文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近日，花王集團(tuán)推出男士化妝品品牌UNLICS。
打破以往日妝“重品質(zhì)而慢營銷”的藩籬，更年輕、“網(wǎng)感”、先鋒且強(qiáng)調(diào)態(tài)度——對花王集團(tuán)而言，UNLICS的誕生意義非凡。
首先，這是花王集團(tuán)全新美妝事業(yè)部「Kao Beauty Brands」成立后推出的首個(gè)新品牌。其次，這是花王集團(tuán)首個(gè)完整的男士美妝品牌，補(bǔ)全了集團(tuán)在男士領(lǐng)域的長期缺位。最后，這是花王集團(tuán)繼3年前推出Athletia后，再次推出的全新孵化品牌。
UNLICS的問世，是花王美妝布局“加速”跑的重要例證。
01 Z世代、數(shù)字化、KOL共創(chuàng)，新美妝品牌“網(wǎng)感”很足
根據(jù)花王近兩年進(jìn)行的調(diào)查顯示，近年來，男性化妝品市場正不斷擴(kuò)大，尤其是以年輕人為主導(dǎo)的市場，10-29歲的年齡層中，2017年到2021年的平均增長率上升到17％。
并且，不只是護(hù)膚產(chǎn)品，底妝產(chǎn)品的使用也呈擴(kuò)大趨勢，顯示了男性對于美的觀念變化。
因此，以“HUNGRY FOR BEAUTY.（欲美則達(dá)）”為品牌宣傳語，UNLICS的誕生，是為了面向不滿足于一般的理容需求、著意于探求美感的“Z世代男性”。
“UNLICS”由UNLIMITED（無盡的）和CURIOSITY（好奇心）兩個(gè)詞結(jié)合而成，意味著無限激發(fā)對于美的好奇心。
從品牌呈現(xiàn)來看，UNLICS有如下創(chuàng)新：
1、不止護(hù)膚，男性也可以化妝
不僅僅局限于護(hù)膚品，UNLICS的品類輻射護(hù)膚和彩妝。
UNLICS主打大眾路線，售價(jià)平易近人。
從目前首發(fā)產(chǎn)品來看，品牌一是推出包含4個(gè)SKU的化妝底乳“UNLICS IMPRESS COLOR WEAR”，該新品售價(jià)3080日元（約合人民幣157元），通過4種色調(diào)，調(diào)和男性肌膚常見的暗沉泛紅及色差，改善肌膚色澤與質(zhì)感。
二是帶來水潤柔感肌膚的化妝水“UNLICS AQUA HUG WATER”，該新品標(biāo)準(zhǔn)裝同樣售價(jià)含稅3080日元（約合人民幣157元）。
從12月1日開始，UNLICS的首發(fā)產(chǎn)品，已陸續(xù)在品牌官方網(wǎng)站、亞馬遜及樂天上開啟銷售。銷售地區(qū)目前僅在日本。
據(jù)悉，在2023年1月12日，UNLICS還將再次推出新單品，內(nèi)容包括貼合肌膚且沒有粘膩感、密閉感的5種美容液產(chǎn)品。
2、聯(lián)合當(dāng)紅KOL合作開發(fā)
據(jù)悉，UNLICS邀請到在社交媒介具有廣泛影響力的3名日本本土男性網(wǎng)紅作為合作伙伴。
不僅僅是宣傳，3名KOL參與了從產(chǎn)品開發(fā)到傳播策略的深度共創(chuàng)。
從左至右：@車谷セナ、@USUKE、@翔貴
這三名KOL包括@車谷セナ（長期在在YouTube和Instagram上更新有關(guān)美容的信息。為了追求“美”，他研究美容成分，親自從事產(chǎn)品開發(fā)）。@USUKE（十幾歲時(shí)開始擔(dān)任模特和服裝制作人。目前，他的活動跨越多個(gè)領(lǐng)域，例如開設(shè)美容院、出書以及撰寫韓國美容專欄）。@翔貴（因?yàn)樽o(hù)膚技術(shù)出色而在社交媒體上引人關(guān)注，在慶應(yīng)義塾大學(xué)讀書時(shí)就積累了大量粉絲，多嘗試男女皆宜的裝扮風(fēng)格，因?yàn)橄矏叟宕髡渲槎环Q作“珍珠王子”）
CBO記者注意到，UNLICS官網(wǎng)將三位KOL合作伙伴的共創(chuàng)放置于醒目位置，并記錄下他們參與研討的過程。而3名合作伙伴也分別在社交平臺更新了與品牌的深度綁定。
3、數(shù)字化交互和營銷
12月1日起，UNLICS同步推出用戶體驗(yàn)工具“UNLICS BEAUTY DIG-TIONARY”。
用戶可以借助這一小工具，從20種造型中選取任意形象，通過180度旋轉(zhuǎn)超解析度畫面，來挖掘自己所需的美容技巧，并可以購買有助于其更進(jìn)一步營造獨(dú)特之美的化妝單品。
同時(shí)，品牌在12月積極進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，不僅推出視頻介紹“Z世代男性”如何通過化妝使心態(tài)發(fā)生積極變化，實(shí)現(xiàn)品牌破圈，引發(fā)受眾共鳴，更與3位KOL積極聯(lián)動，發(fā)揮更多社交媒體的想象空間。
02 從Athletia到UNLICS，花王開辟美妝變革先鋒“試驗(yàn)田”
花王集團(tuán)，是在日本與資生堂并肩的又一日化巨頭。但與資生堂專注化妝品領(lǐng)域，近年來大刀闊斧砍掉低端業(yè)務(wù)，持續(xù)高端化不同，花王集團(tuán)的業(yè)務(wù)構(gòu)成相當(dāng)依賴家庭護(hù)理、衛(wèi)生和生活護(hù)理等板塊。
尤其是在中國市場，業(yè)界普遍認(rèn)為花王集團(tuán)走得更“謹(jǐn)慎”。這反映在花王集團(tuán)旗下化妝品品牌策略相對保守，業(yè)務(wù)冗雜、品牌眾多，尚未厘清一個(gè)清晰的發(fā)展路徑，品牌也缺乏記憶點(diǎn)上。
因此，從2018年至今，花王集團(tuán)對其美妝事業(yè)部開啟了“兩步走”的大改革。
1、確立“G11”和“R8”戰(zhàn)略
第一步，在2018年，花王集團(tuán)從原來冗雜的五個(gè)大型化妝品業(yè)務(wù)部門：Sofina、Curél、Molton Brown、Kanebo Cosmetics和e'quipe 中，挑選并全新組合了在全球加速增長的11個(gè)品牌“G11”，以日本市場為中心的8個(gè)品牌“R8”。
通過創(chuàng)建一個(gè)以化妝品業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略為中心的“新全球投資組合”，花王將戰(zhàn)略品牌進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，進(jìn)行集中投資以推動加速成長。
也正是在2019年12月，花王集團(tuán)推出新品牌Athletia，這一全新護(hù)膚和生活方式品牌。
和之前日式路線的“老”花王旗下品牌截然不同，Athletia理念前衛(wèi)，倡導(dǎo)積極、樂觀和環(huán)保的生活方式；品牌設(shè)計(jì)既不是SENSAI、est這樣典型的日式貴婦風(fēng)，也不是芙麗芳絲和珂潤的這樣強(qiáng)調(diào)清新、透明感的明亮風(fēng)格。Athletia的概念和受眾群似乎瞄準(zhǔn)的就是全球化消費(fèi)群體。
可以說，Athletia的誕生，完善了集團(tuán)的“G11”矩陣，代表花王跳脫原有日式美妝窠臼，組建全球品牌戰(zhàn)略的正式成型。
2、「Kao Beauty Brands」成立
第二步，在原有“G11”和“R8”的基礎(chǔ)上，從2021年年初起，花王集團(tuán)繼續(xù)深化改革，以「Kao Beauty Brands」為化妝品事業(yè)的全新統(tǒng)稱。
完成由以單一事業(yè)部（蘇菲娜、珂潤、佳麗寶等）為中心的品牌管理向以高端事業(yè)部、大眾事業(yè)部和區(qū)域事業(yè)部三大事業(yè)群為核心的品牌管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
在提高花王化妝品綜合力的同時(shí)，以每個(gè)品牌為單位，分別推進(jìn)貼近消費(fèi)者，建立起密切聯(lián)系的市場策略。
目前，「Kao Beauty Brands」化妝品事業(yè)部旗下有品牌23個(gè)。
在「Kao Beauty Brands」的官網(wǎng)上，可以清晰看到，花王表示，想通過這一部門的創(chuàng)建，展現(xiàn)“一種不受刻板印象和社會壓力束縛的美，一種既不需要解釋也不需要辯解的美”。
因此，對新生活方式的引領(lǐng)，對先鋒態(tài)度的鼓勵，也是花王美妝的重要一環(huán)。
UNLICS的創(chuàng)立，深化了花王投注在Athletia品牌身上的創(chuàng)新。
即使是作為具有先鋒意識的KOL代表，品牌合作者之一的@車谷セナ都在其社交媒體中表示，對大多數(shù)日本男性來說，坦然地化妝絕非易事。
“化了妝的男人，不僅是朋友，路人都覺得我不自然，連父母和兄弟姐妹都嫌棄我?！盄車谷セナ認(rèn)為，對于想化妝的男性而言，這不是一個(gè)容易生活的世界。但他暢想著，總有一天，男性全身心去變美會成為大勢所趨，“就像刷牙一樣自然”。
因此他堅(jiān)信，UNLICS品牌有望開創(chuàng)這樣一個(gè)時(shí)代。
UNLICS品牌公關(guān)經(jīng)理巖田也在對日媒的采訪中表示，他是懷著“實(shí)現(xiàn)一個(gè)男人當(dāng)然可以化妝的社會”的愿望加入花王，并參與到UNLICS品牌建設(shè)中的。他想幫助嘗試化妝但無法邁出第一步的男士使用UNLICS，“實(shí)現(xiàn)一個(gè)每個(gè)人都可以自由追求美的社會?！?/p>
03 美妝板塊剛剛扭虧為盈，花王“騰飛”，道阻且長
距離花王2018年的全球品牌組合戰(zhàn)略改革，已經(jīng)過去了近5年。
從2019年開始，花王集團(tuán)便進(jìn)入了內(nèi)部換血+外部環(huán)境帶來的陣痛期，連年財(cái)報(bào)低迷。
其2020年財(cái)報(bào)顯示，花王集團(tuán)銷售額同比下降8%至13820億日元（約合人民幣706億元），歸母凈利潤同比下降14.9%至1261億日元（約合人民幣64億元）；2021年，花王集團(tuán)凈銷額約14188億日元（約742億人民幣），較去年同比增長2.7%；凈收入約為1114億日元（約58億人民幣），同比下降13.0%。
今年8月，花王集團(tuán)2022半年財(cái)顯示，集團(tuán)整體利潤下滑，但化妝品業(yè)務(wù)增長最多達(dá)4.9%至1160億日元（約合人民幣58.93億元）；營業(yè)利潤為22億日元（約合人民幣1.12億元）。
在集團(tuán)的國際品牌組合“G11”中，彩妝品牌SUQQU和KATE取得了較好的業(yè)績表現(xiàn)，比上年增長15%，G11品牌組合的銷售額持續(xù)增長也提高了全球增長率。
彼時(shí)，就上半年財(cái)報(bào)內(nèi)容，花王集團(tuán)董事長兼執(zhí)行董事長谷部佳宏指出，集團(tuán)一是要對原材料價(jià)格變動的成本影響降至最小化，提高產(chǎn)品高附加值；二是提高對穩(wěn)定收益品牌的忠誠度，強(qiáng)化護(hù)膚等領(lǐng)域的全球存在感；三是布局?jǐn)?shù)字平臺，搶占快速擴(kuò)張新領(lǐng)域。
政策的落地需要時(shí)間。
依舊有業(yè)內(nèi)人告訴CBO記者，“即使比起資生堂集團(tuán)，花王美妝的中國本土化依舊不夠，更不用提和歐萊雅等歐美企業(yè)對標(biāo)?！?/p>
他舉例子表示：“以珂潤為例，去年品牌官宣的代言人竟然是鹿晗，很多經(jīng)銷商都表示‘不理解’。但是對于這樣一個(gè)已經(jīng)擁有廣泛知名度的大眾品牌而言，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)啟用鹿晗，一是不帶貨，二是并不為品牌增色”。他認(rèn)為這筆“買賣”一是反映了日本總部對于中國團(tuán)隊(duì)的“不信任”，二是反映出集團(tuán)營銷的“不給力”。
他繼續(xù)表示，目前來看，花王的美妝品牌，在中國依舊存在存在缺乏品牌記憶點(diǎn)的問題，同時(shí)，高端品牌尚未形成“花系”矩陣；而曾經(jīng)牌面很足的大眾品牌，在營銷上不溫不火。
在意識到中國消費(fèi)者對于更加高品質(zhì)、高附加價(jià)值化的產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求后，花王也做出了努力。
2021年9月，花王旗下超高端品牌SENSAI宣布入駐中國市場——這是個(gè)被業(yè)內(nèi)人看作是“姍姍來遲”的高端品牌。一年多時(shí)間以來，花王并未更多渲染SENSAI在中國的成績。
就在剛剛結(jié)束的第五屆中國國際進(jìn)口博覽會上，花王化妝品事業(yè)總經(jīng)理田中潤一在接受CBO記者專訪時(shí)也表示，自「Kao Beauty Brands」化妝品事業(yè)部改革以來，新的品牌矩陣和運(yùn)營模式效果初顯：“我們將切實(shí)抓牢這些成長機(jī)會，推出新高端品牌，以擁有高質(zhì)量顧客基本盤的大眾價(jià)格帶護(hù)膚品牌——芙麗芳絲及珂潤為中心，力求實(shí)現(xiàn)事業(yè)的堅(jiān)挺的增長?！?/p>
而在12月1日，花王也宣布了40多項(xiàng)集團(tuán)層面重大人事調(diào)整，包含高層、消費(fèi)品、營銷和法律部門的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的晉升和新聘用等。其中，Yosuke Maezawa將接任高級執(zhí)行官；全球消費(fèi)品-化妝品業(yè)務(wù)總裁；嘉娜寶化妝品株式會社代表董事、社長；MoltonBrown Limited董事會主席多職。
隨著UNLICS的問世，或許花王能夠在美妝領(lǐng)域，逐步掌握與消費(fèi)者對話的最佳方式。