文|新摘商業(yè)評論 一白

今年，各互聯(lián)網(wǎng)平臺不約而同地患上了流量焦慮癥。

移動端用戶增速下降明顯，需要流量的玩家越來越多，可獲取流量的成本卻越來越貴，流量購買力觸頂，疊加疫情未來增速也不樂觀，今年各電商平臺都在有意弱化GMV，連互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)效率最高的廣告收入也出現(xiàn)明顯下滑。

僅靠技術已無法熨平大廠迎面而來的流量焦慮，為提高用戶粘性，延長用戶使用時長，大廠使出渾身解數(shù)，一邊阻止流量外溢，一邊挖掘和拓寬流量池引導外部流量“內(nèi)流”，同時琢磨著如何盤活內(nèi)部流量。

優(yōu)質內(nèi)容不僅是吸引用戶的利器，也是流量支撐，低成本、短周期又直擊用戶爽點的短劇成為平臺緩解流量焦慮的新解藥。

百度七貓推出名為“七貓微短劇”以及“9月劇場”的短劇業(yè)務，小米也在近期推出“多滑短劇”，試水短劇領域的變現(xiàn)模式，快手和抖音更是早早布下了“網(wǎng)絡文學+短劇”的組合拳，還推出一系列扶持和激勵優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作者的舉措。

各大廠紛紛以短劇為切入口，搞起自己的內(nèi)容生態(tài)，攪動起文娛江湖一池春水。

一、大廠扎堆“火鍋劇、泡面番”

窮人乍富、豪門落難、復仇雪恥、穿越重生……劇情強反轉，人物性格強沖突，內(nèi)容直擊用戶爽點，高度契合碎片化時代觀看需求的短劇，在短視頻和傳統(tǒng)長視頻之外，成為平臺競速的內(nèi)容新高地。

七年前的《屌絲男士》《萬萬沒想到》開創(chuàng)了國內(nèi)網(wǎng)絡短劇的先河，帶火了大鵬、白客、叫獸易小星等一批男性主創(chuàng)；七年后的《這個男主有點兒冷》《秦爺?shù)男“汀芬赃^億的播放量把網(wǎng)絡短劇推入主流視野，也無形中改寫了流媒體平臺的競爭格局。

長視頻在盈利線上掙扎多年，過于冗長的劇集被不少“追求效率”的年輕人所拋棄。短視頻前幾年高歌猛進，這幾年卻因過于娛樂化，以及無法承載太多思考性或高信息密度的內(nèi)容而面臨增長瓶頸。

時長十分鐘左右，一頓火鍋、一碗泡面的功夫就能刷完的中視頻站上舞臺，撬起了新的內(nèi)容增量市場。

相比動輒上百、上千萬的電視劇和電影，短劇——中視頻賽道的代表，顯得“性價比”頗高，拍攝周期基本控制在十天以內(nèi)，制作成本大多在幾十萬元，低成本、高產(chǎn)出、風險可控，又是流量風口，在當下這種充滿不確定的大環(huán)境下，屬實算得上優(yōu)質標的，值得進場一試。

兩年前愛奇藝就推出了對標YouTube的中視頻產(chǎn)品隨刻，彼時愛奇藝CEO龔宇還發(fā)表了“中等時長視頻的YouTube模式尚未在中國發(fā)展成規(guī)模"、“5G和AI技術的成熟將使YouTube模式App的市場潛力在未來2~3年顯著增長”等論斷。

優(yōu)酷先后推出“扶搖計劃”和“好故事計劃”，挖掘優(yōu)質創(chuàng)作內(nèi)容，還開設了小劇場頻道，上線了上百部短劇作品。背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV也發(fā)起了打造中短視頻內(nèi)容矩陣的“大芒計劃”，短劇也是其中的重中之重。

不止傳統(tǒng)長視頻平臺，抖音、快手這樣的短視頻平臺也在加緊布局。

21年6月8日，快手在北京舉辦了短劇媒體沙龍，同日騰訊在線視頻公布了關于微短劇的全新片單和分賬規(guī)則。兩天后，抖音也召開了“短劇很有戲”發(fā)布會。

被視為中視頻“原生土壤”的B站，在2017年就合作了微短劇頭部公司兔猻文化，卻在21年8月才搭建起“聯(lián)合知名廠牌”和“頭部UP主加盟”為名頭的輕劇場。

知乎曾試水科幻懸疑題材短劇，百度好看視頻不僅多番試水短劇，還發(fā)布過中劇征集計劃“元幕計劃”…… 仔細一盤，叫得上名號的互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都沒有缺席這場流量之爭。

短劇這股風的刮起，是有歷史背景的。20年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網(wǎng)絡影視劇作品定義為“微短劇”，并正式納入監(jiān)管。有了官方認證，微短劇徹底迎來爆發(fā)，大廠們的頻頻動作，也多發(fā)生在微短劇被官方蓋章之后。 

云合數(shù)據(jù)顯示，21年共有398部微短劇備案，同比增長34%，而從今年1-9月，短劇備案量已達2792部64192集，約為21年全面?zhèn)浒噶康?倍。 

按照內(nèi)容類型劃分，目前市面上的短劇主要有兩種，一種是集數(shù)短而單集長的精品劇，如12集、每集45分鐘的《我是余歡水》。另一種是單集10分鐘以內(nèi)，集數(shù)可短可長的豎屏劇，如抖音與粒粒橙傳媒、真樂道文化合作的《做夢吧，晶晶》，快手聯(lián)合知竹工作室出品的《長公主在上》。 

長視頻平臺加碼短劇，多走的是精品劇路線，短視頻平臺則走的是豎屏劇為主的流量路線，道路的選擇有平臺基因的影響，背后核心原因的指向卻頗為一致：流量焦慮。 

二、無處安放的流量焦慮

曾經(jīng)，大廠善用資本迅速開拓和占領市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消逝，大廠業(yè)務普遍進入穩(wěn)定期，不計成本地“高舉高打”行不通，能尋到的增長空間也極為有限。 

21年字節(jié)跳動全年收入580億美元，增速放緩，抖音與今日頭條兩個拳頭產(chǎn)品的日活增速也在放緩，廣告變現(xiàn)空間被挖掘殆盡。 

快手最新財報中，凈虧損27.12億元，核心廣告業(yè)務受大環(huán)境影響承壓前行，電商GMV增速也不理想，尋找更多元和廣闊的商業(yè)變現(xiàn)渠道十分迫切。 

短劇是快手商業(yè)化重點突破的品類之一，也成為快手緩解流量焦慮的“靈丹妙藥”。 

白領、女性、年輕人是短劇三大類核心消費人群，都市、家庭、高甜、懸疑、魔幻、戀愛題材的微短劇深受這三大類消費人群的青睞。 

又土又尬的霸總甜寵短劇更是深受女性用戶喜愛，能明顯拉新留存和用戶停留時長，而這部分年輕女性受眾恰好是快手一直希望能加大占比的人群。 

內(nèi)容是圈住用戶的生命線，19年8月快手上線了快手小劇場，與米讀小說形成獨家合作，雙方共同探索網(wǎng)絡IP的微短劇孵化，也儲備了大量短劇IP資源。今年下半年快手親自入場，推出“快手免費小說”App，準備積累自身的IP補充內(nèi)容生態(tài)，也是增加變現(xiàn)手段。 

20年快手推出“星芒計劃”，宣布要打造1000部獨家精品劇，并進一步加大影視制作方流量分賬力度，年底將“星芒計劃”升級為“星芒短劇”。今年又再度升級，推出“扶翼計劃”以億級資源加碼支持。 

21年Q2財報，短劇業(yè)務首次被提及，截至今年7月，快手平臺微短劇日活用戶增長到2.6億，其中有超50%的用戶每天觀看的劇集次數(shù)超10集。 

用戶是一切的基礎，短劇在拉升平臺的用戶時長和粘性方面發(fā)揮了重要作用，尤其重度短劇用戶觀看粘性高，消費偏好明顯，有很大的品牌營銷潛力，正是平臺想要的優(yōu)質流量。 

快手借短劇激活了用戶的增量價值，也在不遺余力地促進短劇生態(tài)的繁榮。20年10月，快手小劇場在業(yè)內(nèi)首推微短劇流量分賬策略，打響了短視頻平臺為短劇制作公司拓展變現(xiàn)方式的第一槍。 

目前短視頻平臺上的短劇玩家，大多是個人創(chuàng)作者和MCN機構，走的是內(nèi)容漲粉、養(yǎng)號做網(wǎng)紅，再用廣告、直播、電商等方式變現(xiàn)的路子，平臺也會給予官方補貼和流量播放分成。

快手算是嘗到短劇甜頭的，抖音也緊跟快手腳步，除了流量分賬，還發(fā)力網(wǎng)文IP改編。此前抖音推出的短劇新番計劃中，就聯(lián)合番茄小說共同推出了“番茄IP改編合作”，鼓勵用戶將IP改編成精品短劇。Questmobile公布的相關數(shù)據(jù)顯示，截至21年12月，番茄小說的月活9327萬，成為字節(jié)大型IP制造機。 

靠著免費小說，抖音還分到了快手的一杯羹。快手平臺過十億播放量的爆款《這個男主有點冷》在獲得IP授權時，被要求10%的流量分成歸版權方，等后來短劇成為爆款后，原著小說在番茄小說平臺上的閱讀量從幾千躥升到幾千萬。 

“短劇不是長劇的簡單縮短，是基于用戶原生內(nèi)容需求所形成的短視頻態(tài)文化現(xiàn)象，它將是新一代IP的創(chuàng)作發(fā)源地?！笨焓謨?nèi)容商業(yè)化中心負責人毛海峰堅定短劇方向，并把短劇視為挖掘優(yōu)質流量的抓手。 

事實也證明，短劇目前的確對緩解短視頻增長焦慮是有效的。根據(jù)22年9月抖音創(chuàng)作者大會上公布的最新數(shù)據(jù)，抖音短劇日播放量增長60%，連續(xù)短劇部數(shù)增長308%，星圖（商業(yè)化）收入增長76%，產(chǎn)出量、爆款率、商業(yè)化均有提升。 

但若談顛覆，還為時尚早。 

三、短劇是萬能解藥么

時代巨變的氣息撲面而來，沒有人不想飛上風口，但也要警惕極速下墜的風險。 

4年前，愛奇藝推出豎屏短劇《生活對我下手了》時，市場都在觀望。4年后，短劇被推上風口，被外界賦予越來越大的想象。 

對優(yōu)愛騰來說，短劇是他們轉型精品的試煉場，滿足高壓快節(jié)奏生活下的年輕人的消費偏好，摸索出“會員付費+廣告付費+招商”的分賬模式與合作伙伴共享收益，共同把盤子做大。要知道，任何新生事物最終都要落到商業(yè)轉化上，沒有收益一切都是空談。

影視寒冬還未完全過去，低投入、周期短、現(xiàn)金回流快的短劇是被業(yè)內(nèi)人視為“救命稻草”般的存在。不僅優(yōu)愛騰、抖音、快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有傳統(tǒng)影視制作公司，MCN機構，上游版權方，不少專注網(wǎng)大、網(wǎng)劇的制作公司與廣告公司也都紛紛入場，諸侯混戰(zhàn)。 

據(jù)《短劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題與發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2022年1至9月間，短劇備案量達2792部，約為2021年全年備案量的2倍。 

短劇用一兩年時間就走完了網(wǎng)絡大電影七八年的路，迎來混亂卻又遍地紅利的黃金時代。 

但短劇不是萬能解藥，它充其量只能算內(nèi)容大生態(tài)中的一個分支。改變不了互聯(lián)網(wǎng)流量變“留量”的大背景，而且隨著短劇的發(fā)展，也會面臨和網(wǎng)劇一樣趨嚴的監(jiān)管，那時留給從業(yè)者騰挪的空間也會更小。 

大廠依然堅定入局，是因為短劇是講好生態(tài)故事的關鍵一環(huán)，由短劇延伸出的IP影視化、動漫改編、分賬變現(xiàn)、品牌定制、電商變現(xiàn)，都是“錢景美好”，也是資本最喜歡聽的故事。