解流量焦慮的“靈丹妙藥”。
白領(lǐng)、女性、年輕人是短劇三大類核心消費(fèi)人群，都市、家庭、高甜、懸疑、魔幻、戀愛題材的微短劇深受這三大類消費(fèi)人群的青睞。
又土又尬的霸總甜寵短劇更是深受女性用戶喜愛，能明顯拉新留存和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，而這部分年輕女性受眾恰好是快手一直希望能加大占比的人群。
內(nèi)容是圈住用戶的生命線，19年8月快手上線了快手小劇場(chǎng)，與米讀小說形成獨(dú)家合作，雙方共同探索網(wǎng)絡(luò)IP的微短劇孵化，也儲(chǔ)備了大量短劇IP資源。今年下半年快手親自入場(chǎng)，推出“快手免費(fèi)小說”App，準(zhǔn)備積累自身的IP補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)，也是增加變現(xiàn)手段。
20年快手推出“星芒計(jì)劃”，宣布要打造1000部獨(dú)家精品劇，并進(jìn)一步加大影視制作方流量分賬力度，年底將“星芒計(jì)劃”升級(jí)為“星芒短劇”。今年又再度升級(jí)，推出“扶翼計(jì)劃”以億級(jí)資源加碼支持。
21年Q2財(cái)報(bào)，短劇業(yè)務(wù)首次被提及，截至今年7月，快手平臺(tái)微短劇日活用戶增長(zhǎng)到2.6億，其中有超50%的用戶每天觀看的劇集次數(shù)超10集。
用戶是一切的基礎(chǔ)，短劇在拉升平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性方面發(fā)揮了重要作用，尤其重度短劇用戶觀看粘性高，消費(fèi)偏好明顯，有很大的品牌營(yíng)銷潛力，正是平臺(tái)想要的優(yōu)質(zhì)流量。
快手借短劇激活了用戶的增量?jī)r(jià)值，也在不遺余力地促進(jìn)短劇生態(tài)的繁榮。20年10月，快手小劇場(chǎng)在業(yè)內(nèi)首推微短劇流量分賬策略，打響了短視頻平臺(tái)為短劇制作公司拓展變現(xiàn)方式的第一槍。
目前短視頻平臺(tái)上的短劇玩家，大多是個(gè)人創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，走的是內(nèi)容漲粉、養(yǎng)號(hào)做網(wǎng)紅，再用廣告、直播、電商等方式變現(xiàn)的路子，平臺(tái)也會(huì)給予官方補(bǔ)貼和流量播放分成。
快手算是嘗到短劇甜頭的，抖音也緊跟快手腳步，除了流量分賬，還發(fā)力網(wǎng)文IP改編。此前抖音推出的短劇新番計(jì)劃中，就聯(lián)合番茄小說共同推出了“番茄IP改編合作”，鼓勵(lì)用戶將IP改編成精品短劇。Questmobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至21年12月，番茄小說的月活9327萬，成為字節(jié)大型IP制造機(jī)。
靠著免費(fèi)小說，抖音還分到了快手的一杯羹?？焓制脚_(tái)過十億播放量的爆款《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》在獲得IP授權(quán)時(shí)，被要求10%的流量分成歸版權(quán)方，等后來短劇成為爆款后，原著小說在番茄小說平臺(tái)上的閱讀量從幾千躥升到幾千萬。
“短劇不是長(zhǎng)劇的簡(jiǎn)單縮短，是基于用戶原生內(nèi)容需求所形成的短視頻態(tài)文化現(xiàn)象，它將是新一代IP的創(chuàng)作發(fā)源地。”快手內(nèi)容商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人毛海峰堅(jiān)定短劇方向，并把短劇視為挖掘優(yōu)質(zhì)流量的抓手。
事實(shí)也證明，短劇目前的確對(duì)緩解短視頻增長(zhǎng)焦慮是有效的。根據(jù)22年9月抖音創(chuàng)作者大會(huì)上公布的最新數(shù)據(jù)，抖音短劇日播放量增長(zhǎng)60%，連續(xù)短劇部數(shù)增長(zhǎng)308%，星圖（商業(yè)化）收入增長(zhǎng)76%，產(chǎn)出量、爆款率、商業(yè)化均有提升。
但若談?lì)嵏?，還為時(shí)尚早。
三、短劇是萬能解藥么
時(shí)代巨變的氣息撲面而來，沒有人不想飛上風(fēng)口，但也要警惕極速下墜的風(fēng)險(xiǎn)。
4年前，愛奇藝推出豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》時(shí)，市場(chǎng)都在觀望。4年后，短劇被推上風(fēng)口，被外界賦予越來越大的想象。
對(duì)優(yōu)愛騰來說，短劇是他們轉(zhuǎn)型精品的試煉場(chǎng)，滿足高壓快節(jié)奏生活下的年輕人的消費(fèi)偏好，摸索出“會(huì)員付費(fèi)+廣告付費(fèi)+招商”的分賬模式與合作伙伴共享收益，共同把盤子做大。要知道，任何新生事物最終都要落到商業(yè)轉(zhuǎn)化上，沒有收益一切都是空談。
影視寒冬還未完全過去，低投入、周期短、現(xiàn)金回流快的短劇是被業(yè)內(nèi)人視為“救命稻草”般的存在。不僅優(yōu)愛騰、抖音、快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有傳統(tǒng)影視制作公司，MCN機(jī)構(gòu)，上游版權(quán)方，不少專注網(wǎng)大、網(wǎng)劇的制作公司與廣告公司也都紛紛入場(chǎng)，諸侯混戰(zhàn)。
據(jù)《短劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年1至9月間，短劇備案量達(dá)2792部，約為2021年全年備案量的2倍。
短劇用一兩年時(shí)間就走完了網(wǎng)絡(luò)大電影七八年的路，迎來混亂卻又遍地紅利的黃金時(shí)代。
但短劇不是萬能解藥，它充其量只能算內(nèi)容大生態(tài)中的一個(gè)分支。改變不了互聯(lián)網(wǎng)流量變“留量”的大背景，而且隨著短劇的發(fā)展，也會(huì)面臨和網(wǎng)劇一樣趨嚴(yán)的監(jiān)管，那時(shí)留給從業(yè)者騰挪的空間也會(huì)更小。
大廠依然堅(jiān)定入局，是因?yàn)槎虅∈侵v好生態(tài)故事的關(guān)鍵一環(huán)，由短劇延伸出的IP影視化、動(dòng)漫改編、分賬變現(xiàn)、品牌定制、電商變現(xiàn)，都是“錢景美好”，也是資本最喜歡聽的故事。