文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
今年的雙十一大戰(zhàn)悄悄地落下帷幕不久，雙十二這場年末最后一場大型購物節(jié)又即將接踵而至。
在這些大促中，各類型的主播在直播間里連軸轉(zhuǎn)，想要提早完成今年的KPI。頭部主播們坑位費高、銷量高，因此占據(jù)著整個市場近90%的營業(yè)額，品牌方們擠破頭也要搶到一個位置；腰部主播收費較低、銷量平平，但整體回報率還算劃算，因此在平臺與商家的支持下，也逐漸迎來了春天。
相比于頭部主播已經(jīng)沉淀下來的風(fēng)格，腰部主播更顯得有些野蠻生長，從帶貨方式到帶貨場景都在瘋狂內(nèi)卷。然而在這樣的發(fā)展浪潮中，有腰部主播開始冒頭，也有不少把自己的路走得越來越窄。
風(fēng)起云涌的直播帶貨市場，每一天都可能是新的一天，腰部主播要如何往上爬，還是個未知數(shù)。
審核不嚴(yán)、管理有缺，“翻車”是常態(tài)？
淘寶主播“bbgillian代王”（以下簡稱“代王”）近期的一次“翻車”，暴露出了部分腰部主播在審核與售后上存在的問題。
雙十一期間，“代王”直播間上架的多款MLB品牌商品被消費者爆出貨不對版、真假混賣的情況?！巴ǔＧ闆r下不是旗艦店的鏈接，我是不會拍的，但因為跟著代王買東西很多年了，所以這次即便是C店也跟著下單了?！毕M者沈晴對鋅刻度談到，“當(dāng)時代王稱官方店無法破價，所以特地為直播開設(shè)了C店，可以放心下單。”
然而到貨后，長期購買MLB服裝的沈晴一眼看出了端倪，“線頭到處都是、羽絨明顯跑絨，說是低仿都不為過?！痹谏蚯缯ビ憘€說法時，她發(fā)現(xiàn)小紅書上與她遇到相似情況的消費者不在少數(shù)，有的甚至已經(jīng)在得物上做了鑒定，顯示為假貨。
鋅刻度總結(jié)發(fā)現(xiàn)，這些消費者提到了這幾點疑問：2000多元的品牌羽絨服質(zhì)量不至于如此差勁；旗艦店發(fā)貨地址為江蘇，順豐包郵，而“代王”直播間是青島即墨發(fā)貨，圓通快遞，且快遞包裝與1688一家工廠店的包裝一致；吊牌是全韓文，而自2021年5月起，韓國MLB專柜的水洗標(biāo)都自帶芯片，可以追溯源頭，“代王”所售的并沒有。
消費者對比后認(rèn)為“代王”所售羽絨服為假貨
由于“代王”本就是小有名氣的代購達(dá)人，再加上近年來在直播領(lǐng)域發(fā)展得不錯，因此此次事件在互聯(lián)網(wǎng)上不斷發(fā)酵，引發(fā)了多群體的熱議。為了平息這場紛爭，“代王”在微博上解釋道“該供應(yīng)商在初期對接時直接使用MLB旗艦店直播商務(wù)的名號與我們溝通，也用‘與明星合作’、‘總部控價’等話術(shù)欺騙我方，讓我方誤以為對方為品牌官方?！?/p>
但對于這一說法，消費者們幾乎清一色呈不接受態(tài)度。畢竟在消費者與其客服最初協(xié)調(diào)的過程中，客服一直含糊其辭，未表現(xiàn)出足夠的誠意和歉意。在發(fā)表了這番同樣誠意欠佳的說明之后，有消費者直接表示，“連品牌方是否為官方的身份都沒確定就敢合作，這難道不是大紕漏嗎？”
“翻車”已然發(fā)生，“代王”也作出了先行為消費者提供三倍購物金額的賠付，但此次之后，“代王”直播間的信譽度勢必會受到不小的影響，同樣水平的腰部主播背后的資質(zhì)與審核問題也開始浮出水面。
一位品牌方向鋅刻度透露，腰部主播的商務(wù)團隊的確水平參差不齊?！耙粋€直播對接群里有很多人負(fù)責(zé)，明明只是一項工作，但會出現(xiàn)不同人員重復(fù)詢問的情況，不僅效率低，還會在中間出現(xiàn)很多紕漏?！痹撈放品奖硎?，曾有一次因主播商務(wù)團隊將直播鏈接弄錯了，但最后卻怪其審核不嚴(yán)謹(jǐn)，因此最后的合作不歡而散。
小紅書也有不少品牌方工作人員吐槽過腰尾部主播團隊的不專業(yè)，而隨著如今平臺扶持力度的加大，這些問題也被暴露得更加明顯，在得到進(jìn)一步發(fā)展之前，舊疾若未解，恐怕也會對未來的發(fā)展造成持續(xù)的負(fù)面影響。
中小商家需要腰部主播“支棱”起來
盡管不少腰部主播團隊存在著管理上的漏洞和專業(yè)水平的參差，但仍然有不少腰部主播在大浪淘沙的過程中生存了下來，并且與一些中小商家形成了抱團取暖的依偎關(guān)系。
“現(xiàn)在與腰部主播合作的方式已經(jīng)被我們納入了長期銷售方案中，例如此前與蜜蜂歡樂社的合作就讓我們覺得性價比很高。2500元的坑位費外加15%的提成，最終售出了50000元的貨品，雖然利潤同樣不高，但是用較少的投入換來了銷量，這也很重要?！币晃幻廊輧x器經(jīng)銷商向鋅刻度透露。
該經(jīng)銷商此前也曾與頭部主播有過合作，據(jù)他表示，頭部主播的合作費用包括坑位費和分成，單坑位費這一項費用就很高。而腰部主播則以分成為主，坑位費低，并且如果是大品牌，還可以降低甚至不要坑位費。
從多次的合作來看，該經(jīng)銷商已經(jīng)總結(jié)出了一套與帶貨主播合作時需要考量的要點?！笆紫纫粗鞑ビ袥]有做過類似品類的經(jīng)驗以及當(dāng)時的數(shù)據(jù)，例如時長、賣貨量、實際成交量、同時在線人數(shù)、主播對規(guī)則的熟悉度（包括特性表述等）。”
來源：歐特歐咨詢
除此之外，該經(jīng)銷商還提到，不同平臺上選擇合作主播也有區(qū)別，“淘寶直播本身流量就大，重點在好物推薦，用戶精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率高；抖音用戶基數(shù)大，產(chǎn)品突圍靠性價比?！?/p>
在他看來，在目前整體帶貨市場中，腰部主播的真實銷售量級較頭部主播來說還是有很大差距，但是根據(jù)品牌的不同，并非一定要選擇頭部主播。一來投入成本過高，賠本賺吆喝的事情不一定能幫助品牌獲得更高知名度，二來少量多次的參與到腰部主播的直播間，或許反而能循序漸進(jìn)地把品牌做出來。
商家和平臺的變化，的確讓腰部主播有了新的發(fā)展空間。據(jù)36氪報道，淘寶中腰部主播扶持策略已初顯成效。今年5-9月，腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實現(xiàn)3位數(shù)的增長。
事實上，無論頭部主播的帶貨能力有多強，服務(wù)覆蓋面依舊有限，仍然有諸多工廠與品牌不具備與之合作的實力，但又同樣擁有跟上時代發(fā)展的需求。隨著直播帶貨越來越常態(tài)化，腰部主播也將成為更多品牌的商業(yè)流量入口。
在試錯期結(jié)束前，找到立足之本
今年的直播帶貨江湖經(jīng)過了幾番洗牌，涌現(xiàn)出了諸多新興主播，如東方甄選開啟的“雙語”帶貨模式也使其創(chuàng)造了一股電商直播新風(fēng)向，俞敏洪更是將直播帶貨稱為“商業(yè)的第三次革命”，這門生意背后蘊藏的潛力仍未見底。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_(dá)34879億元，同比增長47.69%。同時據(jù)人社部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。
在經(jīng)歷了爆發(fā)式的野蠻生長階段，如今的直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出了去頭部化、去中心化的趨勢?！爸辈?”將電商的“人貨場”范圍迅速地擴大，消費者需求與從業(yè)者發(fā)展也在不斷發(fā)生著改變。
今年以來，無論是李佳琦、“瘋狂小楊哥”等頭部帶貨主播的階段性“碰壁”，還是東方甄選、張?zhí)m等直播間的突然高光，抑或是各路明星直播間此起彼伏上熱搜，都印證了直播帶貨這塊蛋糕已經(jīng)越做越大，未來也將會有更廣闊的發(fā)展空間。
但正如前文所提及的，腰部主播在頭部主播們接連“折戟”的縫隙中得到了大幅躍進(jìn)的空間，卻又因自身管理水平和專業(yè)程度的欠缺，導(dǎo)致了“翻車”，使其口碑受損，這對于前進(jìn)中的腰部主播來說，無疑是較為慘重的損失。
不過，越來越多中小商家迸發(fā)出對腰部主播的需求，仍然給了腰部主播一段試錯期。通過雙方的磨合，如何以更少的投入換取更大的回報，又如何將消費者、主播、商家更好地串聯(lián)起來，則是下一步發(fā)展重點。
至于腰部主播應(yīng)該拿出怎樣的差異化優(yōu)勢？一方面，多樣化的直播內(nèi)容是保留用戶的關(guān)鍵，直播內(nèi)容的社交性與趣味性都是決定著主播是否在消費者心中是否具有特殊存在意義的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，腰部主播應(yīng)該以更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求自身團隊，盡管內(nèi)容是將消費者引進(jìn)門的手段，但產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)才是能長期留住消費者、將流量裂變的根基。