文|節(jié)點財經 六金
GMV從零到萬億，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多不到5年，而抖音電商接近萬億卻只花了3年。在消費品市場中，我們也發(fā)現近年來“含抖量”，似乎成為了一個品牌發(fā)展之路上的重要指標。因為品牌在傳統(tǒng)電商里講故事時，用戶頂多只是讀者和聽眾；而如今在抖音滿是UGC內容的生態(tài)里，用戶可能會成為品牌故事的書寫者之一。
目前品牌在制定下一年方案時，渠道都會問一句，咱要不要加點抖音？品牌去見投資人時，投資人也會深究你在抖音上的打法、對用戶的理解，對渠道的鋪設，做盡調時還會不定時的監(jiān)測你的達播和自播、研究你的好評率退貨率……
這一次，我們的主角是抖音電商，節(jié)點財經通過對初創(chuàng)品牌、成熟品牌、被淘汰的品牌的多方了解，向意欲深耕內容電商，掘金達播自播、在抖音電商創(chuàng)牌的創(chuàng)業(yè)者們，闡明幾個事實：
1. 抖音電商的模式比傳統(tǒng)電商有哪些優(yōu)化？
2. 抖音電商的“創(chuàng)牌者”需要進行哪些抉擇？
3. 沒有資本助力的新消費品牌，為什么在抖音電商創(chuàng)業(yè)依然很艱難？
4. 抖音電商真的像個“大賭局”，沒有終止符就不會輸嗎？
5. 對于以上問題，抖音電商自身的考量是什么？
抖音電商的“流量通貨”能讓創(chuàng)牌出圈嗎？
先為大家解決“含抖量”的疑問——即快消、服裝、食品消費領域的新品牌、創(chuàng)業(yè)者們，為什么會選擇扎堆在抖音進行初創(chuàng)？
這就要說到貨架電商與內容電商底層邏輯區(qū)別，疫情后的兩三年，傳統(tǒng)電商掉隊是因為其兩板斧仍然是“流量池和搜索流量”，這就導致了店鋪權重不夠永遠都不可能出頭，而需要增加店鋪權重就需要銷量和評價。
再說的現實一點，就是起量需要刷單、做評價，這樣做凸顯出的問題就是稅務風險太大，且對于店鋪的人群積累沒什么幫助。所以許多真心實意做產品的人，淘汰了用傳統(tǒng)電商渠道觸達人群的方式。
大家都知道，傳統(tǒng)電商是“人找貨”、需要層層轉化的漏斗模式；而抖音電商是“貨找人”，先做內容，再匹配商品，商品要和內容高度融合且內容有吸引力，就能獲得的“滾雪球式的爆發(fā)”，也稱之為“雪球模式” 。
預制菜品類頭部品牌、叮叮懶人菜的市場負責人木木對節(jié)點財經表示，抖音電商的算法推薦邏輯與淘系、東系從流量本質上來看，成本差異并不大，但是這種從內容出發(fā)的雪球模式效率更高，觸達更精準。
目前，叮叮懶人菜每月在抖音輸出的自有內容達上千條，通過教學、吃法、用戶評價等方式精準獲客，不斷進行消費者教育“滾成雪球”；再配合自播與達播24小時不間斷地提供互動式購買渠道；近期其官方旗艦店一場單場直播GMV已超過1000萬，其主打產品叮叮懶人菜酸菜魚也早已成功站上了抖音預制菜酸菜魚品類中的top1。
節(jié)點財經也觀察到，老牌美妝奧倫納素遷徙到抖音后，通過一次次在視頻中傳遞撕下預拌面膜的“解壓爽感”和使用后的皮膚質感，再配合店鋪直播時測試數據、分析優(yōu)化、持續(xù)經營來不斷校準，從差點敗走中國內地市場，一躍成為了抖音涂抹面膜的頂流。從叮叮懶人菜和奧倫納素的打法上，我們可以看到，抖音電商確實對于人群的初級沉淀更友好一些，特別是像預制菜、預拌涂抹式面膜等需要消費者教育的品牌以及具有創(chuàng)新基因的產品，更容易從將受眾的“剎那關注”，有效地轉化為品牌的“長效資產”。
數據來源：新抖
頭部國貨T恤品牌白小T的創(chuàng)始人張勇對抖音電商的“流量破圈”也有同樣觀點，即抖音電商可以造就一種“流量通貨”，用一個平臺流量的火種，在另一個平臺的“燎原”。
張勇這樣分析目前的電商打法，有純抖音品牌、也有純傳統(tǒng)品牌，還有許多品牌兼顧抖音和傳統(tǒng)電商，特別是抖音電商可以負責沉淀客戶進行“二跳”，傳統(tǒng)電商會識別來自抖音的站外引流，在站內也會配比一定流量，當你在抖音擴大投入的時候，其他平臺也認可這種“流量通貨”，會成倍繼續(xù)放大你的流量。單獨看在抖音電商中投流“滾雪球”可能入不敷出，但是算總體ROI時仍然令人滿意，要把這筆“創(chuàng)牌賬”算清楚。例如白小T 11月發(fā)貨GMV已達到1.53億元，這其中就有著流量通貨在抖音電商、傳統(tǒng)電商以及私域中的“高轉化”。
抖音創(chuàng)牌者的“兩難抉擇”
但對于抖音電商的“雪球模式”，也有人持不同意見，即在抖音電商的消費者教育生態(tài)并不平衡，沉淀目標人群花費的精力、資金、時間線都很長。而在品牌還在積極種草、醞釀如何“驚艷眾人”時，收“智商稅”的產品反而更容易割草，其他有耐心的品牌連上臺的機會都沒有。
創(chuàng)業(yè)者笛子在抖音電商中觀察到這樣一個現象：刷鍋神器、小白鞋泡沫、超聲波洗菜籃等雞肋、收智商稅的白牌產品，動輒銷量百萬單。雖然客單價不貴、但是視頻內容少說也有數十萬贊，而且這些產品會通過0推廣費、高返傭的模式選擇粉絲量不高的小達人帶貨，有點像二十年前集市上的蟑螂藥，雖然模式簡單，奈何分布太廣，這也很大程度上削弱了好產品在抖音的關注度，會讓個產品成長生態(tài)出現偏移。
而抖音電商的NPS調研指標（用戶對產品的凈推薦值）過低或許就是這種模式的映射，NPS指標越低，表明在用戶中的口碑不夠好，用戶再次消費的意愿低，當NPS為負數時，說明買完之后不推薦該服務的人數超過推薦的人數。
據《晚點latepost》報道，抖音電商目前是NPS調研約為-12%，2021年，抖音電商NPS值最低曾達到-30%（后有抖音人士否認這一說法）。特別是今年上半年，張一鳴參加一次抖音電商雙月會時，對業(yè)務提出的唯一意見是 “要有路徑和目標時間點，把NPS打正”。
笛子認為，現在一個新晉品牌想在抖音對抗這部分“智商稅白牌產品”的流量，是不現實的。所以在創(chuàng)牌之初，就得想明白，要不要直接創(chuàng)立一個很“智商稅”的品牌，把快錢賺了。
例如笛子所在的MCN機構曾經手過一個兒童口算機的項目，達人推廣沒有基礎費用，售價19.9元，傭金4元，只要千粉以上即可帶貨。對于MCN機構來說，口算機的平臺提點大概在10%左右，再加上口算機的拿貨成本大約為5元左右，所以一個口算機的凈利率可以高達40%-50%。
但是創(chuàng)牌時選擇先發(fā)力消費者教育，不論是先做達播還是先做內容積累人群，投入程度都是有門檻的。笛子舉例，一個月銷售額達到100萬元+的品牌，巨量千川的月投流少說在10萬元；叮叮懶人菜的市場負責人木木也印證了這一說法，他們現在每個月對抖音電商的投入，穩(wěn)定在8位數以上。
在局部皮膚護理這個新興賽道上進行深耕的品牌己勿創(chuàng)始人吳帆也表示，他們在抖音選擇的打法就是先做達播沉淀底層用戶；再做一些短視頻流量測試，又會進化到新一輪測試；當標簽細化到一定程度的時候，去泛人群投放、考慮自播。不過在進行達播時，投入就已經比較大了。所以擺在創(chuàng)業(yè)者面前的是兩種抉擇：第一是直接切入爆火品類中，不需要生產、規(guī)劃，可以直接賺到一筆快錢，一個爆品出現頹勢，再切換另外一個即可；而另一種方法，可能要在前期不吝投入，耐得住滾雪球的寂寞。
調研抖音電商的成功者白手起家的寥寥無幾
在“耐心等待”時，創(chuàng)牌者們更要考慮項目現金流何時轉正的問題，特別是站在創(chuàng)牌者背后的投資人，也會對投資回報周期做出要求。
而一位不愿具名的業(yè)內人士表示，在抖音電商做生意仍然是“燒錢換規(guī)模，規(guī)模換流水”的打法，甚至在前期燒錢較傳統(tǒng)電商更甚，你要問投資回收期？普通人還真難以估計，所以沒有經驗的初創(chuàng)企業(yè)并不適合來抖音電商。節(jié)點財經在通過對創(chuàng)牌者的多方調研發(fā)現，在抖音電商創(chuàng)牌，擁有消費品創(chuàng)業(yè)經驗是必須具備的。
目前的主流情況是，從0開始的品牌正常運作、摸索1-3個月時間，大概率能夠進入到正軌當中（進入正軌的標志是月銷售額10萬元）。聽起來只有一句話，但是前期準備并不容易。
部分商家反映，前期組團隊、搭建直播間、組織投流、復盤數據等工作等花費大概在20-80萬元+（上不封頂）。在進入正軌的過程中，產品包裝、產品品控、產品價格、產品利潤、物流運輸，售后處理等環(huán)節(jié)都需要有把控；還需要懂得與達人招商端的談判技巧、有對接重點達人的渠道；更需要團隊可以找到營銷切口，打法配合網絡熱點，不斷節(jié)約與受眾的溝通成本等等……
許多對傳統(tǒng)電商了如指掌的老板，也會折戟在抖音電商。李姍姍曾供職于某知名國貨美妝品牌，一年多前她負責開辟的粉底在抖音虧錢的直接原因，就是達播決策的失誤，在抖音價格體系下利潤空間被壓縮。
例如一款粉底液定價99元，成本大約占45-50%（原材料、加工、人員成本、平臺扣點、物流紙箱費用）。但是在天貓官方旗艦店定價也是99元，送3個小樣；而達播會要求79元，還得再送三個小樣，在這79元中，腰部以上主播的坑位費在10-15萬，還有傭金一般在20%~30%，這樣一來，利潤空間就被極致壓縮，所以公司上線不到半年就選擇還是讓粉底液項目走線下渠道。李姍姍得出了這樣一個結論：大多數品牌在很長一段時間里，想與頭部達人（腰部之上達人）合作時，基本上都要遵從達人定下的游戲規(guī)則、所以沒經驗別來抖音、不能“灑錢”別來抖音，沒有做好投入千萬身家的準備，也別來抖音。
白小T創(chuàng)始人張勇解釋道，目前抖音達播的本質仍然是全網最低價，而且背后還需要好貨+剛需的對標邏輯。特別是這個“對標”的玩法現在已經很成熟，達播一般都會說，某貓、某東上是什么價格，今天直播間是什么價格，繼而引導購買。但是一旦某貓、某寶做活動時，或許全網最低價的優(yōu)勢就不存在，達播也會變得沒有吸引力。而抖音之所以支持品牌店播、支持做內容掛小黃車，就是希望真正的好產品不用次次都在達人端被破價，品牌應該在抖音有自己的“一畝三分地”，形成長期的固定資源位和流量入口，以最持久的周期進行輸出。綜上，真正在抖音跑出來的新品牌，背后都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者在操盤，或者已經有了幾筆不小的融資，不然一沒資金、二沒資源、三不懂抖音電商的打法，貿然進入可能會與平臺紅利無緣。
例如我們調研的品牌白小T成立于2019年，目前已完成1.7億元B輪融資，投資方中有“最了解互聯網”的梅花創(chuàng)投、國內領先的TMT領域風投華映資本等。叮叮懶人酸菜魚（叮叮懶人菜）的母公司叮叮鮮食，也已完成了B+輪融資，從2017年起，叮叮鮮歷經了五輪融資，其投資方中也不乏中金資本，金沙江創(chuàng)投、普洛斯隱山資本等明星機構。做局部皮膚護理的己勿，也在去年宣布完成數百萬的種子輪融資,除資金支持外，己勿還得到了來自清華啟迪、香港城市大學深圳研究院、加減幾何、澳寶集團等多方的資源加持。
我在抖音做電商根本停不下來
在抖音電商創(chuàng)業(yè)的新品牌需要會“灑錢”，已經站得住腳的老品牌，對抖音電商的老用戶政策也“微詞頗多”，大家反映的重點在于——用戶再次觸達的價格比較高，中間會浪費一些資源，所以就算有了“自來水”基礎，他們也需要不斷地投入。
己勿的創(chuàng)始人吳帆曾經也是淘系電商多年的資深營銷專家，曾打造過2014年淘系十大經典營銷案例，他對抖音電商的理解是“不能停下來”。
吳帆這樣評價在抖音電商中做生意：
“淘系、東系等傳統(tǒng)電商，只要肯砸錢跑出來基礎的流量，在一個類目里成為TOP5，幾乎就不會掉下來。但在抖音電商中，只要你一松懈，相關的流量就不存在了，這一點既友好，又不友好。一方面，對比傳統(tǒng)電商，抖音每天都要當作最重要的一天來應對，所以要求品牌方不能松懈，要永遠跟得上消費品發(fā)展的節(jié)奏和新玩法，塑造一種永久的競爭力；而另一方面，這對于企業(yè)的要求非常高，每一步都不能踏錯，對于運營策略的容錯率也太低?！?/p>
另據節(jié)點財經調研，抖音電商上下游的供應鏈金融公司，也會保證你在抖音“投流不?！?。因為抖音結算有14-21天的賬期，而直商家每天需要投流資金以及向上游供應商支付貨款；當一個品牌在千川小范圍跑通自己的數據模型后，需要一定的資金做“放大式復制”，但是沉淀在抖音那部分應收賬款，又不足以支持團隊做放大。所以供應鏈金融公司，可以根據直播團隊賬戶里的資金為基礎，按天放款，最大程度保證直播團隊的資金流。
有業(yè)內人士對節(jié)點財經表示，之前在傳統(tǒng)電商中，供應鏈金融還沒有現在這么發(fā)達，但是在抖音電商中，投流其實就是一道數學題，你只要能算清楚投入、賬期和產出這筆賬，就能一直“勇往直前”。
在抖音電商的投流生態(tài)中，使用供應鏈金融保證有資金鏈，和其他行業(yè)使用應收賬款融資一樣，抵押物就是你賬號里已到賬還沒提現的收入，說白了就是一筆應收賬款保理業(yè)務，而且費率不算低（業(yè)內人士透露，月利率在4%-5%），但是如何保證自己和直播團隊不出法律框架風險，似乎還沒有十分明確的規(guī)定，據悉，部分MCN、代運營公司、資金中介機構都能提供這種服務。所以有業(yè)內人士這樣比喻：在抖音電商投流，有點像一場高杠桿的“賭局”，都是向別人借錢進入下一輪，只要不下這個牌桌、產品一直在賣，就一直會有人給你借錢，你永遠不會說自己“創(chuàng)業(yè)失敗”，甚至連輸贏都難分，因為你的錢一直都滾在抖音電商里。
抖音電商，也有苦衷
雖然說在投流打爆品的邏輯下，流量與收益在抖音電商中，被劃上了最直接的等號關系，但究其根本，這還是與抖音電商在抖音中的定位有關，這是抖音電商的“近憂”。
之前有媒體報道，今年5月，抖音集團CEO張楠在參加商業(yè)化相關的員工會時，把各個業(yè)務不合理地向抖音要流量的行為比喻成了調研“挖礦”，稱這會導致用戶流失、把流量挖空，張楠說商業(yè)化和用戶體驗之間，最需要做的就是平衡。
所以追求平衡也意味著抖音能給電商、本地生活業(yè)務的流量和資源是有限的，這些業(yè)務的未來規(guī)模清晰可見，更意味著這部分業(yè)務需要用固定的流量賺更多的錢，所以我們才會看到品牌們不能在抖音電商進行“躺平式運營”，因為每個品牌自己創(chuàng)造增量的過程，也是為抖音電商創(chuàng)造增量的過程。另外，抖音電商的“遠慮”也不少。其一，興趣電商的特性是激發(fā)消費者的沖動購買和潛在欲望，所以退貨率相對較高、復購率相對較低。電商行業(yè)戰(zhàn)略專家李成東認為，短視頻、直播帶貨這種模式下，大家對品牌不是很忠誠，反而對達人有忠誠度，消費者都是基于頭部達人的信任去購買，不是因為有深度的想法而驅動購買，所以買的東西很多都是不需要的，本身就很難談及復購率，更導致消費者對品牌沒有核心認知。
為了復購率，抖音電商也很需要本身在消費者心目中自帶信任值的KA品牌入駐，但目前進駐抖音的KA品牌相比淘系和東系，還沒有太大的優(yōu)勢。可見淘系和東系在某些類目上顯現出的貨架電商長尾效應、復購率也是抖音電商關注的。
之前抖音電商推出了商城并放在高優(yōu)先級展示，其實就是有些向貨架電商靠攏的姿態(tài)，據悉，“商城” 將承擔了抖音電商此后的大部分增長任務?？梢姸兑綦娚桃苍谥乜紤]如何粘住抖音大盤里7億的用戶們，開啟長期復購之路了。其二，抖音電商對品牌的態(tài)度是有著自己的“小九九”。
白小T創(chuàng)始人張勇表示，由于不少電商曾經或多或少都有被頭部達人所“裹挾”的趨勢，而抖音電商并不想在一個地方摔倒第二次，所以抖音電商是一定要分散的、矩陣式的，不論是什么達人，都不會有巨額的流量，哪怕“頂流小楊哥”，日常場均3000-5000萬已經是極限，不像其余平臺，一場直播的成交額經常打破數億大關。
抖音電商需要平臺、達人、商家、用戶在內容電商中，共同構建一個動態(tài)平衡。品牌在達人身上投廣告或者自己做內容帶貨，達人在平臺上帶貨，用戶在平臺的達人直播間買貨，大家都在這里有錢賺，但金字塔的頂端始終都是手握流量、掌握分發(fā)規(guī)則的抖音電商，它提供給品牌們想要的流量場（但又不能太寵愛品牌）。有運營這樣形容抖音電商的策略：“抖音電商肯定會讓你活著，但是不能讓你活得太舒服，說是業(yè)內卷王也不為過。”還有不可忽視的一點，抖音電商的銷售規(guī)模，似乎離天花板也不遠了。
根據多個機構基于品類占比和漏斗模型進行的規(guī)模測算來看，2025年直播電商的整體規(guī)模將達到3～4.2萬億元，單個直播電商平臺的規(guī)模在1.2至2.3萬億元，去年抖音電商的銷售規(guī)模為8000余億，今年有機構預測，抖音電商的GMV或將達到1.3-1.5萬億，意味著抖音正在快速逼近天花板。
一位不愿具名的消費領域知名投資人對節(jié)點財經表示，抖音電商今年最明顯的變化，就是從“貨找人”的發(fā)現式消費轉變?yōu)椤柏浾胰恕焙汀叭苏邑洝钡碾p向消費路徑，“人找貨”也正是抖音電商不斷突破天花板的關鍵，今年抖音雙十一，貨架電商帶動其日均銷量同比增長156%也側面驗證了這一點。
該人士進一步解釋道，“貨架電商”這個概念，其實是抖音自己提出的，后來被大家廣泛用于對照抖音的興趣電商，除了抖音商城外，包括最近大家普遍提及的抖音搜索，還有其他一些內測的功能，都是抖音自己對貨架電商的探索。所以對于抖音電商來說，在一個內容平臺把電商板塊持續(xù)做大做強，和其他業(yè)務和平分享流量蛋糕，還是需要更多實力加持的。探索貨架電商可能還是第一步，有人預測，未來在產品供應鏈、產品物流等其他平臺已起跑多年的方向上，抖音電商或許也會有動作，畢竟在抖音電商的設想中，內容和產品，是一對密不可分的“連體兄弟”。
給抖電家的幾點建議
在結束本次調研之際，圍繞抖音電商的本質和消費品投資的規(guī)律，節(jié)點財經也為品牌們在抖音電商做生意提出了幾個建議：1.未來的抖音流量大概率會轉向付費，要用預測力決定生產力
不少抖音電商運營在復盤時，都認為平臺未來只會給你付費流量，不會再“施舍”免費流量，所以如何用付費流量撬動每一次投流的ROI才是最關鍵的。
這就需要用“預測力決定生產力”，而預測力可不是全憑經驗主義，因為抖音明面上已經沒什么技術壁壘，例如自然流憋單、AB鏈接、萊卡定向等操作，有人戲稱在杭州找個6000塊的運營就能講得頭頭是道。還是要基于嚴謹、科學、龐大的消費者認知來支撐未來的發(fā)展。巨量引擎提供的工具越來越多，例如巨量云圖、巨量算術的功能的不斷上新，說明這也是未來內容電商進化的方向之一。2.自播仍然是一條值得深耕的長期道路
在流量存量階段，公域流量與私域流量相結合是大勢所趨。頭部主播間是公域流量的轉動，為銷量負責的是主播，現在品牌自己為銷量負責，更能把提升復購率、壓低退貨率攥在手里。
別小看品牌自播的直播間常年在線人數不超過三位數，其實每天的成交額能達到至少1萬+（客單價百元左右），特別是對平臺、商家而言，提高復購率已經成了提升GMV的不二法門。3.做抖品牌想少花錢？內容是能利用的最大杠桿
我們在調研時，發(fā)現有老板不理解某個品牌為了探索哪條內容有爆點，拍攝了上百條內容測試，但這不是資源的浪費，恰恰是提前刪掉錯誤答案。
特別是近來的“帶貨天選之子”，內容的感染能力都非常強，不論是董宇輝的“阿拉斯加鱈魚正躍出水面”，還是一句話讓人心疼的蜂花護發(fā)素，還有T97大嘴主播魔性的“咖啡你沖不沖”，雖然內容屬性各不相同，但他們不約而同地把帶貨的內容杠桿，放大到了最大化。抖音的內容屬性，決定了平臺與大眾偏好的變化是同頻的，這也就意味著在抖音做內容，最好能在第一時間敏銳的發(fā)現煽起新一輪網絡熱梗的蝴蝶。零售電商行業(yè)專家莊帥表示，有些商家在追求效率的同時，內容創(chuàng)作能力跟不上，這與過去傳統(tǒng)電商很多商家的內容不重視內容有關。他們習慣了投搜索競價廣告，但實際上在抖音電商做生意，商家要逐漸習慣做更多的優(yōu)質內容自然引流，才能夠降低投廣告投放。
在抖音做生意，懂數據、玩內容、做自播，都不是可選項，而是必選項，甚至隨著抖音電商逼近天花板，會出現入局越晚、難度越大、紅利越小的情況。對于品牌，不需要再猶豫做不做、投不投，而是要研究，如何再投入之后走到品效合一、花費最少的路徑上來。
參考文章：鈦媒體：《品牌自播，正成為消費企業(yè)的新基建》
孔二老師：《打造5000個百萬級新品？抖音電商“百萬新品計劃”藏著什么密碼？》
見識：《分析抖音直播間最能賣貨的100個主播，發(fā)現1個爆火公式和3個好建議》